劉建民 孫桂榮

（浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院，浙江寧波315100）

新傳播生態(tài)下的大學(xué)社區(qū)傳播思維

劉建民 孫桂榮

（浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院，浙江寧波315100）

在新的傳播生態(tài)下，校園傳媒受眾品質(zhì)發(fā)生了改變，傳播的內(nèi)容及形式有了新需求，新媒體的復(fù)雜化改變著大學(xué)社區(qū)的傳播環(huán)境。校園傳媒需要不斷校正與開拓自己的思維，從區(qū)域性傳播中走出來，強(qiáng)化校園傳媒的開放性，尋找新鮮元素的傳播，建立貼近性大資訊全服務(wù)思維，與新媒體展開競(jìng)爭(zhēng)并繼續(xù)強(qiáng)化校園特色，才能始終跟進(jìn)發(fā)展中的時(shí)代，才會(huì)更好地服務(wù)于大學(xué)社區(qū)的受眾。

新傳播生態(tài)；大學(xué)社區(qū)；校園傳媒；傳播思維

新媒體改變了媒介生態(tài)環(huán)境：新舊媒體的融合加速，平面媒體的新聞報(bào)道、電視媒體的視頻節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的公共言論、手機(jī)媒體的短信平臺(tái)都可以在這一虛擬傳播空間中聚集、鏈接和交互。這種實(shí)現(xiàn)了復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)整體協(xié)調(diào)后而達(dá)到一種穩(wěn)定有序狀態(tài)的演進(jìn)過程，就是我們所說的新傳播生態(tài)。

而對(duì)于特定區(qū)域范圍內(nèi)的傳媒而言，只有在清晰準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)的傳播生態(tài)后，才會(huì)洞察出媒介自身與周圍大環(huán)境之間的關(guān)系，從而進(jìn)行良性調(diào)節(jié)以形成一個(gè)更加健康有序的傳播生態(tài)體系。大學(xué)社區(qū)新聞傳播鏈條中的校園媒介，作為典型的行業(yè)媒體之一和在一定社區(qū)范圍內(nèi)傳播的大眾媒介，自然要循序建立適應(yīng)高校物質(zhì)與精神文明發(fā)展進(jìn)程的傳播生態(tài)體系。

1 新傳播現(xiàn)實(shí)中的大學(xué)社區(qū)傳媒生態(tài)現(xiàn)狀

校園傳媒的主體構(gòu)成涵蓋了媒體的基本樣式，即報(bào)紙、廣播、電視與網(wǎng)絡(luò)。作為一直以來的大學(xué)社區(qū)內(nèi)的主流媒體或者說傳統(tǒng)媒體，校報(bào)經(jīng)歷過從興盛到式微的過程，而后又歷經(jīng)了復(fù)蘇、發(fā)展、思考等一系列變革，如今正面臨著新傳播生態(tài)下的思維重塑與思維拓展方面的問題。

那么，對(duì)于最廣泛意義上的中國校園傳媒媒體而言，其所處的傳播生態(tài)到底如何呢？

1.1 社會(huì)的進(jìn)步與高校環(huán)境的開放，使校園傳媒受眾品質(zhì)發(fā)生了改變

校園傳媒受眾成分，總是被習(xí)慣性地稱為“廣大師生”，在高校的環(huán)境之中，在大學(xué)社區(qū)之內(nèi)，他們有著近似或相同的精神需求和生活習(xí)慣。他們的語言表達(dá)方式、審美、愛好，甚至人生價(jià)值體系也都顯露出同一城市，或同一區(qū)域的共性。因此，以往的校園傳媒無論是在受眾定位上，還是內(nèi)容組織上，以及本身形成的新聞風(fēng)格等方面，無一不顯現(xiàn)出鮮明的社區(qū)化特征。

在校園范圍內(nèi)傳播——囿于社區(qū)性強(qiáng)一直都是校園傳媒最突出的特點(diǎn)之一。社會(huì)的不斷進(jìn)步，高教事業(yè)的快速發(fā)展，使大學(xué)里人們的生存、生活、發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大變化。每一所大學(xué)秉承自己的傳統(tǒng)，在現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，更進(jìn)一步地印證了傳統(tǒng)意義上的“一方水土一方人”的概念。新的受眾源源不斷從四面八方涌入同一座校園，并不停地更迭，他們使校園傳媒受眾品質(zhì)發(fā)生了改變。

校園受眾在相對(duì)穩(wěn)定的一段時(shí)期內(nèi)在自己的大學(xué)社區(qū)中工作、學(xué)習(xí)和生活，但就大學(xué)社區(qū)以外而言，他們永遠(yuǎn)是新的面孔、新的思維，也代表著新的文化理念，以及新的生活要求。這無疑使校園傳媒媒體的傳播對(duì)象呈現(xiàn)出多元化和高端化態(tài)勢(shì)。如何認(rèn)清、把握、尊重這種受眾成分與社會(huì)大眾的不同，并適時(shí)有效地調(diào)整傳播觀念，使其能找到或開辟出屬于大學(xué)受眾更獨(dú)特的傳播空間，已成為校園傳媒傳播思維中的首當(dāng)其沖的問題。

1.2 大學(xué)社區(qū)受眾對(duì)校園傳媒所傳播的內(nèi)容及形式的新需求

校園傳媒同現(xiàn)今社會(huì)中的所有傳媒形態(tài)一樣，承載著不可抗拒的社會(huì)責(zé)任與受眾期望。毫無疑問，新傳播生態(tài)對(duì)校園傳媒的需求也勢(shì)必出現(xiàn)不同以往的新需求，這種新需求主要集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是傳播內(nèi)容的廣泛性。在新傳播生態(tài)形成之前，校報(bào)等校園傳媒作為大學(xué)社區(qū)中的權(quán)威傳播的最主要渠道之一，被受眾高度依賴。那時(shí)，校園傳媒受眾對(duì)校園傳媒內(nèi)容的需求僅僅停留在獲取一般校園信息和學(xué)校工作進(jìn)展的層面；而校園傳媒的內(nèi)容本身也很簡(jiǎn)單，大多以工作動(dòng)態(tài)和宣傳及新聞信息介紹為主。當(dāng)時(shí)代的進(jìn)步與社會(huì)的發(fā)展足以讓大學(xué)社區(qū)內(nèi)外的受眾站在更有高度、更具理性的位置感受大學(xué)精神與生活的時(shí)候，校園傳媒所傳播的內(nèi)容也必須開始順應(yīng)新的傳播生態(tài)而具有更廣泛性。廣大“師生”受眾仍然會(huì)隨時(shí)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的獲取更廣泛內(nèi)容的需求。這種對(duì)“更廣泛內(nèi)容的需求”不僅體現(xiàn)在受眾對(duì)校園傳媒內(nèi)容涉及的廣度上，也體現(xiàn)在他們對(duì)校園傳媒領(lǐng)悟的縱深度要求上。廣博、專業(yè)、權(quán)威、快速已經(jīng)成為新傳播生態(tài)中受眾對(duì)校園傳媒內(nèi)容的基本要求。

二是媒介形態(tài)的多樣性。當(dāng)新技術(shù)方式重新定義了原有的生態(tài)文化，當(dāng)數(shù)字報(bào)紙、移動(dòng)電視、播客一族開始令信息內(nèi)容無處不在的時(shí)候，受眾口中的“大眾傳媒”時(shí)代已經(jīng)開始，傳播環(huán)境正在發(fā)生著改變。已經(jīng)有越來越多的大學(xué)社區(qū)受眾希望自己能夠通過更多的途徑真正“接觸”到校園新聞的實(shí)質(zhì)，也就是說他們希望校園傳媒的傳播形式更多樣、更深透、更互動(dòng)。傳統(tǒng)的校園傳媒通過大學(xué)社區(qū)的數(shù)字校園來推廣，也是在新傳播生態(tài)下形式的拓展與外延。

1.3 傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)以及新媒體的復(fù)雜化，改變著大學(xué)傳播環(huán)境

毫無疑問，作為傳統(tǒng)意義上的主流媒體，校園報(bào)紙、電視、報(bào)紙?jiān)?jīng)各踞一方，以相安無事的姿態(tài)統(tǒng)領(lǐng)大學(xué)社區(qū)的傳媒天下。然而，隨著新傳播生態(tài)的來臨，社區(qū)中的傳統(tǒng)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免。大學(xué)受眾正以“良禽擇木而棲”的意識(shí)識(shí)別信息，選擇媒體。即便是相關(guān)的校園新聞主管部門通過整合的形式，提出了各種校園傳媒的融合方案，在當(dāng)今通訊技術(shù)的高速發(fā)展為新媒體的相繼出現(xiàn)提供了無限可能的情境下，大學(xué)社區(qū)的新聞傳播仍然需要在新聞網(wǎng)的基礎(chǔ)上做更進(jìn)一步的探索。比如手機(jī)、分眾傳媒工具，這些所謂的打破了傳統(tǒng)媒體格局的“第五媒體”，正潛移默化影響改變著受眾獲得信息的習(xí)慣；他們?cè)缤頃?huì)尋得一條進(jìn)入大學(xué)社區(qū)的途徑，來實(shí)現(xiàn)傳播目的。

任何一個(gè)時(shí)代中的任何一種媒體都必須尋得最佳生存方式以及持續(xù)發(fā)展的智慧。在了解了新傳播生態(tài)的客觀存在以及大學(xué)社區(qū)傳播復(fù)雜化的境況之后，校園傳媒又該以怎樣的姿態(tài)融入到新傳播生態(tài)之中呢？

2 新傳播生態(tài)下的大學(xué)社區(qū)傳播思維

2.1 從區(qū)域性傳播中走出來，辦開放性校園傳媒

既然新的傳播生態(tài)重新定義或者說再次擴(kuò)展了大眾傳媒的原有功能，并給校園傳媒提供了更自由的發(fā)展空間，那么以我國高校校園傳媒的發(fā)展情況和大學(xué)社區(qū)的傳媒實(shí)踐來看，校園傳媒如何從以往“獨(dú)立生存”的傳統(tǒng)狀況中走出來，將更加開放與更加生動(dòng)的新媒體傳播內(nèi)容帶給受眾，成為今后發(fā)展的關(guān)鍵生態(tài)要素。以開放性思維構(gòu)架開放性校園傳媒的理念，應(yīng)該逐漸演變?yōu)楦鞔髮W(xué)社區(qū)校園傳媒的運(yùn)行常態(tài)。只有善于打破區(qū)域性限制，“跳出圍城看校園”，以一種開放的胸懷和姿態(tài)接納更多的受眾，校園傳媒才有可能產(chǎn)生更優(yōu)良與更廣泛的社會(huì)效益。

2.2 尋找新鮮元素的傳播

受眾細(xì)分也成為校園傳媒以及其他各媒體傳播策略的基礎(chǔ)因素。當(dāng)大學(xué)社區(qū)中人們的思想價(jià)值觀、生活形態(tài)、審美情趣等都發(fā)生了變化后，受眾的心理層面一定有更為獨(dú)特的感受與需求。一成不變的新聞形式、千篇一律的報(bào)道方式、單調(diào)刻板的宣傳內(nèi)容……這些都是導(dǎo)致受眾流失的原因。而只有那些真正能夠照顧到校園內(nèi)外不同受眾心理，滿足各類人群需求的校園傳媒才有可能脫穎而出并持續(xù)發(fā)展。主動(dòng)尋找校園傳媒的新鮮元素，徹底改變針對(duì)單一受眾的傳播方式，開辟學(xué)生家長市場(chǎng)，這也是新傳播條件下的校園傳媒應(yīng)該具有的傳播思維。

2.3 建立貼近性大資訊全服務(wù)思維

在嶄新的大學(xué)社區(qū)傳播生態(tài)下，校園傳媒的功能已經(jīng)不能單純滿足于為受眾提供粗淺的資訊等方面，而是必須要在保持原有優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷形成科學(xué)系統(tǒng)又及時(shí)有效的大學(xué)社區(qū)引導(dǎo)平臺(tái)。社區(qū)受眾可以通過這個(gè)平臺(tái)各取所需，并且能時(shí)刻與整個(gè)社區(qū)保持一種互動(dòng)狀態(tài)。這不僅對(duì)傳統(tǒng)校園傳媒的傳播意識(shí)與策略提出了要求，也是對(duì)校園傳媒能動(dòng)性的一種考驗(yàn)。毋庸置疑，當(dāng)信息時(shí)代、傳媒時(shí)代、資訊時(shí)代等諸如此類的名詞鋪天蓋地而來時(shí)，身處其中的受眾最想感受到的就是貼合既自己需求，又真實(shí)、快速的那一種。校園傳媒應(yīng)極盡資訊之能事，以充沛的服務(wù)意識(shí)滿足受眾的需求。

2.4 與新媒體展開競(jìng)爭(zhēng)

校園傳媒面對(duì)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，怎樣才能將受眾所關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行充分整合，以校園傳媒之外的形式服務(wù)于更多的人已成為亟待開發(fā)和解決的課題。比如，新媒體的互動(dòng)性、數(shù)字化以及個(gè)人化的特點(diǎn)從根本上顛覆了以往單向性的傳播特點(diǎn)，完成了一種“所有人對(duì)所有人的傳播”。這種形式的出現(xiàn)讓許多校園傳媒都開始思考如何開發(fā)和運(yùn)用自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體本身具有信息源豐富、信息量大、人員職業(yè)素質(zhì)高等優(yōu)勢(shì)，而新媒體的傳播特征基本可以概括為分眾、定向、及時(shí)和互動(dòng)。如果二者能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，那么對(duì)大學(xué)社區(qū)的媒體未來發(fā)展將會(huì)起到積極的推動(dòng)作用。

2.5 繼續(xù)強(qiáng)化校園特色

校園傳媒最為鮮明與顯著特征——“圍城”特色必須要繼續(xù)強(qiáng)化，這不僅是為了滿足受眾日益更新的信息需求，也是為了更好地順應(yīng)新的傳播環(huán)境。眾所周知，在各地各級(jí)大學(xué)社區(qū)中，茁壯生長著一批極具特色的校園精神與物質(zhì)文化品牌。校園傳媒對(duì)這些基于大學(xué)特征的科技、文化、娛樂等項(xiàng)目的傳播還沒有完全開發(fā)到位，使特色的傳播資源形成極大的浪費(fèi)。社會(huì)的進(jìn)步和大學(xué)的繁榮從另一方面來講也帶來區(qū)域內(nèi)人群的心理疏離，校園傳媒的引導(dǎo)與凝聚作用和功能就會(huì)更加充分地彰顯出來。同時(shí)，受眾也會(huì)產(chǎn)生更多的期待與更強(qiáng)的依賴感。除了解社會(huì)視野范圍內(nèi)的廣泛信息外，有相當(dāng)一部分人群更希望得到關(guān)于本社區(qū)甚至是自己身邊的信息，以獲取認(rèn)同感。而校園傳媒如何更細(xì)致、更深刻地從大學(xué)受眾普遍心理入手，繼續(xù)強(qiáng)調(diào)特色培育就成為永不枯竭的命題。

只有當(dāng)一所大學(xué)、一個(gè)城市、一個(gè)國家擁有了健康有序的傳播環(huán)境，受眾與媒介之間以和諧的方式相處共生，我們的事業(yè)與生活才會(huì)更加繁榮與美好。在新的傳播生態(tài)下，校園傳媒需要不斷校正與開拓自己的思維，才能始終跟進(jìn)發(fā)展中的時(shí)代，才會(huì)更好地服務(wù)于大學(xué)社區(qū)的受眾。

［責(zé)任編輯：黃素華］

Suggestions for M edia in University Zone in the New M edia Environment

LIU Jian-min SUN Gui-rong
（Ningbo Institute of Technology of Zhejiang University，Ningbo 315100，China）

The audience of media in university zones has changed in nature in the new media environment，which calls for new content and type.With the changed environment，the media in university zones need to innovate its way of thinking by getting out of the regional dissemination，being more opened to the outsiders，seeking new elements for dissemination，providing all-round information，serving a larger audience，competing with the new media and strengthening its own trait，thus it can keep pace with the time and better serve the audience in the zone.

new media environment；university zone；campus media；idea for media

G206.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1671-9565（2010）03-025-02

2010-07-18

劉建民（1964-），男，河南浚縣人，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院高級(jí)編輯，主要從事媒介融合與文化產(chǎn)業(yè)方面研究；

孫桂榮（1964-），女，吉林蛟河人，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院副編審，主要從事新聞實(shí)務(wù)方面研究。