餐飲渠道是酒類銷售的重要舞臺。酒類經(jīng)銷商與餐飲渠道的合作中,經(jīng)銷商團(tuán)體顯得越來越弱勢,因?yàn)槿魏我环N合作都是雙方價值的互換,在產(chǎn)品日趨豐富的今天,新產(chǎn)品本身對餐飲集團(tuán)的價值很微弱,整個合作始終處于弱勢地位,經(jīng)銷商團(tuán)體只能用進(jìn)店費(fèi)來確定自己與餐飲的合作價值。

但餐飲渠道又是白酒品牌進(jìn)入市場的必經(jīng)之路。大部分白酒品牌將餐飲渠道當(dāng)作進(jìn)軍市場的首要陣地;在區(qū)域市場,餐飲渠道的白酒競爭異常激烈。餐飲渠道對白酒品牌的作用主要體現(xiàn)在餐飲渠道的白酒品牌能夠引導(dǎo)區(qū)域市場的消費(fèi)趨向。一般說來,新品牌進(jìn)入?yún)^(qū)域市場,首先是通過餐飲渠道和消費(fèi)者形成接觸,讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品,認(rèn)識品牌。一旦新品牌在餐飲渠道建立起強(qiáng)大的知名度和美譽(yù)度,品牌傳播就自然形成。從這一點(diǎn)來說,餐飲渠道確實(shí)是白酒消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)者;餐飲渠道直接反應(yīng)區(qū)域市場的競爭水平。了解區(qū)域市場白酒的競爭情況,直接調(diào)研餐飲渠道能夠很直觀地得到該市場競爭的強(qiáng)度,競爭的主要品牌以及市場進(jìn)入的成本;餐飲渠道是區(qū)域市場白酒品牌表現(xiàn)的晴雨表,直接反應(yīng)該市場的品牌分布、銷量大小。一般說來,區(qū)域市場強(qiáng)勢品牌在餐飲渠道中占有絕對的銷售優(yōu)勢,這一點(diǎn)是餐飲渠道獨(dú)特的風(fēng)景。

餐飲渠道對于白酒品牌區(qū)域市場的表現(xiàn)是如此重要,那么進(jìn)入餐飲渠道應(yīng)該是所有新品牌的唯一選擇了。但是,事實(shí)并非如此。由于白酒行業(yè)內(nèi)大規(guī)模的無序競爭,餐飲渠道發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多新品牌的傷心之地。“進(jìn)餐飲找死,不進(jìn)餐飲等死”的說法被很多企業(yè)作為進(jìn)入餐飲渠道的警語。由于大量的白酒品牌集中在餐飲渠道,餐飲渠道的進(jìn)入門檻日漸升高,進(jìn)場費(fèi)的門檻讓白酒新品牌進(jìn)入餐飲渠道的投入成本加大,成為新品牌進(jìn)入新市場最大的市場風(fēng)險。除了進(jìn)場費(fèi),中高檔白酒的開瓶費(fèi)也是眾所周知的餐飲渠道賺錢手段。這些高額的市場成本都是大量白酒品牌惡性競爭的產(chǎn)物。巨大的餐飲渠道成本讓白酒新品牌進(jìn)入新市場步履維艱。

很多白酒企業(yè)通過一定的資金,買斷區(qū)域市場部分酒店的白酒專賣權(quán),樹立品牌形象,營造銷售氛圍,阻斷競爭對手的渠道通路。但是買店策略的危害性和局限性也十分明顯。買店策略涉及的餐飲渠道面過于狹窄。如果買下區(qū)域市場全部餐飲渠道的獨(dú)家銷售權(quán),那是不可能的,因此,買店對象的選擇就十分重要了。區(qū)域市場最好的餐飲店肯定不會成為被買的對象,因?yàn)椴惋嫷暌惨紤]消費(fèi)者的感受;B類餐飲店的影響力有限,不值得企業(yè)花代價買斷銷售權(quán),可供選擇的只有區(qū)域市場A類店的中游餐飲店。因此,運(yùn)氣好,買店創(chuàng)造了巨大的影響,運(yùn)氣不好,選擇買店對象不對,大量的費(fèi)用浪費(fèi)了,還起不到渠道領(lǐng)袖的作用。

更多的企業(yè)采取渠餐飲道促銷策略。餐飲渠道的促銷分為明促和暗促。明促就是上促銷小姐,做品牌告示,開展消費(fèi)者品嘗贈送活動等;而暗促,則是通過開瓶費(fèi)、銷售返利、進(jìn)場費(fèi)、廣告發(fā)布費(fèi)、餐具雪柜贈送來刺激酒樓飯店推銷白酒。于是在區(qū)域市場,很多餐飲渠道的酒樓飯店就出現(xiàn)了一個店里諸多的促銷小姐的現(xiàn)象。

怎樣的策略才能夠做好餐飲呢?

全面規(guī)劃餐飲渠道。確定區(qū)域市場餐飲渠道的布局、結(jié)構(gòu),各種渠道成員的銷售預(yù)測和投入預(yù)算,確定核心渠道成員;

根據(jù)餐飲渠道的實(shí)際競爭需求開展針對性的渠道活動。在競爭品牌不突出、渠道投入成本不大的餐飲網(wǎng)點(diǎn),可以適當(dāng)實(shí)施買店或者專柜專賣的策略;

在競爭品牌突出,渠道投入成本巨大的餐飲網(wǎng)點(diǎn),必須利用有競爭力的產(chǎn)品和獨(dú)特的訴求來吸引餐飲渠道經(jīng)營者,以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的;

策劃針對餐飲消費(fèi)人群的事件營銷、會員營銷和關(guān)系營銷活動,把品牌形象傳播作為渠道活動的重點(diǎn),以形成立體化的優(yōu)勢?！?/p>