韓 偉，韓敏敏

(燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北秦皇島 066004)

引 言

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在我國，品牌的含義已經(jīng)由傳統(tǒng)的商品代名詞轉(zhuǎn)化為獨(dú)特而明確的企業(yè)形象，在市場競爭中起到不可估量的增值作用。因此，對(duì)于企業(yè)來說，為了得到更多的營銷資本，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益，品牌營銷就成為促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、使企業(yè)在激烈的市場競爭中勝出所必需的一種手段。

中糧酒業(yè)有限公司是中糧集團(tuán)的全資子公司，代表中糧集團(tuán)對(duì)旗下酒業(yè)板塊從原材料采購、生產(chǎn)、銷售、品牌推廣、營銷策劃各環(huán)節(jié)進(jìn)行專業(yè)化管理，其產(chǎn)品“長城”系列葡萄酒是中國最早按照國際標(biāo)準(zhǔn)釀造的地道葡萄酒，曾多次在國際專業(yè)評(píng)比中獲獎(jiǎng)，并擁有“中國出口名牌”稱號(hào)。

中糧酒業(yè)下屬有三家“長城”葡萄酒制造廠，分別是河北沙城的中國長城葡萄酒有限公司、河北昌黎的華夏葡萄酒有限公司和山東煙臺(tái)的煙臺(tái)中糧葡萄酒有限公司。共用一個(gè)“長城”品牌的三個(gè)企業(yè)，曾經(jīng)各自為政，生產(chǎn)相互獨(dú)立且銷售上互相制約，使“長城”品牌一直處于內(nèi)部相爭的尷尬狀態(tài)。中糧酒業(yè)自2003年起對(duì)三家企業(yè)進(jìn)行整合，以總代價(jià)1.85億元人民幣收回“長城”的品牌管理權(quán)，將各自獨(dú)立的企業(yè)統(tǒng)一管理和運(yùn)營，實(shí)行產(chǎn)銷分離制。因此，大大降低了品牌的市場營銷成本，同時(shí)增強(qiáng)了品牌的競爭力。

一、長城葡萄酒品牌營銷SWOT分析

(一)優(yōu)勢

1.依靠中糧的強(qiáng)大背景

在目前葡萄酒行業(yè)激烈競爭的市場環(huán)境下，面對(duì)只是品牌不同的同一類產(chǎn)品，在尋找和取舍之間，消費(fèi)者心中常常有一個(gè)明確的目標(biāo)指數(shù)，這個(gè)指數(shù)必須是商家所要掌握的要點(diǎn)。其中權(quán)威崇拜的觀念深深根植于消費(fèi)者心中，猶如消費(fèi)者信賴專家的推薦，也如同消費(fèi)者相信500強(qiáng)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)。

之所以在形象整合后，原來三家生產(chǎn)企業(yè)的名稱只作為一個(gè)原產(chǎn)地的識(shí)別符號(hào)存在，而側(cè)重于宣傳長城品牌和中糧集團(tuán)這個(gè)背景的關(guān)系，是因?yàn)橹屑Z酒業(yè)曾經(jīng)作過一個(gè)市場調(diào)研，被調(diào)查的大部分消費(fèi)者并不知道長城是中糧出品的；但是這部分被訪的消費(fèi)者表示，知道長城是由中糧出品后，會(huì)更加信賴長城品牌。因?yàn)樵趪H上，中糧集團(tuán)世界500強(qiáng)這個(gè)頭銜已經(jīng)是非常有價(jià)值的品牌。要讓大家意識(shí)到長城有中糧集團(tuán)這樣一個(gè)強(qiáng)大的背景，這是長城葡萄酒的優(yōu)勢，是國內(nèi)其他品牌的葡萄酒無法相比的。

2.擁有三大著名產(chǎn)區(qū)

長城在不同的葡萄產(chǎn)區(qū)形成不同風(fēng)格的葡萄酒，滿足了不同層次消費(fèi)者的需求。沙城產(chǎn)區(qū)位于北緯42度的懷涿盆地，葡萄園比鄰桑干河支流，具有極佳的釀酒葡萄生長生態(tài)條件。因長城干白葡萄酒的發(fā)源地就在此處，故現(xiàn)已成為中國葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)；華夏產(chǎn)區(qū)位于北緯40度的中國釀酒葡萄之鄉(xiāng)河北昌黎，是中國第一個(gè)葡萄酒原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)。煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)位于山東蓬萊，地處北緯40度附近，是我國葡萄種植歷史悠久、葡萄酒文化傳統(tǒng)濃厚、生態(tài)條件優(yōu)良的葡萄產(chǎn)區(qū)。該區(qū)葡萄種植條件良好，季節(jié)溫度適宜，葡萄成熟穩(wěn)定、顆粒均勻飽滿，其釀酒指標(biāo)已達(dá)到最優(yōu)的狀態(tài)，再配合一體化經(jīng)營、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和無公害控制，促成了這里品質(zhì)卓越的長城葡萄酒，在第五屆國際葡萄酒烈酒評(píng)酒會(huì)上，1998年珍藏版長城金色莊園干紅獲得銀獎(jiǎng)，與世界上老牌葡萄名酒實(shí)力不相上下，共同造就輝煌。

(二)劣勢

1.發(fā)展歷史較短

國產(chǎn)葡萄酒的市場屬于寡頭壟斷型。隨著王朝的衰弱，長城與張?jiān)５母偁帲韲a(chǎn)葡萄酒的競爭現(xiàn)狀，張?jiān)３蔀榫茦I(yè)最大的競爭對(duì)手?！皞髌嫫焚|(zhì)，百年張?jiān)！保?892年創(chuàng)立的張?jiān)Ｆ放?，是中國市場上最具文化底蘊(yùn)的葡萄酒品牌。與張?jiān)１绕饋?，長城的發(fā)展歷史的確不算長。短短30年，對(duì)于葡萄酒這個(gè)特殊飲品來說，沒有歷史積淀很難擁有穩(wěn)定的顧客群。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化

隨著營銷手段的發(fā)展，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化時(shí)代已經(jīng)安靜地到來?，F(xiàn)在的葡萄酒行業(yè)，從葡萄原料的收購到酒品最終的釀制，整個(gè)流程各個(gè)廠家?guī)缀鯖]有本質(zhì)區(qū)別。而在消費(fèi)者面前呈現(xiàn)的葡萄酒，僅是名稱和商標(biāo)的不同。

3.中檔無品牌

長城葡萄酒是由在大長城統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的三個(gè)產(chǎn)區(qū)品牌，逐漸裂變?yōu)樵诟叨艘陨８蔀榻y(tǒng)一的高端品牌，中檔、中高檔以“星級(jí)”“海岸”和“小產(chǎn)區(qū)、年份”為主導(dǎo)的產(chǎn)區(qū)中檔品牌和亞品類概念。但由于缺乏亞品牌傳播，在中檔、中高端價(jià)位仍面臨“有產(chǎn)品、無品牌”的尷尬。

(三)機(jī)會(huì)

1.高端產(chǎn)品消費(fèi)群已形成

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展及現(xiàn)代消費(fèi)潮流、文化環(huán)境的影響，葡萄酒的影響力主要集中在以高薪水、高知識(shí)、高品位為代表的都市白領(lǐng)一族，尤其在中高端葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒方面，他們已經(jīng)成為主要的消費(fèi)力量。國產(chǎn)葡萄酒擁有廣闊的發(fā)展空間和良好的市場前景。

2.成功的奧運(yùn)營銷

奧運(yùn)營銷的成功讓世界改變了對(duì)東方葡萄酒的看法，長城也一舉成為了中國葡萄酒的“形象代言人”。 長期完整的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略方案的實(shí)施，無論是奧運(yùn)贊助認(rèn)知的建立、品牌宣傳的強(qiáng)化、消費(fèi)者互動(dòng)的延伸、奧運(yùn)后續(xù)贊助的跟進(jìn)，其影響都已延伸至奧運(yùn)的各個(gè)時(shí)期；甚至在奧運(yùn)結(jié)束的許多年后，長城奧運(yùn)營銷方案的成功，都將對(duì)推動(dòng)品牌的發(fā)展發(fā)揮巨大的作用。通過成功的奧運(yùn)營銷，長城葡萄酒的品牌價(jià)值得到極大的提高，也使其經(jīng)營逐步向國際化方向邁進(jìn)。

(四)威脅

1.國內(nèi)與張?jiān)５陌灾髦疇?/p>

目前就國內(nèi)來說，對(duì)長城葡萄酒能夠構(gòu)成威脅的只有張?jiān)?見圖1)。

從圖上得知，長城和張?jiān)蓚€(gè)品牌葡萄酒的知曉度最高，分別為90%和89%；同時(shí)，品牌推薦度也不分上下(見圖2)，分別為63%和64%。

由此可知，張?jiān)：烷L城在市場競爭中，勢均力敵，不分伯仲。此前葡萄酒行業(yè)的競爭格局是張?jiān)Ｒ恢币詠響{借悠久的歷史，在品牌影響力上領(lǐng)先于對(duì)手，在高端酒方面推廣有利，但市場容量有限，業(yè)界將張?jiān)５漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)形容為“高端酒樹品牌、中端酒拿利潤、低端酒創(chuàng)收入”；而長城葡萄酒的市場占有率一直領(lǐng)先，2008年長城葡萄酒的市場綜合占有率達(dá)到26.44%，比位列第二和第三名的競爭對(duì)手的總和還多；但三品牌分立、各踞一方的局面，在一定程度上阻礙了品牌合力。

2.進(jìn)口葡萄酒的威脅

目前，進(jìn)口葡萄酒在中國市場的份額雖然只占10%，但其發(fā)展趨勢不可小視，對(duì)長城葡萄酒來說終究會(huì)成為很大的威脅。進(jìn)口葡萄酒現(xiàn)在已經(jīng)遍布幾乎所有的酒水銷售渠道，進(jìn)口葡萄酒專賣店也已經(jīng)遍地開花，以前只能在特定場所才能買到的進(jìn)口貨，現(xiàn)在已經(jīng)觸手可及。

二、SWOT分析結(jié)論

根據(jù)對(duì)長城葡萄酒目前所擁有的優(yōu)勢和劣勢，以及它面臨的機(jī)會(huì)和威脅所作的分析可以看出，長城品牌發(fā)展的總體趨勢是平穩(wěn)且樂觀的。隨著中糧集團(tuán)對(duì)長城葡萄酒進(jìn)行品牌整合，并采取了一系列的品牌營銷策略，長城葡萄酒品牌得到快速發(fā)展，市場份額日益增長。但是，隨著葡萄酒行業(yè)整體的發(fā)展，企業(yè)外部環(huán)境在不斷變化，長城葡萄酒所擁有的暫時(shí)的優(yōu)勢并不能應(yīng)對(duì)市場快速變化的要求。如果不能堅(jiān)持在日益激烈的市場競爭中特立獨(dú)行、獨(dú)樹一幟，讓品牌效應(yīng)更加突出，那么長城葡萄酒一定會(huì)受到來自國內(nèi)外強(qiáng)勢品牌的沖擊。

因此，長城首先應(yīng)發(fā)揮品牌已有的優(yōu)勢，如葡萄酒產(chǎn)區(qū)多、品牌知名度高、產(chǎn)品信譽(yù)度好、酒品檔次高等；其次，還應(yīng)該注重發(fā)展自己的品牌文化，利用有效的品牌營銷手段在未來激烈的競爭中不斷創(chuàng)新，迎接挑戰(zhàn)；第三，隨著消費(fèi)者的不斷成熟，利用產(chǎn)品品牌化打造亞品類品牌，滿足消費(fèi)者對(duì)高端和中高端價(jià)位產(chǎn)品的需求，也顯得尤為必要。作為企業(yè)的管理層，要認(rèn)真研究葡萄酒市場的發(fā)展趨勢以及競爭對(duì)手的品牌營銷手段，在此基礎(chǔ)上為長城葡萄酒產(chǎn)品制定切實(shí)可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。我們相信長城葡萄酒企業(yè)通過系統(tǒng)完善的品牌營銷策略的實(shí)施，將使其品牌正如延綿不絕、跌宕起伏的萬里長城一樣，越走越高，越傳越遠(yuǎn)。