北京電子科技職業(yè)學(xué)院 梁莉芬

論環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的雙向作用

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 梁莉芬

隨著被冠以“有史以來(lái)最重要的會(huì)議”、“改變地球命運(yùn)的會(huì)議”哥本哈根世界氣候大會(huì)的召開，“低碳”、“低碳經(jīng)濟(jì)”、“低碳生活”成為現(xiàn)今最時(shí)髦的詞語(yǔ)。世界各國(guó)對(duì)環(huán)保問(wèn)題日益重視，人們的環(huán)保意識(shí)隨之驟然升溫，與之相關(guān)的環(huán)境標(biāo)志制度也受到越來(lái)越多的國(guó)家重視和接納，它對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大影響，使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為不得不面對(duì)日趨復(fù)雜的國(guó)際環(huán)境，隨時(shí)迎接新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

環(huán)境標(biāo)志制度 市場(chǎng)營(yíng)銷

環(huán)境標(biāo)志是一種產(chǎn)品的證明性商標(biāo)。它是根據(jù)有關(guān)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)定，由政府管理部門或民間團(tuán)體依照嚴(yán)格的程序，向有關(guān)申請(qǐng)者頒發(fā)的，證明其產(chǎn)品或服務(wù)符合要求的一種印刷或粘貼在產(chǎn)品或其包裝上的特定圖形標(biāo)志(或標(biāo)簽)。它表明產(chǎn)品不但質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，而且在生產(chǎn)、使用、消費(fèi)及處理過(guò)程中符合環(huán)保要求，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類健康均無(wú)損害。目的是引導(dǎo)各國(guó)企業(yè)自覺調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，采用清潔工藝，生產(chǎn)對(duì)環(huán)境有益的產(chǎn)品，最終達(dá)到環(huán)境與經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。但環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷既有積極作用，又有消極作用。

1 環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生和發(fā)展

環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的社會(huì)背景：

1.1 環(huán)保機(jī)構(gòu)健全，科技水平提高是基礎(chǔ)

由于公眾環(huán)保意識(shí)的不斷加強(qiáng)，官方環(huán)保機(jī)構(gòu)逐步得到完善，民間環(huán)保促進(jìn)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)、生產(chǎn)者協(xié)會(huì)等不斷涌現(xiàn)，加之科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，新型無(wú)污染原料、生產(chǎn)技術(shù)和污染處理技術(shù)等被逐漸廣泛采用，從而避免了生產(chǎn)全過(guò)程對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。同時(shí)，由于環(huán)境污染檢測(cè)水平的不斷提高，使得對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)全過(guò)程進(jìn)行環(huán)境檢測(cè)成為可能，這都為環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生和運(yùn)用奠定了很好的組織和技術(shù)基礎(chǔ)。

1.2 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，綠色消費(fèi)的勃興是前提

科技的高度發(fā)展帶來(lái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，使得人類對(duì)自然資源的利用超過(guò)了地球的負(fù)荷，世紀(jì)之交人類面臨著五大危機(jī)：人口劇增、糧食不足、資源枯竭、能源短缺、環(huán)境污染。與此同時(shí)，世界各國(guó)特別是發(fā)達(dá)國(guó)家無(wú)論是經(jīng)濟(jì)實(shí)力，還是人民的生活水平，都在日益提高，從而使更多人開始關(guān)注人類生存環(huán)境的問(wèn)題，逐步認(rèn)識(shí)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)不能只顧一時(shí)，而應(yīng)該永續(xù)。以保護(hù)環(huán)境為特征的綠色消費(fèi)正影響著人們的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，世界各國(guó)也正在掀起綠色消費(fèi)高潮，環(huán)境保護(hù)越來(lái)越受到各國(guó)的重視，環(huán)境標(biāo)志制度也就應(yīng)運(yùn)而生了。

1.3 管理手段、市場(chǎng)取向是方法

企業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者，同時(shí)也是現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)環(huán)境的最大破壞者。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)，只要生態(tài)環(huán)境的破壞不影響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)就不會(huì)主動(dòng)采取措施來(lái)保護(hù)生態(tài)環(huán)境。依靠法律、行政命令等強(qiáng)制性手段來(lái)管理環(huán)境問(wèn)題有相當(dāng)?shù)淖饔?，但完全依靠這些也有許多弊端，例如，它并不總是能與經(jīng)濟(jì)效益相協(xié)調(diào)，特別是其易助長(zhǎng)官僚主義，滋長(zhǎng)腐敗，環(huán)境效益反而得不到保證。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，僅靠市場(chǎng)機(jī)制也難以保證環(huán)境效益的最大化。因此，必須把適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和管理與市場(chǎng)相結(jié)合，增加市場(chǎng)杠桿的作用，利用市場(chǎng)機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益直接掛鉤，才能使企業(yè)在環(huán)保方面采取主動(dòng)措施，環(huán)境標(biāo)志制度就是促使兩種效益掛鉤的很好嘗試。它并不強(qiáng)制企業(yè)獲得環(huán)境標(biāo)志，也不對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行約束，而是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的偏好，使企業(yè)獲得更大的利益。從而利用市場(chǎng)這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)之中，達(dá)到既提高經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)環(huán)保、增進(jìn)社會(huì)效益的雙重目的。環(huán)境標(biāo)志制度迎合了這一新的需要。

環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)生之后立即得到較快的發(fā)展，到目前已有20多個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家和10多個(gè)發(fā)展中國(guó)家實(shí)施這一制度，并且這個(gè)數(shù)目還在不斷增加。環(huán)境標(biāo)志以其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)手段，使廣大公眾行動(dòng)起來(lái)，將購(gòu)買力作為一種保護(hù)環(huán)境的工具，促使生產(chǎn)商在從產(chǎn)品到處置的每個(gè)階段都注意環(huán)境影響，并以此觀點(diǎn)重新檢查他們的產(chǎn)品周期，從而達(dá)到預(yù)防污染、保護(hù)環(huán)境、增加效益的目的。環(huán)境標(biāo)志在全球范圍內(nèi)已成為防止貿(mào)易壁壘、推動(dòng)公眾參與的有力工具。

2 環(huán)境標(biāo)志制度在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的積極作用

2.1 引領(lǐng)綠色潮流，促使企業(yè)樹立綠色營(yíng)銷理念

美國(guó)著名的蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)人認(rèn)為環(huán)境保護(hù)比經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)更具有戰(zhàn)略意義，這直接導(dǎo)致了人們消費(fèi)觀念的變化。去年年底哥本哈根世界氣候變化峰會(huì)的召開，更加促使綠色消費(fèi)成為當(dāng)今消費(fèi)領(lǐng)域的主流。發(fā)達(dá)國(guó)家的民意測(cè)驗(yàn)表明，大部分的消費(fèi)者愿意為環(huán)境清潔接受較高的價(jià)格，其中的多數(shù)人愿意挑選和購(gòu)買貼有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品。我國(guó)通過(guò)對(duì)北京、上海兩城市的調(diào)查，80%左右的消費(fèi)者希望購(gòu)買綠色食品，且愿意支付相對(duì)較高的價(jià)格。消費(fèi)者的購(gòu)買傾向直接影響著產(chǎn)品的發(fā)展方向，影響著制造商和經(jīng)銷商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思想，推動(dòng)了市場(chǎng)和產(chǎn)品向著有益于環(huán)境的方向發(fā)展。在日本，55%的制造商表示他們申請(qǐng)環(huán)境標(biāo)志的理由是環(huán)境標(biāo)志有利于提高他們產(chǎn)品的知名度；30%的制造商認(rèn)為獲得環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品比沒(méi)有貼環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品更易銷售；73%的制造商和80%的批發(fā)商愿意開發(fā)、生產(chǎn)和銷售環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品。但對(duì)于“綠色產(chǎn)品”，并非絕大多數(shù)消費(fèi)者都能做出準(zhǔn)確的判斷，因此，環(huán)境標(biāo)志就成為他們判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)境標(biāo)志已經(jīng)成為產(chǎn)品最好的廣告，有助于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志產(chǎn)品的偏好，使得產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力大增。從這個(gè)意義上講，獲得了環(huán)境標(biāo)志，就等于獲得了市場(chǎng)。消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。因此，伴隨著環(huán)境標(biāo)志制度的不斷普及和完善，必將促使更多企業(yè)樹立綠色營(yíng)銷理念。

2.2 跨越貿(mào)易壁壘，促進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

在國(guó)際營(yíng)銷中，為了保護(hù)本國(guó)公民的身心健康，促使企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)有利于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品，各國(guó)政府制訂了苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定凡是未經(jīng)綠色認(rèn)證的產(chǎn)品，嚴(yán)禁進(jìn)口。各種產(chǎn)品若想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟或打入國(guó)際市場(chǎng)，就必須讓產(chǎn)品的“出生證”得到更廣泛的認(rèn)同。過(guò)于苛刻的環(huán)境標(biāo)志制度雖然是構(gòu)成“綠色壁壘”的因素之一，但它同時(shí)也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個(gè)難得的契機(jī)。比如獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”的產(chǎn)品，一般都能暢通無(wú)阻地進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，甚至成為暢銷商品。因此，從事國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)，只有積極開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭(zhēng)取國(guó)際環(huán)境標(biāo)志，全面開展綠色營(yíng)銷活動(dòng)，才能打破“綠色壁壘”，擴(kuò)大產(chǎn)品的出口額和國(guó)際市場(chǎng)占有率，推進(jìn)企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

2.3 推動(dòng)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)革新，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

在消費(fèi)者對(duì)環(huán)境標(biāo)志信任以及生活水平顯著提高的基礎(chǔ)上，對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的需求會(huì)大量增加，使擁有環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的企業(yè)獲得更多的“綠色市場(chǎng)”。由于各國(guó)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)環(huán)境標(biāo)志規(guī)定了比較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和較高的技術(shù)要求，因此，國(guó)際營(yíng)銷的企業(yè)要想獲得這個(gè)標(biāo)志，就必須對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)和流通等全部環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，不斷提高技術(shù)水平，進(jìn)行技術(shù)革新，將環(huán)保意識(shí)納入到國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的整體戰(zhàn)略之中，力求獲得目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的環(huán)境標(biāo)志，從而提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)于經(jīng)營(yíng)日益全球化的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)來(lái)講，則可以更加自如地在全球范圍內(nèi)配置資源、調(diào)配產(chǎn)品，為國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷開辟一片廣闊的天地。

2.4 促使企業(yè)捕捉國(guó)際市場(chǎng)新機(jī)遇，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

伴隨著環(huán)境標(biāo)志的普遍采用，也促生了一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)—— 綠色產(chǎn)業(yè)。在全球范圍內(nèi)綠色產(chǎn)業(yè)是一個(gè)大有發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展機(jī)會(huì)多、潛力巨大。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，綠色產(chǎn)品的全球市場(chǎng)早在1993年就已超過(guò)2800億美元，現(xiàn)已突破6000億美元。誰(shuí)能搶先一步從事這一行業(yè)，誰(shuí)就能獲得豐厚的投資回報(bào)。而且，擁有環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品價(jià)格一般比非標(biāo)志產(chǎn)品高出20%～200%不等，這其中雖然包括了企業(yè)在保護(hù)和改善環(huán)境方面以及環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證費(fèi)用的支出，但根據(jù)“污染者付費(fèi)”的原則，不管是何種類型的企業(yè)，即使是非綠色企業(yè)，同樣要為環(huán)境的治理和排污付費(fèi)。如此說(shuō)來(lái)，同樣是為環(huán)保付費(fèi)，環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品卻能因此而賣高價(jià)。而且，因?yàn)榄h(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品品質(zhì)較好，如前所述，盡管價(jià)格高于或遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，仍然會(huì)被消費(fèi)者所青睞，尤其是在購(gòu)買力水平較高的發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家的發(fā)達(dá)地區(qū)。因此，獲得環(huán)境標(biāo)志過(guò)程雖然增加了企業(yè)必要的環(huán)保投入和相關(guān)費(fèi)用，但一旦進(jìn)入目標(biāo)國(guó)和地區(qū)，就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的收益，同時(shí)也大大促進(jìn)了國(guó)際營(yíng)銷的發(fā)展。

3 環(huán)境標(biāo)志制度在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中的消極作用

環(huán)境標(biāo)志制度的日趨完善與嚴(yán)格，為國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)提供機(jī)遇的同時(shí)也提出了新的挑戰(zhàn)。

3.1 環(huán)境標(biāo)志制度加大了發(fā)展中國(guó)家企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科技水平的差距，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家的環(huán)保標(biāo)志制度存在相當(dāng)大的差異，在貿(mào)易規(guī)則上難以協(xié)調(diào)。盡管原則上環(huán)境標(biāo)志制度的實(shí)施是自愿和公開的，平等對(duì)待國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者，但對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家所規(guī)定的苛刻的綠色標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)廣大發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)而言，短期內(nèi)是無(wú)法達(dá)到的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有些產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)在OECD國(guó)家中,也只有15%～20%的企業(yè)才能達(dá)到要求，這大大影響了發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷行為。從而，實(shí)際上造成了對(duì)發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的歧視，影響發(fā)展中國(guó)家企業(yè)在發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)并降低其競(jìng)爭(zhēng)能力，從而使發(fā)展中國(guó)家與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距不斷拉大，造成對(duì)世界經(jīng)濟(jì)體系的損害，給發(fā)展中國(guó)家企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)困難，不利于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 全球環(huán)境標(biāo)志制度的不統(tǒng)一給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)困難

企業(yè)是最大的消費(fèi)者，企業(yè)的行為直接影響環(huán)境標(biāo)志的成功與否。從目前的環(huán)境標(biāo)志制度看，企業(yè)是否想獲取環(huán)境標(biāo)志取決于環(huán)境標(biāo)志對(duì)企業(yè)的盈利性。由于各國(guó)環(huán)境標(biāo)志依據(jù)的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、使用的評(píng)價(jià)方法、費(fèi)用等存在不少差異，為獲得環(huán)境標(biāo)志，企業(yè)除了需要付出改進(jìn)生產(chǎn)工藝等的費(fèi)用之外，還需支付認(rèn)證費(fèi)用、證書費(fèi)和年度使用費(fèi)等。若獲得標(biāo)志后的收益沒(méi)有明顯超過(guò)上述費(fèi)用，企業(yè)一般不會(huì)申請(qǐng)環(huán)境標(biāo)志的。另外，由于各國(guó)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)水平差異較大，在短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志制度，這迫使企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須了解和適應(yīng)不同國(guó)家的環(huán)境標(biāo)志制度，造成國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成本上升、難度加大。

3.3 環(huán)境標(biāo)志制度成為“綠色壁壘”，阻礙企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷

我國(guó)國(guó)務(wù)資政吳作棟在剛剛結(jié)束的博鰲亞洲論壇“貿(mào)易保護(hù)主義：全球經(jīng)濟(jì)脆弱復(fù)蘇的現(xiàn)實(shí)威脅”的主題午餐會(huì)上指出：綠色保護(hù)主義是令人擔(dān)憂的未來(lái)趨勢(shì)。的確，一些國(guó)家主要是發(fā)達(dá)國(guó)家，正是利用世界貿(mào)易組織關(guān)于：各締約方為了保護(hù)人類、動(dòng)植物的生命、健康和環(huán)境，有權(quán)采取必要的環(huán)境管制措施這一規(guī)定，采取更加隱蔽的環(huán)境標(biāo)志制度，設(shè)置“綠色壁壘”，堂而皇之的繞過(guò)傳統(tǒng)壁壘，從而阻礙企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和自由貿(mào)易。因此，綠色壁壘(如果說(shuō)它是一種壁壘的話)不會(huì)像傳統(tǒng)的貿(mào)易壁壘那樣在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的過(guò)程中逐步地被淘汰，而是會(huì)不斷地強(qiáng)化。各個(gè)國(guó)家的企業(yè)對(duì)此都應(yīng)當(dāng)有充足的“心理準(zhǔn)備”，以保證適時(shí)地調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。

4 結(jié)語(yǔ)

環(huán)境標(biāo)志制度之所以在現(xiàn)在仍然對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷有著雙向的作用，是因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平下，兩者仍處于非理性的博弈中，它們就好像天平的兩端，彼此尋求著一個(gè)平衡點(diǎn)，在這個(gè)平衡點(diǎn)處就是它們的最佳組合，這時(shí)環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷起著最佳的推動(dòng)作用，同時(shí)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)環(huán)境的影響也是一種正作用。彼此達(dá)到平衡協(xié)調(diào)發(fā)展，最終為人類的進(jìn)步譜寫更完美的樂(lè)章。

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F740

A

1005-5800(2010)10(c)-032-02

梁莉芬(1962-)，女，北京電子科技職業(yè)學(xué)院副教授，經(jīng)濟(jì)管理系書記，主要從事經(jīng)濟(jì)管理研究。