河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 趙世琪 王衛(wèi)東 閆廣強(qiáng)

連鎖零售企業(yè)品牌競爭法律問題淺論

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 趙世琪 王衛(wèi)東 閆廣強(qiáng)

如今零售企業(yè)面臨著諸多問題，品牌同質(zhì)化、品牌競爭加劇成為必然趨勢，企業(yè)生存面臨著挑戰(zhàn)。在現(xiàn)實(shí)生活中，由此引發(fā)的各種法律問題也層出不窮。面對這種情況，研究連鎖零售企業(yè)品牌競爭的相關(guān)法律問題很有現(xiàn)實(shí)意義。本文主要通過品牌體驗(yàn)和品牌傳播兩個方面對連鎖零售企業(yè)品牌競爭的相關(guān)法律問題進(jìn)行分析。

連鎖零售企業(yè) 品牌競爭 法律問題

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們物質(zhì)生活日益豐富，連鎖零售企業(yè)種類越來越多，同類企業(yè)數(shù)量也日益增加，相對的，競爭也就愈加激烈。為了給自己的企業(yè)爭取更大的發(fā)展空間，同時為了在消費(fèi)者心目中樹立自己獨(dú)特的形象，各零售企業(yè)紛紛采取品牌戰(zhàn)略，以期凸顯自己的個性。品牌競爭力的實(shí)質(zhì)是通過顧客給企業(yè)帶來收益能力，從顧客忠誠度角度出發(fā)來對品牌競爭力進(jìn)行的評價更為可靠，也更符合實(shí)際情況。由此可見，品牌競爭說到底也是消費(fèi)者的競爭。企業(yè)始終是以盈利為目的的。只有使自身品牌贏得更多消費(fèi)者贊同，吸引更多消費(fèi)者購買，企業(yè)才能贏得更多利潤，才能在企業(yè)品牌競爭中占據(jù)有利地位，從而使企業(yè)發(fā)展壯大。有競爭就會有矛盾，而為了化解矛盾，使國家經(jīng)濟(jì)在良性循環(huán)中不斷向前發(fā)展，國家就會制定各種法律來規(guī)范企業(yè)競爭中的不良行為。本文就針對連鎖企業(yè)品牌競爭中的法律問題做一下探究。

1 品牌體驗(yàn)競爭的相關(guān)法律問題

1.1 店址和配套設(shè)施的法律問題

店址的重要性毋庸置疑，尤其是對于零售企業(yè)來說，店址更是影響消費(fèi)者購買的最大營銷因素。零售商店的位置給消費(fèi)者帶來不便，就會使企業(yè)的銷售受到巨大損失。通常零售店的消費(fèi)群體是相對固定的，而這些消費(fèi)群體的生活工作環(huán)境又往往比較接近，這就導(dǎo)致了零售企業(yè)的選址范圍很有限，有利的地段和樓盤就成為零售企業(yè)競相爭奪的對象。以化妝品零售企業(yè)為例，以高級白領(lǐng)階層為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的化妝品品牌—— 雅詩蘭黛和歐萊雅，店址都會選擇離高端人士消費(fèi)地較近的樓盤或者是離市中心交通方便的高級樓盤。然而，符合這些條件的樓盤有限，除去其他行業(yè)的競爭，單單化妝品行業(yè)的競爭就異常激烈。所以，雅詩蘭黛和歐萊雅的店址往往非常接近，就像麥當(dāng)勞和肯德基的位置一樣，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生連帶的關(guān)注。

就像經(jīng)濟(jì)要靠國家宏觀調(diào)控和市場自發(fā)競爭一樣，對于樓盤的布局，一味的自由競爭會給經(jīng)濟(jì)帶來很大程度的混亂，也會給人們的生活帶來不便。國家對此進(jìn)行了干預(yù)，在大方向、總體布局上有大致的規(guī)劃，出臺了相關(guān)的法律法規(guī)，來保證經(jīng)濟(jì)的合理布局，細(xì)節(jié)上自由競爭。這也體現(xiàn)了我國經(jīng)濟(jì)調(diào)控的成熟。而公共配套設(shè)施更是體現(xiàn)了公平公正的原則，由國家提供或者企業(yè)出資建設(shè)，共同遵守相關(guān)法律法規(guī)，維護(hù)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

1.2 顧客感受服務(wù)質(zhì)量的法律問題

顧客感受的服務(wù)質(zhì)量是顧客在購物過程中對零售企業(yè)所提供的服務(wù)的評價。顧客所感受的服務(wù)質(zhì)量對企業(yè)的品牌形象樹立有很大的作用。顧客感受的服務(wù)質(zhì)量高，就會增加連鎖零售企業(yè)在顧客心目中的好感，提高品牌形象；反之，就會降低顧客好感，損害品牌形象。而這種評價是顧客自主的，不應(yīng)受到任何影響。當(dāng)顧客在本店進(jìn)行購買活動時，想方設(shè)法滿足顧客的需求，為了促成消費(fèi)者購買的行為竭盡全力也無可厚非，但在語言行動上對競爭品牌進(jìn)行的惡意比較和攻擊則是不符合法律和道德的，弄不好也會給自己的品牌帶來不好的顧客感受。我國經(jīng)濟(jì)法律目前尚不是很完善，市場的競爭也不是很規(guī)范，對于相關(guān)從業(yè)人員的道德行為也沒有很好的監(jiān)督評價機(jī)制，致使這種情況的出現(xiàn)不可避免。但是，這種情況也對經(jīng)濟(jì)的正常發(fā)展有所影響，與競爭的公平性原則也有一定的出入，應(yīng)加強(qiáng)對從業(yè)人員文化素質(zhì)、職業(yè)道德的培養(yǎng)。

1.3 顧客感受商品價格的法律問題

顧客感受的商品價格是指顧客對商品價格的合理性的感受。顧客對于商品的價格的感受可謂是矛盾至極，有“物美價廉”之說，也有“便宜沒好貨”的觀點(diǎn)。對于我國顧客而言，價格更是影響購買行為的一大因素。價格高的買不起，價格低的懷疑其質(zhì)量，所以價格是一個相對的概念，不是高低與否的問題，是合理與否的判斷。商品價格競爭引起的糾紛數(shù)不勝數(shù)。價格競爭不僅在我國受到重視，在世界上也有相關(guān)法律的規(guī)定。但是在細(xì)節(jié)上，類似惡性競爭的事情也是不勝枚舉，而法律規(guī)定的是行業(yè)的一個大的行為準(zhǔn)則，對小的細(xì)節(jié)方面就有所疏忽，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，更是給這方面法律的制定帶來了很大困難。比如中國某一企業(yè)拿到了世界知名品牌的惟一代售權(quán)，把圖片發(fā)到淘寶上標(biāo)價500元，而另一企業(yè)看著眼饞但是沒有貨源，也把圖片發(fā)到自己的店鋪謊稱有貨，標(biāo)價45元，發(fā)貨時間到了就說已經(jīng)斷貨，要等一星期，下批貨到再發(fā)。這種情況在網(wǎng)上屢見不鮮，這就導(dǎo)致了競爭不合理，經(jīng)濟(jì)不正常發(fā)展。

2 品牌傳播競爭的相關(guān)法律問題

2.1 品牌定位競爭的法律問題

品牌定位是指企業(yè)根據(jù)品牌的特征、風(fēng)格及目標(biāo)市場中的顧客需求，給企業(yè)品牌規(guī)定的有別于競爭對手的市場位置。品牌定位不單單是為企業(yè)尋找目標(biāo)市場，而是將市場、形象、情感、價值等轉(zhuǎn)換為特定的競爭力，提高品牌的知名度，增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系，提升品牌價值。相關(guān)的企業(yè)有不同的品牌定位，以使消費(fèi)者增加品牌認(rèn)知度。連鎖零售企業(yè)的相關(guān)度較大，其品牌定位可能是不同的角度，也可能是同一個角度的不同方向。品牌定位的競爭是品牌根本的競爭，更是對目標(biāo)消費(fèi)群體理解把握的競爭。品牌定位的成功可以使一個瀕臨崩潰的企業(yè)煥發(fā)出新春，比如王老吉的品牌定位。而連鎖零售企業(yè)品牌的定位更是要遵循相關(guān)法律法規(guī)，使連鎖零售企業(yè)的競爭在良性軌道上快速穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2 品牌形象競爭的法律問題

品牌形象是消費(fèi)者對品牌總體的認(rèn)知，品牌形象對于消費(fèi)者對品牌的辨認(rèn)起到很大的作用。可以說品牌形象是企業(yè)在消費(fèi)者心目中的總的立體的印象。品牌形象通過品牌個性來塑造。品牌個性是品牌的核心，是我之所以為我的所在，是品牌人格化的表現(xiàn)，同時也代表著特定的人群。零售企業(yè)可以賦予品牌各種各樣的個性，比如責(zé)任、真誠、高雅、挑戰(zhàn)、時尚等。鮮明的品牌個性有助于加強(qiáng)顧客對品牌的認(rèn)知和記憶，給消費(fèi)者心里留下很深刻的印象。在品牌形象競爭中的各種問題更是層出不窮。在品牌形象塑造過程中，品牌形象傳播過程中，品牌形象鞏固過程中，都伴隨著這樣或那樣的問題和糾紛。我們在此以品牌形象廣告為例，品牌形象廣告是企業(yè)把自己的企業(yè)形象向消費(fèi)者傳達(dá)的一種主要手段。企業(yè)用品牌形象廣告把自己塑造的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者，以期得到消費(fèi)者的認(rèn)同和擁護(hù)。但是，在宣傳自己品牌想象的過程中，有不少運(yùn)用對比的手法，用抹黑競爭對手形象的方法，來提高自己形象的實(shí)例。就此，我國相關(guān)法律明確禁止了在廣告中顯示競爭對手相關(guān)標(biāo)識的負(fù)面宣傳。對這種惡性的競爭進(jìn)行了有力的阻止，恢復(fù)了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的公平公正。

2.3 品牌美譽(yù)度競爭的法律問題

品牌美譽(yù)度是顧客對品牌贊美的程度，這種贊美是顧客對連鎖零售企業(yè)提供的各種服務(wù)的一種正面的評價。而這種正面的評價很容易形成良好的口碑。品牌美譽(yù)度毋庸置疑是企業(yè)追求的重要目標(biāo)。它能給企業(yè)帶來更好的宣傳效果、更多的忠誠顧客、更好的企業(yè)效益。但是，隨著人們對品牌美譽(yù)度的重視程度越來越深，相關(guān)競爭出現(xiàn)的問題也越來越多。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，不合理的競爭手段更是五花八門。例如某很有名的連鎖零售企業(yè)在網(wǎng)上找大量的網(wǎng)民做發(fā)帖兼職，在競爭對手的相關(guān)網(wǎng)頁上，抨擊其產(chǎn)品，散播各種負(fù)面信息。事實(shí)上這種現(xiàn)象也不會獨(dú)此一例。而對于這種新出現(xiàn)的情況，法律還沒有及時的進(jìn)行反應(yīng)，其實(shí)這種協(xié)同廣大網(wǎng)民進(jìn)行的不合理的行為，也很難進(jìn)行規(guī)范，這就給我們的法律制定帶來很大的困難。品牌美譽(yù)度關(guān)系著企業(yè)的形象，關(guān)系著企業(yè)吸引顧客的能力，關(guān)系著企業(yè)的效益。所以，必須規(guī)范相關(guān)的行為準(zhǔn)則，建造良好的市場競爭環(huán)境，盡早確立相關(guān)法律法規(guī)。

3 結(jié)語

連鎖零售企業(yè)是企業(yè)經(jīng)濟(jì)中不可缺少的組成部分，同時也是距離消費(fèi)者最近的企業(yè)，數(shù)目眾多、規(guī)模參差不齊，給國家的管理監(jiān)督來了很大的不便。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，企業(yè)的各種行為規(guī)范都有待于制訂，因此，對于連鎖零售企業(yè)品牌競爭法律問題的討論有很大的現(xiàn)實(shí)意義。

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F270

A

1005-5800(2010)10(c)-007-02

趙世琪(1977-)，女，湖北洪湖人，碩士，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)講師，主要從事法學(xué)研究；

王衛(wèi)東(1971-)，女，河北雄縣人，碩士，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，主要從事法學(xué)研究；

閆廣強(qiáng)(1963-)，男，河北辛集人，本科，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，主要從事法學(xué)研究。