葉 奕

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

新聞傳媒低俗化是我國大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃興起而帶來的一種變異現(xiàn)象，主要指新聞傳媒在信息傳播活動(dòng)中大肆炒作名人隱私、滿足受眾獵奇心理、注重感官刺激、渲染色情暴力等不良傾向。其最極端和最嚴(yán)重的表現(xiàn)就是傳播格調(diào)低下、不符合社會(huì)道德規(guī)范的色情、淫穢、暴力等內(nèi)容。近年來，為遏制低俗之風(fēng)，有關(guān)管理部門頻頻出臺(tái)政策，加大監(jiān)管力度，對違規(guī)者予以懲罰，治理力度持續(xù)升級(jí)。然而，直至今日，新聞傳媒低俗化傾向不但沒有得到有效遏制，反而呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。要使新聞傳媒低俗化的治理走出困境，必須在正確理論指導(dǎo)下，引入新思路，研究新情況，解決老問題。這對于構(gòu)建社會(huì)主義核心價(jià)值體系，建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化與和諧文化，提高傳媒的公信力和影響力，具有極為重要的作用。

一、當(dāng)前新聞傳媒低俗化治理面臨的現(xiàn)實(shí)困境

(一)治理認(rèn)識(shí)之誤

新聞傳媒低俗化雖然一直以來受到黨和政府的管制與廣大受眾的抨擊，但時(shí)至今日，依然有很多人對治理新聞傳媒低俗化的必要性和迫切性還存在這樣那樣的疑慮。不少媒體從業(yè)者認(rèn)為，商業(yè)化本身所固有的低俗化特質(zhì)在一定程度上導(dǎo)致了大眾傳媒文化品格的下降，因而娛樂化、低俗化是一種“大眾媒體的原罪”，[1]是一個(gè)世界性的問題，對此不必大驚小怪。還有一些人認(rèn)為，傳媒作為一種消費(fèi)品就必須滿足受眾需要，而受眾確實(shí)存在一種追求感官刺激的消費(fèi)興趣和心理需求，因此傳媒在內(nèi)容、形式、風(fēng)格上迎合最大范圍的受眾，這是新聞自由的體現(xiàn)，也是滿足受眾需求、順應(yīng)市場發(fā)展的表現(xiàn)。還有不少受眾在接受信息的過程中偏向于娛樂，甚至將這種感性的娛樂文化當(dāng)作精神養(yǎng)料加以吸收，因而對傳媒低俗化的危害不以為然。

(二)治理規(guī)制之困

近年來，國家有關(guān)管理部門出臺(tái)不少舉措對新聞媒體的低俗化現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)定和嚴(yán)肅查處。但總體來看，目前我國尚無完整完善的新聞法規(guī)，對傳媒業(yè)的調(diào)控著重于政黨調(diào)控，對媒體社會(huì)責(zé)任感的約束基本上還停留在道義與自律的層面，尚未建立一套嚴(yán)格的、硬性的、體系化的約束制度，已有的相關(guān)規(guī)定也缺乏可操作性，貫徹落實(shí)起來成效甚微。另外，由于“低俗”是一個(gè)存在于道德領(lǐng)域，與文化習(xí)俗、意識(shí)形態(tài)密切有關(guān)而并非有明確法律意義的概念，具有一定的地域性和時(shí)間性，因此，對于“低俗化”的界定存在著非標(biāo)準(zhǔn)化的模糊定位，給監(jiān)管部門依法行政帶來難度。

(三)治理策略之惑

第一，監(jiān)管主體構(gòu)成失衡。在大眾傳播的社會(huì)結(jié)構(gòu)中，政府、大眾和媒體構(gòu)成一個(gè)三角關(guān)系，這三者是相互制約、相互影響、相互促進(jìn)的。施拉姆認(rèn)為大眾傳媒的責(zé)任問題，“乃是媒介、政府與大眾三種力量之間的微妙平衡關(guān)系，完成傳播方所必須完成的主要責(zé)任在于媒介、基本義務(wù)則屬于大眾”。[2]因此，傳播監(jiān)管過程的主體應(yīng)由監(jiān)管機(jī)構(gòu)、被監(jiān)管單位和傳媒產(chǎn)品消費(fèi)者組成。但長期以來，媒體被視為傳媒低俗化泛濫惟一的歸咎點(diǎn)、過錯(cuò)方，監(jiān)管主體、監(jiān)管對象及監(jiān)管方法手段均呈現(xiàn)出行業(yè)內(nèi)、系統(tǒng)內(nèi)的特點(diǎn)，忽視了受眾在建設(shè)和維護(hù)媒介環(huán)境中應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，甚至可以說其在治理體系中尚處于缺位的狀態(tài)。

第二，治理思路單一。我國在傳媒低俗化治理上的著重點(diǎn)和突破口歷來是加強(qiáng)媒體自律和國家管制，這其實(shí)是通過加強(qiáng)對傳播者的管理控制來解決大眾傳媒的副作用，是一種堵源頭的治理思路。這種治理思路雖能收到成效，但也面臨諸多問題。比如，在國家管制中，傳媒低俗化“作為一個(gè)涉及態(tài)度觀念的問題必將面臨多重標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)”，[3]而在媒體自律方面，媒體的自我監(jiān)督與批評往往難以走出政治和媒體自身的名利場，與普遍價(jià)值理想訴求吻合。而且隨著大眾傳播的市場化、全球化、網(wǎng)絡(luò)化和技術(shù)手段不斷發(fā)展更新，“堵”的作用越來越有限，難度卻越來越大，負(fù)面影響也難以控制。

二、新聞傳媒低俗化治理的理論依據(jù)

傳媒低俗化的治理在世界范圍都是一個(gè)難點(diǎn)，迄今為止，尚無一個(gè)國家和地區(qū)有根治之策。在我國，新聞傳媒具有產(chǎn)業(yè)和意識(shí)形態(tài)雙重屬性，是經(jīng)濟(jì)組織和公共事業(yè)組織的結(jié)合體。這種特殊性使得新聞傳媒低俗化的治理既要講政治，又必須遵循市場規(guī)律。實(shí)踐證明，創(chuàng)新新聞傳媒低俗化的治理，必須以正確理論為指導(dǎo)，正確的理論是傳媒低俗化治理思路創(chuàng)新的基石。

(一)馬克思主義新聞理論

馬克思主義新聞理論是我國新聞工作必須堅(jiān)持的原則，它奠定了新聞傳媒工作的性質(zhì)、任務(wù)、功能、作用以及工作原則、運(yùn)行規(guī)律。其中，喉舌論和導(dǎo)向論作為馬克思主義新聞?dòng)^的主要內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)新聞工作是黨的事業(yè)的重要部分，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向是新聞傳媒的首要和根本任務(wù)。

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞媒體的觀念、行為、操作方式都發(fā)生了很多變化。以傳媒低俗化為例，很多人認(rèn)為其本身就是媒介商品化的產(chǎn)物，是大眾傳媒發(fā)展的必然產(chǎn)物，是無法逾越的階段；而滿足受眾客觀存在的對于感官刺激信息的消費(fèi)興趣和心理需求是新聞自由的表現(xiàn)，因而，對其進(jìn)行治理是無效的，也是有悖于新聞自由理念的。這從反面提醒我們，馬克思主義新聞理論重要原則的有效保證和貫徹，不但是決定傳媒產(chǎn)業(yè)改革的一個(gè)重要因素，也是包括低俗化治理在內(nèi)的傳媒治理必須解決的一個(gè)重要課題?？梢哉f，當(dāng)前傳媒低俗化的蔓延在一定程度上就是由于動(dòng)搖了對馬克思主義新聞理論的堅(jiān)持，在事關(guān)導(dǎo)向、喉舌性質(zhì)以及黨性原則等一系列根本問題上產(chǎn)生了錯(cuò)誤觀念和模糊認(rèn)識(shí)所致。因而在傳媒低俗化問題的治理中，首先必須自覺堅(jiān)持馬克思主義新聞理論。正如胡錦濤總書記2009年在世界媒體峰會(huì)開幕式的講話中強(qiáng)調(diào)的：媒體要切實(shí)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，樹立和秉持高度的社會(huì)責(zé)任感比以往任何時(shí)候都更為重要。這些重要精神都是站在時(shí)代的高度對馬克思主義理論的精辟闡釋，新聞傳媒應(yīng)該牢記使命，當(dāng)仁不讓地成為反低俗化的主力軍。

(二)和諧社會(huì)理論

按照黨中央的總體布局，構(gòu)建和諧社會(huì)已與發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)、民主政治建設(shè)和先進(jìn)文化一起，成為涵蓋我國社會(huì)主義現(xiàn)代化發(fā)展的基本維度。社會(huì)和諧是中國特色社會(huì)主義的本質(zhì)屬性。傳媒業(yè)作為社會(huì)的一個(gè)子系統(tǒng)，營造健康和諧的傳媒生態(tài)，既是構(gòu)建和諧社會(huì)的題中應(yīng)有之義，也為順利推進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建起著重要的宣傳發(fā)動(dòng)和輿論引領(lǐng)作用。構(gòu)建和諧社會(huì)意味著社會(huì)管理體制和運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，可以說，制度的創(chuàng)新和有效安排是構(gòu)建和諧社會(huì)的主要支撐。在構(gòu)建和諧社會(huì)的語境下，新聞傳媒的體制與機(jī)制也面臨更為深刻和全面的轉(zhuǎn)型過程。因此，在構(gòu)建和諧社會(huì)的總體要求下，傳媒低俗化問題的治理也要以科學(xué)發(fā)展觀來統(tǒng)領(lǐng)有關(guān)的制度創(chuàng)新：一方面要對傳媒業(yè)提供良好的生存、發(fā)展空間，從多方面強(qiáng)化傳媒自身的發(fā)展力；另一方面要按照“‘一切有利于我國社會(huì)主義文化建設(shè)的有益經(jīng)驗(yàn)，一切有利于提高我國人民精神境界的文化成果，一切有利于發(fā)展我國文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的管理模式’都要借鑒的要求”，[4]健全和創(chuàng)新系統(tǒng)的、科學(xué)的、有效的傳媒管理體制和機(jī)制，真正使傳媒低俗化問題得到有效遏制。

(三)政府管制理論

政府管制是指政府行政機(jī)關(guān)依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)，對微觀經(jīng)濟(jì)主體所采取的一系列控制與監(jiān)督行為。傳媒的政府管制即由國家制訂各種政策和法律法規(guī)，來規(guī)范和管理傳媒的宣傳和經(jīng)營活動(dòng)，對市場中的傳媒經(jīng)營行為進(jìn)行直接或間接的干預(yù)。由于傳媒公共產(chǎn)品的屬性、外部性的特征、不完全競爭的市場和消費(fèi)偏好不合理等原因，市場化進(jìn)程中的媒體會(huì)出現(xiàn)市場失靈的情況，傳媒低俗化就是一種市場失靈現(xiàn)象。這就需要政府這只“有形的手”發(fā)揮作用，通過主導(dǎo)大眾傳媒低俗化監(jiān)管規(guī)制的構(gòu)建，對傳媒業(yè)的市場結(jié)構(gòu)、外部性及媒體行為進(jìn)行干預(yù)，使媒介發(fā)展兼顧效率和公平，在體現(xiàn)媒介經(jīng)濟(jì)屬性的同時(shí)，仍不忘媒體的社會(huì)責(zé)任。

政府管制有政治性管制和經(jīng)濟(jì)性管制。應(yīng)該說，當(dāng)前在治理傳媒低俗化中，政府在新聞傳媒的輿論導(dǎo)向和意識(shí)形態(tài)控制即政治性控制上是相當(dāng)嚴(yán)格的，也有較為完整的管制體系。但如何運(yùn)用經(jīng)濟(jì)手段和市場手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性管制，以控制傳媒市場主體經(jīng)營行為，規(guī)范和維護(hù)傳媒市場的競爭秩序，促進(jìn)傳媒的健康發(fā)展，還存在嚴(yán)重不足。比如，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度透視傳媒低俗化不難發(fā)現(xiàn)，我國傳媒業(yè)存在的散亂小弱、魚龍混雜的產(chǎn)業(yè)格局，推動(dòng)了傳媒業(yè)的無序競爭、惡性競爭，一些媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者為了生存，在獵奇、低俗等方面動(dòng)腦筋；而政府管制的失靈或失當(dāng)，使這類違規(guī)違紀(jì)的操作沒有受到應(yīng)有的約束和懲罰，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“良幣驅(qū)劣幣”的格雷沙姆法則正在傳媒領(lǐng)域發(fā)揮作用。因此，在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，作為傳媒低俗化監(jiān)管主體之一的政府，應(yīng)靈活掌握和運(yùn)用政府管制理論，做好“規(guī)則的制訂者”和“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的執(zhí)法者”，通過制度創(chuàng)新，在傳媒低俗化的治理中實(shí)現(xiàn)由被動(dòng)管理轉(zhuǎn)向主動(dòng)問責(zé)、由主管市場向監(jiān)管市場、從行政管理到法規(guī)管理、從細(xì)節(jié)監(jiān)管到宏觀調(diào)控的轉(zhuǎn)變。

(四)傳媒生態(tài)理論

傳媒生態(tài)理論認(rèn)為，傳播生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成主要有三個(gè)方面的內(nèi)容，即媒介系統(tǒng)、社會(huì)系統(tǒng)和受眾群體。傳媒各構(gòu)成要素之間、傳媒與傳媒之間、傳媒與其外部環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)制約，存在著密切的互動(dòng)關(guān)系并保持某種和諧。傳媒生態(tài)具有整體性、多樣化、互動(dòng)性的特點(diǎn)，傳媒通過自身活動(dòng)破壞賴以生存的資源和環(huán)境的現(xiàn)象和行為被稱為傳媒生態(tài)危機(jī)。

當(dāng)前傳媒低俗化的泛濫可視為傳媒生態(tài)危機(jī)的一種體現(xiàn)，其帶來的媒介功能被異化、傳統(tǒng)價(jià)值體系被消解、媒介公信力受損害等負(fù)面影響均是傳媒生態(tài)惡化的表現(xiàn)，其直接和最終受害者是媒體、受眾乃至整個(gè)社會(huì)。因此，遵循傳播生態(tài)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)傳媒低俗化治理思路的創(chuàng)新，可以使傳媒內(nèi)部結(jié)構(gòu)優(yōu)化、傳媒功能有效實(shí)現(xiàn)、傳媒資源與環(huán)境合理配置，真正實(shí)現(xiàn)生態(tài)傳播、綠色傳播。

(五)傳媒素養(yǎng)理論

傳媒素養(yǎng)是人們具有的大眾傳媒及傳媒信息的知識(shí)、能力和修養(yǎng)的總稱，主要包括受眾利用傳媒資源的動(dòng)機(jī)、使用傳媒資源的方式方法與態(tài)度、利用傳媒資源的有效程度以及對傳媒的批判能力等。

傳媒素養(yǎng)理論認(rèn)為，傳媒素養(yǎng)是社會(huì)的傳播文明在個(gè)人身上的集中體現(xiàn)，而大眾的傳媒素養(yǎng)作為一種素養(yǎng)的群集，就不僅僅是個(gè)人認(rèn)知和個(gè)人能力，而變成了一種社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)機(jī)制。[5]比如，當(dāng)人們深陷于媒體道德缺失的困惑時(shí)，媒體不應(yīng)是惟一的歸咎點(diǎn)、過錯(cuò)方，公眾在傳媒低俗化中的導(dǎo)向和作用成為值得關(guān)注的一個(gè)側(cè)重點(diǎn)，應(yīng)看到受眾傳媒素養(yǎng)的缺失和低下與傳媒低俗化的蔓延是互為因果的。受眾自身客觀存在的低俗情趣給了傳媒低俗化生存的社會(huì)基礎(chǔ)，低俗的受眾牽制著媒體的素養(yǎng)，媒體的低俗又“設(shè)置”了受眾的低俗。因此，治理傳媒低俗化要另辟蹊徑，進(jìn)一步明確公眾有和媒體共同承擔(dān)建設(shè)和維護(hù)媒介環(huán)境的責(zé)任、義務(wù)與能力，進(jìn)而從培養(yǎng)能正確地、建設(shè)性地享用大眾傳播資源的優(yōu)質(zhì)公民、改善受眾生態(tài)入手，推動(dòng)媒介系統(tǒng)和社會(huì)系統(tǒng)生態(tài)環(huán)境的改善。

三、用正確的理論指導(dǎo)新聞傳媒低俗化的治理工作

(一)系統(tǒng)治理是治理傳媒低俗化的基本理念

我國傳媒低俗化現(xiàn)象并非是單一原因造成的，而是由多種力量共同作用的結(jié)果。傳媒低俗化表面上看是一種作品形態(tài)上的不健康、不高尚，實(shí)質(zhì)上更深層的原因是在傳媒從業(yè)者的不當(dāng)逐利、商業(yè)邏輯的強(qiáng)力滲透、受眾低俗情趣等多方力量的博弈中，傳播主體和客體為各自的利益與需要而達(dá)成的一種共謀。因此，對傳媒低俗化的治理不能指望一蹴而就，或單靠哪個(gè)部門、哪個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的振臂而呼，也不能指望一兩次行動(dòng)就能徹底根治，必須要有長期的思想準(zhǔn)備，進(jìn)行系統(tǒng)治理。

(二)制度建設(shè)是治理傳媒低俗化的當(dāng)務(wù)之急

傳媒低俗化的不斷蔓延在一定程度上體現(xiàn)了政府管制的失靈或失當(dāng)，而政府的管制更應(yīng)體現(xiàn)在制度的安排上，甚至可以說，傳媒低俗化治理就是一種制度安排。當(dāng)前中國正處于轉(zhuǎn)型期，正如轉(zhuǎn)型經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)袖人物熱若爾·羅蘭認(rèn)為的那樣，“轉(zhuǎn)型是大規(guī)模制度變遷的過程”，[6]因此當(dāng)前更需針對轉(zhuǎn)型期的中國傳媒的特點(diǎn)進(jìn)行完整、嚴(yán)密的制度設(shè)計(jì)與安排，以扭轉(zhuǎn)傳媒低俗化治理中的被動(dòng)局面。要通過建立健全正式的制度安排如行政政策、法律法規(guī)、行業(yè)規(guī)范等，以及非正式的制度安排如倫理道德，使傳播者權(quán)衡盲目低俗炒作的利弊，從而促進(jìn)傳媒產(chǎn)品消費(fèi)的有效配置，實(shí)現(xiàn)傳媒產(chǎn)品的健康消費(fèi)和傳媒資源的有效使用，最終實(shí)現(xiàn)傳媒的健康、和諧、可持續(xù)性發(fā)展。

(三)媒體自律是治理傳媒低俗化的重中之重

在一定意義上，新聞自律也是“一種控制方式，一種不同于政治、經(jīng)濟(jì)、法律控制的文化控制或道德控制”。[7]傳播者是傳播過程的“發(fā)起者”，要通過政策引導(dǎo)和學(xué)習(xí)教育，通過加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范和職業(yè)操守的管理，加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)傳媒從業(yè)人員尤其是傳媒組織領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任意識(shí)，使反低俗成為其自覺行動(dòng)，自覺成為反低俗的主體，從源頭上遏制低俗傳播的蔓延。同時(shí)要加強(qiáng)行業(yè)自律機(jī)構(gòu)的建設(shè)，探尋自律機(jī)制的有效運(yùn)行方式，發(fā)揮行業(yè)自律在反低俗化中的基礎(chǔ)作用。

(四)提升受眾傳媒素養(yǎng)是治理傳媒低俗化的必由之路

作為一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的生態(tài)系統(tǒng)，媒介與受眾之間存在著相互適應(yīng)與相互引導(dǎo)的關(guān)系。同時(shí)，隨著傳媒科技的發(fā)展和人們傳播觀念的變化，以往傳播生態(tài)鏈中信息流動(dòng)的單向性已被徹底打破，受眾主動(dòng)性所發(fā)揮的作用越來越大。因而，在治理傳媒低俗化中，注意發(fā)揮受眾的力量，從提升受眾傳媒素養(yǎng)入手，來催生、集結(jié)一種有效的社會(huì)批評力量，形成更為社會(huì)化、知識(shí)化的公眾監(jiān)管模式，并使之成為一種強(qiáng)大的、全方位的、全天候的外部規(guī)制，協(xié)助有關(guān)職能部門、機(jī)構(gòu)整治、規(guī)范媒介市場秩序，是治理傳媒低俗化的必由之路和有效舉措。

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