羅友花

自2002年以來,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口逐年上升。根據(jù)澳大利亞葡萄酒和白蘭地管理局(AWBC)的統(tǒng)計報告,到2009年,中國市場更是以77%的增長速度成為澳大利亞葡萄酒出口增長最快的市場,這一數(shù)字遠(yuǎn)高于澳大利亞葡萄酒當(dāng)年出口9%的增長速度,并迅速躍升為澳大利亞葡萄酒出口第四大市場。面對中國葡萄酒市場迅速國際化的成長態(tài)勢和國外葡萄酒來勢洶洶的競爭,中國本土葡萄酒企業(yè)理當(dāng)分析市場變化趨勢,采取相應(yīng)的應(yīng)對策略,才能在當(dāng)前中國葡萄酒動態(tài)變化的經(jīng)營環(huán)境中立于不敗之地。

一、近年來澳大利亞葡萄酒中國市場出口增長基本態(tài)勢

鑒于自2001年中國入世后的近十年,無論是國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品走向國際市場,還是國際產(chǎn)品對中國市場的覬覦,都發(fā)生了史無前例的變化。因此,基于數(shù)據(jù)的可獲得性和可靠性的要求,本文即以2002年至2009年澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口增長為研究對象?？紤]到近幾年,國際經(jīng)營環(huán)境的波動較大,本文將2002~2009年分為四個時期,即:2002~2003年為第1期,2004~2005年為第2期,2006~2007年為第3期,2008~2009年為第4期。

1.澳大利亞在中國市場葡萄酒貿(mào)易發(fā)展基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

通過對澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口和中國葡萄酒進口數(shù)據(jù)整理,我們發(fā)現(xiàn),近年來,中澳兩國葡萄酒貿(mào)易發(fā)展速度不僅高于兩國貿(mào)易發(fā)展的整體水平,而且遠(yuǎn)高于中國在全球各國葡萄酒進口增長的總體水平。2003年至2009年,澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口較上年增長依次為:131%、71.2%、79.2%、150%、65%、36.6%和77%,其中,2006年增長速度達到最高峰150%;從出口額看,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口金額也不斷上升,并在2009年再一次刷新記錄,接近1.12億美元,且到2009年,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口額(1.117億美元)占中國葡萄酒進口總額(4.574億美元)的比例為:24.42%,約占中國進口葡萄酒市場份額的1/4。而同期中國葡萄酒的進口增長變化則分別為:43.3%、57.8%、42.5%、84.2%、86.0%、47.9%和20.2%。具體數(shù)據(jù)及其貿(mào)易變化趨勢見表1。

2.從第1期到第4期澳大利亞葡萄酒出口增長及中國市場進口增長變化

為避免數(shù)據(jù)波動的影響,本文在分析澳大利亞葡萄酒出口增長影響時,各時期的數(shù)據(jù)均為相鄰兩年數(shù)據(jù)的平均值。從表2我們可以看出,澳大利亞葡萄酒對中國市場的出口總額與中國葡萄酒從全球各地進口總額呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系,但澳大利亞葡萄酒出口增長速度明顯大于中國從全球其他國家和地區(qū)對葡萄酒的進口增長。這在一定程度上說明,澳大利亞生產(chǎn)和出口的葡萄酒符合中國市場消費者對于葡萄酒的進口需求。各時期兩國葡萄酒具體貿(mào)易流向的變化情況如表2所示。

3.從第1期到第4期澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出口增長及中國相應(yīng)進口的變化

根據(jù)HS分類法,本文對澳大利亞葡萄酒的四種產(chǎn)品出口及中國從世界市場的相應(yīng)產(chǎn)品進口數(shù)據(jù)進行了整理。結(jié)果發(fā)現(xiàn),從第1期到第4期,澳大利亞葡萄酒除“其他釀酒葡萄汁”品種,最后一期較上期呈現(xiàn)更快速度增長趨勢外(第3期較第2期增長35.9%,第4期較第3期增長46.1%),其它產(chǎn)品的出口增長均呈現(xiàn)下降趨勢。其中,葡萄汽泡酒(22041000)第2期較第1期的增長速度為415.5%,到了第4期,其增長速度較第3期僅為60.1%;小包裝的鮮葡萄酒第2期較第1期的增長速度為212.5%,到了第4期,其增長速度較第3期為50.6%;其他包裝鮮葡萄酒第2期較第1期的增長速度為463.2%,到了第4期,其增長速度較第3期為98.5%;且不同品種在不同時期的增長并沒有表現(xiàn)出同步效應(yīng),如在第3期與第2期的比較中發(fā)現(xiàn),除葡萄汽泡酒呈現(xiàn)下降變化外,其它各品種均出現(xiàn)上升趨勢。同樣,我們發(fā)現(xiàn),中國從世界市場對各品種的進口變化,除“其他釀酒葡萄汁”的變化趨勢相異外,即中國從世界其他市場對該品種的進口出現(xiàn)負(fù)增長,而澳大利亞葡萄酒該品種中國市場出口增長呈上升趨勢,其它品牌與澳大利亞的產(chǎn)品品種在中國市場的變化趨勢基本上是同步的。這一現(xiàn)象表明,澳大利亞釀酒葡萄汁在中國市場具有一定的競爭優(yōu)勢。表3對各葡萄酒品種的進出口相應(yīng)數(shù)據(jù)變化情況進行了具體描述。

二、影響澳大利亞葡萄在中國市場出口增長的主要因素分析

1.中國葡萄酒市場潛力與中國履行WTO后的承諾為澳大利亞葡萄酒進入中國帶來了巨大的市場機會

澳大利亞葡萄酒在國際葡萄酒消費需求整體下降的背景下,在中國市場何以能逆勢飛揚,一個重要原因就是國內(nèi)巨大市場空間使得澳大利亞葡萄酒企業(yè)像其他越來越多的進口葡萄酒企業(yè)一樣將目標(biāo)瞄準(zhǔn)中國。目前我國葡萄酒人均消費量為0.35升,不足世界平均水平的1/10。隨著葡萄酒對白酒替代作用逐漸明顯,預(yù)計我國葡萄酒市場仍將有200%的增長空間。而WTO的全面放開,促使中國關(guān)稅進一步降低,更是吸引了進口酒大量涌入國內(nèi)。中國履行進入WTO后的承諾,大幅度下調(diào)進口酒的關(guān)稅,葡萄酒降幅達36.7%。據(jù)中國與歐盟談判中關(guān)于酒類進口關(guān)稅達成的最后協(xié)議,2004年起,葡萄酒關(guān)稅由65%降至14%。而入世之前,除65%關(guān)稅外,還有25%消費稅以及17%增值稅,合計綜合稅率約為150%。顯然,基于最惠國待遇原則,中國葡萄酒市場經(jīng)營環(huán)境的巨大變化為澳大利亞葡萄酒進入中國市場帶來了重要商機。

2.中國葡萄酒消費需求上升是澳大利亞葡萄酒出口持續(xù)增長的基礎(chǔ)

正如前文所說,第1期到第2期反映的是中國入世后,澳大利亞對中國葡萄酒出口增長的變化情況。期間,澳大利亞對中國葡萄酒出口額增長了6110000美元。這一數(shù)據(jù)表明中國市場的進一步開放,中國消費者對國外葡萄酒需求開始上升;另一方面說明隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展,人們收入水平上升,中國消費者對澳大利亞葡萄酒的購買力相應(yīng)提高。這就為各國有一定優(yōu)勢和競爭力的葡萄酒產(chǎn)品進入中國市場提供了贏利的機會。從這個角度看,澳大利亞作為葡萄酒主要產(chǎn)出國之一,對中國市場的出口增長,順應(yīng)了全球經(jīng)濟一體化發(fā)展步伐,從而為其葡萄酒出口的不斷增長奠定了堅定的基礎(chǔ)。

3.澳大利亞葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性是其出口增長的推動力

從第2期到第3期,澳大利亞對中國葡萄酒出口增長的絕對額繼續(xù)大幅度上升。這種變化趨勢表明,中國加入世貿(mào)組織過渡期后,各項外貿(mào)經(jīng)濟政策進一步規(guī)范,為澳大利亞葡萄酒的市場準(zhǔn)入帶來更大的便利。而從澳大利亞葡萄酒各品種的出口增長變化看,澳大利亞大于2升以上包裝鮮葡萄酒和其他釀酒葡萄汁的出口遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界其他各國葡萄酒同類產(chǎn)品的出口增長;同期,葡萄汽泡酒和小于2升包裝的葡萄酒品種的出口增速基本上與世界其他國家或地區(qū)相應(yīng)品種的出口平均增長速度一致。這反映了澳大利亞前面兩個葡萄酒品種與全球其他國家葡萄酒的相應(yīng)品種相比,在中國市場更具競爭優(yōu)勢;同時也說明澳大利亞葡萄酒在產(chǎn)品整體結(jié)構(gòu)布局方面一定程度上較好地適應(yīng)了中國消費者需求。

4.澳大利亞葡萄酒營銷策略的組合使用是其出口增長的加速器

第3期是中國市場對國外葡萄酒進口增長速度最快的時期,也是澳大利亞對中國葡萄酒出口增速最快的時期,且后者遠(yuǎn)高于世界其他國家對中國市場葡萄酒出口平均增長水平。但從第3期到第4期開始,世界各國包括澳大利亞對中國市場葡萄酒的出口增長速度趨于放緩。值得注意的是,這一時期澳大利亞對中國葡萄酒出口增長中,需求效應(yīng)卻顯著上升,澳大利亞葡萄酒出口增長的這種變化態(tài)勢,部分是因為第3期(2006年~2007年)全球經(jīng)濟正處于發(fā)展周期的頂峰,中國作為新興經(jīng)濟體之一,與國際經(jīng)濟發(fā)展的依存度更加凸現(xiàn),中國消費者對國外葡萄酒的需求大量上升;更為重要的是,這一時期開始,世界各葡萄酒產(chǎn)區(qū)在中國市場紛紛采取了各種不同形式的營銷策略,使中國消費者對國外葡萄酒的認(rèn)知度進一步提高,也讓中國葡萄酒市場開始步入快速成長期。在這種經(jīng)營環(huán)境下,澳大利亞作為葡萄酒新世界的產(chǎn)區(qū),由于其科學(xué)的生產(chǎn)工藝技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)越性,以及澳大利亞政府、葡萄酒產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)區(qū)和酒商等借助于品牌、營銷組合策略、文化等眾多非價格因素在中國市場的全面推廣作用,因此,從第3期到第4期,澳大利亞葡萄酒在中國市場的出口顯然增長速度很快。

三、本土葡萄酒企業(yè)發(fā)展及經(jīng)營應(yīng)對策略

基于以上分析,我們發(fā)現(xiàn),澳大利亞葡萄酒在中國市場的井噴式發(fā)展,預(yù)示中國葡萄酒市場實際上正面臨著國外新舊世界葡萄酒共同的搶灘式進攻,因此,無論是本土生產(chǎn)企業(yè)還是國內(nèi)葡萄酒貿(mào)易商、經(jīng)銷商等,在看到葡萄酒在中國市場發(fā)展欣欣向榮的時候,更應(yīng)看到各國葡萄酒在中國市場的競爭優(yōu)勢和競爭能力,適時調(diào)整經(jīng)營策略,以避免經(jīng)營風(fēng)險不知不覺的來臨。

首先,本土葡萄酒企業(yè)面對中國葡萄酒市場國際化態(tài)勢不僅應(yīng)迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略更應(yīng)認(rèn)清當(dāng)前國際葡萄市場的演變趨勢。

就整個中國葡萄酒行業(yè)而言,雖然目前本土生產(chǎn)企業(yè)如張裕、長城、王朝等幾大品牌占據(jù)了60-70%的市場份額,進口品牌還未對國產(chǎn)品牌構(gòu)成大威脅,但如今類似澳大利亞等國外大量進口葡萄酒入華,各大國產(chǎn)葡萄酒運營商無疑也感受到前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。事實上,在2008年之前的三年里,中國葡萄酒市場的增長量都在15%以上,而2007年進口葡萄酒的市場銷售份額僅占到了國內(nèi)整個葡萄酒市場10%;然而,自2007年以來,進口葡萄酒在中國葡萄酒的市場份額則迅速上升,到2009年的進口葡萄酒占國內(nèi)整個葡萄酒市場份額預(yù)計已超過20%。特別在我國的一些大都市,如北京、上海、廣州等,進口葡萄酒市場份額占據(jù)了半壁江山。中國葡萄酒市場國際化發(fā)展態(tài)勢如此迅猛,客觀上要求我國本土企業(yè)應(yīng)調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略。面對中國葡萄酒行業(yè)當(dāng)前的快速成長,中國本土企業(yè)一方面應(yīng)加大技術(shù)投入,不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及產(chǎn)品質(zhì)量,同時也應(yīng)充分利用資本市場的發(fā)展,不斷融資,迅速擴大生產(chǎn)規(guī)模。更為重要的是,本土葡萄酒經(jīng)營企業(yè)在進行迅速擴張時,應(yīng)加強企業(yè)的內(nèi)部管理,提升企業(yè)經(jīng)營水平和能力,以便在中國市場開放的同時,也能將國際市場和國內(nèi)市場有效結(jié)合,將國際資源和國內(nèi)資源充分利用,實行國際資源的有效配置,從而提升自身的國際市場競爭能力。只有這樣,企業(yè)才能永續(xù)生存、基業(yè)長青。

其次,本土葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)遵循葡萄酒國際法則,提升葡萄酒產(chǎn)品品質(zhì)。

好葡萄酒是種出來的,三分工藝七分原料等,這些是世界公認(rèn)的葡萄酒法則。面對中國葡萄酒市場國際化競爭發(fā)展趨勢,改變國產(chǎn)葡萄酒命運的將不再是廣告藝術(shù)、渠道戰(zhàn)術(shù)、價格戰(zhàn)術(shù)等,還是首先要回到葡萄種植與釀造的根本上來,品質(zhì)是品牌的根本,盡管中國葡萄酒業(yè)也不泛“國際葡萄·葡萄酒城”、云南彌勒“全球第一榨”,還有“莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄”等成功的葡萄酒概念運作,但消費者的需求是動態(tài)的,只有真正給消費者需求帶來附加值的產(chǎn)品,才能形成核心競爭力并實現(xiàn)競爭優(yōu)勢連續(xù)流。

再次,本土葡萄酒業(yè)應(yīng)立足于市場需求特點,將葡萄酒消費的整體市場細(xì)分為差異化市場,實行差異化營銷戰(zhàn)略。

縱觀中國葡萄酒主流渠道,我們不難發(fā)現(xiàn),葡萄酒市場上充斥的幾乎都是干紅。其實干白、甜酒、桃紅、低起泡、高起泡、低度、無醇、有機等等還有很多產(chǎn)品屬性,這些產(chǎn)品屬性都會對應(yīng)不同的消費者需求,因此,也會存在相應(yīng)的細(xì)分市場,但不能否認(rèn)的是這些細(xì)分市場目前都沒有代表性品牌,甚至很多品類根本就沒有多少企業(yè)在做。與其競爭在一片紅海中,還不如在紅海中開辟出一片藍海。這樣,企業(yè)可根據(jù)自身的資源條件,明確目標(biāo)市場消費者的需要,清晰消費者的需求特點,實行差異化營銷,使企業(yè)在某一個品類中站穩(wěn)腳跟,并成為這個品類的老大,也必將獲得良好的回報。

最后,本土葡萄酒企業(yè)應(yīng)從渠道驅(qū)動品牌營銷向文化營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

眾所周知,中國葡萄酒市場是一個以渠道來驅(qū)動品牌的市場,渠道的控制力非常關(guān)鍵。但要想在激烈的市場竟?fàn)幹袠淞⒉町惢钠放菩蜗?創(chuàng)造出自身的品牌文化特性,還需要從整體上考慮、從細(xì)節(jié)上做起。比如葡萄酒企業(yè)可以針對一級批發(fā)商和部分二、二級批發(fā)商開展紅酒消費文化培訓(xùn),利用培訓(xùn)過的渠道成員,及當(dāng)?shù)胤止净蛘咿k事機構(gòu)的輔助配介,開展年度葡萄酒工業(yè)旅游、品酒鑒賞、圖片展覽、免費品嘗、侍酒服務(wù)、紅酒知識有獎竟猜等活動,有步驟地對零售和即飲終端推廣紅酒消費文化,此外,還可以與社會上主打中高端用戶的俱樂部、協(xié)會等社會團體合作,推出擴大目標(biāo)消費群體和推廣葡萄酒消費文化的活動,來增強企業(yè)品牌的凝聚力,整合企業(yè)所擁有的文化資源,最終搭建起屬于自己的企業(yè)文化營銷平臺模式。▲

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