桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 王利艷

B2M模式基于長尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院 王利艷

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)更加注重滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，更加注重成本的降低。由于成本的降低，企業(yè)對正態(tài)分布曲線的“尾部”關(guān)注的增加而產(chǎn)生的總體效益會超過只關(guān)注“頭部”，即當(dāng)在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以滿足時(shí)，就產(chǎn)生了長尾效應(yīng)，給企業(yè)帶來特有的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，完美展示了帕累托分布的需求曲線尾部。本文從長尾理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，提出B2M營銷網(wǎng)站的推廣策略。

B2M營銷網(wǎng)站 長尾理論 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

1 電子商務(wù)B2M模式與長尾理論概述

(1)電子商務(wù)B2M模式的概念

B2M指Business to Marketing，面向市場營銷的電子商務(wù)企業(yè)[1]。B2M營銷網(wǎng)站是以滿足客戶的多樣化、個(gè)性化需求為核心而建立起的營銷型網(wǎng)站，是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道平臺，是針對網(wǎng)絡(luò)營銷而建立的電子商務(wù)平臺。實(shí)現(xiàn)作為企業(yè)重要的營銷渠道之一的B2M營銷網(wǎng)站職能，需要對B2M營銷網(wǎng)站進(jìn)行線上和線下的多渠道推廣，配置專業(yè)的導(dǎo)購員對網(wǎng)站進(jìn)行規(guī)范化的導(dǎo)購管理。B2M電子商務(wù)模式通過市場調(diào)研、市場選擇、市場開發(fā)來挖掘和開發(fā)目標(biāo)市場，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大市場份額、增加市場占有率、提升企業(yè)品牌形象的功能，成為企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

(2)長尾理論概述

長尾理論(The Long Tail)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出[2]。長尾理論認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于成本和效率的因素，只要企業(yè)的采購渠道和銷售渠道足夠?qū)拸V，當(dāng)商品的生產(chǎn)成本和銷售成本急劇下降時(shí)，關(guān)注非主流的、需求量小的商品所帶來的總體收益甚至可以超過主流的、需求量大的商品所帶來的收益。長尾理論為企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的商業(yè)模式提供了良好的理論支持。

2 電子商務(wù)B2M基于長尾理論的網(wǎng)站推廣策略分析

2.1 基于長尾理論的價(jià)值重構(gòu)理論，實(shí)現(xiàn)B2M營銷網(wǎng)站是企業(yè)的重要營銷渠道之一

(1)長尾理論的價(jià)值重構(gòu)理論

傳統(tǒng)的企業(yè)管理是單一性的大規(guī)模的生產(chǎn)，長尾理論是差異化、多樣性的小批量的生產(chǎn)，傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注的是重要客戶，忽略了占大多數(shù)的普通客戶。進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)可以借助信息技術(shù)來搜尋和滿足個(gè)性化服務(wù)的需求，關(guān)注需求曲線中那條無限長的尾巴，即長尾部分，長尾所獲得的收益總和已經(jīng)大于需求曲線頭部所帶來的收益總和。長尾理論價(jià)值重構(gòu)的目的是低成本、高質(zhì)量滿足顧客的個(gè)性化需求，這一目的的實(shí)現(xiàn)都要依賴于信息及信息技術(shù)的力量。長尾市場可以激發(fā)顧客的隱性需求，并開發(fā)一種面向固定細(xì)分市場的、個(gè)性化的商業(yè)經(jīng)營模式。

(2)充分實(shí)現(xiàn)B2M營銷網(wǎng)站的功能

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，客戶的個(gè)性化需求愈加強(qiáng)烈，B2M營銷網(wǎng)站不再是產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳網(wǎng)站，其主要功能是以滿足客戶個(gè)性化需求為核心，整合產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)客戶的需求，并引導(dǎo)客戶產(chǎn)生更多新的需求。B2M網(wǎng)站能夠使客戶快速的確定自身的需求，進(jìn)而滿足客戶需求，挖掘客戶最大的價(jià)值。B2M營銷網(wǎng)站能實(shí)現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的滿足客戶的個(gè)性化需求，為企業(yè)帶來新的利潤增長點(diǎn)。

2.2 基于長尾理論的邊際成本遞減規(guī)律，提高B2M營銷網(wǎng)站渠道收益

(1)長尾理論的邊際成本遞減規(guī)律

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，邊際成本曲線是一條隨著產(chǎn)量的增加先下降后上升的U形曲線。傳統(tǒng)的市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營重點(diǎn)是大眾市場，企業(yè)整體效率的提升是以規(guī)?；a(chǎn)為目標(biāo)的。長尾經(jīng)濟(jì)是富饒經(jīng)濟(jì)，其經(jīng)營重點(diǎn)是小眾市場，協(xié)作、開放、共享，以滿足客戶個(gè)性化需求為目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，邊際成本曲線是一條由上而下的曲線，知識成為創(chuàng)造價(jià)值的主體。

(2)實(shí)現(xiàn)B2M營銷網(wǎng)站渠道至少占企業(yè)營收的10%以上[1]

企業(yè)的營銷渠道肩負(fù)著開拓市場、贏得銷售收入、建立品牌形象和擴(kuò)大企業(yè)知名度等重大責(zé)任，B2M營銷網(wǎng)站作為企業(yè)的重要營銷渠道，承擔(dān)著企業(yè)通過電子商務(wù)提升銷售業(yè)務(wù)、擴(kuò)大市場份額的義務(wù)。衡量B2M營銷渠道的重要指標(biāo)是通過B2M網(wǎng)站渠道完成的營銷任務(wù)，也是衡量企業(yè)構(gòu)建B2M營銷網(wǎng)站的重要標(biāo)準(zhǔn)。B2M公司的特征是通過電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行銷售給企業(yè)帶來的營收貢獻(xiàn)達(dá)到10%以上，B2M公司通過滿足小眾市場的需求，帶來收益的提升。

2.3 基于長尾理論的邊際效用遞增規(guī)律，對B2M營銷網(wǎng)站進(jìn)行推廣

(1)長尾理論的邊際效用遞增規(guī)律

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，隨著消費(fèi)數(shù)量的增加，單位商品或服務(wù)給人們帶來的滿足程度會逐步下降。長尾理論突破傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用遞減規(guī)律，實(shí)現(xiàn)邊際效用遞增。在長尾經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)在顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)中所占的比例越來越大，個(gè)性化服務(wù)需求使得企業(yè)獲得了更多為顧客增值的機(jī)會，同時(shí)也促使企業(yè)尋找降低個(gè)性化服務(wù)的成本的方法，此時(shí)的“顧客深度參與”不僅節(jié)省了成本，也為企業(yè)提供了更多挖掘個(gè)性化服務(wù)需求的機(jī)會。

(2)對B2M營銷網(wǎng)站進(jìn)行線上或線下推廣

消費(fèi)者的購買水平受到地區(qū)發(fā)展程度的影響，網(wǎng)民成熟度影響著網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用和接受程度，而B2M營銷網(wǎng)站的定位、方式及投入受市場的大小與特征影響。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)，需要對B2M營銷網(wǎng)站進(jìn)行線上或者線下的推廣工作。推廣工作不僅能增加網(wǎng)站的流量，提升企業(yè)的品牌形象，而且是發(fā)揮長尾效應(yīng)的重要策略。

2.4 基于長尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，給B2M營銷網(wǎng)站配置專業(yè)導(dǎo)購員

(1)長尾理論產(chǎn)品需求的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

從概念方面理解，范圍經(jīng)濟(jì)是指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟(jì)，也就是說，當(dāng)同時(shí)生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費(fèi)用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時(shí)，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟(jì)。只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低，就會存在范圍經(jīng)濟(jì)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模的定制成為可能，滿足個(gè)性化需求的同時(shí)成本在快速降低?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是邊際投入更小的經(jīng)濟(jì)，可以通過互聯(lián)網(wǎng)完全“無重”的進(jìn)行擴(kuò)散，從而達(dá)到占有高額市場的目標(biāo)。

(2)B2M營銷網(wǎng)站需要配置專業(yè)導(dǎo)購員

B2M網(wǎng)站的目標(biāo)是滿足眾多消費(fèi)者個(gè)性化的需求，企業(yè)需要提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足眾多的市場選擇，選擇“多品種經(jīng)營”模式。因此，企業(yè)能否快速、有效地對市場做出反應(yīng)成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。B2M營銷網(wǎng)站需要整合大量商業(yè)信息，而整合信息與強(qiáng)化管理工作需要配置專業(yè)的導(dǎo)購員。導(dǎo)購員的職責(zé)在于與B2M營銷網(wǎng)站的緊密溝通，對產(chǎn)、供、銷進(jìn)行一體化管理，引導(dǎo)B2M營銷網(wǎng)站有效的運(yùn)行，從而實(shí)現(xiàn)用戶需求的滿足和新需求的獲取。

2.5 基于長尾理論產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，整合B2M模式的供需網(wǎng)絡(luò)

(1)長尾理論產(chǎn)品供給的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

規(guī)模經(jīng)濟(jì)是由于生產(chǎn)專業(yè)化水平的提高等原因，使企業(yè)的單位成本下降，從而形成企業(yè)的長期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減的經(jīng)濟(jì)。長尾理論認(rèn)為價(jià)格是影響需求的次要因素，生產(chǎn)者更關(guān)心的是產(chǎn)品的成本。成本與供給呈反向背離關(guān)系，成本越低，則供給越多，反之，成本越高則供給越少。

(2)整合B2M模式的供需網(wǎng)絡(luò)

B2M營銷網(wǎng)站的管理內(nèi)容涵蓋企業(yè)組織、采購、生產(chǎn)、倉儲、配送、銷售、渠道等諸多方面的管理，職能是管理和整合企業(yè)的供需網(wǎng)絡(luò)。企業(yè)通過B2M營銷網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)市場營銷、客戶管理等重要職能，B2M營銷網(wǎng)站是企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺和客戶服務(wù)平臺，協(xié)助企業(yè)充分發(fā)揮電子商務(wù)的職能，實(shí)現(xiàn)拓展其營銷渠道和采購渠道、擴(kuò)大市場份額、降低成本、提升企業(yè)品牌形象等重要作用，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化和長久發(fā)展。

3 結(jié)語

在富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代，長尾經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)的是帕累托分布的需求曲線尾部，完全反應(yīng)了顧客的需求，引導(dǎo)消費(fèi)者去探索，通過滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求拉動生產(chǎn)，極大刺激了蘊(yùn)藏的潛在需求。隨著整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，顧客越來越關(guān)注服務(wù)與產(chǎn)品的質(zhì)量，這就對企業(yè)個(gè)性化、多樣化的戰(zhàn)略提出了更高的要求。個(gè)性化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本趨勢，企業(yè)以資本為核心向以個(gè)人為核心轉(zhuǎn)變，個(gè)性化的要求是無限的，基于個(gè)性化的發(fā)展空間也是無限的，電子商務(wù)的最終發(fā)展空間也存在于個(gè)性化服務(wù)之中?；陂L尾理論的電子商務(wù)B2M模式，將充分發(fā)揮信息技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)的作用，提供高質(zhì)量、低成本的服務(wù)與產(chǎn)品，滿足更具個(gè)性化與具體化的顧客需求，成為企業(yè)的重要營銷渠道和重要的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

[1]董應(yīng)群.略論網(wǎng)絡(luò)營銷之B2M[J].中國電子商務(wù),2009,(9).

[2]崔松柏,劉瑋,徐大佑.基于長尾理論視角的客戶價(jià)值研究[J].商場現(xiàn)代化,2009,(6).

[3][美]克里斯·安德森著,喬江濤譯.長尾理論[M].中信出版社,2006.

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1005-5800(2010)10(c)-097-02

王利艷(1979-)，女，內(nèi)蒙古赤峰人，桂林電子科技大學(xué)商學(xué)院，碩士，主要從事企業(yè)管理與電子商務(wù)方面的研究。