殷 瑛

(南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013)

現(xiàn)在，全球每年在奢侈品上的花費高達3000億美元，奢侈品似乎成了人們的必需品?？烧f到底，擁有奢侈品的人只占少數(shù)，為什么人們會如此渴望奢侈品？我們應(yīng)該欣慰現(xiàn)在的生活越來越好，還是應(yīng)該焦慮人們的思想變得越來越畸形？人們能在奢侈品中真正得到什么？現(xiàn)在以奢侈、時尚為題材的電影、電視劇為什么越來越多？對人們而言，電影和奢侈品之間存在某種必然的聯(lián)系，那就是他們從中獲得了體驗和服務(wù)上的滿足。

一、奢侈品在電影中的發(fā)展現(xiàn)狀

生活似乎有點盲目。當世界被人們普遍認為是灰色的時候，你沒有任何激情去捕捉生活中那微弱的色彩；當一位領(lǐng)袖出現(xiàn)在世人面前時，他有足夠的信服力和影響力使世界變得活潑起來，人們甚至?xí)⑺麡錇閵^斗的榜樣。人們對世界認知得越多，對未知的渴望也就越多。奢侈品是一個極好的例子。隨著生活的逐漸富裕，人們渴望提升自己的地位和品位。奢侈品打造出引領(lǐng)新思潮的口號，將人們的視線吸引過去，成為人們關(guān)注的目標和討論的話題。并且，奢侈品在各大電視劇、電影中嶄露頭角。早在1960年就出現(xiàn)了一部關(guān)于奢侈品的電影《蒂凡尼的早餐》。近幾年這一題材的電影紛至沓來，2006年的《穿PRADA的惡魔》，2009年的《購物狂的自白》、《香奈兒傳》、《時尚先生》、《欲望都市》等，里面充斥著世界上的頂級奢侈品。電影嗅到了奢侈品的好處，奢侈品利用可以給自己帶來利益的電影媒介，兩全其美：一方面，在電影的平臺上表現(xiàn)奢侈品牌的精神；另一方面，奢侈品使電影在票房上獲得了保障。

(一)奢侈品對人們現(xiàn)實生活的影響。時尚電影的轟動歸功于奢侈品，它在表現(xiàn)時尚的同時，傳達了人們對時尚生活的一種精神向往，人們通過電影可以感受到代表自己個性的服飾，并期待在現(xiàn)實中也能如此。早期的奢侈品僅供貴族享受，平民望塵莫及，而現(xiàn)在，即使你不是貴族也能享有同等的待遇。香奈兒品牌的出現(xiàn)，使20世紀的著裝風(fēng)格發(fā)生了顛覆性變化，掀起了女性叛逆思潮，將自己設(shè)計的服飾融入男性元素，打破了女性始終軟弱、柔美的形象，更多地表達出女性思想上的一種獨立，甚至向男性發(fā)起了挑戰(zhàn)。她的服裝與貴族、名望、權(quán)勢聯(lián)合在一起，奠定了她在上流社會的地位，使得她的服裝成為有錢人的專利，成為當時服裝界貴族的必需品。她的品牌也成為奢侈的代名詞，人們更注重的不是服務(wù)而是奢侈品的光環(huán)。當人們對時尚的認識越多，對奢侈品的渴望就會越多。目前，汽車、服飾、美容產(chǎn)品、珠寶等成為絕大多數(shù)人在生活中必須消耗的奢侈品。

(二)電影與奢侈主義同步。當下，隨著“富二代”等事件的出現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)貧富差距讓社會上的“仇富”情結(jié)在加重，甚至形成一種畸形的心態(tài)。電影《穿PRADA惡魔》充分展現(xiàn)了窮人與富人之間的矛盾，將平民那種憎恨和愛慕奢侈品的復(fù)雜心理展示給觀眾，并通過故事的鋪墊，以一種正確的處理方式化解了平民和富人的矛盾，樹立了正確對待生活的態(tài)度，將奢侈品作為一種生活的輔助，幫助人們回歸平和的心態(tài)。這部電影反映出當下人的思想，在商業(yè)時代下，奢侈品的注入使得電影和奢侈品牌得到了雙贏的效果。奢侈品本就有讓購買者心情舒暢的“功效”，但調(diào)查卻顯示，32%的受訪者在購買奢侈品后會受到內(nèi)心譴責，電影也一樣。有人在看完電影后表示后悔，那么他們最初選擇購買電影票的動機是什么呢？答案是體驗消費。

二、電影中的奢侈品體驗

根據(jù)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛的理論，人們對消費品體驗的追求是為了滿足個人的轉(zhuǎn)變和自我實現(xiàn)的需求。[1]在電影《穿PRADA的惡魔》中，女主角想要通過自己的方式改變生活狀態(tài)，她試圖證明自己不會為奢侈品的魅力動搖。雖然她一度迷失自己，但最后找回了自己，她從根本上沒有失去自我，反而經(jīng)歷了一種不一樣的生活方式，發(fā)現(xiàn)了一種看待世界的新方式，獲得了不同的生活體驗。

(一)購買體驗。在電影和現(xiàn)實生活中，喜歡逛街購物的人通常都會抑制不了自己購物的心情，在反復(fù)的挑選中感受不同商品帶來的不同體驗，在購物后向所有好朋友分享新買到的物品。在《購物者的自白》中，當奢侈品打折商場的大門一打開，女孩們像難民一樣蜂擁而入，商場頓時爆滿，只見無數(shù)雙手在瘋狂地搶購商品。在搶購的同時，女孩們甚至來不及思考這雙鞋子是否合腳、這件衣服是否合身，她們在看到商品的那一秒就被商品散發(fā)出來的魅力所吸引。在短短的購物過程中，女孩們經(jīng)歷了期待、興奮、焦急等多種心情的體驗。

(二)虛幻體驗。奢侈品的價格往往令大多數(shù)人難以企及，特別是20～28歲之間的青年人。這個年齡段的女性處于自己容貌的鼎盛期，再加上現(xiàn)在的品位潮流，她們凸顯自己地位最直接的方法，就是通過物質(zhì)的附屬給自己增加光彩。電影大多描寫了年輕女孩對奢侈生活的一種向往，映射著現(xiàn)實生活中和她們處境相同的人。在現(xiàn)實生活中不能得到奢侈品的觀眾，將這種愿望寄托在影片中，通過影片了解更多時尚奢侈的品牌，從而將自己設(shè)定成一種有品位的高雅人士。盡管這種幻想體驗是短暫的，但它是一種目標，并會激勵著人們朝這個目標努力。這種片刻的滿足能達到心理上的愉悅，何樂而不為呢！

(三)沖動體驗。“沖動是魔鬼?！边@句話對于購物狂來說是再貼切不過了。在電影和現(xiàn)實生活中都有購物狂的例子。每個月的工資用完后還貸款，貸款還沒還清，又被不必要的奢侈品吸引過去，用各種理由說服自己將不必要的物品收入囊中。喜歡購物的人總是不能控制住自己的欲望，想將所有喜歡的東西占為己有。電影中往往著重刻畫沖動消費的情節(jié)，一些迷失的購物者會認為那些商品上刻著他們的名字，某個限量版的商品一定要買，等等。過于夸張的表現(xiàn)手法，讓電影中的購物狂或摯愛奢侈品的角色，看上去是個完全沒有頭腦的人。生活中的購物狂在默認自己是電影中角色的現(xiàn)實版的同時，也期待著自己就是電影中的主角，他們將電影中的情節(jié)模糊化，安放在自己身上，給予自己更多的理由去沖動購物。

三、正確看待奢侈品體驗

隨著時尚奢侈品市場日益擴大，人們接觸到奢侈品的渠道越來越多。奢侈品可以貫穿到電影中，表達一種時尚和品位的概念。電影本身就是一種體驗和服務(wù)式的文化，能夠融合進奢侈品的特性，突出奢侈品的體驗價值。但不同層次的人對于奢侈品的要求不一樣，在摒棄金錢至上的觀念的前提下，精神的奢侈品更值得被提倡，綠色健康的生活應(yīng)該成為大家共同的奢侈品。不管是在電影中還是在現(xiàn)實生活中，能享受到奢侈品的體驗和服務(wù)是一件非常幸福的事。我們應(yīng)該正確看待奢侈品本身散發(fā)出來的品位，而不要一味追求貴的東西。奢侈品只屬于那些和它品位相吻合的人，每個人都能夠擁有符合自己特性的奢侈品，奢侈品可以成為每一個人的體驗。

[參考文獻]

[1] 帕米拉·N·丹席格. 流金時代——奢侈品的大眾化營銷策略[M]. 上海：上海財經(jīng)大學(xué)出版社，2007: 48.