金皆竑

第一仗,先從比稿開始

從立頓客戶手上接到此專案的比稿通知,到向客戶提案只有一周的時(shí)間,因?yàn)檫@個(gè)以立頓奶茶在新年為主題的專案,離新年已經(jīng)越來越近了,上海DDB接受了挑戰(zhàn)。

新年的第一次,用創(chuàng)意創(chuàng)造生意

立頓奶茶在中國從來沒有為新年這段時(shí)期,特別推出廣告行銷方案,這次對客戶來說可謂是第一次。因?yàn)槭堑谝淮?所以目標(biāo)更宏略,意義也更顯重大。

DDB團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是在全國73個(gè)城市里,讓競爭對手的消費(fèi)者或不喝奶茶的人開始喝奶茶,尤其是在中國新年時(shí)期,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)段為奶茶總營業(yè)額貢獻(xiàn)了36%。新年時(shí)期要創(chuàng)造出立頓全新的品牌形象,讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感,加深品牌記憶度。不僅要建立起立頓品牌價(jià)值“世界茶品專家”,還要能聯(lián)系到新年。

新年是對家庭和朋友而言最重要的相聚時(shí)刻。而茶是招待大家、聯(lián)系友誼的最好飲品。而且,立頓30% 的業(yè)務(wù)都來自新年。如果我們打贏了新年這一仗,就極有可能打贏全年的仗。

立頓奶茶,新年新氣象

一到中國新年,各大品牌你爭我奪,搶食這塊市場大餅。打開電視,幾乎所有的新年廣告如出一轍,拱手祝福成了朋友間分享的不變主題。如何在一片祝福聲中脫穎而出?不僅緊扣產(chǎn)品,又能充滿新意!

上海DDB為立頓奶茶推出全新新年形象電視廣告片,以“新年新氣象”為創(chuàng)意主旨?！盁釟狻边@個(gè)元素自然成了創(chuàng)意發(fā)想點(diǎn),熱氣不只跟立頓奶茶產(chǎn)品相關(guān),還會讓人聯(lián)想到那濃郁醇厚和香氣氤氳的奶茶香,尤其在寒冷的冬天,熱熱地捧在手里給人溫暖的感覺。不只限于此,更巧妙地將“熱氣”這個(gè)元素淋漓盡致地發(fā)揮,當(dāng)你接過朋友遞給你的立頓奶茶那一刻開始,冒出的熱氣,形成了祝福語:讓人信心百倍的好人氣、讓人開懷舒暢的好福氣、讓人事事順心的好運(yùn)氣和讓人笑口常開的好財(cái)氣,不只成為視覺的亮點(diǎn),更是溫暖人心的愿望。在新年的寒冬里,為立頓品牌創(chuàng)造一股溫暖的創(chuàng)意!

最重要的是“熱氣”作為視覺元素的延展,可持續(xù)發(fā)展變得有生命力,漸而累積成品牌資產(chǎn)。同時(shí)在一個(gè)戰(zhàn)略營銷方案中,它不僅可以在電視廣告中運(yùn)用,也可延展到其他媒體,包括手機(jī)、線上網(wǎng)絡(luò)互動、促銷公關(guān)活動等整合傳播。電視廣告作為這場傳播的開始,也奠定下了整個(gè)傳播的基調(diào)。

整個(gè)傳播方案的傳播效果極佳,讓客戶的第一季生意就增長了30%(目標(biāo)是20%)。立頓“世界茶品專家”的品牌認(rèn)知,在新年二月就達(dá)到了有史以來最高點(diǎn)。

(作者系上海DDB創(chuàng)意部)