河北建材職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游系 郝彥革

燕山大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院旅游系 宋娜

旅游產(chǎn)品內(nèi)涵豐富，形式多樣，旅游者的選擇空間和選擇余地很大，只有最先滿足旅游者真實需求的產(chǎn)品的企業(yè)，才能更具有市場競爭優(yōu)勢。因此，旅游企業(yè)的管理需要從過去的“產(chǎn)品導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻魧?dǎo)向”，只有快速響應(yīng)并滿足旅游者的個性化與瞬息萬變的需求，重視旅游者的終身價值，加強與旅游者間的動態(tài)關(guān)系管理，并不斷挖掘潛在客戶，保留老客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中借助于客戶群體的支持得以生存和發(fā)展。并與企業(yè)內(nèi)外客戶實現(xiàn)關(guān)系共贏。

1 CRM的概念及“客戶”的內(nèi)涵

時至今日，雖然CRM已經(jīng)成為一個時髦的用語，但遺憾的是目前學(xué)術(shù)界和企業(yè)界仍沒有一個統(tǒng)一的定義。但是無論何種界定，我們不難發(fā)現(xiàn)CRM主要是企業(yè)以客戶為核心，運用信息技術(shù)和營銷手段，通過對客戶進行分類管理，實現(xiàn)企業(yè)的利益最大化和資源最優(yōu)化，從而提高企業(yè)的核心競爭力。無論從CRM這一名詞的構(gòu)成，還是從對CRM定義的理解，“客戶”都是其中最重要的因素之一，尤其是客戶至上的服務(wù)環(huán)境中。傳統(tǒng)的CRM中的“客戶”包括分銷商、零售商、最終消費者及其合作伙伴，這些主要是指購買企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的外部客戶。企業(yè)還應(yīng)有另一類客戶，就是企業(yè)內(nèi)部客戶——內(nèi)部員工。本文從旅游企業(yè)的角度描述：重視企業(yè)的內(nèi)外客戶這一最重要的資源，完善客戶服務(wù)，深入分析并滿足客戶需求，構(gòu)建客戶品牌忠誠度以及獲得客戶終身價值，對企業(yè)提高銷售質(zhì)量以及提升核心競爭力的作用和重大意義。

2 基于CRM的我國旅游企業(yè)發(fā)展背景透視

2.1 旅游業(yè)的自身特點

作為第三產(chǎn)業(yè)的旅游業(yè)更多提供的是直接面對人的接觸服務(wù)，消費者滿意度對于旅游企業(yè)產(chǎn)品銷售與最終收益尤為重要。而旅游產(chǎn)品的多種特質(zhì)，決定了產(chǎn)品的創(chuàng)新與銷售在很大程度上取決于消費者對其的理解和認可。首先，無論是單項旅游產(chǎn)品還是組合型旅游產(chǎn)品，其表現(xiàn)出的同質(zhì)性意味著旅游產(chǎn)品從外在形式上差異化不大，以及旅游產(chǎn)品的無形性、不可轉(zhuǎn)移和不可存儲性等特征，決定了旅游業(yè)是依托信息技術(shù)，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的同步進行。其次由于不同消費對象對服務(wù)的閱讀標(biāo)準不同，因此，旅游產(chǎn)品的價值主要體現(xiàn)在客戶的滿意度方面。這既要求旅游企業(yè)戰(zhàn)略的各個價值鏈環(huán)節(jié)實現(xiàn)方便、快捷、時空效應(yīng)大的信息互動，又強化產(chǎn)品競爭的核心應(yīng)體現(xiàn)在無形服務(wù)上，旅游企業(yè)實行基于價值鏈低端的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的重心應(yīng)體現(xiàn)在服務(wù)上，即應(yīng)樹立以內(nèi)外客戶為主導(dǎo)的理念，實現(xiàn)標(biāo)準化服務(wù)與特色服務(wù)的有機結(jié)合，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，建立本企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品差異競爭優(yōu)勢。

2.2 信息技術(shù)(IT)的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的普及

IT業(yè)的迅速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)的深入人心，促成了全球經(jīng)濟的一體化，旅游業(yè)也借助于IT技術(shù)實現(xiàn)了快速發(fā)展，并實現(xiàn)了前所未有的快捷服務(wù)，企業(yè)與內(nèi)外客戶的鏈接比以往任何時候更多，更迅捷。IT技術(shù)的應(yīng)用不但使CRM的實施成為可能，并有力支持其系統(tǒng)的維護和創(chuàng)新，所以基于IT技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的CRM將在更深和更廣的層面上，實現(xiàn)企業(yè)與客戶的真實互動鏈接。所以信息技術(shù)是CRM實施的動力源泉和催化劑，從而推動基于客戶的旅游產(chǎn)品的批量銷售，并實現(xiàn)客戶更多的滿意經(jīng)歷。

3 CRM中的客戶價值在旅游企業(yè)中的應(yīng)用

3.1 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)樹立新理念、明確客戶資源

旅游業(yè)的迅猛發(fā)展需要以與時俱進的企業(yè)發(fā)展理念為理論支持，CRM在旅游企業(yè)中的實施需要以領(lǐng)導(dǎo)重視并深刻理解客戶的內(nèi)涵為前提。所以，管理者應(yīng)明確旅游企業(yè)內(nèi)外客戶資源的重要性及內(nèi)外客戶的關(guān)系，真正樹立以“人”為本的原則，從而推進企業(yè)的經(jīng)營管理。

3.2 創(chuàng)建旅游企業(yè)CRM內(nèi)外部客戶模型

在旅游企業(yè)的客戶管理模塊中，不僅要注重外部客戶資源的管理，同時也應(yīng)關(guān)注內(nèi)部客戶資源的開發(fā)。因此客戶管理模塊的構(gòu)建主要是通過內(nèi)外客戶資源的整合而實現(xiàn)客戶的培育與管理。

表1 旅游企業(yè)客戶管理模塊

3.3 改進營銷模式，實施客戶管理關(guān)系

管理者應(yīng)正確理解企業(yè)與客戶的關(guān)系，實施以客戶為主導(dǎo)的戰(zhàn)略思想，從傳統(tǒng)型的管理思想解放出來，改變傳統(tǒng)營銷模式，實現(xiàn)“以產(chǎn)品為中心”營銷模式向“以客戶為中心”的營銷模式轉(zhuǎn)變，置內(nèi)外客戶于上端，特別是核心客戶，即重要客戶(VIP clients)和主要客戶(major clients)，為之建立專門檔案，指定專門銷售人員負責(zé)，定期走訪，采取直銷方式，真正了解客戶內(nèi)心真實所需，實施客戶關(guān)懷，提供個性化服務(wù)，既能留住客戶，又能實現(xiàn)ZB—MGC—MVC的進階，提升客戶對企業(yè)的價值質(zhì)量，培育內(nèi)外客戶對企業(yè)的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)客戶管理關(guān)系而非企業(yè)管理關(guān)系。

3.4 實現(xiàn)基于內(nèi)外客戶的價值創(chuàng)造體系的構(gòu)建

企業(yè)首先借助于網(wǎng)絡(luò)，通過營造良好的環(huán)境實現(xiàn)內(nèi)部客戶價值創(chuàng)造，再通過內(nèi)部客戶的高質(zhì)量的服務(wù)和企業(yè)產(chǎn)品為外部客戶創(chuàng)造價值，才能夠?qū)崿F(xiàn)外部客戶通過對企業(yè)產(chǎn)品的滿意和忠誠創(chuàng)造企業(yè)價值。同時網(wǎng)絡(luò)的有效應(yīng)用又是以企業(yè)對價值創(chuàng)造的更高運用的基礎(chǔ)上，從而實現(xiàn)基于客戶價值導(dǎo)向的旅游產(chǎn)品差異化策略，進而建立以內(nèi)外客戶為主導(dǎo)的旅游企業(yè)比較優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢。(如下圖)

注：圖中箭頭流向表示價值創(chuàng)造過程

3.5 運用PDCA持續(xù)改進CRM

關(guān)系的解釋本身就是一個相互影響的過程，CRM是一個動態(tài)的戰(zhàn)略構(gòu)想或動態(tài)的系統(tǒng)，企業(yè)應(yīng)以內(nèi)外客戶為主導(dǎo)，與內(nèi)外客戶建立合作互利的環(huán)境與氛圍，需不斷借助于內(nèi)外資源不斷完善，并實現(xiàn)螺旋式上升。

4 結(jié)語

總之，有效的客戶關(guān)系管理是提升旅游企業(yè)核心競爭力的一種重要武器。面對新的競爭格局，我國旅游企業(yè)應(yīng)著重考慮有效利用和整合企業(yè)資源，特別應(yīng)樹立“以客戶為中心”的理念，積極引入先進的信息技術(shù)，有效整合客戶資源，實施客戶關(guān)懷，提供有針對性的產(chǎn)品或服務(wù)，培育內(nèi)外客戶長久的忠誠度，實現(xiàn)企業(yè)與客戶關(guān)系價值最大化和最優(yōu)化。最終企業(yè)依托客戶的忠誠度，通過關(guān)系的互動影響構(gòu)建一個強大動態(tài)恒穩(wěn)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，最大限度地消除環(huán)境變化所帶來的沖擊。因此，視企業(yè)內(nèi)外客戶關(guān)系為一項戰(zhàn)略資源，并積極培育、鞏固內(nèi)外客戶關(guān)系，構(gòu)建產(chǎn)品差別化競爭優(yōu)勢，是現(xiàn)代我國旅游企業(yè)提升核心競爭力的重要方略。

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