□ 吳清雄

（作者是南海網(wǎng)CEO）

持續(xù)積累網(wǎng)絡(luò)媒體公信力

客觀地說，目前中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力仍然較弱，至少與中國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和大國(guó)地位不匹配。就國(guó)內(nèi)新聞而言，總體上看，國(guó)內(nèi)讀者還是比較信任國(guó)內(nèi)媒體的報(bào)道，但在全球范圍內(nèi)情況有所不同。歐美媒體比如《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《金融時(shí)報(bào)》等的報(bào)道常常主導(dǎo)著國(guó)際輿論。可以說，中國(guó)媒體在國(guó)際新聞的競(jìng)爭(zhēng)中確實(shí)處于劣勢(shì)。

其實(shí)國(guó)家形象的塑造，從根本上看，并不取決于作為傳播環(huán)節(jié)的媒體。各級(jí)政府官員廉潔奉公、愛國(guó)敬業(yè)，和公民的熱情友善、文明自律，就是對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的最好傳播。媒體高唱贊歌的正面報(bào)道增多，并非必然帶來國(guó)家形象的提升，有時(shí)明顯的、被強(qiáng)加的遮遮掩掩的報(bào)道，甚至帶來國(guó)家形象和媒體公信力的“雙損失”。

互聯(lián)網(wǎng)的輿論氛圍，總體上要寬松一些。這就為國(guó)際化、現(xiàn)代化的傳媒公信力建設(shè)，預(yù)留了一定的空間?，F(xiàn)代新聞媒體的公信力，就是要更加堅(jiān)決地長(zhǎng)期堅(jiān)持一點(diǎn)：信息的傳播不走樣，忌諱對(duì)政府部門和公民行為過于溢美，而應(yīng)給予客觀、中立的評(píng)價(jià)，特別是在新聞實(shí)務(wù)中要拋棄非此即彼的二元對(duì)立觀念。不能以中性立場(chǎng)，進(jìn)行客觀、平衡的報(bào)道來確立的媒體公信力，終究是靠不住的。

構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒

要強(qiáng)化中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，責(zé)任意識(shí)十分關(guān)鍵。以美國(guó)為首的不少西方國(guó)家，在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全球的互聯(lián)互通、電子商務(wù)比較發(fā)達(dá)的條件下，大都提倡在家上班的“綠色工作方式”。這對(duì)中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力、傳播力的外向輻射而言，是一個(gè)很大的機(jī)遇，必須趁勢(shì)強(qiáng)化中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的“內(nèi)功修煉”。網(wǎng)絡(luò)傳播十分便捷，且完全是不強(qiáng)制的、自愿的自然吸引。我們要?jiǎng)?chuàng)造各種便利，來保護(hù)和強(qiáng)化，而不是傷害這種具有巨大輿論制勝價(jià)值的傳播特性。

第一，在體制、機(jī)制上要?jiǎng)?chuàng)新，理順科學(xué)用人和媒介聯(lián)合的機(jī)制，以高度的責(zé)任感，最大限度地提升新聞品質(zhì)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的外宣綜合影響力。還要嚴(yán)格自律，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的綠色媒體，如果一個(gè)網(wǎng)站充塞著各種不負(fù)責(zé)任、捕風(fēng)捉影、斷章取義，或者采訪不到位、刻意遮掩的消息，無(wú)論它發(fā)展到多“大”，但一定算不上是“強(qiáng)”。

第二，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和多媒體整合，以及信息服務(wù)等綠色功能，創(chuàng)設(shè)一批傳播便捷、適宜網(wǎng)民參與的品牌新聞欄目。只有把西方網(wǎng)民吸引進(jìn)來，我們的品牌、責(zé)任等內(nèi)在價(jià)值才能得到有效的傳播，也才能日益改變西方網(wǎng)民對(duì)轉(zhuǎn)型時(shí)期中國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)各種層面的成就、問題上的偏頗認(rèn)識(shí)。

舉個(gè)例子，南海網(wǎng)雖然是一個(gè)地區(qū)性的省級(jí)新聞網(wǎng)站，但由于有面向國(guó)際宣傳的需求，所以我們也按照這樣一些原則，作了在產(chǎn)品創(chuàng)新層面的部分嘗試。

今年一二月份，也就是國(guó)際旅游島建設(shè)獲得國(guó)務(wù)院批復(fù)后的最初兩個(gè)月里，南海網(wǎng)的新聞訪問量大幅提升，在全國(guó)近50家省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站綜合排名中位列第一名。其中，國(guó)際網(wǎng)民的新聞訪問量占8.3%，增長(zhǎng)率達(dá)到210%。這說明，海南有外宣的必要，而國(guó)際上的網(wǎng)民也有了解海南的需求，作為海南門戶網(wǎng)站的南海網(wǎng)，就是最便捷的聯(lián)系紐帶和途徑。根據(jù)這樣的情況，我們及時(shí)加強(qiáng)了部分欄目和內(nèi)容。

第一個(gè)是“海網(wǎng)寬頻”，這是一個(gè)視頻欄目。視頻的傳播很直觀，也不需要繁瑣的衛(wèi)星轉(zhuǎn)播和接收環(huán)節(jié)，對(duì)于推介海南的人文、風(fēng)光，國(guó)際網(wǎng)民了解海南的社會(huì)生活情況有比較大的幫助。而且相對(duì)于圖片、文字等報(bào)道形式，視頻更不易作假，利于形象化的可信傳播，在突發(fā)事件的應(yīng)急報(bào)道中作用很大。第二個(gè)是“海南島國(guó)際旅游網(wǎng)”，是一個(gè)集外宣和商務(wù)一體化的網(wǎng)站，除中文外，已經(jīng)開辟了英、日、韓、俄、法、德等6種外語(yǔ)頻道，讓那些不懂中文的網(wǎng)民可以直接訪問，來了解海南。第三個(gè)是“網(wǎng)友寫新聞”，是一檔公民新聞欄目。主要是適當(dāng)放開新聞的采編權(quán)，盡量發(fā)動(dòng)網(wǎng)民參與到新聞報(bào)道中來，這樣既可以節(jié)省采編力量，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道隊(duì)伍的網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，又可以在“一旦有事”的時(shí)候，網(wǎng)民隊(duì)伍“招之能來，來之能戰(zhàn)”，為我所用。另外，我們剛剛完成了首頁(yè)改版，清爽、疏朗的設(shè)計(jì)個(gè)性，與熱帶濱海休閑、度假為主的海南旅游特色十分吻合，一定程度上也有助于國(guó)際傳播形象識(shí)別的整合。

總之，一定要及早謀劃，加強(qiáng)區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)際傳播力，在尊重網(wǎng)民力量和形象化表達(dá)的同時(shí)，逐步構(gòu)建覆蓋廣泛、技術(shù)先進(jìn)的現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳媒。

進(jìn)一步尋求網(wǎng)絡(luò)新聞的國(guó)際合作與認(rèn)同

媒體的國(guó)際傳播力，屬于國(guó)家軟實(shí)力的范疇。但鑒于目前國(guó)內(nèi)媒體在國(guó)際輿論競(jìng)爭(zhēng)中的弱勢(shì)地位，加強(qiáng)國(guó)際間的新聞合作，“師夷長(zhǎng)技以制夷”，將是一個(gè)不得不考慮的問題。

這就要求，尊重東西方的文化差異，盡量消除先入為主的偏見，與有影響力的媒體結(jié)盟，進(jìn)行傳播信用的互相證明和授權(quán)。在2008年11月初，南海網(wǎng)有一個(gè)叫“黑青”的評(píng)論員發(fā)表了一篇時(shí)評(píng)《新加坡人很傻》，談及文化差異的問題。文章次日被新加坡知名華文報(bào)紙（由金庸創(chuàng)辦）《新明日?qǐng)?bào)》整版援引，并配發(fā)對(duì)當(dāng)?shù)刂麍?bào)人韓山元等的采訪，隨后在海南、新加坡兩地引發(fā)激烈的討論，網(wǎng)友論爭(zhēng)不斷，雙方都對(duì)文化認(rèn)識(shí)上的差異進(jìn)行批判和重構(gòu)，增進(jìn)了兩地的了解和互信，傳播效果相當(dāng)不錯(cuò)。

新聞的國(guó)際合作，其實(shí)質(zhì)上是要逐步去接觸并影響有影響力的西方媒體，而網(wǎng)絡(luò)新聞的合作更為便捷、可操作性更強(qiáng)。其實(shí)，西方網(wǎng)絡(luò)媒體也需進(jìn)入中國(guó)。如今，沒有哪一個(gè)國(guó)家、那一家大的新聞機(jī)構(gòu)可以忽略中國(guó)的影響力。比如英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這樣嚴(yán)肅的經(jīng)濟(jì)類雜志，最近這些年幾乎每一期都有關(guān)于中國(guó)的時(shí)政類報(bào)道，而不僅僅局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域報(bào)道。他們認(rèn)為，中國(guó)的時(shí)政事件更可能傳遞出非同一般的經(jīng)濟(jì)信號(hào)。而且從去年開始，已經(jīng)向中國(guó)大陸的網(wǎng)民免費(fèi)開放了它的英語(yǔ)官方網(wǎng)站。

既然彼此都有需要，合作就是可能的，形式可以多樣，比如互換鏈接、互派記者、新聞教育和培訓(xùn)、互相開展專題類的新聞項(xiàng)目合作等。舉例來說，2009年11月美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪華時(shí)，新華網(wǎng)做了《奧巴馬對(duì)話中國(guó)青年，新華網(wǎng)全球獨(dú)家直播》的網(wǎng)絡(luò)直播，影響很大，傳播效果十分不錯(cuò)。但我覺得，還可以嘗試與英美主要網(wǎng)站聯(lián)合直播，借力打力，進(jìn)一步擴(kuò)大影響。如果中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的重要活動(dòng)、重要講話須直播的，也可以進(jìn)行聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)直播，關(guān)注度、國(guó)際公信力一定會(huì)有更大的提升。就是說，我們國(guó)內(nèi)及地方媒體在做好本國(guó)本地新聞報(bào)道的同時(shí)，也要充分利用國(guó)際主流媒體為自己發(fā)聲。

所以，加強(qiáng)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)際傳播力，特別是關(guān)注如何有效呈現(xiàn)、塑造一個(gè)國(guó)家、地區(qū)及其政府、居民的整體形象的難題，經(jīng)過不斷探索，一定可以得到明晰的解答。

媒體的博弈，以及由此產(chǎn)生的偏見、甚至極端，根本上都是國(guó)家利益的博弈。提升中國(guó)的國(guó)際形象，在提升中國(guó)媒體的國(guó)際公信力同時(shí)，要以我為主設(shè)置議程，引導(dǎo)輿論。打破西方媒體的輿論壟斷，加強(qiáng)中國(guó)媒體，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的國(guó)際傳播力建設(shè)，應(yīng)該說正當(dāng)其時(shí)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和在國(guó)際事務(wù)中影響力全面提升的當(dāng)前，這是一個(gè)十分難得的機(jī)遇，但困難也不少，這就需要付出長(zhǎng)期、艱苦的探索和努力。