丁永征

每一個(gè)成功的品牌僅代表一個(gè)時(shí)代。面對(duì)自己的市場(chǎng)逐漸被攻陷而自己卻毫無還手之力,沒有一個(gè)企業(yè)對(duì)此會(huì)毫無反應(yīng),巨大的變局肯定會(huì)大大地刺激舊陣營(yíng)的一些開明者,自救是一個(gè)品牌走向生命末期做得最多的嘗試。

然而洋務(wù)運(yùn)動(dòng)無論如何努力也注定是無法成功的,一個(gè)已經(jīng)徹底失敗的品牌做局部的修修補(bǔ)補(bǔ)也只能延緩走向死亡的速度,并不是獲得新生的力量,一個(gè)品牌最終的失敗基本都是因?yàn)楫?dāng)初做定位時(shí)間的環(huán)境已經(jīng)不復(fù)存在,而舊定位的核心不變而只做局部修正,而這種修正又會(huì)讓品牌陷入了聚焦被分散的境地,不僅僅方向沒有調(diào)整好還失去了原來的銳度,從此走向平庸,這也是大部分優(yōu)勢(shì)品牌的慣常結(jié)局之一。

唯一可行的策略是徹底放棄舊的定位而重新樹立新的定位,重新在新的環(huán)境下做新的業(yè)務(wù)聚焦,重新啟程樹立新的核心優(yōu)勢(shì),并圍繞新的定位重新組織與配成企業(yè)資源,重新打一場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

不要對(duì)這一點(diǎn)產(chǎn)生顧慮,不要顧慮新品牌能否在市場(chǎng)上立得住腳,你要看到,在這個(gè)市場(chǎng)上生機(jī)勃勃的新品牌正在茁壯成長(zhǎng),而注定其中會(huì)有幾個(gè)新品牌存活下來占據(jù)這個(gè)市場(chǎng),你要做的事情就是要徹底放下原來的品牌優(yōu)勢(shì)、品牌關(guān)聯(lián),放棄原有的運(yùn)作思路,讓自己變成一個(gè)毫無歷史包袱的新品牌,并成為最終又一次主宰市場(chǎng)的新品牌之一。

在這一點(diǎn),一個(gè)定位成功的品牌和一個(gè)人的一生是相同的,定位和人的生命一樣是有壽命的,最終會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng),走向輝煌,走向老邁、最后徹底走向死亡的過程,有的定位生存的時(shí)間長(zhǎng)一些,有的短一些,但是最終走向死亡的趨勢(shì)卻是必然的,最后的努力也許會(huì)延緩定位的生命,但是當(dāng)一個(gè)處于老邁被救治的定位在投入產(chǎn)出上入不敷出的,從經(jīng)濟(jì)角度上來看是不理智的,唯一的價(jià)值是對(duì)舊品牌感情的一種安慰。

每一個(gè)成功的品牌所代表的就是一個(gè)時(shí)代,一個(gè)歷經(jīng)百年不衰的企業(yè),他的品牌要?dú)v經(jīng)多次重大變革,經(jīng)歷多次死亡與重生,死亡與重生的過程,就是重新樹立定位的過程,歷經(jīng)多次定位,企業(yè)才能夠走到現(xiàn)在,可以說,“定位和定位進(jìn)化”是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心所在,定位的進(jìn)化就像長(zhǎng)途接力賽的接力棒交接過程,每一個(gè)參賽選手的一次沖刺就是一次定位,定位與定位之間是“定位進(jìn)化”。

但是 “定位進(jìn)化”與接力賽還是有不同之處的,接力賽的每一棒選手都是相同的動(dòng)作,每次接續(xù)的是體力,而“定位進(jìn)化”為了擺脫上一棒的慣性,在新的環(huán)境做出新的最佳動(dòng)作。

也許會(huì)有人問,如果不做定位,是不是就不需要進(jìn)化呢,我的企業(yè)也不做那么多取舍,也不做那么聚焦的定位,經(jīng)營(yíng)范圍寬泛一些,變革來了我可以跟進(jìn)嘛,行業(yè)領(lǐng)袖做什么我跟著做什么,隨大流是不會(huì)錯(cuò)的。其實(shí)這樣的思維代表大部分企業(yè)的真實(shí)想法,這種思維的錯(cuò)誤在哪里呢,定位與定位進(jìn)化討論的是頂級(jí)高手之間的金牌賽,如果你不做定位,你就首先失去了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),淪為業(yè)務(wù)選手,既然是業(yè)余選手,一個(gè)人既參加長(zhǎng)跑,有參加跳高、還打乒乓球還可以跳藝術(shù)體操,怎么做都可以,結(jié)果是你連一次得金牌的機(jī)會(huì)都沒有,更談不上得金牌了。定位進(jìn)化的思維誤區(qū)在于對(duì)逐漸改良的迷信。殊不知一個(gè)奧運(yùn)會(huì)金牌選手重新選擇運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目再次獲得金牌的幾率幾乎為零。

這里就涉及到一個(gè)更深刻的問題,如何界定一個(gè)定位的終結(jié)?一個(gè)定位是需要逐漸優(yōu)化的,在什么情況下逐步改良才會(huì)無效,而必須要宣布一個(gè)優(yōu)勢(shì)定位的死亡?

只有一種情況必須要宣布一個(gè)定位的死亡,那就是“舊的定位”面臨“時(shí)代的更替”?！榜R車時(shí)代”的定位面臨“汽車時(shí)代”的到來,“布鞋時(shí)代”面臨“運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)代”的到來?！靶⌒蜋C(jī)時(shí)代”的定位面臨“個(gè)人電腦時(shí)代”的到來,“傳統(tǒng)商務(wù)時(shí)代”的定位面臨“網(wǎng)商時(shí)代”的到來?！翱蓸窌r(shí)代的定位”面臨“果汁時(shí)代”的到來,全新時(shí)代的到來標(biāo)志著舊時(shí)代的衰落,在舊時(shí)代占據(jù)統(tǒng)治地位的強(qiáng)勢(shì)定位將面臨滅絕的威脅,恐龍統(tǒng)治地球長(zhǎng)達(dá)一億五千萬年,但是最后隨著白堊紀(jì)的結(jié)束徹底退出了舞臺(tái);中華文明一直是全球最強(qiáng)盛的文明,但是隨著封建時(shí)代的結(jié)束衰落了。

所謂時(shí)代更替,意味著基本環(huán)境發(fā)生了根本性的變化,革命性的技術(shù)或者變革性的觀念對(duì)舊的基礎(chǔ)徹底摧毀,舊定位的一切基礎(chǔ)皆被打破,曾經(jīng)的強(qiáng)勢(shì)風(fēng)格變成了現(xiàn)在的落伍笑料,品牌被新一代徹底拋棄?！?/p>