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試論“圈子文化”對體育消費的促進(jìn)作用

2010-04-10 12:30孫玉龍侯京衛(wèi)
河北體育學(xué)院學(xué)報 2010年5期
關(guān)鍵詞:圈子消費體育

孫玉龍,侯京衛(wèi),郭 強

(河北師范大學(xué) 體育學(xué)院,石家莊 050016)

試論“圈子文化”對體育消費的促進(jìn)作用

孫玉龍,侯京衛(wèi),郭 強

(河北師范大學(xué) 體育學(xué)院,石家莊 050016)

分析了“圈子文化”的特點及其中能夠?qū)w育消費起促進(jìn)作用的因素,認(rèn)為“圈子文化”能提高人們體育消費的可能性和體育消費總額,一定程度上優(yōu)化了我國的體育消費結(jié)構(gòu),提高了人們在體育中消費選擇的科學(xué)性。

圈子文化;體育;消費

在人的一生中,要消費許許多多的物質(zhì)和非物質(zhì)產(chǎn)品。對這些產(chǎn)品的消費,有的基于生理的需要,即為了維持自身生存、繁衍后代所必需的,有的則是基于享受、發(fā)展等社會性需要。正如馬斯洛需求層次理論中所闡述的,人的需要分成五個等級,由低到高為生存的需要、安全感的需要、感情和歸屬的需要、社會地位和受人尊敬的需要、自我實現(xiàn)的需要。人或處在某個需求層次,或同時處在幾個需求層次,無論何種情況,都會出現(xiàn)人的不同行為,這一點在其對產(chǎn)品的消費中可以體現(xiàn)出來。

無論是何種需求層次的需要都離不開“他人”角色的看法。這樣,人與人聚集起來,便構(gòu)成了一個個群體,我們稱之為“圈子”。如果把決定體育消費的內(nèi)容看成是一種種“選擇”,那么,“圈子”在這種“選擇”中的作用是不可忽視的。

1 “圈子文化”下的體育消費

“物以類聚,人以群分”。人們總是生活在圈子里的,從這個圈子到那個圈子。同學(xué)有同學(xué)的圈子,戰(zhàn)友有戰(zhàn)友的圈子,同鄉(xiāng)有同鄉(xiāng)的圈子。人們總是寄身于一些圈子,圈子是無處不在、無時不在的小群體網(wǎng)絡(luò),它對人們的生活起著不可小視的作用。從社會學(xué)角度來看,圈子是屬于社會群體的概念,它是指通過一定的社會關(guān)系結(jié)合起來進(jìn)行共同活動的集體,是人們社會生活的具體單位,如家庭、鄰里、朋友等[1]。不管是從古到今還是由國內(nèi)到國外,“圈子”是隨著人類的出現(xiàn)而出現(xiàn)的,也不管是娛樂圈還是企業(yè)圈、工人圈或是其他,通常而言,一個圈子的形成需要具備一些要素,比如同一個階層的人、有相似的志向和追求、經(jīng)濟(jì)社會地位及共同的價值觀等,所謂“道不同不相為謀”。如果一個人最終會成為什么樣的人與其成長的時代、背景息息相關(guān)的話,那么其習(xí)慣出入的“圈子”也會給他帶來重疊交織的影響。如果用行為科學(xué)理論的馬斯洛需求層次理論來解釋“圈子”成因的話,可以說是人的某種需要——感情和歸屬的需要、社會地位和受人尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要使人們走到一起,彼此交流,各取所需,最終滿足需要。

“圈子”這個社會群體在滿足人的某種需要的同時,也反過來影響著人們。“圈子”中的各種人緣關(guān)系,為共同參與體育活動、進(jìn)行體育消費,提供了基礎(chǔ)與條件??v觀國民的體育消費,其中親情體育 (家庭圈)、友情體育 (朋友圈)、社區(qū)體育 (鄰里圈)、公共體育 (社交圈)、單位體育(同事圈)等,已成為現(xiàn)階段大眾體育活動主要的聚集方式,也為體育消費提供了更多的方式。體育消費的符號象征性在一定程度上也反映了“圈子文化”對體育消費的影響。在我國城鎮(zhèn)居民大眾體育需求動機的調(diào)查中,休閑或娛樂、社會流行的影響 (從眾行為)、社會交往的需要、體現(xiàn)自我或展示個性的需求在排序中列第二至第五[2],有需求才會有動機,才會有消費行為,重視體育消費中的“圈子文化”,對于發(fā)展我國的體育事業(yè),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長是十分必要的。

2 “圈子文化”促進(jìn)體育消費的因素分析

2.1 “圈子”中的“我群感”

任何在“圈子”中的人都扮演著某種或幾種角色。個體進(jìn)入到“圈子”這個群體之后,會通過群體“在社會中尋求安慰、發(fā)展和保護(hù)”,因此,合群傾向就成了所有人的一種最一般的特征。為了滿足這種傾向,人們往往會舍得付出一定的代價,比如花錢購買服裝、門票、會員卡,并為此付出自己的余暇時間。

2.2 “圈子”中的非正式群體

在“圈子”中,組成成分之間的聯(lián)系是很松散的,因此,“圈子”不是一個穩(wěn)固的社會群體或單位,即大多是非正式群體。所謂非正式群體是指沒有正式規(guī)定的群體,其成員之間的相互關(guān)系帶有明顯的情緒色彩,以個人之間的好感、喜愛為基礎(chǔ)[3]。這就是說,非正式群體,是在心理動機上的方向一致——互相同情、觀點接近、信念一致、個別人威望的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。例如,釣魚、打網(wǎng)球等運動,彼此由于交流體會或?qū)ふ彝姘榈男枰托纬闪朔钦饺后w,活動一結(jié)束,人們便各奔東西。

2.3 “圈子”中的角色

在人的一生中,要扮演許多角色,如父母、兒女、學(xué)生、朋友、同事、鄰里等,進(jìn)入“圈子”也同樣會扮演一定的角色,也必然有個“角色內(nèi)化”的過程。行為科學(xué)家凱爾曼提出的“態(tài)度三程序論”,即自我態(tài)度轉(zhuǎn)變過程的三個階段——依從、認(rèn)同、內(nèi)化。依從是受外來的影響而產(chǎn)生的,或是“圈子”內(nèi)自然形成的“規(guī)范”,或是他人態(tài)度的影響。人們進(jìn)入圈子的目的不一,主要是想通過圈子建立良好的人際關(guān)系。圈子能夠給學(xué)習(xí)帶來幫助,給科學(xué)帶來進(jìn)步,給商業(yè)帶來機會,給個人帶來益處。因此,你必須有一個融入“圈子”的過程,那么這個過程的開始,首先就是依從。認(rèn)同比依從更進(jìn)一步,是更傾向于接受影響,并采取與之類似的準(zhǔn)則和態(tài)度。內(nèi)化是真正從內(nèi)心深處相信并接受一種新思想、新觀點,自覺地把它納入自己價值觀的組成部分,從而徹底地轉(zhuǎn)變自己原來的態(tài)度和行為。如果進(jìn)入到一個體育“圈子”,相信一段時間后,你會由不喜歡體育運動到酷愛。那么,體育消費自然也就產(chǎn)生了。

2.4 “圈子”中的“皮格馬利翁效應(yīng)”

在“圈子”中,“皮格馬利翁效應(yīng)”出現(xiàn)的機率是非常大的。所謂“皮格馬利翁效應(yīng)”就是對于任何一個社會中的角色,人們都會賦予一定的期望,當(dāng)這種期望為角色的扮演者所深切感受的時候,將給人的思維和行為以巨大的影響。期望,首先意味著一種信任,而信任在人的精神生活中是必不可少的,當(dāng)人的這種需要得到滿足時,人們就會感到鼓舞和振奮。其次,期望意味著一種激勵,一種社會要求。消費是由需要誘發(fā)動機引起的,體育消費尤其是體育勞務(wù)產(chǎn)品消費的特殊性,使得別人的期望在很大程度上發(fā)揮了作用,比如對于朋友或同事一起去健身、或是去看體育比賽的邀請,你是沒有理由拒絕的。

3 “圈子文化”對體育消費的促進(jìn)作用

隨著體育休閑娛樂功能的增強和體育健身方式的不斷豐富以及體育在我國地位的不斷提高,體育日益成為人們生活中不可缺少的組成部分,“請吃飯不如請流汗”,用運動的方式度過閑暇時間為越來越多的“圈子”所接受,社會上也出現(xiàn)了越來越多的體育“圈子”。這無疑從很多方面促進(jìn)了我國的體育消費。

3.1 提高了人們在體育上消費的可能性

為了發(fā)展體育事業(yè),加快我國體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,體育產(chǎn)業(yè)在不斷提高自身的經(jīng)濟(jì)效益,花大力氣做廣告就是其中的一種手段。但如果和“圈子文化”對體育消費的作用相比,不見得會效果更好。中國人還是比較保守的,但卻對身邊親身經(jīng)歷的事情深信不疑。所以,在“圈子”中,一些人在無償為我們的體育產(chǎn)品做著推銷。他們把體育服裝、體育器械、體育賽事、體育活動方式推薦給自己“圈子”內(nèi)的人,使更多的人接觸到體育消費。一個人帶動全家人愛好體育、參與體育、消費體育產(chǎn)品的例子是不勝枚舉的。

3.2 提高了體育消費的總額

隨著參與體育、消費體育用品和產(chǎn)品人數(shù)的增加,我國的體育消費總額會不斷地提高。一些企業(yè)、商家也紛紛效仿同一個“圈子”內(nèi)其他公司的做法,利用體育地位的提高,體育明星效應(yīng)的日益增強,采取相應(yīng)的營銷手段。我們經(jīng)常可以看到有的公司、企業(yè)一擲千金,通過贊助體育組織或體育賽事取得廣告權(quán)、冠名權(quán)或者其他某種權(quán)益,有的傳媒機構(gòu)尤其是電視臺花費巨資購買體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán),有的生產(chǎn)企業(yè)或者商家想方設(shè)法得到體育組織或體育賽事的特許經(jīng)營權(quán)等等。

3.3 一定程度上優(yōu)化了我國的體育消費結(jié)構(gòu)

目前我國體育消費結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀是居民體育消費水平相對較低、體育消費結(jié)構(gòu)單一[4],家庭體育消費、體育服務(wù)性消費等都表現(xiàn)出不足?!叭ψ游幕痹诩彝ゼ案咝?、富有階層中表現(xiàn)出巨大的作用,如現(xiàn)在青少年的體育意識不斷加強,有錢人開始意識到體育休閑的益處與魅力,有的甚至自費出國觀看體育比賽,這都將帶動家庭與高薪、富有階層增加在體育上的消費,從而優(yōu)化我國的體育消費結(jié)構(gòu)。

3.4 提高人們在體育中消費選擇的科學(xué)性

“三個臭皮匠頂個諸葛亮”,“圈子”內(nèi)的人在彼此交流的過程中,也會討論體育消費的科學(xué)性,一開始人的體育消費選擇不一定相同,但“圈子”會將這種“選擇”不斷集中,而集中的“選擇”會更具科學(xué)性,即加快大眾體育注意力集成。大眾體育注意力集成在不同的領(lǐng)域和范圍里、不同的層次上,會存在程度不等的一致性,或者說體育注意力集成就是大眾對某項體育運動的關(guān)注度、興趣程度和所持續(xù)的時間。體育注意力集成在相互作用下,通過漲落而向前不斷演變,使體育始終保持新鮮與活力[5]。

4 小結(jié)

“圈子文化”自提出以來,存在不同的評論,是因為它是具有兩面性的。我們所討論的它對體育消費的作用,是它積極的一面,而它消極的一面,也應(yīng)該是我們盡量避免的。正如大眾文化一樣,如果我們能夠正確引導(dǎo),其發(fā)揮的積極作用是不可估量的。

[1]陳亨伯,王章明.“圈子體育”——大眾健身活動的新載體[J].體育文化導(dǎo)刊,2005(2):37.

[2]陳林祥,羅普磷.社會心理因素對我國城鎮(zhèn)居民大眾體育需求影響的分析與研究[J].西安體育學(xué)院學(xué)報,2003,20(1):18.

[3]高慎盈.你與你的社會角色[M].南寧:廣西人民出版社,1987:120.

[4]朱漢義.從我國體育消費看體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實選擇[J].中國體育科技,2006,42(3):15.

[5]王穎,黃澤民.大眾體育注意力集成與時尚體育管理[J].體育科學(xué),2006,26(1):78.

The Active Action of“the Circle Culture”to Sports Consumption

SUN Yu-long,HOU Jing-wei,GUO Qiang
(Sport College,Hebei Normal University,Shijiazhuang 050016,China)

This study analyzed the characters of“the circle culture”and its contributory factors in the growth of sports consumption.It held that“the circle culture”could increase the chances of people to spend on sports and the total sports consumption;therefore,partly optimize the structure of sports consumption and promote the scientific selection of sports consumption.

the circle culture;sports;consumption

G80-05

:A

:1008-3596(2010)05-0028-03

2009-03-06

孫玉龍 (1973-),男,河北豐寧人,講師,碩士,研究方向為籃球教學(xué)與訓(xùn)練。

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