楊曉鴻

(云南財(cái)經(jīng)大學(xué) 傳媒學(xué)院，云南 昆明 650221)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，媒介融合是媒介追逐利潤的必然結(jié)果。關(guān)于融合，媒體的理想應(yīng)該是：傳統(tǒng)媒體可以獲得新媒體的技術(shù)及渠道支持，新媒體也可以得到傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容共享，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益；對(duì)公眾而言，則更期待媒介融合可以提供更多元的信息渠道、更自由的參與平臺(tái)與更理性的意見參考。然而現(xiàn)實(shí)卻是，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合主要停留于組織結(jié)構(gòu)及資本的整合層面，而非技術(shù)與內(nèi)容的實(shí)質(zhì)性融合。在這樣的融合中，新媒體未必能得到內(nèi)容質(zhì)量上的提升，傳統(tǒng)媒體也未必能真正分享融合后的經(jīng)濟(jì)效益。

最為突出的問題是：媒介融合后，傳媒集團(tuán)下各媒體之間出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化和信息單一化的趨勢(shì)。換言之，對(duì)新聞自由與政治民主的損害，一直是質(zhì)疑媒介融合的焦點(diǎn)。中國傳媒產(chǎn)業(yè)怎樣才能既做大做強(qiáng)，又在新聞自由之路上取得更大的進(jìn)步，將直接取決于媒介融合背景下中國媒體所能表現(xiàn)出的傳播理性。因?yàn)橹袊鴤髅矫媾R的終結(jié)者“不是手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)或者移動(dòng)終端，而是在這些媒體環(huán)境浸泡之下慢慢嬗變的受眾”。[1]

一、媒介融合對(duì)新聞自由與信息多元化的影響

(一)內(nèi)容還是王道

近年來，初期的媒介融合主要表現(xiàn)為：一方面，傳統(tǒng)媒介依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新的傳播方式主動(dòng)謀求多媒體化經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)自身與各類新媒介之間的整合；另一方面，新媒體充分利用自身在傳播渠道上的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮自身多媒體技術(shù)、參與互動(dòng)多元性等特點(diǎn)，通過傳統(tǒng)媒介采訪報(bào)道的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，突破內(nèi)容渠道上的瓶頸，擺脫傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容控制。[2]

當(dāng)前，媒介融合已經(jīng)逐步深化，尤其是3G技術(shù)的應(yīng)用給用戶帶來全新的移動(dòng)多媒體體驗(yàn)。3G手機(jī)作為通信業(yè)與計(jì)算機(jī)工業(yè)融合的產(chǎn)物，以其豐富的多媒體功能，使得這一“個(gè)人通信終端”市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。3G風(fēng)生水起，4G經(jīng)過十年的醞釀即將登陸市場(chǎng)，3G手機(jī)比現(xiàn)有手機(jī)的傳輸速度快40倍，而4G手機(jī)的傳輸速度則比現(xiàn)有手機(jī)快1000倍。換而言之，4G手機(jī)的時(shí)代將可以滿足任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、用任何方式、傳輸任何內(nèi)容的需求，成為真正的貼身媒體。[3]也就是說，一個(gè)跨越技術(shù)障礙的媒體融合時(shí)代的到來，意味著媒介融合未來面對(duì)的最大問題不是技術(shù)層面的阻礙，而是如何面對(duì)個(gè)人通信終端生產(chǎn)提供足夠容量、高品質(zhì)、特色鮮明、類型清晰又能兼容的內(nèi)容。

(二)媒體市場(chǎng)的日益壟斷導(dǎo)致信息單一化的可能

共同的利益追求是媒介融合的基礎(chǔ)，因此跨媒介并購成為以市場(chǎng)為目的的媒介融合的必要前提，而跨媒介并購的集團(tuán)化發(fā)展必然導(dǎo)致媒體市場(chǎng)的日益壟斷。 交叉擁有媒體的政策最終給媒體業(yè)務(wù)運(yùn)行帶來兩個(gè)方面的影響：一方面，使得媒介公司完全融入市場(chǎng)策略，以盈利為第一目標(biāo)，而媒體傳統(tǒng)的公共精神逐漸喪失；另一方面，這種媒介所有權(quán)體制的變革，決定了媒體在信息傳播過程中不可能不受到產(chǎn)權(quán)者利益的影響……壟斷媒體的所有權(quán)就等于壟斷信息傳播的發(fā)布權(quán)。[4]因此，媒介壟斷的形成可能會(huì)影響新聞自由與信息民主化進(jìn)程。

政府為了避免這種情況的產(chǎn)生，大都對(duì)于國內(nèi)放松跨媒介所有權(quán)的管制十分謹(jǐn)慎。為了化解國內(nèi)媒介市場(chǎng)的壓力，許多政府反而鼓勵(lì)傳媒企業(yè)積極對(duì)外擴(kuò)張國際市場(chǎng)。麥克切斯尼的《富媒體 窮民主——不確定時(shí)代的傳播政治》則讓我們見識(shí)到了政府對(duì)傳媒業(yè)的管制往往有很大的彈性，它解釋了為什么政府在限制傳媒企業(yè)在本國內(nèi)發(fā)展的同時(shí)，卻鼓勵(lì)其跨國發(fā)展。[5]顯然，傳播學(xué)界這樣的看法表明，媒介融合這種向境外擴(kuò)張的方式既可有效保障其國內(nèi)市場(chǎng)的信息民主化，又可促進(jìn)信息國際化進(jìn)程、提升國際話語權(quán)。

(三)媒介融合與新聞自由的矛盾

工業(yè)化大生產(chǎn)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域形成的現(xiàn)代托拉斯等壟斷集團(tuán)如何主宰全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是有目共睹的。如今在媒介融合的背景下，媒介壟斷市場(chǎng)的同時(shí)，同一集團(tuán)之下不同子媒體之間的差異化可能會(huì)逐步消失，媒介產(chǎn)品也有逐步單一化的趨勢(shì)。一種觀點(diǎn)、一種態(tài)度出自一種聲音，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)借助新媒體的技術(shù)與渠道融合可實(shí)現(xiàn)大量的信息復(fù)制與最快的傳遞。尤其是同一個(gè)城市，人們的信息幾乎來源于同一兩個(gè)傳媒集團(tuán)，即使在全國或更大范圍，這種融合后的信息壟斷也會(huì)成為新聞自由日益喪失的強(qiáng)大破壞性力量，也恰恰背離了媒介融合的初衷，即通過渠道的融合呈現(xiàn)多元化的內(nèi)容，充分體現(xiàn)新聞的自由。新聞獨(dú)立性的喪失也將最終導(dǎo)致融合媒介經(jīng)營的失敗。例如美國多維新聞網(wǎng)曾以其觀點(diǎn)的“多維”在海外華人及港臺(tái)等地?fù)碛写罅康脑L問者，名噪一時(shí)。然而，隨著其大量轉(zhuǎn)載新華社、中新社、中央社等兩岸官方媒體消息，新聞獨(dú)立性的喪失使其無法留住受眾，終究無法運(yùn)營下去，于2009年被收購。

二、信息多元化經(jīng)營是媒介融合后的盈利保證

(一)媒介融合之后如何實(shí)現(xiàn)盈利增長是最大難題

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，受眾逐漸放棄被動(dòng)接收信息的習(xí)慣，形成一種主動(dòng)搜索與參與互動(dòng)的信息獲取方式，傳統(tǒng)紙媒體的盈利空間被不斷擠壓。利潤最大化趨使媒體融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體的結(jié)合似乎可以借助網(wǎng)絡(luò)成為新的盈利點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)主導(dǎo)未來媒介消費(fèi)似乎已被不斷證實(shí)。傳統(tǒng)媒體要么建立自己的門戶網(wǎng)站，要么通過三網(wǎng)融合滲入網(wǎng)絡(luò)，依靠其內(nèi)容資源庫優(yōu)勢(shì)及長期積累的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)影響力轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式。然而，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的蛋糕卻不好切。以社區(qū)為中心的模式處于金字塔的頂端，在凝聚受眾方面天生占有優(yōu)勢(shì)，騰訊就是典型代表；以產(chǎn)品為中心的模式處于金字塔的底端，以網(wǎng)易為代表；以平臺(tái)為中心的模式處于二者之間，如新浪和搜狐。目前來說，多數(shù)傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站處在金字塔的中間，即以平臺(tái)為中心的盈利模式，靠高訪問量來吸引廣告的投放。但真正以這種模式盈利的網(wǎng)站并不多，原因還是傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站的服務(wù)性遜色于商業(yè)門戶網(wǎng)。也有少數(shù)處于金字塔的底端，即以產(chǎn)品為中心，靠收費(fèi)信息或會(huì)員費(fèi)獲取盈利，如財(cái)經(jīng)類報(bào)紙網(wǎng)站《華爾街日?qǐng)?bào)》和《金融時(shí)報(bào)》。[5]

(二)提供多元化的信息成為媒介融合的盈利保證

對(duì)媒介融合盈利模式最大的挑戰(zhàn)還不是提高點(diǎn)擊率、吸收廣告投入，而是受眾已然形成的免費(fèi)享受服務(wù)的心理模式。隨著媒介競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，免費(fèi)成為一種可以迅速籠絡(luò)受眾的經(jīng)營模式，從而受眾也形成了免費(fèi)是理所當(dāng)然的心理態(tài)勢(shì)。一旦收取信息服務(wù)費(fèi)，流量立刻下降，現(xiàn)在許多媒體不得不通過開放的門戶吸引讀者，增加點(diǎn)擊率，從而吸引廣告商。當(dāng)廣告額度增加到一定程度時(shí)，靠提升廣告價(jià)位實(shí)現(xiàn)第二輪盈利。然而免費(fèi)之路顯然不可能走多遠(yuǎn)，依靠廣告生存的模式很難提供現(xiàn)代媒體融合后的多元化發(fā)展的資金支持。通過生產(chǎn)和提供多樣化、特色化的媒介產(chǎn)品，借助商業(yè)營銷手段，延長產(chǎn)業(yè)鏈，是可以吸收并留住受眾的有效途徑。1999年QQ發(fā)布第一個(gè)版本時(shí)，還只是個(gè)即時(shí)聊天工具，它使得人際傳播中所面臨的時(shí)空距離不再成為阻隔。而如今，QQ先后增加了門戶、郵箱、搜索、音樂、游戲、購物等，可以說，幾乎所有的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用都被融合到一個(gè)平臺(tái)之上，不僅如此，用戶可以在其QQ空間里直接玩到第三方網(wǎng)站所提供的比如“種菜”這樣的社交游戲，也可以讀到如豆瓣網(wǎng)所提供的有關(guān)熱門書籍和電影的評(píng)論。[6]

三、尊重與保障受眾的新聞自由是媒體化社會(huì)理性傳播的體現(xiàn)

(一)新聞自由是媒體的理想，受眾的新聞自由得到尊重與保障是媒體化社會(huì)理性傳播的根本體現(xiàn)

康德認(rèn)為理性是推論的能力，它尋求對(duì)任何事物作出完全的解釋。康德在《純粹理性批判》關(guān)于二律背反的論證中認(rèn)為，道德命令僅適用于自由的行為者，因此，作為理性的存在者，我們必須是自由的行為者。盧梭在《社會(huì)契約論》開篇中說：“人是生而自由的，但又無往不在枷鎖之中?！盵7]盧梭繼而指出，在自然狀態(tài)下人本來是悠閑自得、離群索居、生而自由的，但是在社會(huì)狀態(tài)中人卻永遠(yuǎn)喪失了這種自然的自由。盧梭因而提出人的自然的自由已不能失而復(fù)得，人類應(yīng)該期望的只能是一種“理想社會(huì)”中的道德自由，道德自由的關(guān)鍵在于建立合法的社會(huì)狀態(tài)，而合法化的社會(huì)只能以道德和理性為原則，使人放棄自然狀態(tài)的孤獨(dú)與自私。雖然盧梭強(qiáng)調(diào)的是道德政治的社會(huì)理想，但他對(duì)人的自由本質(zhì)的肯定與解釋對(duì)后世產(chǎn)生了重大影響，對(duì)人類自由的尊重與保障在任何社會(huì)狀態(tài)下都成為政治民主與社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志。

同樣，在現(xiàn)代傳播時(shí)代，新聞自由不僅是傳媒人的職業(yè)理想，也往往成為政治民主的標(biāo)志。對(duì)受眾而言，言論自由與信息公開是新聞自由的具體體現(xiàn)，也是媒介理性傳播的體現(xiàn)。在社會(huì)層面，傳播的自由、信息的公開、制度的民主與人類個(gè)體在傳播中的知情權(quán)、話語權(quán)及制度保護(hù)有著必然的聯(lián)系。在受眾層面，作為個(gè)體的人，既具有理性的思維與判斷能力，又存在感性的支配本能，在傳播過程中往往受這雙重因素的主宰。此時(shí)，影響公眾媒介素養(yǎng)的各種因素諸如教育背景、媒介接觸等將最可能轉(zhuǎn)化并集中體現(xiàn)在心理層面上，從而表現(xiàn)為這一對(duì)相互矛盾的綜合效應(yīng)。而人往往會(huì)選擇相信自己認(rèn)為的真相，按照自己認(rèn)為的正確的方式去解讀與判斷信息。因此，媒介化社會(huì)公眾需要自由的表達(dá)，同樣渴望真相的引導(dǎo)，這二者之間關(guān)系的調(diào)節(jié)與尺度的把握將是媒體融合之后對(duì)媒介管理最曠日持久的挑戰(zhàn)，而尊重與保障受眾的新聞自由就是媒介社會(huì)傳播理性的體現(xiàn)。

(二)一定程度下，媒介融合是媒介社會(huì)下受眾需求催生的必然結(jié)果

媒介融合不是消除差異、統(tǒng)一口徑，更不是一家談、一言談。高新科技的飛速發(fā)展，大眾傳播的個(gè)性化、多元化，使得人人皆可自由發(fā)表言論成為現(xiàn)實(shí)。媒介融合不單單是結(jié)構(gòu)的整合、體積的龐大，更應(yīng)該體現(xiàn)為公眾可以獲得更廣闊的平臺(tái)與更多元化的渠道，更多的信息兼容與更多元化的選擇，更多的意見參考與理性引導(dǎo)。事實(shí)上，媒介融合推動(dòng)了媒介化社會(huì)中受眾的嬗變，受眾在網(wǎng)絡(luò)上看電視，在電視上聽信息，用移動(dòng)媒體完成一切可能的業(yè)務(wù)、溝通與鏈接，傳統(tǒng)的紙媒與電子媒體無間隙切換，它們之間融合的快速演進(jìn)超出了人們的想象。其根源就是，新技術(shù)發(fā)展的日新月異培育和創(chuàng)造了受眾，受眾也在改變和創(chuàng)造新媒體的迅速更新。與其說是利潤趨動(dòng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力促成了媒介融合，不如說是媒介社會(huì)技術(shù)進(jìn)步與受眾參與推動(dòng)了媒介融合，這已經(jīng)不是媒介可以規(guī)劃與掌控的選擇，而是媒介社會(huì)下受眾需求催生的必然結(jié)果。因此，媒介化社會(huì)對(duì)受眾的多元化信息需求及其多元化表達(dá)渠道的保障，就是對(duì)媒介融合原發(fā)性群體的保護(hù)，也是獲得媒介融合后可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。

四、信息民主化是新聞管理制度理性化的體現(xiàn)

(一)公開透明的輿論環(huán)境是民主化管理的有力保障

兩年前，中國政府和媒體在汶川大地震災(zāi)難事件的傳播實(shí)踐中經(jīng)歷了一次理性傳播的歷練。隨著2008年底金融危機(jī)的到來，中國經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)又一次使中國處于世界輿論的中心，而中國媒介表現(xiàn)得更加成熟與理性。2010年4月又一次大地震發(fā)生在玉樹，面對(duì)突發(fā)事件中國政府表現(xiàn)得更沉著、高效，而中國媒體也表現(xiàn)出了更高的專業(yè)性。公開透明的輿論環(huán)境使民主政治得以體現(xiàn)，也為中國媒體創(chuàng)造了新聞自由的土壤，更為受眾提供了多元化的信息選擇與理性解讀引導(dǎo)。在重大事件中，新媒體與傳統(tǒng)媒體以及受眾之間打破了渠道界限、內(nèi)容差異、傳授關(guān)系，而體現(xiàn)為一種自覺與統(tǒng)一，是一種民主互動(dòng)的理性傳播的模式。

媒介融合，中國媒體順應(yīng)信息時(shí)代的要求，謀求可持續(xù)性發(fā)展，就要在融合之后找到一個(gè)互利共贏的平衡點(diǎn)。這個(gè)平衡點(diǎn)既符合融合媒體的多方利益選擇，又符合受眾對(duì)信息與渠道多元化的要求；既符合媒體新聞自由與理性傳播的理想，也為行政管制的制度理性找到可能。這樣的平衡共同指向一個(gè)公開透明的輿論環(huán)境，輿論公開、民主管理為新聞自由創(chuàng)造符合傳播學(xué)內(nèi)在規(guī)律的生態(tài)環(huán)境，媒介充分競(jìng)爭(zhēng)的土壤也為最終達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)平衡發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

(二)輿論引導(dǎo)是理性作為而不是強(qiáng)制與防范

媒介與政治的關(guān)系在人類社會(huì)中最為密切，又極其微妙。新聞自由企圖以脫離政黨影響的方式獲得幾乎完全不可能，正是他們之間的矛盾結(jié)合才使得新聞自由成為新聞人的執(zhí)著追求。社會(huì)的常態(tài)表明，人類總是在內(nèi)在本能的沖動(dòng)與外在的行為的選擇上發(fā)生沖突，在追逐物質(zhì)利益與維護(hù)精神本質(zhì)的矛盾中較量。因此，理性傳播不可能成為人類的自覺要求，它需要哲學(xué)、倫理、制度層面的制約與引導(dǎo)。

輿論引導(dǎo)應(yīng)該體現(xiàn)為一種理性作為，而不是強(qiáng)制灌輸與制度防范，通過理性作為使一切事實(shí)逐漸被公眾理性過濾，社會(huì)主流的聲音自然會(huì)占據(jù)著主導(dǎo)地位。沒有個(gè)人差異，沒有“知溝”阻隔，不需要傳播精英的培養(yǎng)與引導(dǎo)，公眾的思想、行為與媒體預(yù)期才會(huì)獲得一致。大眾傳播控制與社會(huì)控制理論的關(guān)系應(yīng)該建立在信息公開的基礎(chǔ)上，使公眾理性在公開與民主化的管理方式中發(fā)揮作用，而不能在強(qiáng)制與防范的方式中導(dǎo)致媒介理性的喪失與公眾理性的扭曲。

(三)制度理性化是融合媒體管理的基礎(chǔ)

在利潤最大化趨使下走向融合的媒體日益顯現(xiàn)出其渠道優(yōu)勢(shì)，然而，傳統(tǒng)媒體在融合后原有的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)卻在渠道多元化的掩蓋之下逐漸弱化。與此同時(shí)，新媒體突出的時(shí)效性、平民化、個(gè)性化等特點(diǎn)無法找到多樣化的理性引導(dǎo)。由此，一種單一化的信息與強(qiáng)加的觀念引導(dǎo)可能產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)不容忽視，這種負(fù)效應(yīng)不僅不利于形成一種社會(huì)主流意見，還有可能激起受眾的心理抗拒與認(rèn)知反彈。這樣的結(jié)果不但會(huì)損害融合媒體的盈利目標(biāo)，更不利于一個(gè)民主理性的公民社會(huì)的培育與成長，最終損害的是國家與公眾的利益。2008年“四川柑橘蛆蟲事件”、2009年“石首事件”等群體性事件的發(fā)生對(duì)社會(huì)造成的危害，都證明政府及時(shí)公開信息對(duì)消除信息不對(duì)稱、把握輿論主動(dòng)權(quán)的重要性。所以，建立理性化制度對(duì)融合媒體加以規(guī)范和引導(dǎo)，這是符合公眾意愿的。那么，怎樣的管理制度既能推動(dòng)我國媒體的進(jìn)步，又能規(guī)范各類媒體的傳播行為？只有堅(jiān)持信息民主、尊重新聞自由，才能把握傳播內(nèi)在規(guī)律，只有按照新聞傳播規(guī)律辦事，才能把握規(guī)律性、富于創(chuàng)造性，不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。只有這樣才是制度理性的體現(xiàn)，也才是一種符合傳播內(nèi)在規(guī)律的理性的制度選擇。

[參考文獻(xiàn)]

[1] 陳漠. 2009中國電視紅皮書[J]. 新周刊，2010(319): 40.

[2] 何珊. 整合媒介：媒體發(fā)展的趨勢(shì)[J]. 青年記者，2007(8).

[3] 高麗華. 新媒體經(jīng)營[M]. 北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009: 280.

[4] 謝岳. 大眾傳媒與民主政治[M]. 上海：上海交通大學(xué)出版社，2005: 183.

[5] 黃金，肖芃. 解析媒介融合發(fā)展中的制約因素[EB/OL].[2010-06-28]. http://www.xhby.net/xhby/content/2010-02/26/content_1626867.ht.

[6] QQ在線用戶數(shù)過億 媒介融合改變生存方式[EB/OL].[2010-06-30]. http://www.gznet.com/news/canton/qtxw/201003/t20100316_14121

35.html.

[7] 讓·雅克·盧俊. 社會(huì)契約論[M]. 北京：光明日?qǐng)?bào)出版社，2009: 2.