張家口教育學(xué)院 鄭海燕

張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張麗超

淺談產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯與營銷策略

張家口教育學(xué)院 鄭海燕

張家口職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張麗超

商標(biāo)是產(chǎn)品識(shí)別的重要信號(hào)，隨著國際交流的增多，商標(biāo)的翻譯也越來越頻繁的出現(xiàn)。本文從文化差異與目標(biāo)客戶消費(fèi)心理的角度，分析如何進(jìn)行商品名稱的翻譯才能在新市場(chǎng)的營銷中采取準(zhǔn)確的營銷策略，從而幫助企業(yè)取得更好的市場(chǎng)表現(xiàn)。

商標(biāo)名稱 翻譯 營銷策略

1 商標(biāo)名稱翻譯對(duì)營銷的重要作用

商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)記，通常在維護(hù)所有權(quán)人的權(quán)益和信譽(yù)、維護(hù)產(chǎn)品形象、建立消費(fèi)者認(rèn)可上具有重要的作用。在市場(chǎng)競(jìng)爭越來越激烈的今天，商標(biāo)不僅起到與市場(chǎng)同類產(chǎn)品的區(qū)分作用，更給消費(fèi)者帶來不一樣的心理感受。一個(gè)好的商標(biāo)，可以給人以美妙的感受，而一個(gè)不合時(shí)宜的商標(biāo)，則會(huì)讓人望而卻步，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷無疑是一個(gè)阻礙。

隨著全球一體化的深入，越來越多的商品面臨著異國營銷的問題，一個(gè)產(chǎn)品要在國外打開銷路，必須要有符合當(dāng)?shù)卣Z言習(xí)慣的商標(biāo)名稱。全球眾多的國家擁有不同的文化，其語言體系也大不相同，同一個(gè)商標(biāo)在不同的語言習(xí)慣和文化背景中，其涵義也許會(huì)發(fā)生完全不同的理解。因?yàn)椴涣私猱?dāng)?shù)匚幕?，商?biāo)的翻譯不恰當(dāng)而使產(chǎn)品滯銷的情況在全球并不鮮見，其中不乏一些全球知名大企業(yè)的暢銷產(chǎn)品。例如美國雪佛萊汽車公司的NOVA品牌的汽車，由于“NOVA”的發(fā)音在西班牙語中與“它開不動(dòng)”類似，因此在西班牙語系的國家中很不受歡迎，成為滯銷產(chǎn)品。再例如福特汽車公司的“Comet Caliente”品牌，由于與當(dāng)?shù)刭嫡Z的“妓女”一詞類似，從而成為墨西哥市場(chǎng)中的笑料，銷售業(yè)績奇差無比。

在改革開放以后，我國越來越多的商品進(jìn)入國際市場(chǎng)，類似這樣的經(jīng)歷也出現(xiàn)過多次，比較知名的如“五羊”商標(biāo)，這在廣州寓意吉祥的商標(biāo)，翻譯成英文為“Five Goats(山羊)”，由于Goats在英文環(huán)境中代表著“鬼”、“犧牲品”、“替罪羊”的意思，其在英文國家里的銷售情況可想而知。另外“熊貓”彩電也曾經(jīng)歷過這樣的事情，由于在伊斯蘭教中“熊貓“是一個(gè)為穆斯林所不喜歡的動(dòng)物，從而使在別的市場(chǎng)讓人自然親近的品牌在伊斯蘭國家根本沒有銷路。這樣的事例還有很多，有些是因?yàn)楫?dāng)?shù)氐恼Z言習(xí)慣，有些是因?yàn)樯鐣?huì)習(xí)俗，還有一些是因?yàn)樽诮淘?，這就告訴我們?cè)谔幚砩虡?biāo)名稱翻譯時(shí)，必須充分考慮到各個(gè)方面的因素，以最受當(dāng)?shù)卣Z言環(huán)境歡迎的方案進(jìn)行翻譯，從而為企業(yè)產(chǎn)品營銷策略服務(wù)，而不是給營銷帶來阻力。了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的審美心理，符合當(dāng)?shù)卣Z言文化，避免因?yàn)樯虡?biāo)名稱的翻譯而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生誤解，從而維護(hù)企業(yè)的整體形象。

2 商標(biāo)翻譯與營銷策略

由于商標(biāo)名稱與普通用語用途不同，因此，在翻譯商標(biāo)名稱時(shí)應(yīng)體現(xiàn)其自身的特色。一方面，翻譯商標(biāo)名稱要遵循一般的翻譯原則，比如音譯、意譯或是音意結(jié)合翻譯等，使商標(biāo)名稱仍然起到表達(dá)商品含義的作用。另一方面，要考慮商標(biāo)名稱的營銷作用，從簡潔的文字、易記的發(fā)音、富于聯(lián)想等方面進(jìn)行正確的商標(biāo)名稱翻譯，從而使商標(biāo)在消費(fèi)者中迅速建立良好聲譽(yù)，有力推動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的營銷。總體來說，產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯應(yīng)從以下幾個(gè)方面出發(fā)，翻譯出好的商標(biāo)名稱，將有利于企業(yè)的營銷策略開展。

2.1 關(guān)注情感，諧音翻譯

現(xiàn)代商標(biāo)名稱中，很多都是使用帶有感情色彩的美好祝愿的詞來進(jìn)行商標(biāo)命名的，在漢語中，用諸如帥、酷、俊、壯等來形容男性；用美、靚、倩、蘭、芳、柔等詞形容女性。而英文中也有不少這樣的例子，如用beautiful、lovely、natural、strong、healthy等詞用作企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)名稱。這些帶有濃烈情感色彩的形容詞一般都能誘發(fā)消費(fèi)者的積極消費(fèi)行為，提高企業(yè)營銷的效率。最具代表性的就是化妝品的商標(biāo)名稱，這類商標(biāo)經(jīng)常會(huì)使用這樣的譯名，如雅芳(Avon)、雅倩(Arch)、Olay(玉蘭油)等知名的化妝品品牌，這些品牌在原來的語言環(huán)境中本來只是很平淡的一個(gè)詞，并沒有太多的含義，但在進(jìn)行中文翻譯時(shí)，由于考慮到用戶群的特點(diǎn)，使用了受女性消費(fèi)者喜歡的雅、蘭等描繪女性美的譯名，從而顯得很有意義，給人一種典雅、潔麗的美感。這種聰明地借助特定詞語的翻譯方法，無疑極大地促進(jìn)了產(chǎn)品的營銷力度，從而讓消費(fèi)者很容易因?yàn)樯虡?biāo)名稱而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，有助于提高企業(yè)產(chǎn)品的營銷效率。類似的例子還有汽車中的寶馬(BMW)，BMW這幾個(gè)字母，如果沒有“寶馬”這一有如神助的翻譯，將會(huì)十分地單調(diào)，幾乎難以讓中國的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生有效記憶。而“寶馬”這一詞，很容易讓中國的消費(fèi)者想到汗血寶馬，繼而想到日行千里的迅捷和高貴的血統(tǒng)，這樣的聯(lián)想給BMW這個(gè)商標(biāo)融入了許多原有商標(biāo)名稱所沒有的內(nèi)涵，確立了寶馬車今日在中國市場(chǎng)上名貴好車的高端定位，為BMW的營銷所的起作用難以估量。

2.2 關(guān)注感觀，易于發(fā)音

產(chǎn)品商標(biāo)名稱要讓消費(fèi)者迅速地產(chǎn)生印象并留下深刻的記憶，一定要易于發(fā)音，便于記憶。這樣的例子非常多，有些商標(biāo)名稱，其音節(jié)清晰、朗朗上口，消費(fèi)者只要看過一次就記住了，而有些商標(biāo)名稱，由于其讀音艱澀，消費(fèi)者見過多次仍然記不住，前者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的營銷將有很大的促進(jìn)，而后者則使企業(yè)的產(chǎn)品營銷舉步維艱。著名的Ro11sRoyce，其翻譯的中文商標(biāo)，有“勞斯萊斯”和“羅爾斯羅伊斯”，前者來自于香港地區(qū)的中文翻譯，使大陸消費(fèi)者覺得比較難記住，因?yàn)槠洳环蠞h語中的單音節(jié)傾向，而后者因?yàn)槭且糇g直譯，從而使人很容易明白這到底是哪個(gè)品牌的翻譯，有助于消費(fèi)者了解品牌。特別是計(jì)算機(jī)廠商“惠普”的翻譯，其將譯名從“休利特一帕卡德”改為“惠普”，從而充分考慮了中國消費(fèi)者的讀音與記憶習(xí)慣，避免了以前的那種生澀的名稱，而且惠及普通大眾的寓義，也為其產(chǎn)品增色不少，這種給人聽覺效果更好，更容易記憶的商標(biāo)名稱無疑將給企業(yè)產(chǎn)品營銷帶來極大的便利，對(duì)企業(yè)的營銷效率也是極大的促進(jìn)。

2.3 寓意吉祥，簡單易記

一些商標(biāo)名稱，在原有的語言環(huán)境中是有特定含義的，這種商標(biāo)在進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)該多考慮這些意思的保留，因?yàn)檫@些含義往往是產(chǎn)品最核心的表示。這種商標(biāo)的翻譯，通常是直接采用意譯法，在保留原有含義的基礎(chǔ)上，采用更符合漢語習(xí)慣的譯法，從而幫助消費(fèi)者記憶商標(biāo)名稱。比較著名的有Nestcafe(雀巢咖啡)、Time(《時(shí)代》雜志)等。從這樣的翻譯我們可以看出，如果不采用意譯，而是使用音譯等方法，一方面將使消費(fèi)者難以記憶商標(biāo)名稱，另一方面消費(fèi)者在記憶這些商標(biāo)名稱時(shí)，難以對(duì)其產(chǎn)品與服務(wù)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)想，從而將大大降低產(chǎn)品的營銷效率。進(jìn)行寓意吉祥、簡單易記的翻譯，不僅可以在消費(fèi)者心目中建立良好的產(chǎn)品形象，從而使產(chǎn)品商標(biāo)名稱更容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生深刻的印象，更可以為企業(yè)產(chǎn)品的營銷迅速打開銷路，建立企業(yè)所期望的產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

2.4 關(guān)注匹配，音意結(jié)合

有些商標(biāo)名稱在進(jìn)行翻譯時(shí)，一方面要兼顧原有的商標(biāo)含義，另一方面又要兼顧目標(biāo)消費(fèi)國的語言習(xí)慣與文化習(xí)俗，從而實(shí)現(xiàn)完美的翻譯。這方面比較著名的例子是Goldlion(金利來)，這一個(gè)香港的著名品牌，其原名是英文，直譯意思是金獅，但很顯然，這樣的直譯不很難給人予深刻的印象，而且生硬的翻譯也容易讓人不知道這到底是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品。而金利來這個(gè)譯名，既照顧了原商標(biāo)名稱中金色一意，同時(shí)又以“利來”給人們予美好的聯(lián)想，結(jié)合其男士用品的產(chǎn)品內(nèi)涵，更是很容易引起成功男人的財(cái)源滾滾而來的聯(lián)想。這樣的一個(gè)翻譯，自然取得了大家的認(rèn)同，金利來的男士品牌也輕易地在中國市場(chǎng)獲得了成功，其企業(yè)營銷的速度與成功程度，都讓人嘆為觀止。

2.5 人名直譯，巧妙借力

能夠被用作商標(biāo)名稱的人名，往往都是一些名人，通過這種人名型商標(biāo)，將有助于該產(chǎn)品迅速獲得較高的市場(chǎng)知名度，從而有利于企業(yè)營銷行為的成功。比如Amani(阿瑪尼)，其商標(biāo)名來自于該品牌的創(chuàng)始人喬治·阿瑪尼，作為在世界享有盛譽(yù)的時(shí)裝設(shè)計(jì)師，直接應(yīng)用其姓作為商標(biāo)名稱，無形中提升了該品牌的檔次，給人予精心設(shè)計(jì)、精良制作的聯(lián)想。阿瑪尼服裝正是利用了消費(fèi)者這種對(duì)知名服裝設(shè)計(jì)大師的認(rèn)同感，迅速將阿瑪尼服裝推向消費(fèi)者，獲得了極大的成功。同樣的例子還有皮爾卡丹等品牌，它們無不是利用人名的直譯使中文商標(biāo)迅速在消費(fèi)心目中取得較好的地位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功營銷。

3 結(jié)語

全球經(jīng)濟(jì)一體化的加快，使越來越多的企業(yè)面臨著商標(biāo)名稱在異國的翻譯使用問題，而進(jìn)行正確合適的翻譯，給翻譯后的商標(biāo)名稱賦予美好的寓意，同時(shí)不違背目標(biāo)國語言習(xí)慣、民族習(xí)俗，無疑將極大地促進(jìn)的企業(yè)的營銷行為，有助品牌的傳播，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成功營銷，繼而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展。

[1]關(guān)熔珍.進(jìn)口商標(biāo)翻譯的文化剖析[J].重慶師范大學(xué)學(xué)報(bào),2005,(3).

[2]陳振東.淺論英語商標(biāo)翻譯[J]. 上海翻譯,2005,(2).

[3]丁樹德.翻譯技法譯論[M]. 天津大學(xué)出版社,2005.

F272

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1005-5800(2010)10(c)-023-02