□ 本刊記者 梁益暢 張 壘

“假設我原來是賣牛奶的，現(xiàn)在市場上豆?jié){好賣，不能因為我賣牛奶，就堅決不賣豆?jié){，而應該什么好賣就賣什么?！标惡Ｈf，報業(yè)不能排斥新媒體，而應張開雙臂擁抱。

然而，實踐證明報業(yè)投資新媒體風險很大，收益卻不能保證。過去十余年，報人做新媒體無數(shù)，鮮有得大成功者?！冻啥忌虉蟆房偩庉嬯愂嫫皆f，“報人辦網(wǎng)，十年不成”。因此，面對新媒體的凌厲攻勢，報人常有無力之感。那么成都報人為何依然對新媒體抱有如此高的熱情？當此業(yè)內(nèi)人士爭論不下之際，成都報人的思考和實踐，有一定借鑒意義。

三個困惑的再認識

1.對新媒體該“恨”還是 “愛”

新媒體被有人看作傳統(tǒng)媒體生命的“終結(jié)者”，報人對之常是“恨”而無可奈何，“愛”則不得要領，皆因新媒體從內(nèi)容到經(jīng)營對報業(yè)形成了壓迫之勢，報人卻缺應對之策。

“從做新聞內(nèi)容的角度來講，傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在很大一部分壓力來自于網(wǎng)絡”。《華西都市報》總編輯陳代陽說。在經(jīng)營方面，各種各樣細分市場的媒體不斷出現(xiàn)，比如樓宇媒體、戶外媒體、網(wǎng)絡和手機等都在造成廣告分流，平面媒體的壓力越來越大。

新媒體表現(xiàn)強勢而搶眼，報人對其“恨”與“愛”均由此而來，實際上“愛”可能還多一點點。陳海泉認為，報人不能有門戶之見，更不要畫地為牢，傳統(tǒng)媒體應該張開雙臂擁抱新媒體。

“報業(yè)的創(chuàng)新、改革，很大程度上而言，就是從實行報網(wǎng)互動、報網(wǎng)融合開始，這也是報業(yè)發(fā)展新媒體的趨勢?！?分管新媒體發(fā)展的四川日報報業(yè)集團副總編劉為民說。

2.報業(yè)活得尚好，是否應投資新媒體

余長久認為，在報業(yè)仍然在繼續(xù)發(fā)展的情況下，怎么加大力度發(fā)展新媒體，是報業(yè)要解決的問題，而這取決于對傳媒業(yè)發(fā)展趨勢的把握，以及是否樹立憂患意識。

“現(xiàn)在報業(yè)發(fā)展這么好的情況下，應該拿出一部分報業(yè)的利潤，投入到新媒體。就是退一萬步說，這些投入失敗了，但為了持續(xù)發(fā)展，這個錢也虧得值?！?余長久表示。

成都傳媒集團亦規(guī)定，堅定新媒體發(fā)展決心，把促進新媒體業(yè)務作為重要的工作目標，并把各單位第一負責人作為新媒體工作考核的第一責任人。

3.看不清盈利模式，是否應冒投資風險

尋求不到可靠的盈利模式，一直是懷疑論者否定報業(yè)投資新媒體的重要依據(jù)，但成都報人并不贊同此論調(diào)。

劉為民認為，發(fā)展新媒體、辦網(wǎng)站是不得不辦，不是要網(wǎng)站能賺錢才辦，而是因為這是媒體發(fā)展的規(guī)律所要求。

然而，新媒體辦起來之后投入多大，是一個不好把握的問題。四川日報報業(yè)集團營運總監(jiān)、四川日報網(wǎng)絡傳媒發(fā)展有限公司董事長戴文表示，四川在線一直面臨一個矛盾，如果集團不加大投入，很多事情做不了，但要決策層放心投資，又必須給予有說服力的依據(jù)，這兩方面關系如何平衡，還是一個必須要克服的問題。

“大家最希望的是經(jīng)濟效益和社會效益能夠統(tǒng)一，如果新媒體能夠成為報業(yè)新的經(jīng)濟增長點當然好?！庇嚅L久說，“但如果不去闖、不去試，盈利模式的問題可能永遠解決不了?！?/p>

何冰表示，在成都傳媒集團，允許投資新媒體有試錯的空間，如果失敗了，算是發(fā)展的一種過程。這種風險投資的市場意識，正是成都傳媒集團旗下的博瑞傳播敢于豪擲4.41億元收購夢工廠，進軍網(wǎng)游市場，并簽訂三年對賭協(xié)議的前提。

新媒體路徑是一道“多選題 ”

1.渠道為王，借船出海

何冰認為，傳統(tǒng)媒體人往往自詡有龐大的內(nèi)容生產(chǎn)力，其實別人也可以做內(nèi)容生產(chǎn)，有的博客文章一點不比紙媒的評論寫得差，因此傳統(tǒng)媒體要應對新媒體競爭，首先要建立強大的傳播渠道。

“‘內(nèi)容為王’傳統(tǒng)報人比較容易做到，也應該堅持，但是視野上必須跳出這個局限。”戴文說，報業(yè)新媒體應建立起“平臺”概念 ，創(chuàng)造和把握一些產(chǎn)業(yè)機會，但如果靠一己之力，可能做不成事情，必須依靠合作。

“靠我們自己的力量，從零開始做，在當前互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的情況下不合算，所以需要借助別人的腦袋?！标惔栒f，《華西都市報》準備建立的網(wǎng)站，會盡最大努力尋找合適的合作伙伴，目前與國內(nèi)不少優(yōu)秀的新聞網(wǎng)站都有接觸。

何冰說，傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體，一定要做人無我有的東西，而不是人有我新，要做就做到“獨一無二”。但如果單靠自己實力不夠或者壓力太大，可以“借船出海”。

2.打造網(wǎng)絡“航母集群”

經(jīng)過十余年發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已是國內(nèi)新媒體最成熟的領域，雖然已逐漸成為“紅?！笔袌觯裟軐ο嚓P資源進行有效整合，準確定位，該領域仍有一定發(fā)展空間。

目前，四川日報報業(yè)集團正在努力打造網(wǎng)絡“航母群”。除已經(jīng)上線運營10年的四川在線外，《天府早報》有朝聞網(wǎng)，《四川農(nóng)村日報》主辦了四川農(nóng)網(wǎng)，《消費質(zhì)量報》有質(zhì)量權(quán)威網(wǎng)，以及《四川法制報》的四川法制網(wǎng)，加上《華西都市報》《四川日報》一直在積極準備建立專屬網(wǎng)站，一個圍繞四川在線而布局的網(wǎng)絡“航母集群”的面貌已經(jīng)初現(xiàn)。

成都傳媒集團黨委書記、董事長、總編輯 何冰

成都傳媒集團黨委副書記、成都廣播電視臺臺長 夏旗艦

成都傳媒集團副總編輯黃志祥

成都博瑞傳播股份有限公司董事長 孫旭軍

《成都商報》常務副總編、總經(jīng)理 陳海泉

“各個子報都要有自己的網(wǎng)站，但是辦網(wǎng)站和辦報紙是一體的，不像四川在線是集團層面辦的一個綜合網(wǎng)站?！眲槊裾f，四川日報報業(yè)集團子報所辦網(wǎng)站的定位很明確，是為了辦報而辦網(wǎng)站，即辦報紙是主業(yè)，辦網(wǎng)站是副業(yè)。

按照這一思路，四川日報報業(yè)集團網(wǎng)絡集群中各報的定位差異比較大。四川在線被定位為了解四川的“第一新聞門戶網(wǎng)站”；四川農(nóng)網(wǎng)主要是滿足農(nóng)民群眾的專業(yè)信息需求，側(cè)重農(nóng)產(chǎn)品信息發(fā)布；質(zhì)量權(quán)威網(wǎng)則側(cè)重消費者維權(quán)和質(zhì)量監(jiān)督；四川法制網(wǎng)是為配合法制教育、法律公告做的一個網(wǎng)站。

3.建設“地方門戶網(wǎng)站”

地方報紙辦網(wǎng)站，上不能與新浪等大型門戶網(wǎng)站競爭，下又沒有退路，處境常顯尷尬。陳海泉認為，打造具有網(wǎng)絡主流媒體特性的地方門戶網(wǎng)站，也許是一條可行的路徑。

“未來全國應該誕生一批真正的網(wǎng)絡主流媒體，它既有網(wǎng)絡的特點，又兼具傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力?！?陳海泉說。

作為成都地區(qū)有影響的社區(qū)生活網(wǎng)站，成都全搜索正在向主流網(wǎng)絡新聞門戶轉(zhuǎn)型。2010年年初，成都全搜索已取得新聞發(fā)布資質(zhì)，按成都市要求，它將成為成都市的官方新聞門戶網(wǎng)站，可以發(fā)布成都市所有重大新聞。

“我理解成都全搜索有點像《成都商報》，它原來做的社區(qū)生活服務有點像?？?，既為老百姓服務，又能通過活動拉動經(jīng)營，現(xiàn)在新聞這塊能提高其點擊率，反過來又會反哺網(wǎng)站。”陳海泉認為，成都全搜索未來要避免簡單地堆砌新聞，應致力于推動公共事務建設，提供公共服務。

陳海泉表示，成都全搜索未來不管怎么發(fā)展，扎根成都是它的安身立命之本。因為，網(wǎng)絡雖沒有地域限制，但全國市場已經(jīng)被幾大門戶網(wǎng)站搶完，未來互聯(lián)網(wǎng)還有發(fā)展空間的話，地方門戶網(wǎng)站應該是正途。

4.報網(wǎng)互動，雙向助力

當報業(yè)新媒體如網(wǎng)站還比較弱小時，通過報網(wǎng)互動，既可以延展報業(yè)內(nèi)容生命力，也可以為網(wǎng)絡聚集人氣，推動發(fā)展。這一過程，實際是探索傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的再次開發(fā)以及與新媒體競合發(fā)展的有效途徑，將傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢資源的價值向新媒體產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。

2009年8月，《四川日報》開始與四川在線之間實行“互動戰(zhàn)略”。據(jù)四川日報報業(yè)集團總編輯助理陳嵐介紹，首批18名全能記者來自各采編部門，都是比較年輕優(yōu)秀的記者，報社為其配備相機、筆記本電腦等硬件設備，并進行網(wǎng)絡發(fā)稿培訓，報社給予一定的補貼。同時，報社也會對其網(wǎng)絡發(fā)稿量有所要求，對新聞的網(wǎng)絡點擊率、跟帖量、轉(zhuǎn)載率以及社會影響也都會評估，報社每月會設最佳報網(wǎng)互動獎。這種互動，極大地提高了四川在線對新聞熱點的報道能力和追蹤能力。

同時，今年《四川日報》改版，專門推出了一個“民聲版”?，F(xiàn)在很多熱點事件的發(fā)生規(guī)律都遵循“網(wǎng)絡發(fā)聲—報紙跟進放大—網(wǎng)絡傳播”的規(guī)律，“民聲版”的很多話題也屬于這種情況。陳嵐說，“民聲版”的很多線索來自于網(wǎng)民，如果報紙認為該線索代表某種制度或觀念的改進，有一定的人群代表性，報紙就會通過放在“民聲版”頭條等方式，來將新聞做大。這種來自網(wǎng)絡的聲音和新聞點，有助于增強報紙的吸引力。

《成都商報》與成都全搜索之間，也長期開展報網(wǎng)互動。為配合成都全搜索做“社區(qū)論壇”，《成都商報》每天出版4個版的“社區(qū)金版”，針對一個社區(qū)開展報道。同時，《成都商報》招聘了幾十個社區(qū)記者，他們不僅深入社區(qū)采訪，也分別擔任 “社區(qū)論壇”各板塊的板主，維護管理論壇。

這種報網(wǎng)互動既為商報提供了鮮活的社區(qū)新聞，也為成都全搜索聚集了人氣，增強了號召力，從而為其后來的團購活動開展打下了伏筆?，F(xiàn)在成都市的電影票，有25%—30%都是通過成都全搜索賣出去的。

5.搶占手機平臺，打造“移動多媒體”

根據(jù)成都傳媒集團的調(diào)查，除發(fā)展近20年的互聯(lián)網(wǎng)外，國外新媒體公司在有線網(wǎng)絡、無線終端市場領域的發(fā)展比較突出，尤其是手機載體方面，運營效果總體比較理想。

從國內(nèi)新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展看，以手機媒體為核心載體的無線增值業(yè)務近幾年發(fā)展迅速，三大電信運營商牢牢掌控龐大的用戶群，通過基礎業(yè)務及多樣的增值業(yè)務，創(chuàng)造了驚人的收益。然而，目前以手機為核心載體的一流新媒體公司少之又少，這意味著未來將從這一領域誕生出一批一流新媒體公司。

陳海泉認為，手機新媒體尚處于萌芽階段，代表未來發(fā)展方向的新媒體，對于這一新媒體的“藍?！?，報業(yè)必須要積極“卡位”。但切入手機新媒體的方式也很重要，目前國內(nèi)報業(yè)發(fā)展手機新媒體最主要的方式是開辦手機報，大多數(shù)手機報均能為集團帶來一定的利潤，但讓報人耿耿于懷的是，手機報絕大部分收入都被運營商截留了，報人靠內(nèi)容在新媒體賺錢的希望再次落空。

國內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體正在積極探索與手機這一前沿新媒體技術(shù)的嫁接模式，如美國蘋果公司i P h o n e手機進入中國市場后，不少報紙都在上載了電子客戶端，《成都商報》也是積極擁護者。但手機作為未來“移動多媒體”平臺，對其切入方式一定不能局限于將傳統(tǒng)媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)換形式搬到手機上，而應打開思路，在移動互聯(lián)網(wǎng)、手機電視、手機社區(qū)、手機游戲等方面都要提前布點。

尚需跨越幾個“雷區(qū)”

報業(yè)新媒體雖已摸索十余年時間，但很多困擾發(fā)展的難題始終沒有得到妥善解決，從而形成阻礙發(fā)展的“雷區(qū)”。

經(jīng)過與成都報業(yè)人士深入交流，他們認為，影響新媒體發(fā)展的因素，至少包括以下幾方面：

1.對新媒體發(fā)展規(guī)律的認識還需要加強。

傳統(tǒng)媒體人做新媒體，每天都在說解放思想，但實際上可能很容易陷入傳統(tǒng)報人的思維，結(jié)果導致對新時代背景下產(chǎn)生的新媒體業(yè)務的運營模式缺乏足夠的認識，其新媒體產(chǎn)品往往成為傳統(tǒng)產(chǎn)品的附庸，很難形成清晰的資源共享發(fā)展模式。

2.投入始終不夠大膽。

在現(xiàn)行傳媒體制下，報業(yè)對新媒體的投資始終有所限制，不太敢大膽投入，更不愿冒失敗的風險，網(wǎng)站等新媒體發(fā)展主要靠自有資金滾動，因此發(fā)展步伐較慢。

3.新媒體體制轉(zhuǎn)型并未完全到位。

盡管四川在線等網(wǎng)站一開始建立就實行公司化、股份制，但行業(yè)轉(zhuǎn)型過程中“積極穩(wěn)妥”等思維，使得新媒體的體制并沒有完全從本質(zhì)上轉(zhuǎn)到位。這些新媒體雖然運行框架是新體制，實際是在傳統(tǒng)體制、機制下運行，離真正的市場主體還有距離，新媒體業(yè)務無法按照市場化的要求成長，因此缺乏活力、創(chuàng)造力和市場競爭力。

此外，目前報業(yè)新媒體的運營、管理人才主要是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型而來，新媒體人才比較欠缺，而當前報業(yè)新媒體的考核、激勵機制，相比市場化新媒體而言頗多不足，常常出現(xiàn)成熟人才流失，優(yōu)秀人才難以引進的問題。