中南民族大學(xué)工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)系 陳顯友

企業(yè)電子商務(wù)渠道開發(fā)中的竄貨管理

中南民族大學(xué)工商學(xué)院電子商務(wù)學(xué)系 陳顯友

電子商務(wù)在為企業(yè)帶來更多的市場機(jī)會、更高的效率、更節(jié)約的交易成本同時，也與企業(yè)原有的分銷渠道產(chǎn)生了沖突。本文在分析傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)渠道的基礎(chǔ)上，闡述電子商務(wù)渠道開發(fā)的竄貨現(xiàn)象并提出了相應(yīng)的管理策略。

電子商務(wù) 渠道 竄貨 中間商

傳統(tǒng)分銷渠道為企業(yè)實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售、信息交流、服務(wù)傳遞、資金流動等一系列重要職能。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和物流技術(shù)的運(yùn)用，電子商務(wù)已經(jīng)成為一種嶄新的商務(wù)模式。電子商務(wù)環(huán)境下的新型流通渠道，即電子商務(wù)渠道，使消費(fèi)者可以在任何時間和任何地點(diǎn)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物。電子商務(wù)渠道以更低的成本、更緊密的客戶關(guān)系、更快速的反應(yīng)以及更高的效率沖擊著傳統(tǒng)渠道，引發(fā)了一系列的產(chǎn)品價格、渠道等沖突，這些沖突集中體現(xiàn)為日益嚴(yán)重的網(wǎng)絡(luò)竄貨。

1 電子商務(wù)渠道與傳統(tǒng)渠道比較

渠道是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費(fèi)者、用戶轉(zhuǎn)移的過程中發(fā)揮必要功能的組織或個人及其活動，這就意味著無論何種形式的渠道，只要能降低制造商和消費(fèi)者之間的交易成本，就有其存在的必要。網(wǎng)絡(luò)中間商使?fàn)I銷渠道日趨多元和豐富，出現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務(wù)渠道共存互補(bǔ)的新格局。

1.1 傳統(tǒng)渠道

傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從制造商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的路線，也是貨物、資金的流通渠道。在傳統(tǒng)渠道中，除了制造商和消費(fèi)者外，還有大量的中間商存在，如批發(fā)商、代理商、經(jīng)銷商、零售商等。從營銷渠道和服務(wù)商的緊密程度來看，傳統(tǒng)營銷渠道可以分為核心代理商或經(jīng)銷商渠道、分銷渠道和外圍營銷渠道。渠道層級越多，最終到達(dá)消費(fèi)者的價格就越高，信息溝通效率越低，營銷效果越差。因此，減少渠道層級，管理下沉，推動渠道扁平化成為渠道建設(shè)的一個重要方向。

1.2 電子商務(wù)渠道

電子商務(wù)渠道是一種以網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商為核心的流通渠道。這種新型的渠道以互聯(lián)網(wǎng)或局域網(wǎng)平臺為基礎(chǔ)，制造商、網(wǎng)絡(luò)中間商、物流企業(yè)、消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交易活動。制造商在網(wǎng)上收到顧客訂單后，可以由網(wǎng)絡(luò)中間商向消費(fèi)者供貨，或是直接委托物流企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)消費(fèi)者。電子商務(wù)使渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)中間商和物流服務(wù)商在渠道中占主導(dǎo)地位，渠道層級被壓縮，消耗在中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用減少。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)，除自建電子商務(wù)網(wǎng)站外，網(wǎng)絡(luò)中間商主要有以下幾種類型：

(1)C2C、B2C、B2B網(wǎng)絡(luò)交易平臺：C2C平臺如淘寶、拍拍。B2C平臺如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、京東商城、淘寶商城、拍拍商城。B2B平臺如阿里巴巴。

(2)CPS平臺：包括第三方CPS平臺及自營CPS平臺。如yiqifa、linktech等。

(3)銀行商城：如招行、工行等銀行的網(wǎng)上商城。

(4)網(wǎng)上支付平臺：如騰訊財付通商城、支付寶商城、快錢、環(huán)迅等。

(5)門戶商城：如騰訊QQ會員商城、新浪商城、搜狐商城、網(wǎng)易購物返現(xiàn)商城等。

(6)積分商城：如平安萬里通商城、網(wǎng)易郵箱積分商城、攜程特約商戶等。

(7)電信運(yùn)營商商城：如中國移動商城、中國聯(lián)通積分商城、中國電信商城等。

(8)購物搜索網(wǎng)站：如聰明點(diǎn)、返利網(wǎng)、易購網(wǎng)等。

(9)網(wǎng)站導(dǎo)航網(wǎng)站：如hao123、265等。

電子商務(wù)給傳統(tǒng)渠道帶來的沖擊，并不是取代中間商，而是拓展了營銷渠道的范圍。由于電子商務(wù)的門檻低、成本低，許多傳統(tǒng)的代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商、零售商等通過開發(fā)網(wǎng)站、網(wǎng)店或者發(fā)展網(wǎng)絡(luò)代理商，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道中間商的結(jié)構(gòu)比傳統(tǒng)渠道中間商更復(fù)雜。實踐表明，物流、資金流與信息流的不一致使電子商務(wù)交互成本低的特點(diǎn)大打折扣，制造商很難完全繞過中間商在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者直接完成交易。

2 網(wǎng)絡(luò)竄貨形成的原因分析

竄貨是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分支機(jī)構(gòu)等受利益驅(qū)動，將所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，使其他渠道成員對產(chǎn)品失去信心，消費(fèi)者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。傳統(tǒng)營銷渠道具有地域性、信息不對稱性和時間階段性，導(dǎo)致不同區(qū)域的同種產(chǎn)品、渠道不同層級或者功能相似的不同產(chǎn)品之間存在著價格差，形成了潛在的利潤空間。分銷的利潤空間是很大的，米爾頓·科特勒(2003)認(rèn)為，在營銷的價值鏈上，制造商的利潤只占總價值的15%，品牌附加值占35%，而分銷利潤占了50%。如果這個利潤減去竄貨的風(fēng)險成本，能夠轉(zhuǎn)化成實實在在的收益，竄貨就有可能發(fā)生。

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)的交互式、及時性、跨地域等特點(diǎn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)營銷渠道竄貨的地域性、信息不對稱性和時間階段性等因素在電子商務(wù)渠道中存在著不同程度的弱化。電子商務(wù)的低成本帶來了低價格，分流了部分傳統(tǒng)渠道的客戶，這樣就極大地?fù)p害了傳統(tǒng)渠道中間商的利益，部分傳統(tǒng)渠道中間商將自建的產(chǎn)品銷售渠道移植到網(wǎng)絡(luò)上，甚至進(jìn)行新的電子商務(wù)渠道的開發(fā)，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)展客戶群體。這樣，傳統(tǒng)營銷渠道的竄貨就通過互聯(lián)網(wǎng)這個先進(jìn)的工具和手段轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)領(lǐng)域。來自制造商、中間商、零售商等傳統(tǒng)營銷渠道成員的同一商品，在互聯(lián)網(wǎng)上表現(xiàn)出來的價格千差萬別。甚至同一個傳統(tǒng)營銷渠道成員的同一種商品在不同的網(wǎng)絡(luò)交易平臺上表現(xiàn)出不同的價格。如諾基亞的經(jīng)銷商自建網(wǎng)店，向網(wǎng)絡(luò)用戶銷售手機(jī)，遭到諾基亞重罰，導(dǎo)致經(jīng)銷商聯(lián)合抵制諾基亞，產(chǎn)生了轟動一時的“諾基亞竄貨門”事件。隨著電子商務(wù)不斷深入發(fā)展，類似的竄貨將會不斷增多。

3 網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的管理策略

網(wǎng)絡(luò)竄貨造成了產(chǎn)品價格體系的紊亂，導(dǎo)致假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，損害了傳統(tǒng)營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)營銷渠道成員的正常利益。降低了渠道中間商的積極性和忠誠度，損害了企業(yè)形象，削弱了制造商產(chǎn)品、品牌的競爭力。因此，制造商在構(gòu)建電子商務(wù)渠道的過程中，要結(jié)合企業(yè)自身條件和渠道現(xiàn)狀，通過渠道集權(quán)、渠道集成、渠道區(qū)隔等措施減少網(wǎng)絡(luò)竄貨，推動電子商務(wù)渠道和傳統(tǒng)營銷渠道協(xié)同、可持續(xù)發(fā)展。

3.1 渠道集權(quán)

要強(qiáng)化以產(chǎn)品定價為核心的渠道權(quán)力。掌控網(wǎng)絡(luò)渠道，第一，要從制度上規(guī)范傳統(tǒng)渠道的價格管理，嚴(yán)格劃分區(qū)域，實行區(qū)域營銷目標(biāo)責(zé)任制；第二，要加強(qiáng)制度、機(jī)制約束，即實行協(xié)議制度，嚴(yán)格懲罰，建立有效的監(jiān)控機(jī)制；第三，要強(qiáng)化區(qū)域渠道管理，重點(diǎn)加強(qiáng)產(chǎn)品管理、價格管理和業(yè)務(wù)員管理。

3.2 渠道集成

要實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道管理體系建設(shè)基礎(chǔ)上的渠道整合。第一，由企業(yè)自建或者委托第三方建設(shè)集權(quán)式的電子商務(wù)渠道平臺。這個集權(quán)式平臺可以是企業(yè)的網(wǎng)站、網(wǎng)上商城，如海爾商城；也可以是企業(yè)核心經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，如諾基亞指定京東商城為獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商；或者是依托電子商務(wù)平臺開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，如李寧開設(shè)的淘寶旗艦店。企業(yè)可以通過平臺來整合網(wǎng)絡(luò)渠道，特別是統(tǒng)一規(guī)范產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售價格。將傳統(tǒng)渠道中間商、零售商的電子商務(wù)行為納入到統(tǒng)一的平臺之下，使其在不影響產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)定價的前提下自由開發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道中間商、零售商負(fù)責(zé)發(fā)布產(chǎn)品信息，接受消費(fèi)者訂單。傳統(tǒng)的渠道中間商負(fù)責(zé)本區(qū)域的物流配送。網(wǎng)絡(luò)銷售利潤由企業(yè)和中間商分成。推動傳統(tǒng)渠道中間商在電子商務(wù)渠道體系中的功能逐步由網(wǎng)絡(luò)銷售向渠道管理轉(zhuǎn)變。第二，要建立電子商務(wù)渠道認(rèn)證查詢體系。以電子證書的形式對網(wǎng)絡(luò)渠道中間商認(rèn)證和授權(quán)，公布網(wǎng)絡(luò)渠道中間商的基本信息、授權(quán)范圍等。同時認(rèn)證和授權(quán)的匯總信息要能夠在企業(yè)的網(wǎng)站或者集權(quán)式的電子商務(wù)平臺上供消費(fèi)者和零售商查詢。

3.3 渠道區(qū)隔

要建立傳統(tǒng)營銷渠道與電子商務(wù)渠道相互區(qū)隔基礎(chǔ)上的渠道協(xié)同模式。第一，品牌區(qū)隔模式。專門為網(wǎng)絡(luò)銷售設(shè)立全新的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等，使消費(fèi)者不會混淆線上和線下品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)有效區(qū)隔。第二，產(chǎn)品區(qū)隔模式。采取線上和線下渠道分別銷售不同產(chǎn)品，通過產(chǎn)品差異化實現(xiàn)線上和線下渠道的區(qū)隔。第三，訂單區(qū)隔模式。線上處理小筆訂單，大訂單則讓相應(yīng)的線下經(jīng)銷商處理。這樣可以兼顧經(jīng)銷商利益又能發(fā)揮電子商務(wù)的優(yōu)勢。第四，區(qū)域區(qū)隔模式。以區(qū)域為邊界進(jìn)行線上線下的區(qū)隔，線上只接受傳統(tǒng)渠道無法覆蓋的區(qū)域客戶。第五，交易環(huán)節(jié)區(qū)隔模式。傳統(tǒng)門店與電子商務(wù)協(xié)同互補(bǔ)—— 線上下訂單，傳統(tǒng)渠道完成訂單。網(wǎng)站主要進(jìn)行產(chǎn)品、品牌的宣傳和獲取訂單；如有訂單，根據(jù)消費(fèi)者所在區(qū)域自動分配給對應(yīng)的線下門店。

[1] 龔文祥.你必須知道的十大網(wǎng)絡(luò)分銷渠道[J].銷售與市場(渠道版),2010,(5):38.

[2] 基于博弈分析營銷渠道沖突及其控制的研究[J].鹽城工學(xué)院學(xué)報,2004,(17):32.

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1005-5800(2010)10(c)-085-02