河北軟件職業(yè)技術(shù)學(xué)院 石彥芳 石建國 周檬

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展和全球一體化進(jìn)程的加快，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭，現(xiàn)代企業(yè)正在把關(guān)注重點(diǎn)從生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)向市場與客戶?？蛻羰瞧髽I(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的營銷與服務(wù)能力的不足，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，對用戶的了解顯得相對匱乏，客戶的滿意度在下降，造成用戶丟失。企業(yè)的管理核心正從“在正確的時間，制造和銷售客戶需求的合適產(chǎn)品”向“在最佳的時間和地點(diǎn)，獲得資源的最大增值和企業(yè)的最大效益”轉(zhuǎn)移。獲取新客戶，保留老客戶，在客戶身上獲得最大價(jià)值成為現(xiàn)代企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

客戶關(guān)系管理 (Customer Relationship Management，簡稱CRM)，它采用信息技術(shù)，使企業(yè)在市場營銷、銷售、服務(wù)等經(jīng)營環(huán)節(jié)與客戶進(jìn)行及時地交流，從而實(shí)現(xiàn)客戶資源有效利用的信息管理系統(tǒng)。其核心思想是企業(yè)的營銷活動應(yīng)以客戶為中心展開，改善客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，降低企業(yè)經(jīng)營成本，從而提高企業(yè)的市場競爭力。CRM 強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，以客戶價(jià)值來判定市場需求，進(jìn)而提高客戶滿意度，吸引保持更多的客戶。

1 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)

數(shù)據(jù)挖掘是一門具有廣泛應(yīng)用的學(xué)科，又稱知識發(fā)現(xiàn)，是指從大量的、不完全的、有噪聲的數(shù)據(jù)中提取或挖掘有效的、潛在的、有價(jià)值的信息或知識的過程。數(shù)據(jù)挖掘的任務(wù)主要有預(yù)測、聚類和分類、關(guān)聯(lián)分析、時序分析等。預(yù)測是指根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)測將來會發(fā)生什么；聚類和分類是指通過已知的屬性對人或事物進(jìn)行分類；關(guān)聯(lián)分析指分析那些事物會同時發(fā)生，關(guān)聯(lián)分析的目的是找出數(shù)據(jù)庫中隱藏的關(guān)聯(lián)網(wǎng)；時序分析或時序模式的數(shù)據(jù)挖掘是指挖掘頻繁出現(xiàn)的有序事件或子序列。數(shù)據(jù)挖掘的一些常用方法包括決策樹方法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、遺傳算法、規(guī)則歸納法和粗糙集等方法。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘引起了信息產(chǎn)業(yè)界乃至整個社會的關(guān)注，因?yàn)榇嬖诳梢詮V泛使用的大量的數(shù)據(jù)，并且數(shù)據(jù)中蘊(yùn)含的大量有價(jià)值信息急需提取和利用數(shù)據(jù)挖掘有著廣泛的應(yīng)用，如市場分析、欺詐檢測、顧客獲取與保留等。

2 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于CRM

2.1 客戶價(jià)值分析

客戶是企業(yè)的重要資源，客戶在不同的時期會為企業(yè)帶來不同的效益，現(xiàn)代企業(yè)對顧客的關(guān)注程度不斷增加，圖1描述了企業(yè)在顧客身上獲得的價(jià)值的變化周期。為了獲得最大的利潤，企業(yè)關(guān)注于以下幾個階段：

開始階段，要盡可能多的吸引有價(jià)值的客戶，并非所有的客戶都會給企業(yè)帶來利益，對客戶要有所選擇。如圖2，在這個階段企業(yè)并不能從客戶身上獲取利益，相反企業(yè)需要投入人力物力來獲得客戶。依靠分析型CRM，企業(yè)能通過增加對顧客群體和價(jià)值的分析，來提高企業(yè)在客戶身上獲得的利益。特殊客戶群體，特別是具有高價(jià)值的用戶群體是企業(yè)在開始階段的主要目標(biāo)，有針對性的選擇客戶可以減少企業(yè)的市場開銷。

中間階段，目標(biāo)是最大化每一個客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值。借助CRM企業(yè)利用數(shù)據(jù)挖掘可以更好的對客戶進(jìn)行分類了解客戶的消費(fèi)模式，可以對顧客的購物記錄進(jìn)行分析，找出那些產(chǎn)品客戶最容易一起購買，那些產(chǎn)品容易被那個群體所接受。通過這些信息可以為用戶提供他們感興趣的產(chǎn)品以及方便用戶購買等，進(jìn)而增加客戶的價(jià)值。

最后階段是客戶保持階段，在這個階段企業(yè)要盡可能保留客戶。CRM可以讓企業(yè)知道顧客選擇新的公司的時間和原因，這樣企業(yè)就可以采取有效的行動來留住客戶。保留老客戶的費(fèi)用要遠(yuǎn)小于獲取新客戶。

2.2 客戶群體分類

將大的消費(fèi)群體按照客戶信息劃分成不同的類，隸屬于同一類的客戶具有很大的相似性，隸屬于不同類的客戶相似性較小。其中用到的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)主要有聚類和分類：

聚類方法，對用戶群體的劃分并不一定存在十分明顯的標(biāo)志，在客戶的類別未知的情況下使用聚類有可能的到意想不到的發(fā)現(xiàn)。聚類方法具有可伸縮性、有處理不同類型屬性的能力、處理帶噪聲數(shù)據(jù)、可以發(fā)現(xiàn)任意形狀的聚類、能處理位數(shù)較高的數(shù)據(jù)等優(yōu)點(diǎn)。

分類方法中決策樹的應(yīng)用較多，決策樹的每一個葉子節(jié)點(diǎn)代表一個客戶群體，每個客戶群體具有不同的特征屬性，決策樹要求數(shù)據(jù)具有完整性。決策樹需要先建樹，建立好分類器之后再對客戶進(jìn)行分類。

2.3 客戶信用分析

客戶信用分析是指通過調(diào)查、分析、預(yù)測等方法對客戶的信用進(jìn)行評估、預(yù)測?？蛻粜庞梅治龈鶕?jù)客戶的信用度對客戶進(jìn)行劃分，對具有不同信用的客戶采取不同的銷售策略，這樣可以識別、避免一些欺騙行為，采取有效措施，降低企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)；為信用度高的客戶提供更多的優(yōu)惠服務(wù)，可以吸引住顧客，創(chuàng)造更多價(jià)值。

3 數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用過程

數(shù)據(jù)挖掘一般包括六部分：了解商業(yè)目標(biāo)、認(rèn)識數(shù)據(jù)、準(zhǔn)備數(shù)據(jù)、進(jìn)行建模、進(jìn)行評估最好是數(shù)據(jù)挖掘的實(shí)施。如下圖：

圖5

4 結(jié)語

數(shù)據(jù)挖掘在許多領(lǐng)域都有成功應(yīng)用，CRM系統(tǒng)中用到的最重要的技術(shù)就是數(shù)據(jù)挖掘。CRM的核心思想是以客戶為中心，通過對客戶信息的分析，加深對客戶的了解提高客戶的滿意度，進(jìn)而提高企業(yè)競爭力。CRM中用到的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)還比較少，處于初級階段，隨著對CRM的需求的不斷提高，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在CRM中的應(yīng)用也會更加成熟。

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