福姝

■ “油炸“到”“非油炸” 是市場蛻變進(jìn)化的突圍

從“拒絕油炸,留住健康”到“非油炸更健康”,簡簡單單的兩句廣告語在方便面市場上掀起了軒然大波?！胺怯驼ā?一亮相就成了同行口誅筆伐的叛逆者。作為非油炸方便面的探路人,五谷道場打了一場成功的非常規(guī)營銷戰(zhàn)——先是確定“非油炸方便面”的差異化定位,然后公然以攪局者的身份,挑起“油炸方便面致癌”的口水戰(zhàn),在同行中“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”同時,迅速吸引消費(fèi)者的注意力,在搶奪“眼球”的戰(zhàn)爭中,五谷道場輕取全勝。

成于謀略,敗于謀局。五谷道場先驅(qū)變成先烈,然而,接手的中糧集團(tuán)卻依然力挺“非油炸”大旗,中糧董事長寧高寧曾表示,在當(dāng)初決定收購五谷道場的過程中,最打動他的是五谷道場下市后,很多底層經(jīng)銷商都向上一級詢問情況,希望迫切找到貨源,甚至提出要提前付款拿貨。如果說這作為市場對非油炸認(rèn)可的理由略顯單薄,那么,日前白象食品集團(tuán)也開始加入“非油炸”領(lǐng)域,足以說明“非油炸”市場的潛力。

從“油炸”到“非油炸”,營銷策略更迭的背后,是方便面市場蛻變進(jìn)化的必然。

1970年,上海益民食品四廠研制生產(chǎn)出中國第一袋油炸方便面。此后的30多年間,是油炸面一統(tǒng)天下。由于技術(shù)含量低,門檻不高,不斷有新品牌進(jìn)入市場,業(yè)界巨頭和行業(yè)新秀糾纏苦斗,不亦樂乎。從1999年至今,全行業(yè)從800余家企業(yè)淘汰至不到50家,國內(nèi)方便面行業(yè)在送走了匆匆過客后,也逐漸形成了以康師傅、統(tǒng)一、華龍為主導(dǎo)的一批江湖大佬。

規(guī)模生產(chǎn)使市場趨于飽和,發(fā)展空間的壓縮直接導(dǎo)致產(chǎn)品價格和利潤的一路下滑,想脫穎而出實(shí)屬不易。一時間,“加量不加價”成為方便面廣告中的常見用語。方便面市場進(jìn)入了混沌期!

金融危機(jī)的滯后效應(yīng)更是使得方便面行業(yè)陷入前所未有的低谷,方便面產(chǎn)量下跌4%,銷售額下跌2%。原因在于:民工返鄉(xiāng)造成低端消費(fèi)者減少,部分企業(yè)出于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的需求主動減少低價面;企業(yè)求穩(wěn)怕變,十年如一日地“就是這個味”,缺乏向上拉升的創(chuàng)新。

這一切的背后,是中國每天有龐大的方便面消費(fèi)基數(shù)在支撐,全國方便面的市場份額為500億元。否則,誰能經(jīng)得住如此的折騰。也正因?yàn)槿绱?才給了“非油炸”理念在市場上出奇制勝的足夠可能。在方便面發(fā)源地日本,非油炸面占有高達(dá)15%左右的市場份額,成為市場增長的主要動力。而按照這個比例推算中國市場,非油炸可達(dá)到75億元的市場容量,如此龐大的基數(shù),“五谷道場”雖然在風(fēng)口浪尖,卻是一個人獨(dú)舞的市場,頗為游刃有余。

“非油炸”方便面在短短時間內(nèi)能取得如此成績也絕非偶然,較之油炸面,非油炸方便面顯然更適合注意飲食熱量攝入的現(xiàn)代消費(fèi)群體,與崇尚健康的消費(fèi)潮流更為契合。近期在由中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會舉辦的“第九屆面制品大會”上,五谷道場即將上市的新產(chǎn)品在開幕當(dāng)日即被“一搶而空”,業(yè)內(nèi)對這一“非油炸”品牌的回歸關(guān)注度可見一斑。

在專注于生活品質(zhì)的今天,“健康美味”幾乎成為所有食品企業(yè)生存和發(fā)展的代名詞,方便面行業(yè)自然也不例外。而“非油炸”作為升級換代的健康新潮流,其生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者都將受益匪淺。無論是消費(fèi)者還是行業(yè)內(nèi),非油炸方便面市場份額將逐步擴(kuò)大,更多的追隨者的加入必將導(dǎo)致市場格局的轉(zhuǎn)變。

由此可見,“五谷道場”的失敗并不等同于”非油炸”的失敗,它的曇花一現(xiàn)也令整個方便面行業(yè)赫然發(fā)現(xiàn),在成熟卻擁擠的“油炸”市場外,“非油炸”這一處女地?fù)碛兄鵁o限廣闊的發(fā)展空間。

■ 真正的考驗(yàn)是品牌能否與時俱進(jìn)

白象和五谷道場,似乎要與傳統(tǒng)的油炸方便面劃出一道分水嶺。

配合“全民速食健康工程”,白象推出了全新非油炸方便面產(chǎn)品——“優(yōu)麥良品”。幾乎同時,中糧集團(tuán)整合五谷道場并宣布,重組后將沿用“非油炸”概念。

但考驗(yàn)才剛剛開始。

“非油炸”成本相對高昂,一條生產(chǎn)線的投入是傳統(tǒng)油炸方便面的十幾倍。此外,15-24歲青少年食用方便面的比例占據(jù)市場總數(shù)的76.8%,他們對營養(yǎng)健康的關(guān)注相對較低,味道好、方便、經(jīng)濟(jì),已經(jīng)很好地滿足了他們的需求,多數(shù)人尚沒有把方便面的營養(yǎng)成分考慮在內(nèi),冀望他們在短期內(nèi)改變絕非易事。經(jīng)過脫水干燥,非油炸方便面的結(jié)構(gòu)細(xì)密但復(fù)水性較差,一般要沖泡5分鐘左右,且口感仍然偏硬,沒有筋道,而一般油炸方便面的沖泡時間僅有3分鐘。

需求有強(qiáng)有弱,只有對接了強(qiáng)需求,才能產(chǎn)生消費(fèi)者持續(xù)掏錢的理由。需求強(qiáng)弱的原因是多年消費(fèi)習(xí)慣、持續(xù)市場教育的慢慢形成的。油炸食品有上千年歷史,盡管一向被指為垃圾食品,但油炸的糕點(diǎn)、炸麻花、炸油條一樣在市場上大行其道。在現(xiàn)形消費(fèi)形態(tài)下,口味遠(yuǎn)比健康更重要,非油炸變身“強(qiáng)需求”還有一段路要走。

非油炸作為產(chǎn)品上市的定位,可以成為一個區(qū)隔,但建立不了市場壁壘,對手很容易效仿。五谷道場上市之初,其他品牌未必不曾想過非油炸。無論是人才、資金、還是生產(chǎn)工藝上,江湖大佬遠(yuǎn)強(qiáng)于五谷道場,只是在市場不成熟時,大品牌不會冒進(jìn),即使有產(chǎn)品在做教育,他們也只是觀望,市場教育的時機(jī)一旦成熟,大品牌殺入的速度會令人嘆為觀止。茶飲料就是一個典型的例子,旭日升首先推出冰紅茶飲料,待市場逐步接受后,康師傅、統(tǒng)一的綠茶迅速跑馬圈地,搶占市場。

“非油炸”這一著棋僅是到了中盤,如果眾多資本群雄逐鹿,最后的過程和結(jié)果,可能依然如當(dāng)初的油炸方便面一樣。因此,如果在非油炸、更健康的領(lǐng)域迷失太久,勢必將費(fèi)盡心血積淀的品牌拖入泥潭。知名度已經(jīng)撐起了一片天空,非油炸的這一定位策略已經(jīng)完成了它的歷史使命,因此品牌應(yīng)該轉(zhuǎn)向它的第二階段——提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和價值感。

“這是一個處于成長期的市場,白象將在全國范圍內(nèi)推出優(yōu)麥良品非油炸方便面,進(jìn)一步改變公眾對于方便食品充饑性的認(rèn)識,以打造“健康速食”的形象。同時,除了非油炸方便面外,還將推出非油炸蕎麥面、方便粉絲等一系列產(chǎn)品。真正的考驗(yàn)在于我們自身,我們自身做好了,消費(fèi)者沒有理由不喜歡,他們對健康速食有著強(qiáng)烈的需求?！卑紫笫称芳瘓F(tuán)執(zhí)行總裁蔣興洲的話顯得寓意深長。■