□溫雅琴

模糊語言在英語廣告中的語用分析

□溫雅琴

模糊語言的應(yīng)用存在于各種文化中,在廣告文化中模糊語言被大量使用以達(dá)到促進(jìn)商品銷售,樹立企業(yè)形象和迅速傳遞商業(yè)信息的功能。模糊語言是一種語言現(xiàn)象,往往比較簡練,信息量較大,符合廣告語言表達(dá)交流的需要,能更好地達(dá)到廣告宣傳的效果。文章在討論英語廣告實(shí)際案例的基礎(chǔ)上,分析模糊詞匯和模糊修辭在英語廣告中的具體應(yīng)用,并且嘗試總結(jié)模糊語言在英語廣告中的語用功能。

模糊語言;模糊詞匯;模糊修辭;英語廣告;語用功能

廣告是商品介紹和宣傳的重要手段,廣告語言作為廣告信息的主要載體,是以最經(jīng)濟(jì)的方式最大限度地吸引公眾的注意力。美國市場營銷協(xié)會(AMA-AmericanMarketing Association)給廣告的定義為：“廣告由特定的廣告主,以付費(fèi)的方式通過各類傳播媒介對產(chǎn)品、服務(wù)或規(guī)劃主題等信息進(jìn)行具有勸導(dǎo)性質(zhì)的非人員推廣或傳達(dá)。”[3]早在 1898年,美國的 E.S.劉易斯就提出了廣告制作的基本原則,簡稱為 A IDA公式,即廣告應(yīng)做到：Attention、Interest、Desire、Action。按劉易斯的觀點(diǎn) ,attention應(yīng)是廣告制作的第一步,也是關(guān)鍵性的一步。對被動接受的公眾,廣告信息只有首先引起他們的注意,才能有達(dá)到預(yù)期效果的可能性。[1]

長期以來,無論是日常生活交往還是學(xué)術(shù)科研領(lǐng)域,精確一直是人類所追求的,而模糊通常被認(rèn)為是不可取的。但是語言本身的特性決定了在人們的交流中模糊語言的普遍存在,模糊是自然語言的基本屬性之一。自然語言中存在著大量的模糊現(xiàn)象,模糊性就是詞語所指范圍的邊界不確定,具體地說,它是符號使用者所感到的其使用的某個符號同其所指一個或一個以上對象之間關(guān)系的不確定性。[9]實(shí)際上,語言的模糊性是語言具有彈性的表現(xiàn),是自然語言的基本屬性之一,也是人們用語言進(jìn)行社會交際的一種實(shí)際需要。

廣告語言藝術(shù)給消費(fèi)大眾的印象不但是供欣賞的純藝術(shù)品,而且是富于藝術(shù)感染力的產(chǎn)品形象。廣告語言所塑造的意境、情感和色彩美都與產(chǎn)品信息傳遞有直接或間接的聯(lián)系。在廣告中,使用精確的語言來準(zhǔn)確、簡潔地傳達(dá)信息固然必要,然而有時采用模糊語言不僅可以節(jié)約信息傳遞,而且使人們之間能彼此迅速溝通。廣告語言的簡潔性,要求其字斟句酌,以形式上的最小值換取最大的信息交流。模糊語言的外延很廣,沒有明確界限,而且往往比較簡練,信息量較大,符合廣告語言表達(dá)交流的要求。模糊性是人類語言的本質(zhì)現(xiàn)象,也是英語商業(yè)廣告的特點(diǎn)之一。因此模糊限制語作為實(shí)現(xiàn)模糊性的一個重要手段,被廣泛地運(yùn)用到英語商業(yè)廣告中。

一、廣告語言模糊性的理據(jù)

1.語言的模糊性

“模糊”作為一種概念和理論是由美國加利福尼亞大學(xué)伯克利分校的一位名叫扎德(L.A.Zahel)的教授于 1965年首先提出的。他在其文章《模糊集》(Fuzzy Sets)中指出,在現(xiàn)實(shí)物質(zhì)世界中所遇到的客體,經(jīng)常沒有明確的界限。[2]例如,動物包括狗、馬、鳥等,這是很明顯的;但是細(xì)菌是否屬于動物類,卻是模糊的。他所提出的模糊集合論,系統(tǒng)地研究了事物的模糊性問題,糾正了人們對模糊性的偏見,那些人們熟視無睹、習(xí)以為常的模糊語言現(xiàn)象也開始被學(xué)術(shù)界廣泛關(guān)注。模糊語言是一種語言現(xiàn)象,有時它可以比精確語言表達(dá)得更準(zhǔn)確,更有說服力,達(dá)到模糊和精確的辯證統(tǒng)一。美國洛杉磯加利福尼亞大學(xué)的計算機(jī)學(xué)系教授 J.A.Gogun說：“描述的不確定性并不是壞事,相反,倒是件好事,它能用較少的代價傳遞足夠的信息,并能對復(fù)雜的事物做出高效率的判斷和處理。[8]近年來,各國的語言學(xué)家從社會語言學(xué)、語義學(xué)、語用學(xué)等角度對模糊語言進(jìn)行探討和研究,取得了豐碩的成果。語言的模糊性不同于語言的歧義或含糊不清,它是語言使用的不確定性,指語言中詞語表達(dá)的中心意義明確,但詞語所指范圍是不確定的。

2.廣告語言模糊性的理據(jù)

英語廣告是利用語言的信息功能、表情功能和感染功能,起到宣傳、勸說和誘導(dǎo)的作用。其最初的特點(diǎn)是信息性、簡潔性、準(zhǔn)確性和勸導(dǎo)性。[1]然而隨著商品經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和市場競爭的日益激烈,以及現(xiàn)代模糊思想的提出和模糊語言學(xué)的發(fā)展,廣告語言中所蘊(yùn)涵著的模糊性日漸凸現(xiàn)。模糊語言應(yīng)用于廣告具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢,可以為商家提供更多的契機(jī)。因?yàn)槟：Z言的外延很廣,沒有明確界限,而且往往比較簡練,信息量較大。因此廣告設(shè)計中,廣告商會采用大量的模糊語言達(dá)到既經(jīng)濟(jì)又高效的效果。另外,模糊語言具有含蓄、委婉的特點(diǎn),有一定的暗示性和靈活性。恰到好處地在廣告中運(yùn)用模糊語言可以加大產(chǎn)品的未定性和空白度,以激發(fā)人們的理解和想象,產(chǎn)生獨(dú)特、令人回味無窮的效果。

首先,英語廣告根植于英語語言是一種英語語言的功能變體。廣告語言無疑也具有模糊性的特點(diǎn)。其次,廣告語言自身的特殊性也要求和允許模糊語言的存在。從廣告的功能來看,廣告通過語言來傳遞商品信息并最終達(dá)到勸導(dǎo)和誘惑消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的目的。因此廣告首先具有傳遞信息的功能。[7]傳遞商品信息要求語言真實(shí)準(zhǔn)確、實(shí)事求是。因此廣告語言首先要遵守的是真實(shí)性原則,即廣告所傳遞的商品信息要真實(shí)準(zhǔn)確、客觀實(shí)在。而語言的真實(shí)性和準(zhǔn)確性并不只是在于使用精確的語言。由于客觀事物的模糊性,有時模糊語言比精確語言更能表達(dá)商品的特性和功能。同時模糊語言的使用避免了表達(dá)過分絕對,反而增加了廣告的真實(shí)性和可信度。語言的模糊性使語詞在表達(dá)字面意義的同時又隱含多重含義,可以激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想和想象,吸引他們的注意并提起他們的興趣,從而對廣告本身的說服力起到增強(qiáng)的作用。廣告推銷的不僅僅是商品本身,更是一種承諾,暗示消費(fèi)者在購買某種產(chǎn)品或服務(wù)后所得到的好處,以此鼓動消費(fèi)者的潛在購買意識而形成實(shí)際行動。但是這種承諾要有一定尺度,如果語言過于絕對,與消費(fèi)者的期望不符,廣告便會被視為欺騙和虛假。模糊語言避免了精確語言造成的武斷和絕對,增強(qiáng)廣告的靈活性和自由度,使廣告承諾具有回旋余地,是廣告商自我保護(hù)的一種手段。模糊語言的不確定性使之具有濃縮性特征,能化繁為簡,以盡量少的篇幅傳達(dá)足夠多的內(nèi)容。因此,模糊語言可以通過相對經(jīng)濟(jì)、簡明的形式將復(fù)雜的內(nèi)容簡化,實(shí)現(xiàn)廣告語言的簡潔,降低廣告的成本。

廣告模糊語一般可包括“模糊語言”和“模糊言語”。國內(nèi)較早提出這對概念的有王希杰、蔣有經(jīng)等人。他們認(rèn)為模糊語言有廣義、狹義之分,前者指語言的模糊性,即表達(dá)模糊概念的語言成分。如“青年”,“中年”,“老年”等詞所表達(dá)的概念,往往由于時間、地點(diǎn)或使用群體的不同而有差異,在它們之間缺乏絕對明確的年歲界限,客觀存在于一定的語言社團(tuán)中,是客觀世界內(nèi)模糊事物和人類思維中的模糊概念、模糊邏輯在語言上的反映。后者則指語言表達(dá)中的模糊現(xiàn)象,產(chǎn)生于語言的具體運(yùn)用中,由個人寫出、說出的言語作品,只要其語義所指是無定量、無定界或無定指的,這種說出、寫下的言語作品就是模糊言語,它很大程度上取決于具體的語言環(huán)境。韓慶玲在談到模糊修辭的功能時認(rèn)為：模糊言語能使表達(dá)簡潔、能提高效率和表意的準(zhǔn)確性,還能提高表達(dá)的靈活性和自由度,并且能使表達(dá)謙虛、有禮貌和使語言富有美學(xué)效果等。[3]廣告語有其獨(dú)特的委婉、含蓄、禮貌、聯(lián)想性等特點(diǎn)和明顯的心理效應(yīng)等特點(diǎn)。廣告中模糊語言和模糊言語的出現(xiàn)是為了滿足廣告語言表達(dá)交流的需要。

二、廣告英語中的模糊語言現(xiàn)象

1.語音模糊

語音的模糊性基于語音的自然性。晁保通(1988)認(rèn)為語音的模糊性基于語音的自然性,允許這一模糊性存在的根源在于語音的社會屬性,沒有語音的社會屬性就無所謂語音的模糊性。由于廣告作為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?不斷影響人的思維、生活方式和情趣,它能產(chǎn)生巨大的心理作用和社會作用,是社會語言學(xué)研究的課題之一。[6]因而其模糊性更為人矚目。廣告英語中常見的就是諧音的雙關(guān)。諧音雙關(guān)發(fā)音相同或相似的詞構(gòu)成,具有風(fēng)趣幽默、俏皮滑稽的語言風(fēng)格,使表達(dá)在特定的環(huán)境中具有明暗兩層含義,既增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力,又能給大眾留下深刻的印象。

例如,Have a nice trip,buy-buy.

這是希思羅機(jī)場 (Heathrow Airport)一家免稅商店門前的一句象似道別語的廣告。Buybuy是 bye-bye的變異拼寫,也是一種諧音現(xiàn)象,作為一種語音手段,其拼寫變異中的聯(lián)想暗示?？捎糜诩訌?qiáng)語言傳遞,有助于激發(fā)讀者想象,聯(lián)想是模糊修辭的心理及社會基礎(chǔ)。

再例如,More sun and air for your son and heir.(海濱浴場)

廣告制作者巧妙運(yùn)用了 sun與 son,air與heir這兩對諧音詞,使廣告不僅和諧悅耳,而且風(fēng)趣幽默,有感召力。

語音方面的模糊還多指詞匯的歧義性。因此,我們還可以發(fā)現(xiàn)英語廣告中還有另一種利用音的雙關(guān)產(chǎn)生的故意歧義現(xiàn)象。例如：

Where interest and safety county.-National Geography

盡管歧義現(xiàn)象也有其消極作用,導(dǎo)致讀者或聽眾對其理解和原意的不相吻合、捉摸不定,但雙關(guān)歧義可使語言幽默、詼諧、妙趣橫生,可以借題發(fā)揮、旁敲側(cè)擊,得到由此及彼的效果。

另一種諧音現(xiàn)象 (Euphony)也常使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。例如：

Sofa-So-good.(沙發(fā)廣告)

Sofa與 So far同音,Sofa中的的元音形成諧音現(xiàn)象,再與 Good連在一塊,人為地制造出一種緩慢的印象,同樣在讀者的腦海中易引起相應(yīng)的安適、寧靜的聯(lián)想。

漢語廣告里也有不少諧音現(xiàn)象,并且象諧音雙關(guān)這類諧音多以成語、諺語出現(xiàn)。例如：

“咳”不容緩 -(桂龍牌咳喘寧廣告)

2.語義模糊

語義模糊又指詞匯模糊。語義 (詞匯)模糊手段是廣告語篇中應(yīng)用最高的一種模糊手段,模糊詞語的使用,或多或少地造成了語義上的不確定性,從而造成理解上的模糊。[5]模糊詞匯主要是指詞語表達(dá)的概念外延不清晰、不確定,如：“早晨 ”、“中午 ”、“漂亮 ”、“高大 ”等都是外延不確定的模糊概念。模糊詞匯的“模糊”還指語言自身的模糊性,即語言現(xiàn)象中類屬邊界的不確定。這種特性在語言中表現(xiàn)得十分普遍和明顯。比如,一切表示顏色的詞都是模糊詞,許多表示時間、處所、方位的詞也是模糊詞,形容詞的模糊性更為普遍,在動詞、數(shù)量詞、副詞、代詞中也有許多表示模糊意義的詞匯。

(1)形容詞的模糊性

廣告語言描寫商品、表述觀念,選用形容詞是關(guān)鍵。選用恰當(dāng)?shù)男稳菰~,可達(dá)到細(xì)膩逼真效果。廣告的作用在于宣傳產(chǎn)品,描述產(chǎn)品的特性。在廣告中我們可以看到人們大量地運(yùn)用形容詞,因?yàn)樗哂袠O強(qiáng)的修飾描繪的功能,而且語言形象生動,富有感染力。

No business too s mall,no problem too big.(I BM公司形象廣告：“沒有不做的小生意,沒有解決不了的大問題?！?

這則廣告極度夸張了宣傳對象的服務(wù)功效,但由于使用模糊語言處理的方式,跨越了虛假宣傳的界限,還為公司留下了解釋的空間。英國語言學(xué)家列奇 (G.L.Leech)在他的《廣告英語-英語廣告語言研究》(English in Advertising：Linguistic Study of Advertising in Great Britain)一書中列舉了廣告英語使用最高的 20個形容詞,它們是：new,good(better/best),fresh,free,delicious,full,sure,clean,wonderful,special,crisp,fine,big,great,real,easy,bright,extra,safe,rich。這些帶有傾向性的感情色彩的詞在意義上具有很強(qiáng)的模糊性。[5]例如,

Good to the last drop.(雀巢咖啡)

I am More satisfied.(摩爾香煙)

英語廣告中還大量使用評價性的褒義形容詞,用來描述各種商品和服務(wù),促使讀者展開想象,引發(fā)讀者對廣告產(chǎn)品的興趣。例如：

In perfect shape.For unlimited times. (雷達(dá)表)

在此廣告中 perfect和 unlimited屬于內(nèi)涵不清、外延模糊的形容詞。手表的形狀在什么樣的程度才算是 perfect,這是一個難以確定的標(biāo)準(zhǔn)。手表使用多長時間才算經(jīng)久耐用,也沒有一個可以衡量的尺度。所以盡管此手表的特點(diǎn)是清晰的,但不必用精確的數(shù)字來說明它的直徑,表帶的長度,可以使用的年限,只需求助于模糊的語言,商品質(zhì)量的上乘、外形的完美就顯現(xiàn)出來了。又例如：

Show true colors.(柯達(dá)膠卷廣告)

讀此廣告語,簡潔流暢的語言給人留下了深刻的印象,消費(fèi)者無法確定顏色可以“true”到什么程度 ,但是對產(chǎn)品的性能做了很好的詮釋 ,大大增強(qiáng)了廣告宣傳的效果。

形容詞在英語廣告語中十分活躍,另一個重要的原因是它們有比較級和最高級形式。中國有一句廣為人知的廣告詞“沒有最好,只有更好”,這樣的模糊語言使其所指外延夸大,意義越加模糊,同時也使廣告內(nèi)容的語義得以揚(yáng)升。雖然比較級可以顯示與其他產(chǎn)品相比的長處,但很少指明比較的對象,而是由消費(fèi)者自己理解,所以在廣告中很少有 better than的句型。例如：

You are more beautifulwith Kodak.(Kodak film)

Let’smake things better. 讓我們做得更好。(飛利浦電子 )

在前一個例句中沒有明確地說明 more beautiful是指人們在用 Kodak公司生產(chǎn)的膠卷拍出來的照片中的形象比實(shí)際中的形象要美一些,還是指人們在用 Kodak公司生產(chǎn)的膠卷拍出來的照片中的形象比在其他公司生產(chǎn)的膠卷拍出的照片中的形象要美一些。同樣在后一例句中也沒有明確指出是比同一牌子的早期的產(chǎn)品、還是比其他牌子的生產(chǎn)出來的產(chǎn)品更好一些。消費(fèi)者一般首先作出的選擇是后者 ,但廣告商并沒有明確地指出而是制造出這些模糊理解空間讓消費(fèi)者自己去理解。再比如：

You won’t find a quicker,easier,neaterway to enhance your beauty.(化妝品廣告)

廣告商采用了三個并列模糊性形容詞比較級 quicker,easier,neater,來描述這種化妝品的性能和作用,沒有比較對象。但是,這種模糊語義迎合了人們的心理,因此更容易使人們接受這樣的化妝品。

(2)名詞的模糊性

廣告英語中常用名詞做修飾語,提供有關(guān)商品的質(zhì)量和規(guī)格等技術(shù)方面的信息,把該產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來。在多數(shù)情況下 ,名詞修飾語和被修飾名詞之間的關(guān)系是具體明確的。名詞修飾語可以存在相當(dāng)大的模糊性,廣告恰恰可以利用這種特性來達(dá)到意想不到的效果。例如：The Jungle,the Jungle Fighter. (防汗劑廣告)名詞 Jungle修飾 Fighter就具有極大的模糊性。大眾會賦予名詞修飾詞豐富的想象,聯(lián)想到社會的激烈競爭,急切地想知道有什么東西能使他們擺脫這種煩惱。廣告巧妙地把社會比喻成適者生存的大戰(zhàn)場,而防汗劑又是一種有效的戰(zhàn)斗武器。[4]這樣我們就不難發(fā)現(xiàn)廣告中名詞修飾語盡管表面上意義模糊,深層次上語義關(guān)聯(lián)卻十分緊密。再例如：

You can feel the feature in Philips design.(Philips電器廣告)

It is the taste!(雀巢咖啡廣告)

以上兩例廣告中的名詞 feature和 taste都沒有明確的詞義。菲利浦電器有什么設(shè)計特色,雀巢咖啡是什么味道,只有靠消費(fèi)者自己去體會、去品嘗。由此可見 ,名詞修飾語的運(yùn)用在意義關(guān)聯(lián)上存在一定的模糊性,理解起來難度較大,但是容易引發(fā)人們的好奇從而達(dá)到廣告宣傳的效果。

(3)數(shù)詞的模糊性

數(shù)量詞也許因與講究概念和邏輯的數(shù)學(xué)、物理有某種“曖昧”關(guān)系,會給人枯燥無味的感覺。廣告語言中使用量詞是常事,如何運(yùn)用而使之別有一番風(fēng)味,并留在用戶的記憶中,卻并非易事。數(shù)詞的結(jié)合產(chǎn)生的模糊意義更為明顯,可以使消費(fèi)者品味再三。另外,在日常生活中,數(shù)詞往往以精確形式和定量的分析給人一種真實(shí)的感受。廣告中恰當(dāng)使用數(shù)詞,能增加廣告的可信度。然而,廣告中的數(shù)字卻經(jīng)常用于模糊意義,表達(dá)模糊的概念。例如：

Is 2 months’salary too much to spend of something that lasts forever?(鉆石廣告)

在這例英語廣告中,鉆石給產(chǎn)品用戶帶來的精神享受是模糊的、不確定的,只能用模糊的語義來表達(dá),而 2 months’salary盡管是精確的數(shù)字,但卻不能精確地反映兩個月的薪水到底是怎么樣一個具體數(shù)目。它以模糊的語義表明花少量的錢就能買來有永恒價值的東西。

總之,以上看似精確表達(dá)卻蘊(yùn)含著模糊概念的數(shù)詞迎合了消費(fèi)者注重廣告精確表達(dá)的心理 ,從而達(dá)到了較好的促銷目的。又例如：

The best way to have a friend is to be a friend yourself.Purina 100 brand cat food.Because friends deserve 100%. (Purina 100牌貓食 -贏得朋友的最好方法是自己先做別人的朋友,因?yàn)橛颜x的純真理應(yīng)是百分之百的。)

這是一則貓食品廣告,首先一個產(chǎn)品的品牌怎樣能給人留下深刻的印象,是商家首要考慮的問題。這里的“100%”除了和 Purina 100 brand這個商品的品牌互相呼應(yīng)外,同時也用模糊的語義說明了人和動物 -貓是 100%的朋友關(guān)系。

在英語中還存在著多種不用精確數(shù)字表達(dá)數(shù)量的方法,如 heaps of,bags of,a touch of,a whole lot,a high rate of等等。例如,

Bags of fun.(Funky bags.co.UK)

此例中的 bags of不僅是數(shù)量詞,還在某種程度上突出了商品的某些特性。用 bags of作廣告詞來宣傳包 (bag)可以激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買欲。

(4)動詞的模糊性

廣告信息的傳遞不僅要求準(zhǔn)確而且要求在最大程度上的快捷和經(jīng)濟(jì),因此人們必須求助于模糊語言。動詞能給予名詞以生動的形態(tài),可以把抽象的意象變?yōu)轷r明的形象,極顯神韻。廣告主要的功能是勸導(dǎo)和誘惑,但廣告撰寫者通常都盡力避免使用 buy一詞,而常常使用許多語義上具有模糊性和強(qiáng)烈的誘導(dǎo)性的動詞去影響消費(fèi)者。廣告英語中的動詞大多是單音節(jié)詞,意義明確且通俗易懂,但動詞的模糊性也不容忽視。如 look/s mell/feel/taste等一些表示人感覺的模糊動詞的使用,語義模糊,很難確切的加以衡量,但卻能增加話語的力度,可以表示主觀意念 ,誘使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的想象。例如：

Coke AddsLife.

這是可口可樂公司的廣告標(biāo)題,這則廣告用“add”這個動詞的模糊意義,將可口可樂產(chǎn)品的高質(zhì)量、高品位輕輕松松地體現(xiàn)了出來。而且僅用了三個詞匯構(gòu)成一個簡單句,句子意思簡單明了,一語中的,非?？旖莸膫鬟f了信息。再例如：

I couldn’t believe it,until I tried it!

I’m impressed!I’m really impressed!

You’ve got to try it!I love it!

這是一則微波爐推銷廣告 ,其用詞簡單 ,口語感強(qiáng)。其中一系列動詞 believe,try,impress,love的使用傳遞的是一種模糊的概念,至于到什么程度,很難說得清楚,可是這些動詞層層遞進(jìn),扣人心弦,讓人產(chǎn)生了嘗試使用的欲望。

(5)副詞的模糊性

副詞在英語中主要是用來作狀語,它們可以用來修飾動詞、形容詞和副詞,有時修飾整個句子。由于它們位置的靈活性、功能的多樣性,用副詞來表達(dá)模糊意義在廣告中的使用也相當(dāng)頻繁。例如：

Is her skin really this beautiful?她的皮膚真有這樣美嗎?(Maxfactor粉底霜)

廣告例句中的副詞 really以模糊的意義引起人們無窮的想像。因此這句廣告詞起到了促進(jìn)市場營銷的目的,引起人購買的欲望。例如：

It just feels right.感覺真好 (馬自達(dá)汽車)

這則汽車廣告中的副詞 right以模糊的語義引起了人們無盡的遐想,至于怎么樣的舒服,只能人們感覺以后才能得知。

(6)代詞的模糊性

I’m loving it.(麥當(dāng)勞)

這一則廣告的創(chuàng)意點(diǎn)在于它的廣告詞 it。從認(rèn)知語言的角度來看,指示詞 it、that、this、here、there等本身就是模糊的。這里,it所指究竟是麥當(dāng)勞的某種食物,還是麥當(dāng)勞所有的食物或指麥當(dāng)勞這個品牌,還是麥當(dāng)勞的餐廳,或是麥當(dāng)勞的服務(wù)呢?任憑消費(fèi)者去想象。

Promise her anything,but give her Arpege.(Lanvin香水廣告)

這則廣告中的代詞 her也是模糊的,但是給廣告增添了一種浪漫的色彩。

3.句法模糊

廣告英語的模糊性也經(jīng)常體現(xiàn)在模糊句式的運(yùn)用上。何自然先生把句法模糊用 Grice的自然意義和非自然意義進(jìn)行了分析：在自然語言中,話語的自然意義指的是人們能按常規(guī)通過字面意義而獲得的話語意義,話語的非自然意義指人們意欲表達(dá)的意義,即在特定的場合下表達(dá)出交際者意圖的語用隱含意義。表達(dá)非自然意義或語用含義的要求為,交際者意欲使說話在交際對象身上產(chǎn)生某種效果,交際對象能領(lǐng)會到交際者的意圖。如果后者做到,前者就能實(shí)現(xiàn)。這點(diǎn)符合廣告的交際原則 (何自然1997)。[7]Searle把這類模糊現(xiàn)象列入間接言語行為 -即通過一個言語行為 (詢問)來間接地實(shí)施另一個言語行為 (請求)。他認(rèn)為,說話人和聽話人的溝通,能讓聽話人明白話語中字面以外的用意,說話人所依靠的是他同聽話人共有的背景知識,其中有語言的也有非語言的,還有聽話人所具備的一般的分析推理能力。[6]模糊性句式包括預(yù)設(shè)疑問句、陳述句、感嘆句、獨(dú)立句、省略句等。模糊句式的運(yùn)用給廣告商留下足夠的空間,避免夸口之嫌及消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生的不信任感。例如：

Are you going gray too early?(烏發(fā)乳)

該疑問句并不需要人們作出回答,實(shí)際上是間接的請求消費(fèi)者購買其產(chǎn)品。再如,

Digital technology that makes you smile today and beyond.(Canon)

這則廣告采用了省略方式,當(dāng)消費(fèi)者讀到“數(shù)碼科技給您帶來歡笑”后,廣告戛然而止,看似不完整,但此時大家印象最深刻的莫過于smile一詞,試想人們對一件能給自己帶來歡笑的商品怎會不欣然接受呢?省略句式的廣告詞幫商家達(dá)到了促銷產(chǎn)品的目的。

4.修辭模糊

修辭本身就是一種模糊的語言現(xiàn)象。英語廣告十分注重語言的美感,尤其注重運(yùn)用各種表現(xiàn)手法來增強(qiáng)語言的表現(xiàn)力。各種修辭手段在英語廣告中的靈活運(yùn)用,不但增加了廣告的生動性和形象性,增強(qiáng)了廣告的感染力,還可傳達(dá)出廣告語言的美感功能,以此來吸引受眾,最終達(dá)到廣告的根本目的。

Ask forMore.(More香煙)

More(摩爾牌)是美國的一個深受女性煙民的青睞香煙品牌。這則廣告巧妙地利用雙關(guān)語“more”一詞,即宣傳了香煙的品牌,又使消費(fèi)者自然而然地將摩爾牌香煙與“更多”的詞意聯(lián)系起來,具有勸購的作用,同時又增強(qiáng)了廣告語言的藝術(shù)感染力,給人留下了深刻印象。

5.模糊限制語

模糊限制語 (hedges)最早是由喬治.雷可夫 (George Lakoff)提出來的,它的作用是限定事物的模糊程度的。它可以分為兩種,一類是對說話的真實(shí)程度、涉及范圍做出限定的模糊限定語,這類多數(shù)為模糊形容詞和副詞 (短語),另一類表示說話人對話語內(nèi)容的直接主觀推測,或提出客觀依據(jù),對話語做出見解和評估,如some,about,under,up to,roughly,a little bit,I think,as far as I know,I suppose等等。[9]例如,

Save up to 50%on books now. (Amazon.com)

Find a digital camera under＄399. (Deal Time.com)

Clearance sale up to 40%off. (The Sports Authority)

在這三例廣告中 up to和 save x%或 x%off連用在一起。為了吸引消費(fèi)者的注意,廣告商經(jīng)常打出價格低廉的招牌,他們一般只給出一個最高的折扣率。雖然大部分商品的折扣率低于他們所給出的折扣率,但由于 up to是只有上限而沒有下限的模糊限定語,即使是有的商品不打折,消費(fèi)者也不能說他的廣告不真實(shí)。消費(fèi)者一般都會被所給出的最大折扣率所吸引。

三、模糊語言在英語廣告中的語用功能

在廣告中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言可以提高廣告的效果。從整體上看 ,模糊語言在廣告中的修辭功效主要表現(xiàn)在簡練性、靈活性、發(fā)散性和含蓄性等方面。

1.簡練性

言語交際活動的原則之一是簡明性原則,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言可以使廣告的語言表達(dá)簡練,而且信息量大。例如,

Extra taste,not extra calories.(食品廣告)

Extra的兩次使用強(qiáng)調(diào)了該食品滋味無窮、熱量適中,這種模糊的概念傳遞的信息符合現(xiàn)代人們的健康的消費(fèi)觀念。

Let’smake things better. 沒有最佳 ,但求更好。(Philips照明產(chǎn)品廣告)

Just do it.(N IKE廣告)

I’m possible made possible.(佳能打印機(jī)廣告)

2.靈活性

模糊語言的基本特征是中心明晰、邊界模糊。唯其“中心明晰”,才能使表達(dá)準(zhǔn)確;唯其“邊界模糊”,才能使表達(dá)靈活。因此恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言可以使廣告的語言表達(dá)準(zhǔn)確,并且留有余地。它符合言語交際活動中的“適度”原則。例如,

Maybe she’s born with it-maybe itsMaybelline.(Maybelline化妝品廣告)

It iswhat itwas.(Ford汽車廣告)

如果去掉模糊語言 maybe,成了明晰語言,那么廣告就沒有余地了?！癋ord”汽車過去是什么樣的,如果用明晰語言準(zhǔn)確地描述出來,那么這則廣告就變得語言呆滯,索然無味了。

3.發(fā)散性

一則好廣告往往具有發(fā)散性,它可以引起人們豐富的聯(lián)想,恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言可以收此功效。例如：

It’s not a car. It’s a Volks wagen. (Volks wagen汽車廣告)

在這則廣告中 Volks wagen汽車到底是什么樣的,雖然沒有明晰的定義,卻讓人展開豐富的聯(lián)想和想象。在以上例子中,廣告者故意模糊廣告的主題而突出廣告的字面意義,迂回曲折地表達(dá)廣告的真實(shí)意圖。這種模糊余味無窮,豐富了人們的想象,使人們在豐富的聯(lián)想中獲得美的感受。

4.含蓄性

某些商品具有特殊的功效,如果說得直露則可能顯得俗氣,如果說得含蓄則可以變俗為雅。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用模糊語言可以收此功效。例如,

The inside story is leaking out.(尿布廣告)

I trust the facts.(女用衛(wèi)生巾廣告)

四、結(jié)語

英語廣告中的語用模糊是客觀存在的,這是由廣告必須具有的易讀性和促銷性所決定的。模糊語言語義雖然模糊,但卻有特定的含義,起到特定的效果。所以,廣告商應(yīng)充分認(rèn)識到模糊語言存在的價值,在遵循廣告創(chuàng)作的基本規(guī)則和要求的基礎(chǔ)上,將精確語言和模糊語言有機(jī)結(jié)合起來,充分發(fā)揮其靈活多變的長處,創(chuàng)造出獨(dú)具匠心的廣告詞。當(dāng)然,任何語言的使用,都是“雙刃劍”——運(yùn)用恰當(dāng)會產(chǎn)生意想不到的修辭效果,但如果使用不當(dāng),就會適得其反。廣告語言的模糊現(xiàn)象也不例外。因此,筆者以為,廣告設(shè)計者在運(yùn)用詞語的模糊手段時,要有節(jié)有度,這樣才不會欺騙消費(fèi)者,達(dá)到宣傳的真正目的。

[1]伍鐵平.模糊語言學(xué) [M].上海：上海外語教育出版社,1999.

[2]黃錦如,陳樺.模糊限制語的語用功能及對外語教學(xué)的啟示[J].北京第二外國語學(xué)院學(xué)報,2001,(6).

[3]鐘守滿,王凌.廣告英語模糊現(xiàn)象探析 [J].山東外語教學(xué),2000,(3).

[4]周進(jìn).商務(wù)英語廣告中模糊性語言積極創(chuàng)意及漢譯對策[J].上海商學(xué)院學(xué)報,2007,(6)：46.

[5]穆念偉,鄧海棠.廣告英語的詞匯特色 [J].江西財經(jīng)大學(xué)學(xué)報,2005,(2)：102.

[6]汪金鳳.語義模糊現(xiàn)象及其語用功能 [J].黃石理工學(xué)院學(xué)報 (人文社科版 ),2008,(3)：23.

[7]陶東風(fēng).移動的邊界與文學(xué)理論的開放性[J].文學(xué)評論,2004,(6).

[8]金元浦.文化研究：學(xué)科大聯(lián)合的事業(yè) [EB/OL].文化研究網(wǎng),http：//www.culstudies.com.

[9]希利斯.米勒.全球化時代文學(xué)研究還會繼續(xù)存在嗎[J].文學(xué)評論,2002,(1).

The vague language is used in all kinds of culture,in the advertisement culture,a lot of vague language is used to promote the sales of commodities,build up the image of the enterprise and quickly convey the commercial information.The vague language can be seen as a language phenomenon,it is usually rich in content and succinct in style.In thisway the needing of communication accordswith the advertising expressing and better achieve the effect of advertising publicize.This essay is based on the concrete examples;it analyzed some vague words’application in English advertisements and the application of vague rhetoric,and tried to sum up the pragmatic function of vague language in English advertising

Analysis of Usage of the Vague Language in the English Advertisement

W EN Ya-qin(89)

H315

A

1008-8091(2010)01-0089-07

2009-10-11

山東科技大學(xué)外語學(xué)院,山東青島,266510

溫雅琴 (1985- ),女,山東科技大學(xué)外語學(xué)院碩士研究生,研究方向：外國語言與應(yīng)用學(xué)。

楊紅香)