粟龍梅

(吉首大學(xué) 文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 吉首 416000)

“消費行為是指消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的能動行為。它既包括消費決策的行為實施，也包括決策前的所有心理過程以及實施后的消費體驗和評價?！盵1]大學(xué)生消費所表現(xiàn)出來的特點和態(tài)度便是其消費行為傾向。大學(xué)生作為未來消費的引領(lǐng)者和當(dāng)前的消費主體，其消費行為一直受到關(guān)注?？偟膩砜?，當(dāng)前大學(xué)生消費的主流是理性的、積極的，但高消費、盲目攀比消費等不良消費現(xiàn)象也確實存在。在新的社會環(huán)境下，大學(xué)生的消費心理和行為較之從前已發(fā)生深刻變化，呈現(xiàn)出獨立的消費意識和消費特點。

大學(xué)生消費的復(fù)雜性是多種力量共同作用的結(jié)果，廣告便是這眾多力量中的一支。今天的廣告無處不在、無孔不入，已經(jīng)成為現(xiàn)代社會的一種基本表現(xiàn)形式。廣告對于社會、對于大眾的影響不限于購物，在某種程度上，廣告已經(jīng)成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀最重要的媒介之一。廣告文化作為大眾文化的一種形式，已經(jīng)成為向大學(xué)生灌輸文化價值觀念的重要手段之一，體現(xiàn)在大學(xué)生的消費行為和生活方式上。大學(xué)生群體容易接受新事物，也注重精神追求。廣告文化以其獨特的氣質(zhì)迎合了求獨立、展個性、愛時尚、好消費的大學(xué)生群體。

一、“我的地盤我做主”——消費的獨立性

廣告世界是現(xiàn)實世界的合理延伸。在一則零度可口可樂的廣告中，一個年輕人俯身在地尋覓，他的母親語重心長地說：“孩子，接受現(xiàn)實吧！”年輕人看也不看母親一眼說：“我聽不見！”接著又繼續(xù)尋覓。一位成功人士對他說：“來這里吧，這里有你想要的一切！”年輕人依然充耳不聞地說：“我聽不見！”終于，他來到一座樓頂，這里正在舉行一個音樂盛典，無數(shù)年輕人正在歡呼，這時年輕人一躍而起，拿起吉他縱情歌唱：“這才是我想要的！”這個廣告的意圖很明顯：年輕人要有理想，要有主見，要自己想要的，喝零度可口可樂也一樣。它正是通過彰顯年輕人的獨立性來突出廣告商品的文化內(nèi)涵。

當(dāng)今大學(xué)生的消費不再限于解決溫飽，聽流行音樂、看時尚雜志和電影、玩網(wǎng)絡(luò)游戲等成為大學(xué)生生活的一部分。穿什么品牌的衣服、鞋子，喝什么飲料，使用什么品牌的電腦、手機、MP3、電子詞典，大學(xué)生幾乎擁有絕對的自主權(quán)。暑假打什么工，參加什么樣的培訓(xùn)，去哪兒旅游，大學(xué)生也拒絕父母的安排，自己做主。另有調(diào)查表明，大約70%的大學(xué)生已經(jīng)開始自籌收入，他們的自籌收入占據(jù)其每學(xué)期收入的比例已經(jīng)超出10%。與此同時，當(dāng)代大學(xué)生積極開拓自籌收入渠道，家教、校內(nèi)打工、校外打工、校外公司兼職等方式都已成為大學(xué)生自籌收入和提高實踐能力的選擇。這種經(jīng)濟的相對獨立和靈活使大學(xué)生自主消費的傾向更加明顯。

從表象上看，廣告似乎并不刻意傳達文化理念，但廣告中年輕人朝氣蓬勃、活力四射的青春形象卻映射并影響著當(dāng)代大學(xué)生的時尚生活和精神狀態(tài)。從文化的角度看，廣告?zhèn)鬟_給消費者的不僅僅是某種商品的相關(guān)信息，更是一種生活方式和精神追求。廣告通過大眾媒介炮制出一個個現(xiàn)代童話故事，塑造了一批新型的物質(zhì)英雄形象。從電影明星到企業(yè)老板，從都市白領(lǐng)到行業(yè)精英，他們所擁有的自由、優(yōu)雅、精致、閑適的生活方式也成為現(xiàn)代生活范式的一種。當(dāng)萬千大學(xué)生的偶像周杰倫振臂一呼：“音樂盛典，到我的地盤！M-Zone動感地帶，我的地盤我做主！”不知多少年輕人為之激動，“我的地盤我做主”這觸及靈魂的呼喊正是年輕人的心聲。當(dāng)代大學(xué)生，本來就是獨立的一代。他們遠離父母，獨自到異地求學(xué)生活，雖然他們中的絕大多數(shù)依然靠父母提供消費來源，但他們卻有了一定的經(jīng)濟支配權(quán)和更大的消費自主權(quán)，這正是大學(xué)生追求獨立的重要表現(xiàn)?！拔矣形乙蟆薄ⅰ拔疫x擇，我喜歡”、“Just do it(盡管去做)”這些口號式的廣告語經(jīng)青少年之口變成了社會流行語，它們符合當(dāng)代社會中渴望獨立獨特、渴望自由的大學(xué)生消費群體的心理。當(dāng)代大學(xué)生是在廣告浸淫下成長的一代，這類崇尚自我的廣告被稱作“me廣告”，宣揚一種漠視一切、張揚自我的情緒。而這種情緒恰恰是一種強大的文化暗示：我就是我，我喜歡的就是好的，我的感覺最重要。當(dāng)代大學(xué)生對獨立、自由的追求則正好印證了這種情緒和暗示。這種情緒表現(xiàn)在消費行為上，就是對消費自主權(quán)的掌控。在消費行為上，大學(xué)生真正實現(xiàn)了“我的地盤我做主”?？v觀種種廣告，與其說是大學(xué)生消費者對廣告的模仿，不如說是廣告對他們的迎合。

二、不走尋常路——追求時尚、彰顯個性的消費主張

時尚是在大眾內(nèi)部產(chǎn)生的非常規(guī)的行為方式的流行現(xiàn)象。具體地說，時尚是指一個時期內(nèi)相當(dāng)多的人對特定趣味、語言、思想和行為等各種模型或標(biāo)本的隨從和追求。[2]現(xiàn)如今，語言、思想行為、衣著、發(fā)型、妝容、生活用品等等，無一不可時尚，時尚已經(jīng)成為社會的表象。所以斯圖爾特·布爾說：“今天的廣告需要提出生活的哲學(xué)和行為的時尚?！睆姆枌W(xué)的角度看，廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接。也就是說，把一種與某個產(chǎn)品(符號學(xué)上說的能指)并不具有必然聯(lián)系的意義(所指)“嫁接”到該產(chǎn)品。[3]如著名的萬寶路香煙廣告表現(xiàn)的是廣袤的西部沙漠、不羈的牛仔和奔騰的烈馬，它暗示人們：陽剛的男人都使用萬寶路。于是，陽剛之美、男子氣概這個意義就成功地嫁接給了萬寶路。百事可樂的廣告從不表現(xiàn)產(chǎn)品本身，而是樂于展現(xiàn)一群時尚的年輕人歡騰的場面，是“新一代的選擇”。這樣，百事可樂便有了新潮、熱情、自由的意義所指。其實，商品的生產(chǎn)者和消費者都深知，這是一個產(chǎn)品質(zhì)量無差別的消費時代，要成功地兜售商品，就必須通過廣告賦予商品某種意義，將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，從而在市場上、在消費者心目中樹立個性獨特的形象。

必須注意的是，讓年輕人著迷的，其實并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品被廣告文化所賦予的意義。因為這意義和獨特的形象，才是最時尚、最新潮、最能體現(xiàn)個性的東西。就像青少年吃麥當(dāng)勞，更多的是為了體驗美國的快餐文化，尋求某種身份認(rèn)同，正應(yīng)了麥當(dāng)勞的廣告語“我就喜歡”。廣告從不停止給人以“酷”的文化暗示，它總是異想天開，永遠在發(fā)掘新的東西，展示這個世界的炫目神奇，令人歡喜、興奮和吃驚。[4]幾乎每一則針對青少年消費群體的廣告都倡導(dǎo)青少年要有自己的個性，并告訴他們只有這樣才是最時尚的。例如，美特斯邦威品牌主張“不走尋常路”；亞瑟士球鞋高呼“別怕與眾不同”；李寧品牌認(rèn)為“一切皆有可能”，但請“把精彩留給自己”；伊氏女人網(wǎng)直接說“我是、我行、我素”。大學(xué)生成為時尚的急先鋒和狂熱追求者，正是廣告起到了推波助瀾的作用。另一方面，廣告在勾起青少年消費欲望的同時，也不斷制造時尚。廣告是年輕人的世界，健美的身材、美麗的容顏、時尚的穿著、個性的語言、青春的活力在廣告中得以充分體現(xiàn)。比如，步步高音樂手機廣告中宋慧喬悠閑浪漫的旅行，益達口香糖廣告中朦朧羞澀的愛情，優(yōu)樂美奶茶廣告中深情的表白，這一切都讓年輕人心向往之，這也使廣告的預(yù)設(shè)得以實現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生穿名牌服飾、喝七喜汽水和優(yōu)樂美奶茶、用新款手機，無一不體現(xiàn)追求時尚、張揚個性的消費主張。就像“喝百事可樂與其說是消費一種碳酸氣飲料，還不如說是在消費一種意義、一個符號——一種社群感?！盵5]“一個人受到別人的確認(rèn)時，就必須要有某種承認(rèn)的標(biāo)志?！盵6]年輕的大學(xué)生正是通過追求個性、釋放風(fēng)格來尋求某種身份的認(rèn)同感和對群體的歸屬感。對大學(xué)生彰顯個性、追求時尚的消費主張的形成，廣告文化再次顯示出強大的暗示力。

三、老師，你OUT啦——多元消費和高消費

社會環(huán)境的日益寬松和資訊的日益發(fā)達使當(dāng)代大學(xué)生的視野日益開闊，他們通過廣泛的信息渠道獲得各方面的知識。他們關(guān)注世界大事、國家發(fā)展，關(guān)心專業(yè)發(fā)展與就業(yè)環(huán)境，同時也關(guān)注環(huán)保自然，關(guān)心社會公益。他們參加學(xué)術(shù)、體育、文藝社團或公益性組織，飛翔于網(wǎng)絡(luò)空間，在音樂、影視與游戲中放松，在漫步、籃球、溜冰等運動中鍛煉自己，通過與朋友戀人聊天、吃飯、禮尚往來表達自己的感情。大學(xué)生自我成長的方式也是多元化、立體的，他們關(guān)心專業(yè)學(xué)習(xí)，也積極尋求校外培訓(xùn)的渠道；他們在校園內(nèi)從事實踐，也走出校園參加各種社會實踐，尋找各種兼職打工機會，尋求綜合素質(zhì)的提高；他們注重個人形象和生活品質(zhì)，從不放棄展示自我的機會，他們有著清晰的品牌意識和顯著的品牌傾向。尤其是90后的新生代大學(xué)生，無論是高價值產(chǎn)品、快速消費品還是消費服務(wù)，他們都表現(xiàn)出高度一致的品牌傾向、多元化的消費特色和超前的消費意識。因此，情感(戀愛與人際)支出、IT/數(shù)碼支出、培訓(xùn)支出、旅游支出、網(wǎng)絡(luò)與通訊支出、化妝品支出等都成為大學(xué)生的重要消費構(gòu)成，信用卡消費和刷卡消費也成為大學(xué)生常見的消費方式。大學(xué)生這種消費傾向的形成固然與大學(xué)生自身的發(fā)展息息相關(guān)，但消費文化和廣告誘導(dǎo)的雙重作用無疑加速了它的形成。

當(dāng)鞏俐用無限優(yōu)雅卻又毋庸置疑的語氣說出：“巴黎歐萊雅，你值得擁有”，帶來的不僅是歐萊雅迅速占領(lǐng)中國的化妝品市場，同時還意味著廣告中的所有商品都是值得擁有的，這是更為深層的暗示?！按┦裁?，潮我看！青春潮人幫，不怕你來秀！”森馬休閑服飾品牌廣告給予大學(xué)生的不是暗示，而是明說。廣告在為消費者制造各種理由的時候，消費者也在為自己對廣告的信任制造各種理由。結(jié)果就使消費者產(chǎn)生了一種欲壑難填的心理，而且造成了一種惡性循環(huán)：手頭的商品總是不好的，廣告中的商品遠比手中的商品更美好。殊料廣告中的商品形象只是外觀，一到手便無意義了，就變得索然無味了。就是這樣，廣告形象不斷地制造著一種匱乏感，一種讓人們因視野擴大而痛感被排斥在外并因此而產(chǎn)生的匱乏感，又不斷推出消解匱乏的對象，使人們按照廣告形象的視覺暗示進行購買，以緩解個體匱乏的焦慮。但是，生活總給人以匱乏感，故人們不得不逃向廣告形象。[7]人們的消費心理大體可分為兩類：一類是“缺乏性動機”，如生活必需品的消費主要出于這種動機；另一類是“豐富性動機”，這是追求非必需滿足的心理狀態(tài)。廣告所要召喚的并不是人們真正的需要，而是超出生存必需的奢侈。當(dāng)年那個“呼機、手機、商務(wù)通，一個都不能少”的時代雖已過去，但這種消費理念卻得以發(fā)揚。手機、電腦、mp3，一個都不能少；親情、友情、愛情，一個都不能少；學(xué)習(xí)、運動、玩樂，一個都不能少；商場購物、電視購物、網(wǎng)上購物，一個都不能少……無疑，大學(xué)生日益多元化的消費結(jié)構(gòu)、日益高漲的消費支出與廣告的文化暗示不無關(guān)系，廣告始終在誘導(dǎo)他們消費。

大學(xué)時代是人生重大轉(zhuǎn)折和迅速轉(zhuǎn)型的時期，也是對社會文化的變化最為敏感的時期。大學(xué)生的消費意識因其心理發(fā)展尚未成熟而表現(xiàn)出易受外界影響的特征。尤其是廣告對大學(xué)生的消費行為產(chǎn)生很大的影響，其文化暗示甚至左右著大學(xué)生的消費傾向和消費選擇。有調(diào)查顯示，81.2%的大學(xué)生認(rèn)為廣告控制著人們的消費傾向，高達87.6%的大學(xué)生對消費對象的選擇是聽從廣告的指引，這其中又有91.2%的大學(xué)生的第一選擇是由明星代言的品牌。廣告作為文化常態(tài)的一種，儼然成為消費行為的操縱者。現(xiàn)實表明，我們有必要進一步深入研究包括廣告在內(nèi)的媒體文化對大學(xué)生的影響，廣告創(chuàng)作者也有責(zé)任創(chuàng)造出更優(yōu)秀的廣告文化來指引大學(xué)生的消費。

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