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營(yíng)銷一招鮮: 用一個(gè)字牌引人注目

陳彩花今年49歲。

那一年,陳彩花拿了500元錢,請(qǐng)人打了副小鐵爐,置辦了鐵簽和木炭等,在杭州市青春路立交橋下擺起了燒烤攤。第一天開(kāi)業(yè),生意并不好,制作的100串羊肉串一直賣到晚上12點(diǎn)還有50串沒(méi)賣出去。沒(méi)賣出去就意味著這50串要壞掉。她尋思了一下:“反正帶回家也是壞,不如干脆送人算了?！边@樣想著,于是她大聲吆喝道:“快來(lái)吃快來(lái)看了,今天的羊肉串白吃不要錢,明天再來(lái)送一串噢!”她這樣一喊,四周路邊納涼的人“呼啦”就圍了上來(lái)。人們先是品嘗,然后迅速搶光,嘴里還不住地說(shuō):“真香,大嫂,明天別忘了再送我們一串啊!”第二天,陳彩花一早出門照樣還把燒烤攤擺在立交橋下。賣到晚上,頭天吃白送的人不好意思了,開(kāi)始你10串,他20串地買。結(jié)果,170串羊肉串都賣光了。她看到了自己無(wú)意之中做成了生意,靈機(jī)一動(dòng),請(qǐng)人寫(xiě)了一個(gè)字牌掛在胸前,上書(shū):“新顧客免費(fèi)品嘗1串羊肉串,帶小孩者可以免費(fèi)獲得2串。”

這樣,陳彩花經(jīng)營(yíng)了一個(gè)月,羊肉串的日銷量就由當(dāng)初的100串左右,猛增到1000串,生意一下子紅火了起來(lái)。就是靠著這種方法,陳彩花由烤羊肉串發(fā)展到開(kāi)飯店,一樣“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。到2008年,她以凈賺百萬(wàn)元的巨額財(cái)富讓人們目瞪口呆之余扼腕而思。他們?nèi)f萬(wàn)沒(méi)想到,一個(gè)大字不識(shí)一個(gè)的農(nóng)村婦女僅靠烤羊肉串起家就凈賺那么多,別人,尤其是比她聰明100倍且年富力強(qiáng)、帥呆了的帥哥帥姐,還在創(chuàng)業(yè)路上艱難地掙扎,有的經(jīng)營(yíng)局面幾年不見(jiàn)起色。如今,凡在生意場(chǎng)上打拼的,都是人精,雖比不上猶太人,但都不泛行家里手?？尚屑依锸志褪窃谌缃裆唐吠|(zhì)化的大環(huán)境中沒(méi)有獨(dú)到的營(yíng)銷招牌,結(jié)果,拼財(cái)力、拼人力就是拼不來(lái)理想的經(jīng)營(yíng)局面。你看看,一個(gè)大字不識(shí)農(nóng)村婦女卻用一個(gè)字牌就招來(lái)了南來(lái)北往的客,小地?cái)偝闪藫u錢樹(shù),聚寶盆。平心而論,使用“字牌”營(yíng)銷方法,原始是原始,但一點(diǎn)兒也不可笑,真正可笑的是我們生意場(chǎng)上很多“聰明”的朋友,竟然學(xué)進(jìn)了高端理論,卻有意無(wú)意忽略了基礎(chǔ)營(yíng)銷方法。實(shí)際上,不管時(shí)代發(fā)展到什么程度,生意交易方式如何進(jìn)步,經(jīng)營(yíng)局面的有效打開(kāi),是永遠(yuǎn)離不開(kāi)基礎(chǔ)營(yíng)銷方法的。有時(shí)候,這個(gè)永恒的主題成了時(shí)尚生意文化的一個(gè)基本營(yíng)銷特征。誰(shuí)及時(shí)抓住了這個(gè)基本營(yíng)銷特征,誰(shuí)就有可能及早占領(lǐng)商業(yè)先機(jī)。河北宣化原先有個(gè)“大西街”,后來(lái)舊城改造后成為遠(yuǎn)近聞名的“京西江南”。一聽(tīng)這名字您就知道如今這條新街的清新雅致。可這條新街80%都是飯館。什么“韓逸軒”、“東北家常菜”、“川都火鍋”……基本上將我國(guó)名吃名店盡匯其中。結(jié)果生意如何呢?且不說(shuō)五六十萬(wàn)人口的小城不可能消費(fèi)者都要去那一條街上去消費(fèi),就算是都去那一條街消費(fèi),同宗、同類的飯館有的是,有的飯館可能顧客盈門,有的飯館可能就是門可羅雀,甚至就是根本無(wú)人問(wèn)津。像這種情況,怎樣突出自己的特點(diǎn)就顯得非常重要。有一個(gè)小胡同內(nèi)的小飯館就非常聰明,一共30來(lái)平方米,8張桌子,桌桌滿員。是何原因小飯館能引來(lái)八方客?原來(lái)是飯館大門上有一副非常引人注目的對(duì)聯(lián),食客就是沖著這副對(duì)聯(lián)來(lái)品店主的承諾的。這副對(duì)聯(lián)的上聯(lián)是:只有不成功的老板;下聯(lián)是:沒(méi)有不成功的飯店。橫批是:不要太黑!試想,有哪一位路人看到這副對(duì)聯(lián)不贊嘆店老板的“職業(yè)道德”和對(duì)“生意”的認(rèn)知水平呢?再說(shuō),又有哪一位消費(fèi)者看到這副對(duì)聯(lián)后,不進(jìn)去試一試店家說(shuō)的和實(shí)際做的一致否?這樣一來(lái),人們的贊嘆和一試與那平淡無(wú)奇的店家相比,門可羅雀偶然嗎?顧客盈門奇怪嗎?看來(lái),偶然不偶然,奇怪不奇怪,都與基礎(chǔ)營(yíng)銷招數(shù)息息相關(guān)。

營(yíng)銷二招鮮: 用自己的“吃虧”感化別人

人們常證明“吃虧的人常在”、“吃虧是福”。說(shuō)實(shí)在話,對(duì)于此言,筆者非常贊成“二分法”。其一,當(dāng)你處于弱勢(shì)時(shí),只有“吃虧”才能“示弱”,只有“吃虧”才能“避險(xiǎn)”,只有“吃虧”才能“生存和發(fā)展”。想當(dāng)初,“蒙?！奔偃绮怀蕴?假如不示弱,假如不避險(xiǎn),早被同行滅掉了。所以,牛根生先生在“蒙?！卑l(fā)展之初就嚴(yán)格地對(duì)屬下叮囑:“收奶三不干”,即:凡是有伊利等大企業(yè)有奶站的地方,蒙牛不干(不建奶站);凡是非奶站的牛奶,蒙牛不干(不收);凡是跟伊利收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn),價(jià)格不一致的事,蒙牛不干。很明顯,這個(gè)民營(yíng)股份制企業(yè)的蒙牛,在當(dāng)初弱勢(shì)的情況下的低姿態(tài),在一定程度上減輕了對(duì)手打壓的力度,確保了自己不會(huì)在沖突中夭折。就此,牛根生先生深有體會(huì)地說(shuō):“打不還手,罵不還口。不還手挨的打會(huì)少得多,一旦還手就可能沒(méi)完沒(méi)了地挨打。一定要練就一種耐挫的精神。”后來(lái),牛根生回憶當(dāng)年的情形時(shí)說(shuō):“打不還手,罵不還口,只有這種方式才能活下來(lái),同時(shí)還能成大?！泵鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想要把自己置之死地的策略,牛根生先生也坦言:“如果不還手是掐不死的,只要一還手掐死的可能性是特別大的。當(dāng)時(shí)挨打挨罵就是為了將來(lái)不挨打挨罵,為了自己能夠生存住、發(fā)展好。當(dāng)你打了好幾年,罵了好幾年,被打的和被罵的過(guò)程都經(jīng)歷了以后,你就學(xué)會(huì)了怎么樣不打能贏,怎么樣不戰(zhàn)而勝的本領(lǐng)?！?/p>

一個(gè)弱勢(shì)股份制民營(yíng)企業(yè)起初是如此,小地?cái)偵飧鼞?yīng)是這樣。誰(shuí)堅(jiān)持得好,誰(shuí)的耐力大,誰(shuí)不逞一時(shí)之雄,誰(shuí)受的損失就會(huì)小一些,誰(shuí)就極有可能成大事。陳彩花剛開(kāi)始賣羊肉串時(shí),街頭上的一些小混混見(jiàn)她是一個(gè)鄉(xiāng)下人好欺負(fù),就常常“光顧”她這里吃“霸王羊肉串”,而且臨走時(shí)還要帶幾串。為此,有旁人憤憤不平,叫她報(bào)警。但出人意料的是,遇見(jiàn)這事,陳彩花并不生氣,反而十分大度地說(shuō):“他們喜歡來(lái)這兒,說(shuō)明他們看得起我,他們喜歡吃就隨便吃吧!”不但如此,陳彩花而且還給那些吃霸王食的小混混們敬煙,在一旁的好心人看得一愣一愣的。更不可思議的是,那些小混混一而再、再而三地“光顧”時(shí),仍舊禮待有加,決不向他們提半個(gè)“錢”字。這樣,時(shí)間一長(zhǎng),那些街頭小混混們反倒覺(jué)得不好意思了。面對(duì)這個(gè)善良的農(nóng)村婦女,想想她進(jìn)城賺倆錢不容易,于是再也不好意思來(lái)陳彩花那里吃霸王食并開(kāi)始主動(dòng)付錢了。這還不算,之后,那些小混混還邀來(lái)一幫哥們兒,天天為她捧場(chǎng)。有時(shí),他們?cè)诰茦蔷蹠?huì)時(shí),還特意前來(lái)預(yù)訂羊肉串,以彌補(bǔ)以前給她造成的損失。小混混們被感化了,陳彩花也靠著“吃虧”贏得了顧客的同情和好感,地?cái)偵庖慌e打開(kāi)了經(jīng)營(yíng)新局面。小混混不來(lái)?yè)v亂,有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為了自己的私利也會(huì)想方設(shè)法打壓你。蒙牛初始階段飽受其苦,靠地?cái)偵馄鸺业年惒驶ㄒ灿幸欢亲舆@樣的苦水。陳彩花的經(jīng)營(yíng)局面打開(kāi)后,同行見(jiàn)她搶走了客源,便雇來(lái)一幫三教九流的人上來(lái)?yè)v亂,想以此來(lái)擠走她。這些人比“小混混”有過(guò)之而無(wú)不及。他們吃喝不給錢不說(shuō),還故意找茬。陳彩花的幾個(gè)身強(qiáng)力壯的老鄉(xiāng)氣不過(guò)就想過(guò)來(lái)出手幫忙制服那幫混混,可每次都被陳彩花制止了。她說(shuō):“我知道他們是故意來(lái)找茬的,但我不能以暴還暴。我要讓他們明白,我并沒(méi)有妨礙別人經(jīng)營(yíng),我就不信他們沒(méi)有良心,都是鐵石心腸?！币虼?每當(dāng)這幫無(wú)賴前來(lái)?yè)v亂時(shí),她都不氣不惱,反而給他們一一敬煙。那些人見(jiàn)她柔弱可欺,故意揣著死蒼蠅和螞蟻來(lái)找茬,說(shuō)她賣變質(zhì)羊肉串,要她賠償損失。這幫混蛋萬(wàn)萬(wàn)未料到,他們口出狂言讓陳彩花賠償損失,可陳彩花這個(gè)鄉(xiāng)下女人心胸大得出奇,每次他們來(lái)?yè)v亂時(shí),她就說(shuō):“如查出你們真在我這里吃壞了肚子,我負(fù)責(zé)你們?nèi)康尼t(yī)療費(fèi),你們?cè)賮?lái)時(shí)我全部免單。”開(kāi)始時(shí),這幫混蛋來(lái)鬧事時(shí)還趾高氣揚(yáng),橫挑鼻子豎挑眼,后來(lái),他們見(jiàn)這個(gè)鄉(xiāng)下女人不僅實(shí)在善良,還通情達(dá)理,不是那種搞惡意競(jìng)爭(zhēng)的人,所以,漸漸心虛起來(lái),尤其是當(dāng)他們看到陳彩花忙前忙后,一個(gè)瘦弱女人實(shí)在艱辛,便暗自離去。而讓陳彩花意想不到的是,有一天,她早晨開(kāi)門時(shí),竟發(fā)現(xiàn)從門縫里塞進(jìn)來(lái)一張字條和1000元錢。她趕緊讓幫忙的伙計(jì)給看看字條上寫(xiě)的啥。伙計(jì)們拿過(guò)字條,上面寫(xiě)到:“陳大姐,我們很對(duì)不起你,你也別問(wèn)我們是誰(shuí)了,反正沒(méi)臉見(jiàn)你,特意留下這1000元錢,算是我給你賠罪。從此,你安心開(kāi)店吧,沒(méi)人再來(lái)騷擾你了……”聽(tīng)到這里,陳彩花眼淚嘩嘩地流了下來(lái)。從此,陳彩花的店面安全了,經(jīng)營(yíng)更火了。道理這不是明擺著了嗎?好人有好報(bào),小混混及一些故意鬧事的混蛋們也良心發(fā)現(xiàn)主動(dòng)給她拉客賠不是,凈賺500萬(wàn)是自然的。

是的,在人海中創(chuàng)業(yè)求生存,圖發(fā)展,碰見(jiàn)三個(gè)五個(gè)給自己找茬鬧事的人,不稀奇。真正稀奇的是,當(dāng)你遇到跟你過(guò)不去的人時(shí),你自覺(jué)不自覺(jué)地怒發(fā)沖冠,以硬碰硬,以牙還牙,甚至以命相拼,結(jié)果如何,也不用細(xì)說(shuō)。無(wú)數(shù)事實(shí)都說(shuō)明一個(gè)真理,那就是:只要在危機(jī)的時(shí)候耐得住打擊,后面的成就會(huì)自然而然地在等著你!往深里說(shuō),實(shí)際上這也是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者以及試圖成一番事業(yè)人的一個(gè)基本的正確思路。就因?yàn)橛辛诉@樣一個(gè)基本思路,才決定了您超乎常人的言談舉止;給自己的良好經(jīng)營(yíng)局面奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不信,您盡可以回頭想想。

假如“硬碰硬”,不僅取得不了勝利,就是偶然因素取得了勝利也是暫時(shí)的,同時(shí)也會(huì)因此而給對(duì)方制造心理上的怨恨,給以后自己的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)數(shù)不盡的麻煩?，F(xiàn)在,您處于弱勢(shì)強(qiáng)壓住心火“示弱”,強(qiáng)者三番五次欺負(fù)也一不還嘴、二不還手,并且禮待有加,對(duì)方也感覺(jué)無(wú)味、沒(méi)勁。其二,“吃虧”即便是自己精神境界的高姿態(tài),也未必不是在世俗生活當(dāng)中有一個(gè)高追求,只要沒(méi)有遭受生命迫害,受點(diǎn)兒承受得了的經(jīng)濟(jì)損失也算不了什么。這樣倒也顯得自己大度、可交。作為對(duì)方,他(她)也因?yàn)槟俺蕴潯钡轿欢桓谢?。?yīng)當(dāng)承認(rèn),世界上有頑固不化分子、鐵石心腸的人,但這是極少數(shù),99%的人都會(huì)因?yàn)槟母谢轿欢l(fā)生心理逆轉(zhuǎn)。俗話說(shuō)得好“野百合也有春天”、“玫瑰到夏天就開(kāi)”、“遲開(kāi)的花遲一點(diǎn)也要開(kāi)”。從這個(gè)角度講,因?yàn)樽约旱摹俺蕴潯?不僅感化了對(duì)方,甚至更多的人,也給自己創(chuàng)造了寬松、和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,豈止是一個(gè)“?！弊炙芎w的?

營(yíng)銷三招鮮: 體驗(yàn)式營(yíng)銷讓消費(fèi)者心悅誠(chéng)服

作為消費(fèi)者,人人都有這樣一個(gè)感覺(jué)和體會(huì),購(gòu)買任何一種商品和付出任何一種消費(fèi),自己的信心都不足,除非使用個(gè)這種商品和品嘗過(guò)這種消費(fèi)。既然如此,何不讓消費(fèi)者先“體驗(yàn)”一下再消費(fèi)呢?假如是這樣做了,您再回過(guò)頭來(lái)看看自己的經(jīng)營(yíng)局面,不火爆才怪呢?

東北有一個(gè)“金牌催乳師”名叫張紅梅,假如她不是采用了“體驗(yàn)式營(yíng)銷”,讓沒(méi)有及時(shí)下奶的產(chǎn)婦體驗(yàn)一下她良好的催乳技術(shù),產(chǎn)婦能隨便聽(tīng)她“一面之詞”的“忽悠”?假如沒(méi)有“體驗(yàn)式營(yíng)銷”,又怎能成就她這個(gè)下崗女工致富的夢(mèng)想呢?絕對(duì)不可能!

開(kāi)始時(shí)的蒙牛集團(tuán)和千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)百姓地?cái)偵庀嗖顭o(wú)幾,在某種程度上,它還不如百姓的地?cái)偵夂米?但它為了盡快打開(kāi)經(jīng)營(yíng)局面,也是利用了百試百爽的“體驗(yàn)式營(yíng)銷”的招數(shù),結(jié)果,“星星之火”鑄就了雄壯的“蒙?！薄１热缑膳Ｔ缙陂_(kāi)發(fā)深圳市場(chǎng)時(shí),蒙牛促銷員身著蒙古袍,首先在小區(qū)支起攤來(lái)讓路人免費(fèi)品嘗,同時(shí),打出了一段充滿“挑釁”味道的廣告輔助這一活動(dòng)的有效開(kāi)展。這段具有“挑釁”式的廣告語(yǔ)是:“提起深圳,你會(huì)想到高樓大廈,高科技;提起內(nèi)蒙古,你自然會(huì)想起藍(lán)天、白云、草原、牧羊,還有那從遙遠(yuǎn)年代飄過(guò)來(lái)的牛奶的醇香……幾千里路來(lái)到這里,不嘗,是你的錯(cuò);嘗了不買,是我們的錯(cuò),好牛奶自然會(huì)說(shuō)話?！苯Y(jié)果如何?結(jié)果是蒙牛牛奶由地?cái)偠〉?由小店而超市,一路綠燈。

關(guān)于“體驗(yàn)式營(yíng)銷”屢試屢爽的無(wú)窮魅力,牛根生先生有一句感觸至深的話,他說(shuō):“人們總記不住你說(shuō)了些什么,也記不住你做了些什么,但人們永遠(yuǎn)記得你讓他們體驗(yàn)了什么?！碑?dāng)然,“體驗(yàn)式營(yíng)銷”遠(yuǎn)不只是簡(jiǎn)單的感受產(chǎn)品和服務(wù),而是給消費(fèi)者一種感覺(jué),一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗(yàn)。用美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普科特勒先生的話來(lái)說(shuō),那就是:“體驗(yàn)式營(yíng)銷就是以商品為素材,塑造感官體驗(yàn)和思維認(rèn)同,抓住消費(fèi)者注意力,為他們制造出值得回憶的感受,并為產(chǎn)品找到新的存在價(jià)值與空間。”比如蒙牛在“體驗(yàn)式營(yíng)銷”方面,就從單一的產(chǎn)品品嘗拓展到草原游,看牧草情況,觀牛奶生產(chǎn)車間狀況。讓消費(fèi)者從根本上樹(shù)立對(duì)“蒙?！逼髽I(yè)的信心,從而塑造蒙牛良好的市場(chǎng)形象。

完全可以說(shuō),學(xué)會(huì)了營(yíng)銷三招鮮,打開(kāi)自己的經(jīng)營(yíng)好局面應(yīng)當(dāng)說(shuō)是沒(méi)問(wèn)題的。在運(yùn)用此營(yíng)銷三招鮮中的第一招“字牌”的廣告效應(yīng)時(shí),首先不要寫(xiě)與產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)的內(nèi)容,否則,內(nèi)容就會(huì)喧賓奪主,弄巧成拙。其次,要靈活運(yùn)用方法不可死板、教條。記得達(dá)爾文在《物種起源》中有段有關(guān)“叢林法則”的經(jīng)典論述,可以說(shuō)是人們創(chuàng)業(yè)史上的一條公理,創(chuàng)業(yè)的朋友們?nèi)f萬(wàn)不可輕視掉,這段論述就是:“存活下來(lái)的物種,不是那些最強(qiáng)壯的種群,也不是那些智力最高的種群,而是那些對(duì)變化做出積極反應(yīng)的種群?！贝婊钕聛?lái)的物種尚且是如此,人們的創(chuàng)業(yè)又何嘗不是如此呢?