摘要:本文在對(duì)我國餐飲業(yè)特許經(jīng)營理論進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上,結(jié)合現(xiàn)實(shí)存在的問題,有針對(duì)性地提出了優(yōu)化餐飲業(yè)特許經(jīng)營的對(duì)策:創(chuàng)新加盟商管理模式和餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模式、培養(yǎng)特許經(jīng)營管理人才、挖掘餐飲特許經(jīng)營品牌營銷價(jià)值、保持餐飲特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)健擴(kuò)張,使餐飲業(yè)特許經(jīng)營的市場環(huán)境得到改善,并使特許經(jīng)營企業(yè)自身的經(jīng)營能力得到更好發(fā)展。

關(guān)鍵詞:特許經(jīng)營;餐飲業(yè);問題;發(fā)展對(duì)策

作者簡介:施琦良(1966-),男,浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院中式烹調(diào)高級(jí)技師,研究方向:餐旅管理。

中圖分類號(hào):F768.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:Adoi:10.3969/j.issn.1672-3309(x).2010.06.012文章編號(hào):1672-3309(2010)06-0033-03

快速發(fā)展的餐飲業(yè)特許經(jīng)營,在促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和增加國民收入等方面發(fā)揮了積極作用。在解決企業(yè)生產(chǎn)成本增加的問題上,許多國際著名快餐企業(yè)采用特許經(jīng)營方式,授權(quán)當(dāng)?shù)毓具M(jìn)行生產(chǎn)并組織產(chǎn)品的銷售,在確保企業(yè)利潤穩(wěn)步增長的同時(shí),壯大了企業(yè)發(fā)展規(guī)模并使企業(yè)的知名度不斷提高。特許經(jīng)營模式迎合了餐飲市場創(chuàng)業(yè)的需求,能夠進(jìn)行有效的資源整合。通過特許經(jīng)營,餐飲加盟商可以借助成熟的品牌和管理經(jīng)驗(yàn),迅速打開市場;而特許商能以更快的速度發(fā)展業(yè)務(wù),不受一般的資金限制。對(duì)于逐漸起步的餐飲企業(yè)來說,特許經(jīng)營模式是其擺脫盲目投資和低水平擴(kuò)張的重要途徑,從而得以迅速崛起,形成自己的餐飲品牌和獨(dú)特的競爭力。

一、特許經(jīng)營的定義

特許經(jīng)營一詞源自英文franchising,根據(jù)我國2007年5月1日起實(shí)施的《商業(yè)特許經(jīng)營管理?xiàng)l例》,商業(yè)特許經(jīng)營是指擁有注冊(cè)商標(biāo)、企業(yè)標(biāo)志、專利、專有技術(shù)等經(jīng)營資源的企業(yè),以合同形式將其擁有的經(jīng)營資源許可其他經(jīng)營者使用,被特許人按照合同約定在統(tǒng)一的模式下開展經(jīng)營,并向特許人支付特許經(jīng)營費(fèi)用的經(jīng)營活動(dòng)。企業(yè)以外的其他單位和個(gè)人不得作為特許人從事特許經(jīng)營活動(dòng)。與世界上其他國家、組織對(duì)特許經(jīng)營的定義類似,我國特許經(jīng)營的本質(zhì)表現(xiàn)在:第一,特許經(jīng)營是特許人和被特許人之間的契約關(guān)系;第二,特許人將允許被特許人使用自己的商標(biāo)或品牌、經(jīng)營技術(shù)、商業(yè)管理模式、持續(xù)體系及其他知識(shí)產(chǎn)權(quán);第三,被特許人必須向特許人支付一定費(fèi)用以得到特許權(quán);第四,特許經(jīng)營是一種持續(xù)性關(guān)系。

二、我國餐飲業(yè)特許經(jīng)營的現(xiàn)狀

我國餐飲市場經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展,已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。餐飲行業(yè)特許經(jīng)營呈現(xiàn)出總體發(fā)展快,擴(kuò)張速度放緩;銷售總額放緩,銷售增長低于店鋪增長的局面。2009年,受金融危機(jī)的影響,我國經(jīng)濟(jì)增長出現(xiàn)了小幅下滑,餐飲業(yè)發(fā)展也受到一定程度的拖累,餐飲業(yè)特許經(jīng)營企業(yè)的擴(kuò)張速度明顯放緩。2009年,受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響,居民生活必需品的消費(fèi)相對(duì)比較平穩(wěn),不同類別的餐飲企業(yè)受消費(fèi)者支出縮減的影響而普遍放緩擴(kuò)張,轉(zhuǎn)而將目標(biāo)確定在穩(wěn)固消費(fèi)群體,進(jìn)行產(chǎn)品差異化組合上,而非通過擴(kuò)張來度過金融危機(jī),如表1。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示,餐飲特許企業(yè)新開的加盟店數(shù)量較多,但由于新增加盟店面積較大,單店座位數(shù)的大幅增長并沒有帶來對(duì)應(yīng)的業(yè)績大幅增長,八成原處于銷售額快速增長的餐飲特許企業(yè)速度明顯放緩或趨于停滯。其中部分原因是金融危機(jī)后消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變化和收入影響導(dǎo)致的。

隨著我國國家實(shí)力的提升,中華美食餐飲也和傳統(tǒng)文化一樣傳播到世界上越來越多的國家和地區(qū),并有著廣泛的開發(fā)前景。例如,“譚魚頭”餐飲公司學(xué)習(xí)借鑒肯德基、麥當(dāng)勞等大型跨國餐飲企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),已經(jīng)利用特許經(jīng)營模式走出國門,將中華美食提供給世界人民。2009年5月,中國烹飪協(xié)會(huì)與中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的《2008年度餐飲百強(qiáng)經(jīng)營情況分析報(bào)告》指出,2008年度餐飲百強(qiáng)所屬門店中,“小肥羊”餐飲連鎖有限公司境外門店數(shù)已達(dá)21家,位居百強(qiáng)企業(yè)之首。一大批企業(yè)正通過合資、合作、區(qū)域授權(quán)等多種形式籌劃境外開店。

三、我國餐飲業(yè)特許經(jīng)營存在的問題

第一,缺乏一套完整統(tǒng)一的特許經(jīng)營管理系統(tǒng)。一套完整統(tǒng)一的特許經(jīng)營管理系統(tǒng)包括產(chǎn)品管理系統(tǒng)、流程管理系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、客戶資源管理系統(tǒng)等。這些管理系統(tǒng)完整地統(tǒng)一在一起,能夠形成屬于特許經(jīng)營餐飲企業(yè)自身的科學(xué)高效的管理網(wǎng)絡(luò),達(dá)到為顧客提供完美服務(wù)的目的。但是,大部分特許經(jīng)營餐飲企業(yè)在學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理系統(tǒng)時(shí),只是實(shí)施了淺顯的統(tǒng)一手段,比如表面的統(tǒng)一門店管理、統(tǒng)一量化考核等,沒有自己的特色,也沒有考慮自身餐飲品種的文化背景,造成許多加盟店外表看似一致,但生產(chǎn)出的餐飲產(chǎn)品參差不齊,產(chǎn)品質(zhì)量缺乏統(tǒng)一的系統(tǒng)性和規(guī)范性,無法做到標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,而只能達(dá)到統(tǒng)一經(jīng)營商品、統(tǒng)一供貨、統(tǒng)一廣告宣傳,總部對(duì)加盟店的后續(xù)服務(wù)、經(jīng)營指導(dǎo)以及商品、服務(wù)質(zhì)量、控制等都無法進(jìn)行有效的監(jiān)督管理。

第二,缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的物流配送體系。餐飲業(yè)對(duì)產(chǎn)品的口味要求高,特許經(jīng)營要求其加盟店的產(chǎn)品必須口味一致,這就要求制作原料的配送比重必須相一致。許多特許經(jīng)營餐飲企業(yè)沒有形成規(guī)模的配送中心,很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送。特許經(jīng)營餐飲企業(yè)為了保證產(chǎn)品口味一致,一般要求配送給加盟店的原材料都通過一定的加工,特別是一些關(guān)鍵的原材料,如小肥羊的鍋底料、羊肉都是經(jīng)加工后由包頭總部統(tǒng)一向全國配送。但由于資金和整體物流水平的限制,很多中小特許經(jīng)營餐飲企業(yè)配送中心規(guī)模小、設(shè)施落后、信息化與自動(dòng)化程度低,難以抗衡國外的配送自動(dòng)化、現(xiàn)代化。此外,我國第三方物流發(fā)展水平低下,這也限制了特許經(jīng)營餐飲企業(yè)的物流配送。

第三,餐飲產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化比較困難。與西式餐飲不同,中式餐飲吸引人的是其口味和特色,加上制作工藝復(fù)雜、烹調(diào)花樣繁多、地區(qū)差異明顯,很難用量化的手段進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。西餐成功之處是強(qiáng)調(diào)精密分工、降低生產(chǎn)成本、節(jié)省時(shí)間,以及采用自動(dòng)化設(shè)備。雖然中式餐飲產(chǎn)品的特點(diǎn)是客觀原因,但沒有標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的生產(chǎn)流程成為制約特許經(jīng)營餐飲企業(yè)的瓶頸。

第四,餐飲業(yè)特許經(jīng)營專業(yè)人才缺乏。特許經(jīng)營是一種專業(yè)化、集成化、規(guī)范化的經(jīng)營體系,要求一批高素質(zhì)、高水平的從業(yè)人員,目前大部分特許經(jīng)營餐飲企業(yè)的員工素質(zhì)參差不齊,年齡跨度大,學(xué)歷也不高。特別是專門的管理人才儲(chǔ)備上,多數(shù)企業(yè)采用的是輸出管理,即特許企業(yè)總部將有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)秀員工培養(yǎng)成主管或領(lǐng)班級(jí)管理人員,在新加盟店開張前,將這批員工作為骨干派往各加盟店。這樣做的好處是,可以延續(xù)企業(yè)總部的管理經(jīng)驗(yàn),保持一貫的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)風(fēng)格,但缺點(diǎn)也十分明顯。隨著加盟店數(shù)量增加,沒有足夠的優(yōu)秀管理人員可以輸送,也沒有標(biāo)準(zhǔn)化的加工、服務(wù)和管理的規(guī)程可以遵守,必然導(dǎo)致餐飲產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量下降,無法維持原有特許企業(yè)的品牌和信譽(yù);并且長期的輸出管理會(huì)使人力資源成本上升,加大管理成本。

四、我國餐飲業(yè)特許經(jīng)營的發(fā)展對(duì)策

第一,完善信任機(jī)制。特許經(jīng)營總部與加盟商之間的相互信任、相互承諾對(duì)維系特許經(jīng)營體系和管理模式的穩(wěn)定至關(guān)重要。衡量一種特許經(jīng)營體系是否成熟和完善,主要是看特許經(jīng)營總部對(duì)維護(hù)加盟商關(guān)系的意愿和能力。完善總部與加盟商的信任機(jī)制,首先要獲得加盟商的信任,做好加盟商的評(píng)估工作。根據(jù)餐飲產(chǎn)品的特點(diǎn),制定科學(xué)的評(píng)估內(nèi)容;對(duì)加盟商的期望值進(jìn)行引導(dǎo)和管理,幫助加盟商樹立客觀的投資回報(bào)預(yù)期;為加盟商留出合理的利潤空間;要不斷激勵(lì)加盟商的成長,通過合作升級(jí),讓加盟商不斷獲益,不斷積累成長經(jīng)驗(yàn),使加盟商和餐飲企業(yè)總部共同發(fā)展。

第二,促進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。我國特許經(jīng)營餐飲業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營體系的穩(wěn)步發(fā)展,產(chǎn)品必須實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),只有這樣,才能使產(chǎn)品品種和口味保持高度一致,充分體現(xiàn)自身產(chǎn)品風(fēng)格的一貫性?？梢越⒔y(tǒng)一的中央廚房和原料供應(yīng)鏈。如全聚德等大型特許經(jīng)營餐飲企業(yè),都建有中央廚房,原料采購、加工等工序全部由中央廚房完成,再配送至各加盟店,各加盟店按統(tǒng)一加工方法進(jìn)行加工。特許經(jīng)營餐飲企業(yè)可以對(duì)原料的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量要求、運(yùn)送方式等做出全面規(guī)定,對(duì)原料進(jìn)行雙重驗(yàn)收和鑒定,保證原料新鮮優(yōu)質(zhì)。經(jīng)統(tǒng)一配餐后,送到連鎖店的菜肴在定量化、標(biāo)準(zhǔn)化方面具有一致性,這樣既突出集中生產(chǎn)的優(yōu)勢,提高和統(tǒng)一產(chǎn)品質(zhì)量,又能發(fā)揮各加盟店現(xiàn)場制作的作用,保證菜品在色、香、味、形、質(zhì)等方面的特殊要求,更好地滿足顧客需要。

第三,提高從業(yè)人員素質(zhì),吸引并培養(yǎng)特許經(jīng)營管理人才。特許經(jīng)營餐飲企業(yè)要擴(kuò)大經(jīng)營體系、形成規(guī)?；?jīng)營,需要高素質(zhì)的從業(yè)人員和管理人才。已有的大部分特許經(jīng)營餐飲企業(yè)通過培訓(xùn)班、研討會(huì)、考察等形式來增強(qiáng)從業(yè)人員的特許經(jīng)營知識(shí)、專業(yè)技術(shù)以及服務(wù)規(guī)范等方面的基本知識(shí),但這只是表面化的進(jìn)展,并沒有形成規(guī)范化的制度。從2008年起,在商務(wù)部、教育部、人力資源和社會(huì)保障部的支持下,中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)主辦的全國特許經(jīng)營管理師認(rèn)證培訓(xùn)逐步開展起來,一些大型的特許經(jīng)營餐飲企業(yè)管理人員已通過我國特許連鎖領(lǐng)域最權(quán)威的職業(yè)認(rèn)證——全國特許經(jīng)營管理師職業(yè)證書,成為特許連鎖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力量。這將大大規(guī)范特許經(jīng)營餐飲業(yè)的從業(yè)標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到社會(huì)人才配置的最優(yōu)化。

第四,挖掘餐飲品牌營銷的價(jià)值。美國著名品牌專家萊瑞萊特有一句名言:“擁有市場比擁有工廠更重要,而擁有市場的惟一辦法就是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌?！背墒斓牟惋嬈放?其產(chǎn)品會(huì)不斷更替,但品牌經(jīng)久不衰,很大程度上得益于多渠道品牌營銷。特許經(jīng)營餐飲企業(yè)要做大做強(qiáng),就必須擁有自己的品牌,而且要能突出自己的特色、能夠讓社會(huì)大眾接受自己的品牌。成功的品牌,能大大提升特許經(jīng)營餐飲企業(yè)的價(jià)值,吸引更多的顧客,給經(jīng)營者帶來更多的利潤。我國特許經(jīng)營餐飲企業(yè)需要學(xué)習(xí)并樹立起先進(jìn)的品牌意識(shí),在融合自身優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,進(jìn)行多渠道品牌營銷和服務(wù)創(chuàng)新,增加廣告宣傳資金和時(shí)間的投入,加大長期的市場推廣力度,從而形成他人難以模仿的品牌優(yōu)勢。特許經(jīng)營餐飲企業(yè)在品牌定位中,要努力使自身特色品牌的競爭優(yōu)勢與消費(fèi)者的購買意愿、購買動(dòng)機(jī)結(jié)合起來,形成消費(fèi)者的購買行為。這樣,自有特色品牌就實(shí)現(xiàn)了自身的預(yù)期目標(biāo),更好地吸引消費(fèi)者和開拓市場,從而達(dá)到開發(fā)和銷售自有特色品牌的目的。

第五,保持餐飲特許經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)步擴(kuò)張。加盟商二次開發(fā)是指總部所特許開張的加盟商自己開了兩家店或兩家以上的店。做好現(xiàn)有加盟商二次開發(fā),有助于特許經(jīng)營餐飲企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量,降低成本,形成優(yōu)勢。從現(xiàn)實(shí)看,開發(fā)新的加盟商和維護(hù)老加盟商的成本差異非常明顯,老加盟商具有更成熟的管理經(jīng)驗(yàn)。正是由于老加盟商和特許經(jīng)營總部雙方的聯(lián)系更加密切,加盟商的二次開發(fā)才有了可行的基礎(chǔ)。目前,大部分特許經(jīng)營餐飲企業(yè)中二次加盟的比例很少,可供開發(fā)的前景十分廣闊。國際化是振興我國傳統(tǒng)餐飲業(yè)的必由之路,也是我國特許經(jīng)營餐飲業(yè)提高國際地位的必由之路。我國餐飲企業(yè)在特許經(jīng)營模式下,應(yīng)該有計(jì)劃地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拓展。先從熟悉的地域開始,實(shí)行遞進(jìn)的策略推進(jìn)。特許經(jīng)營餐飲企業(yè)可以先將有限的資源集中到重點(diǎn)市場,如華人集中區(qū)域,在此積累經(jīng)驗(yàn)和資金,培養(yǎng)人才和特許銷售網(wǎng)絡(luò),統(tǒng)一制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和采購方式。在此基礎(chǔ)上,才能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)的降低成本,并集中優(yōu)勢力量擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,依靠完善的特許體系開拓新的區(qū)域。

面對(duì)一個(gè)競爭越來越激烈的市場、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代,我國特許經(jīng)營餐飲企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用特許經(jīng)營模式的優(yōu)勢,發(fā)揮自身品牌及產(chǎn)品的特色,以各種創(chuàng)新思維,擴(kuò)大特許網(wǎng)絡(luò),開發(fā)加盟商,以應(yīng)對(duì)日益激烈的市場競爭。

(責(zé)任編輯:云馨)

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