□ 梁益暢 張 壘

《環(huán)球企業(yè)家》雜志在“推動(dòng)中國(guó)商業(yè)國(guó)際化”這一定位推動(dòng)下，緊緊圍繞“國(guó)際化”的核心理念，打造雜志內(nèi)容和品牌活動(dòng)兩個(gè)平臺(tái)，提出了一系列創(chuàng)新的觀念和方法。

塑造品牌先“定位”

2004年，《環(huán)球企業(yè)家》總經(jīng)理陳婷加入雜志后做的第一件事就是引進(jìn)咨詢公司，給雜志“定位”。當(dāng)時(shí)，傳媒業(yè)整體快速增長(zhǎng)，但《環(huán)球企業(yè)家》卻面臨較嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)下滑。陳婷認(rèn)為，一個(gè)媒體要想成功塑造品牌，必須首先回答自己是誰、要到哪里去這兩個(gè)基本問題。經(jīng)過認(rèn)真調(diào)研，《環(huán)球企業(yè)家》定位為“推動(dòng)中國(guó)商業(yè)國(guó)際化”， 此后“國(guó)際化”就成為這家雜志最顯眼的標(biāo)簽。

在陳婷看來，中國(guó)融入國(guó)際社會(huì)的步伐將會(huì)越來越快，因而這樣一本以“國(guó)際化”為標(biāo)簽的中國(guó)商業(yè)雜志，實(shí)際上是應(yīng)運(yùn)而生。因此，《環(huán)球企業(yè)家》所有工作都必須圍繞“國(guó)際化”這三個(gè)字進(jìn)行。

首先，內(nèi)容必須具有“國(guó)際視野，專業(yè)精神”，報(bào)道的企業(yè)家必須具有國(guó)際化特質(zhì)，新聞事件也必須放在全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下衡量，所有題材均圍繞國(guó)際化展開。

其次，除內(nèi)容外，《環(huán)球企業(yè)家》設(shè)計(jì)的其他衍生產(chǎn)品，比如高峰論壇、大講堂、創(chuàng)新論壇、俱樂部等，一系列品牌活動(dòng)都是圍繞“國(guó)際化”這一定位?！碍h(huán)球企業(yè)家高峰論壇”從2004年創(chuàng)立時(shí)起，討論的話題全部集中在全球經(jīng)濟(jì)大背景下讀者最關(guān)心的問題。

準(zhǔn)確分析讀者對(duì)象、厘清讀者需求

陳婷認(rèn)為，做雜志就是做社區(qū)，為這個(gè)社區(qū)的人群服務(wù)，提供的產(chǎn)品必須滿足這一人群不同形態(tài)的需求。作為一家媒體，要建立這樣一個(gè)虛擬精神社區(qū)，必須首先明白目標(biāo)受眾在哪里。

《環(huán)球企業(yè)家》曾做過統(tǒng)計(jì)，中國(guó)愿意接受商業(yè)媒體的人群大概有1000多萬，而其中大概有436萬人是所有商業(yè)媒體的目標(biāo)受眾，《環(huán)球企業(yè)家》的潛在讀者也在其中，即在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下的企業(yè)中高層管理人員，或者說能夠放眼全球看問題的人。

《環(huán)球企業(yè)家》的社區(qū)人群主要來自三個(gè)部分：第一是有國(guó)際視野的中國(guó)企業(yè)。國(guó)際視野是指企業(yè)已經(jīng)走向國(guó)際市場(chǎng)，品牌具有國(guó)際化影響力，或者其企業(yè)正在走向國(guó)際。其中既包括國(guó)有企業(yè)，如中國(guó)遠(yuǎn)洋、中集集團(tuán)、五礦集團(tuán)、青島啤酒；也包括民營(yíng)企業(yè)，如新希望集團(tuán)等。

第二是在華跨國(guó)公司，世界500強(qiáng)企業(yè)絕大多數(shù)都已進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。這些企業(yè)管理人員受過良好教育，具有開闊的國(guó)際視野。這部分讀者曾在《環(huán)球企業(yè)家》讀者群中占有70%以上的份額，但現(xiàn)在逐漸被來自國(guó)有企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者所代替。

第三是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生的一批企業(yè)，比如百度、騰訊、新浪等，這些企業(yè)從創(chuàng)業(yè)起就是國(guó)際化的。根據(jù)《環(huán)球企業(yè)家》統(tǒng)計(jì)，來自這三類企業(yè)的中高層管理者大約占據(jù)436萬商業(yè)媒體潛在讀者的四分之一，但根據(jù)“二八原則”，這部分人最有可能為商業(yè)媒體創(chuàng)造效益。

陳婷表示，要建立雜志的精神社區(qū)，知道目標(biāo)受眾在哪里后，第二步就是要分析這些潛在受眾的需求，即他們?cè)谖磥?-5年最關(guān)心什么?！董h(huán)球企業(yè)家》做過的統(tǒng)計(jì)表明，這部分人群未來幾年最關(guān)心的是如何成功?；谶@一判斷，到目前為止，《環(huán)球企業(yè)家》報(bào)道內(nèi)容的95%仍然集中在商業(yè)經(jīng)營(yíng)，另外5%是針對(duì)企業(yè)家在獲得財(cái)務(wù)自由之后的生活方式。

從單一產(chǎn)品到搭建五大平臺(tái)，建設(shè)精神社區(qū)

對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》而言，在目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)明確之后，就要圍繞這些人提供產(chǎn)品。產(chǎn)品需要平臺(tái)呈現(xiàn)，《環(huán)球企業(yè)家》的平臺(tái)建設(shè)包括五方面：一是雜志母體本身，二是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，三是手機(jī)平臺(tái)，四是線下的各種活動(dòng)，五是俱樂部。

《環(huán)球企業(yè)家》在確定每期選題時(shí)，會(huì)有意識(shí)地把希望吸引的幾類人群涵蓋進(jìn)去，并就一些重大新聞事件組織目標(biāo)人群在雜志上開展討論。在欄目設(shè)置上，“特寫”這樣的欄目，就是特意設(shè)置，以方便把目標(biāo)受眾囊括進(jìn)來。這樣，與報(bào)道對(duì)象有關(guān)的受眾就會(huì)看自己關(guān)心的人最近在干什么、思考什么。

從2007年開始，《環(huán)球企業(yè)家》開始大力經(jīng)營(yíng)自己的品牌網(wǎng)站，口號(hào)是“中國(guó)商業(yè)領(lǐng)袖的首頁”。陳婷希望，社區(qū)人群在選擇海量信息時(shí)到新浪等門戶網(wǎng)站去，而要選擇精讀相關(guān)信息、看別的企業(yè)家在干什么時(shí)，就到環(huán)球企業(yè)家網(wǎng)站來。在網(wǎng)站內(nèi)容創(chuàng)新上，《環(huán)球企業(yè)家》有一個(gè)小竅門—記者每次的采訪錄音都會(huì)做成“播客”形式，有讀者就會(huì)很感興趣，因?yàn)榭梢酝ㄟ^采訪錄音尋找自己認(rèn)識(shí)或希望了解的人的蹤跡。

《環(huán)球企業(yè)家》建立社區(qū)平臺(tái)的最主要途徑是線下活動(dòng)，如高峰論壇、俱樂部等。線下活動(dòng)分為兩類：一類是以環(huán)球企業(yè)家品牌為主導(dǎo)，如“環(huán)球企業(yè)家高峰論壇”“環(huán)球企業(yè)家大講堂”等。這類活動(dòng)初期不以贏利為目的，當(dāng)品牌打造到一定階段（以高峰論壇為例，直到五年后才給雜志貢獻(xiàn)了豐厚回報(bào)），才開始收獲。第二類是圍繞客戶的需求，量身定做線下活動(dòng)，為客戶提供不同解決方案。

發(fā)現(xiàn)需求、對(duì)接需求，提供解決方案

陳婷表示，傳媒業(yè)未來的商業(yè)模式將發(fā)生巨大變化。過去“內(nèi)容為王”的時(shí)代，媒體與讀者和客戶是單向關(guān)系，內(nèi)容生產(chǎn)出來先賣給讀者，再二次銷售給廣告商。而在當(dāng)今講求互動(dòng)的時(shí)代，內(nèi)容已經(jīng)變?yōu)檎麄€(gè)運(yùn)營(yíng)體系的一部分，而不是全部，另外一部分可以稱之為解決方案，由解決方案面對(duì)客戶并與客戶互動(dòng)。解決方案里，除媒體本身外還有各種線下互動(dòng)，論壇、評(píng)選、俱樂部等。

從提供產(chǎn)品，到提供解決方案，最大的考驗(yàn)就是“對(duì)接需求”，即客戶關(guān)注的目標(biāo)人群與雜志關(guān)注的人群正好吻合或非常接近，兩個(gè)目標(biāo)人群的特點(diǎn)、需求大致一樣，那企業(yè)和雜志就可以作為戰(zhàn)略伙伴一同去滿足這一人群的共同需求。2009年，《環(huán)球企業(yè)家》與一汽大眾奧迪合作在杭州和廣州兩地各舉辦了一次高峰論壇就是一例。

“拉廣告”長(zhǎng)期以來都是媒體經(jīng)營(yíng)的主要手段，但在陳婷看來，拉廣告這種商業(yè)模式屬于上世紀(jì)80年代，今天用拉廣告的思維考慮媒體的商業(yè)模式已經(jīng)落伍。《環(huán)球企業(yè)家》活動(dòng)經(jīng)營(yíng)與廣告經(jīng)營(yíng)兩塊收入分開計(jì)算，因?yàn)槠髽I(yè)的推廣經(jīng)費(fèi)往往是裝在兩個(gè)兜里，一個(gè)用于廣告，另一個(gè)用于線下活動(dòng)。線下活動(dòng)中為客戶提供解決方案的模式，也許是傳統(tǒng)媒體的未來，尤其當(dāng)傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)功能在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下變得越來越弱勢(shì)的時(shí)候。目前，為客戶提供解決方案的收益在《環(huán)球企業(yè)家》整個(gè)收入中飆升非?？?，2009年增長(zhǎng)幅度在300%以上。

陳婷說，媒體的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，是小生意、大品牌。如果只是做廣告的話，空間有限，但如果把它當(dāng)做一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)平臺(tái)就可以無限放大。