□ 楊 清

2009年，為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)，廣西以非常辦法、非常措施、非常力度、非常政策，全力保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定、保持良好發(fā)展勢(shì)頭。作為廣西壯族自治區(qū)黨委機(jī)關(guān)報(bào)，貫徹落實(shí)好黨和國(guó)家關(guān)于經(jīng)濟(jì)的方針、政策，宣傳好自治區(qū)黨委政府實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的策略、措施，為廣西迎難而上保增長(zhǎng)打造強(qiáng)勢(shì)輿論，是《廣西日?qǐng)?bào)》義不容辭的義務(wù)和責(zé)任。

延伸分析實(shí)現(xiàn)報(bào)道深化

為貫徹落實(shí)中央擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快增長(zhǎng)決策，廣西壯族自治區(qū)黨委、政府在2009年度經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上作出決策，以超常規(guī)辦法，加快項(xiàng)目建設(shè)，全年力爭(zhēng)完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資6000億元，確保全年GDP增長(zhǎng)11%。

在國(guó)際金融危機(jī)仍在蔓延、對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)一步加深的背景下，6000億元全社會(huì)固定資產(chǎn)投資任務(wù)能否完成？錢從哪里來？6000億元投資與擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)有什么內(nèi)在關(guān)系？11%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？等等，全區(qū)群眾都非常關(guān)心。廣西日?qǐng)?bào)社社委認(rèn)為，對(duì)這一重大題材不能僅以純新聞的方式進(jìn)行報(bào)道，必須發(fā)揮黨報(bào)解疑釋惑的優(yōu)勢(shì)，以開闊的視野、獨(dú)到的觀點(diǎn)，抓住讀者普遍關(guān)心的難題，深入解讀，把重大題材做深做透。

首先從自治區(qū)黨委、政府2009年要全力實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)11%的目標(biāo)入手，經(jīng)過分析認(rèn)為，廣西作為一個(gè)欠發(fā)達(dá)省區(qū)，在推動(dòng)GDP增長(zhǎng)的“三駕馬車”中，出口比重小，居民消費(fèi)力不強(qiáng)，投資是保增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?，是擴(kuò)內(nèi)需的重要內(nèi)容，是調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手，是保持廣西經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展最直接、最有力、最有效的關(guān)鍵舉措。據(jù)此，記者在走訪自治區(qū)發(fā)改委、經(jīng)委有關(guān)部門基礎(chǔ)上，寫下了第一篇深度分析報(bào)道《6000億元投資對(duì)廣西發(fā)展的意義》。

深度報(bào)道采寫成功與否，關(guān)鍵在題材的深入挖掘。記者將聚焦目光進(jìn)一步延伸，后續(xù)報(bào)道從6000億元投資實(shí)現(xiàn)路徑和支撐點(diǎn)落筆，分析重大項(xiàng)目建設(shè)是主力軍，完成2420億元招商引資是生命線，實(shí)現(xiàn)新增貸款2000億的金融支持是源頭活水；實(shí)事求是地分析了廣西完成6000億元固定資產(chǎn)投資的有利和不利因素以及實(shí)現(xiàn)6000億元固定資產(chǎn)投資的措施手段。按照這樣的思路，《廣西日?qǐng)?bào)》相繼推出《6000億元投資的支撐點(diǎn)》《用超常規(guī)辦法落實(shí)好6000億元投資》兩篇報(bào)道，與第一篇報(bào)道構(gòu)成一組相對(duì)完整的深度報(bào)道，不僅讓讀者知道6000億元固定資產(chǎn)投資“是什么”，而且讓讀者理解“為什么”“怎么樣”。

深化報(bào)道內(nèi)容是報(bào)紙揚(yáng)長(zhǎng)避短的制勝法寶。記者在分析中發(fā)現(xiàn)，全區(qū)完成1500億元技改投資和實(shí)現(xiàn)2000億元新增貸款是完成6000億元固定資產(chǎn)投資的關(guān)鍵點(diǎn)。我們接著對(duì)實(shí)現(xiàn)6000億元固定資產(chǎn)投資的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)一步解讀，相繼推出四篇文章，不斷變換思考問題的角度，向新的深度開掘，在同題新聞中做出獨(dú)家新聞。

提煉主題發(fā)掘“思想之力”

當(dāng)前，新聞競(jìng)爭(zhēng)不僅表現(xiàn)為信息量大小的競(jìng)爭(zhēng)和新聞快、新、活的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也表現(xiàn)為思想性和深刻性的競(jìng)爭(zhēng)。新聞的深度首先體現(xiàn)在記者視野的寬度和思考的深度，特別在選題策劃上見功夫。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在金融危機(jī)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)影響進(jìn)一步加劇之際，廣西仍有不少企業(yè)積極主動(dòng)、迎難而上，在金融危機(jī)中采取各種有效應(yīng)對(duì)措施，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展取得了積極成效，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。為此，《廣西日?qǐng)?bào)》決定對(duì)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)中表現(xiàn)良好的企業(yè)典型進(jìn)行一次集中宣傳報(bào)道，為全區(qū)企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)、戰(zhàn)勝危機(jī)提供樣本和可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

為把這組應(yīng)對(duì)危機(jī)的報(bào)道做深做透，廣西日?qǐng)?bào)社決定這組報(bào)道重點(diǎn)放在突出宣傳企業(yè)樹立堅(jiān)定信心，采取各種有力措施，積極應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的具體做法、成功經(jīng)驗(yàn)和積極成效上；放在報(bào)道各級(jí)黨委、政府以及相關(guān)職能部門大力支持和幫助企業(yè)解決實(shí)際困難和問題的重要舉措和具體行動(dòng)上。報(bào)道的主旨和出發(fā)點(diǎn)，則是引導(dǎo)企業(yè)變壓力為動(dòng)力，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。基于這樣的思路，《廣西日?qǐng)?bào)》從廣西支柱產(chǎn)業(yè)工程機(jī)械、汽車、制糖、制藥、有色金屬等行業(yè)中選取廣西玉柴機(jī)器集團(tuán)、上汽通用五菱汽車股份有限公司、柳工集團(tuán)、廣西南華糖業(yè)集團(tuán)等13家有代表性的企業(yè)，抽調(diào)報(bào)社精干力量，帶著問題深入企業(yè)調(diào)查采訪。從3月31日起至4月12日，在《廣西日?qǐng)?bào)》一版開設(shè)“廣西企業(yè)頂逆境求發(fā)展”專欄，每天刊發(fā)一篇，連續(xù)刊發(fā)了13篇報(bào)道，形成宣傳上的強(qiáng)勢(shì)。

為發(fā)揮典型示范、帶動(dòng)、鼓舞的積極作用，一組13篇的系列報(bào)道注重選題選材各異，巧取不同角度。廣西玉柴集團(tuán)在此次金融危機(jī)中“一枝獨(dú)秀”，產(chǎn)品供不應(yīng)求，首篇《玉柴：內(nèi)外兼修破危機(jī)》報(bào)道玉柴秉承“超前構(gòu)思，領(lǐng)先適用”的原則。制藥、陶瓷是廣西新興支柱產(chǎn)業(yè)，《梧州中恒集團(tuán)：逆向思維推動(dòng)逆勢(shì)發(fā)展》精髓是自主創(chuàng)新加和諧文化，《廣西三環(huán)集團(tuán)：常變，常新，常勝》認(rèn)為決勝市場(chǎng)的利器是“高、新、特、異、齊”。另外，《燕京漓泉：“釀造”比較優(yōu)勢(shì)》等等也各有側(cè)重，相得益彰，體現(xiàn)了整組報(bào)道策劃思考和記者采寫的深入。

為把“廣西企業(yè)頂逆境求發(fā)展”這組應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的系列報(bào)道做得出新、出彩，把每一個(gè)企業(yè)典型的成功做法和有益經(jīng)驗(yàn)講清楚、說明白，《廣西日?qǐng)?bào)》在每篇報(bào)道后面，均配以“記者點(diǎn)評(píng)”或“短評(píng)”。雖然是配新聞刊發(fā)，各有針對(duì)和側(cè)重，但在系列報(bào)道中自成體系。這些“點(diǎn)評(píng)”或“短評(píng)”，既畫龍點(diǎn)睛地揭示出各企業(yè)在逆境中求得發(fā)展的“真經(jīng)”，體現(xiàn)了深度報(bào)道的思辨性，又起到黨報(bào)旗幟和導(dǎo)向作用，為企業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)營(yíng)造了良好輿論氛圍。

立體采寫凸顯傳播強(qiáng)勢(shì)

要在眾多新媒體參與競(jìng)爭(zhēng)的重大主題報(bào)道中脫穎而出，就要打破常規(guī)，以立體報(bào)道的思維方式，綜合運(yùn)用各種新聞手段，進(jìn)行全方位、多角度、深層次報(bào)道透析和集中強(qiáng)勢(shì)處理?！稄V西日?qǐng)?bào)》對(duì)金融危機(jī)中出現(xiàn)的農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮追蹤報(bào)道，在這方面作了成功嘗試，收到了較好的效果。

受國(guó)際金融危機(jī)和廣東等地工廠關(guān)閉影響，春節(jié)前后廣西農(nóng)民工返鄉(xiāng)總數(shù)突破120萬人。2009年春節(jié)后到3月份，廣西有150萬左右農(nóng)民工無法上崗就業(yè)?！稄V西日?qǐng)?bào)》首先客觀真實(shí)地報(bào)道當(dāng)前農(nóng)民工遭遇的困難和出現(xiàn)的問題，派出記者跟蹤采訪。提出問題同時(shí)，也注重傳遞真實(shí)的正面、積極信息，讓農(nóng)民工感到自治區(qū)黨委、政府的關(guān)懷。同時(shí)注意用生動(dòng)具體的典型增強(qiáng)黨報(bào)指導(dǎo)性，特別注重報(bào)道各地幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民再就業(yè)的好經(jīng)驗(yàn)好做法。如《百色：企業(yè)吸納返鄉(xiāng)農(nóng)民工將獲補(bǔ)貼》《永福千余返鄉(xiāng)農(nóng)民工找到新“婆家”》等等，這些報(bào)道，讓返鄉(xiāng)農(nóng)民工感到自治區(qū)各級(jí)黨委政府幫助農(nóng)民工不是空喊的，而是實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)和支持；讓農(nóng)民工在典型報(bào)道中感到腳下有路，就業(yè)有門，增強(qiáng)了農(nóng)民工戰(zhàn)勝困難的信心和勇氣。

為使這組反映農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮的報(bào)道更有立體感，更深入，更好引導(dǎo)輿論，《廣西日?qǐng)?bào)》不斷推出深刻有力、旗幟鮮明的系列評(píng)論。這些評(píng)論與其他多角度報(bào)道農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮的新聞相配合，為讀者提供了一個(gè)多維、立體的新聞文本解讀平臺(tái)，在社會(huì)上引起強(qiáng)烈反響，極大地提升了黨報(bào)影響力。（作者是《廣西日?qǐng)?bào)》工商部副主任）的企業(yè)公民概念，自己身體力行做一些公益活動(dòng)，也是把媒體的企業(yè)公民形象進(jìn)行傳播。這些也是環(huán)環(huán)相扣的，否則媒體宣傳手段就會(huì)顯得很單調(diào)。”

《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》系列大型活動(dòng)覆蓋社會(huì)主流行業(yè)：金融、汽車、地產(chǎn)……這些既是社會(huì)關(guān)注的也是采編部門長(zhǎng)期關(guān)注，以及一些有前瞻性的話題行業(yè)，如清潔能源、公益等?；顒?dòng)的選題需體現(xiàn)前瞻性，既扣準(zhǔn)市場(chǎng)熱點(diǎn)又引導(dǎo)社會(huì)輿論。

“我們做資源整合，其他交給更專業(yè)的人”—產(chǎn)品如何包裝并傳播

舉辦大型活動(dòng)或者版面推出大型專題，報(bào)紙會(huì)提前做方案及進(jìn)行媒體預(yù)告，與客戶溝通，做硬廣告投放和特刊（刊中刊）。姜嵐認(rèn)為市場(chǎng)部在其中起到的作用就是整合資源，將采編所蘊(yùn)藏的資源進(jìn)行深度二次開掘?；顒?dòng)和專題是由市場(chǎng)部和編輯部共同探討如何策劃，有些以采編部門為主，有些以市場(chǎng)部門為主。市場(chǎng)部做大型活動(dòng)策劃，編輯部負(fù)責(zé)內(nèi)容，廣告部與客戶談具體要求，市場(chǎng)部再做整體包裝與傳播。

以《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》八年慶為具體案例分析。由市場(chǎng)部牽頭，整個(gè)報(bào)系所有人都要來傳播這件事情，無論是采編、發(fā)行、廣告、后臺(tái)支持部門，一定是個(gè)全民的工作。采編方面做人物訪談，發(fā)行方面做特刊，廣告方面請(qǐng)客戶來傳達(dá)這件事。姜嵐認(rèn)為更重要的是在報(bào)紙內(nèi)部，也要傳達(dá)這種品牌自豪，傳遞這種火炬—八年的傳承?！?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》在八周年之際改版為日?qǐng)?bào)，提出了“一生二，二生三，三生萬物，生生不息”“一周五期，生生不息”的口號(hào)。

姜嵐特別提到，當(dāng)時(shí)找了一家廣告公司，為此設(shè)計(jì)了一整套的傳播策略。“我是從公司市場(chǎng)部過來的，這一整套流程還是熟悉的。一個(gè)活動(dòng)的具體品牌傳播策略，說哪些話，怎么表達(dá)，要怎樣的效果，這些得找專業(yè)公關(guān)公司來操作，專業(yè)的事情一定要交給專業(yè)的人做。”

“資源整合也是這樣，采編部門做采訪最擅長(zhǎng)，那相關(guān)的活交給他們，廣告部門做經(jīng)營(yíng)最擅長(zhǎng)，那經(jīng)營(yíng)由他們談。市場(chǎng)部是一個(gè)資源整合的角色，一定要包容，把一些不同的意見消融掉，統(tǒng)一成一個(gè)意見。市場(chǎng)部必須對(duì)各個(gè)方面都有了解，都能協(xié)調(diào)到位，才能把一個(gè)最好的產(chǎn)品弄出去，聽不懂采編內(nèi)容你抓不到讀者心理，不了解經(jīng)營(yíng)你挖不到市場(chǎng)興奮點(diǎn)。這對(duì)團(tuán)隊(duì)要求非常高，對(duì)人才培養(yǎng)和機(jī)制要求很高?！?/p>

“盈利才是良性循環(huán)”—市場(chǎng)部的方向與自我考核

姜嵐認(rèn)為現(xiàn)在的媒體市場(chǎng)部并沒有行業(yè)標(biāo)桿，都比較稚嫩，“大家都是摸著石頭過河”?！霸S多媒體一年只做一個(gè)活動(dòng)，我們活動(dòng)和活動(dòng)覆蓋面很廣，所以接下來我們要走‘精品化’路線?！?/p>

姜嵐認(rèn)為一步一步發(fā)展壯大的根本在于自身造血能力，所有的商業(yè)項(xiàng)目都盈利?！叭绻挥渤掷m(xù)不下去，不是商業(yè)推動(dòng)，怎么達(dá)到良性循環(huán)？一個(gè)活動(dòng)從運(yùn)營(yíng)層面希望能平衡可持續(xù)。一般商業(yè)規(guī)則可以運(yùn)用在這上面。”

“但不能過于商業(yè)化，否則參與者可能只參與一兩年，畢竟些活動(dòng)是長(zhǎng)期發(fā)展，需要一個(gè)自我平衡過程?！?/p>

姜嵐認(rèn)為市場(chǎng)部的品牌傳播能力和盈利能力都在增長(zhǎng)，“市場(chǎng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)由廣告部來銷售，收入的比例越來越高?！眻?bào)系領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)部門并沒有硬性考核指標(biāo)，主要是部門內(nèi)自我考核。實(shí)行項(xiàng)目制考核。每個(gè)項(xiàng)目都有周報(bào)、月報(bào)，直接對(duì)她報(bào)告。