目前企業(yè)多是把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)單純的廣告發(fā)布工具,在企業(yè)網(wǎng)站或是其他網(wǎng)站投放一些廣告而已。但是,網(wǎng)絡(luò)對于營銷活動的幫助大的驚人,而且有逐步取代很多傳統(tǒng)營銷工具的趨勢。我們可以使用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的營銷工具來達(dá)成產(chǎn)品銷售平臺、體驗(yàn)媒介、市場調(diào)研、病毒傳播等很多功能。采用網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)點(diǎn)是低成本,而操作得當(dāng),效果是傳統(tǒng)營銷工具所無法比擬的。

一、 產(chǎn)品銷售平臺

看一下我國企業(yè)所建設(shè)的網(wǎng)站,我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:大部分的企業(yè)網(wǎng)站只是一個(gè)擺設(shè)而已,沒有任何功能,只是一張多媒體宣傳單。其實(shí),這是一個(gè)大錯(cuò)誤。國外的企業(yè)網(wǎng)站66%是可以直接創(chuàng)造銷售的,如網(wǎng)上下單等。還有25%可以間接帶來銷售,如訪客通過瀏覽網(wǎng)頁對商品產(chǎn)生了興趣,到實(shí)體店或電話訂購商品等。加總起來,超過90%的企業(yè)網(wǎng)站是可以為企業(yè)帶來直接或間接銷售的。而反觀擁有企業(yè)網(wǎng)站僅占3成的我國企業(yè),其中能通過網(wǎng)絡(luò)直接獲得利益的不足1%,間接獲得利益的不足10%。雖然這有中國網(wǎng)絡(luò)普及率較西方有很大差距等原因,但是根本的問題還是企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這個(gè)營銷工具的應(yīng)用不利。

企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)無法促銷商品,原因不在網(wǎng)絡(luò),而是我們并沒有開發(fā)出能夠銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。

全球銷量第一的戴爾電腦公司,其50%以上的銷售額來自網(wǎng)絡(luò),每年其網(wǎng)站瀏覽量超過兩億人次。在中國上百億的銷售額中也有很大一部分是來自于網(wǎng)絡(luò)。戴爾的網(wǎng)絡(luò)銷售模式是跨過中間商,直接與顧客對接,把中間的成本節(jié)省下來讓利給消費(fèi)者。顧客直接通過網(wǎng)絡(luò)訂購電腦,機(jī)器的軟硬件配置可以根據(jù)顧客的需要來量身定做。戴爾公司沒有生產(chǎn)工廠,也不制造電腦零件,生產(chǎn)的每一臺電腦都是定做的。當(dāng)顧客確定了購買電腦的詳細(xì)數(shù)據(jù)后,戴爾就根據(jù)訂單利用互聯(lián)網(wǎng)檢索相應(yīng)組件的生產(chǎn)商。買回組件進(jìn)行組裝,完成后由物流配送給顧客。整個(gè)流程聽起來很麻煩,而戴爾通過網(wǎng)絡(luò)的整合與無縫銜接,使消費(fèi)者從下訂單到收到產(chǎn)品,不會超過15天,平均基本7天就可以拿到訂購的商品,而這7天還主要是運(yùn)輸所占用的時(shí)間。

這就是戴爾的特色——內(nèi)、外部網(wǎng)絡(luò)與生產(chǎn)的有效整合,使顧客不僅能快速拿到自己訂購的產(chǎn)品,還可以根據(jù)自己的需要來選擇個(gè)性化的機(jī)器配置。對于計(jì)算機(jī)等高科技產(chǎn)品來說,庫存貶值的速度非?？?而戴爾的銷售與生產(chǎn)模式則極大地降低了庫存風(fēng)險(xiǎn)與成本。這些優(yōu)勢成就了戴爾獨(dú)一無二的競爭優(yōu)勢。

二、 廣告?zhèn)鞑?/p>

這里指的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是在網(wǎng)站上發(fā)布平面或多媒體的廣告,而是把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑スぞ?。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有倍增的病毒式傳播特性,因此,網(wǎng)絡(luò)可以創(chuàng)造出傳播的奇跡。所謂倍增特性就是一個(gè)瀏覽者把一條信息傳遞給其他5個(gè)人,而這5個(gè)人在分別發(fā)給5個(gè)人,這一過程重復(fù)十次的話,就會有2500萬人收到這條信息,而這個(gè)過程僅僅需要幾分鐘。由于這個(gè)傳遞過程幾乎不需要付出任何時(shí)間成本、體力成本與物質(zhì)成本,所以很多瀏覽者會愿意進(jìn)行傳遞,與好友分享。因此,像傳統(tǒng)模式那樣把網(wǎng)絡(luò)廣告只是按照一對一接收的思維來制作廣告或傳播內(nèi)容將會失去99%以上的接收對象。這種病毒的形式可以是多種多樣的,根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的不同可以發(fā)揮創(chuàng)意。比如能夠引起大家議論的事件、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)介紹的活動、有趣而獨(dú)特的創(chuàng)意等。但是切記為了廣泛傳播而忽略了其必須包含的銷售功能。也就是說這個(gè)信息的接收對象必須都是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,而非毫無關(guān)系的人。美國漢堡王當(dāng)年制作了一個(gè)網(wǎng)頁,上面有一只電子雞,可以根據(jù)瀏覽者不同的按鍵選擇而做出各種動作,非常有趣。被瀏覽者不斷傳遞、轉(zhuǎn)發(fā),很快點(diǎn)擊率超過千萬次。但是,這個(gè)創(chuàng)意雖然起到了病毒式傳播的效果,卻和促銷產(chǎn)品關(guān)系并不大,結(jié)果對銷售沒有什么幫助。如果設(shè)計(jì)這個(gè)小游戲時(shí)巧妙地融入其產(chǎn)品的元素,結(jié)果就會截然不同。

三、 體驗(yàn)媒介

如今,無論是服務(wù)型企業(yè)還是生產(chǎn)型企業(yè),都在倡導(dǎo)與消費(fèi)者的零距離接觸,為其提供各種體驗(yàn),以此提高顧客對品牌的認(rèn)知并增強(qiáng)忠誠度。于是企業(yè)紛紛在銷售終端設(shè)置體驗(yàn)元素,在服務(wù)中設(shè)置體驗(yàn)環(huán)節(jié)等。其實(shí),在網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷拓展,3D技術(shù)日趨成熟的今天,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)最便捷、成本最低、最容易與消費(fèi)者接觸的體驗(yàn)媒介。通過互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合,互動體驗(yàn)可以做到超越傳統(tǒng)思維的全新形式,能夠創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)世界無法達(dá)到的視覺、聽覺體驗(yàn)。這樣獨(dú)特的體驗(yàn)會讓體驗(yàn)者印象深刻,而塑造體驗(yàn)的成本卻是非常低的。

日本豐田汽車公司在虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中建立了自己的形象店?！柏S田”品牌的愛好者不僅可以在這里體驗(yàn)各款新車的駕乘樂趣,還可以自己設(shè)計(jì)和開發(fā)新款車型。豐田公司不僅宣傳了產(chǎn)品與品牌,同時(shí)還可以從中發(fā)現(xiàn)顧客一些好的創(chuàng)意與各種需求。

宜家家居也在網(wǎng)站上建立了3D模擬體驗(yàn)空間,讓訪客把自己喜歡但又擔(dān)心幾樣組合后擺放在自己家里是否會適合的家具“拽”到一間虛擬的房間中,自由擺放與組合,提前看到家具擺在家里的樣子。此舉受到了顧客的好評與歡迎,為其家具的銷售起到了巨大的作用。

這些企業(yè)都通過網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)營銷有效地促銷了商品,宣傳了品牌,但遺憾的是這些企業(yè)都是外國企業(yè),而中國企業(yè)在這方面的水平還處于相當(dāng)落后的階段。

四、 市場調(diào)研

隨著營銷水平的不斷進(jìn)步,營銷的基礎(chǔ)——市場調(diào)研工作在逐步得到各企業(yè)的重視。我們的調(diào)研形式多為終端訪問、電話統(tǒng)計(jì)、發(fā)放問卷等形式,成本較高,收效卻有限,大部分問卷都是無效問卷。而網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有低成本或無成本,調(diào)研形式拓展性強(qiáng)等優(yōu)勢?？梢赃M(jìn)行一些趣味互動、有獎(jiǎng)互動等形式,由于參與非常方便,會有很多目標(biāo)消費(fèi)者愿意參加。

可口可樂公司通過有趣的形式進(jìn)行市場調(diào)研,短短十幾天就收到了近百萬份的有效調(diào)研信息,而成本僅為幾千元的獎(jiǎng)品。這次調(diào)研不僅達(dá)到了滿意的調(diào)研需要,同時(shí)更成為一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動,僅幾百萬瀏覽量所產(chǎn)生的廣告效果就是傳統(tǒng)形式望塵莫及的。

在具體操作方法上,首先調(diào)查形式要非常簡單,僅僅是讓參與者進(jìn)行一下選擇,時(shí)間耗時(shí)2分鐘以內(nèi)為佳。這就要巧妙涉及問卷,而問卷的形式也不一定是要死板的表格形式,可以充分利用多媒體的優(yōu)勢來增加問卷的趣味性與參與性。為了吸引瀏覽者參與及同時(shí)起到宣傳作用,可以通過互動游戲的形式,同時(shí)提供一些小禮物,巧妙利用一些利益與病毒式傳播的特性。還要注意,必須吸引有效的調(diào)研對象來參與,使調(diào)研具有更高的實(shí)用價(jià)值。這就要在參與規(guī)則上進(jìn)行設(shè)定?！?/p>