高 武

（湖南城市學(xué)院 城市管理學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略制定模式的反思與創(chuàng)新

高 武

（湖南城市學(xué)院 城市管理學(xué)院，湖南 益陽(yáng) 413000）

由于我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)環(huán)境日趨動(dòng)態(tài)和復(fù)雜，隨機(jī)游走、簡(jiǎn)單模仿、靜態(tài)規(guī)劃、迷信過(guò)去、精英決策等傳統(tǒng)戰(zhàn)略制定模式已不能適應(yīng)快速變化的環(huán)境。因此，房地產(chǎn)企業(yè)急需創(chuàng)新戰(zhàn)略制定模式。主要途徑有：環(huán)境分析由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)，戰(zhàn)略制定過(guò)程由規(guī)劃變?yōu)閷W(xué)習(xí)，戰(zhàn)略方案由剛性變?yōu)槿嵝?，?zhàn)略主體由企業(yè)高層變?yōu)樗袉T工，戰(zhàn)略思維由過(guò)度理性變?yōu)檫m度非理性等。

房地產(chǎn)企業(yè)；戰(zhàn)略；制定模式

戰(zhàn)略制定是企業(yè)戰(zhàn)略管理工作中相當(dāng)重要的一環(huán)，因?yàn)樗鼪Q定方向，即企業(yè)能否做正確的事。大量案例表明，成功企業(yè)的本質(zhì)特點(diǎn)就是它們制定并實(shí)施了正確的戰(zhàn)略。相反，失敗企業(yè)的根本原因是它們?nèi)鄙賾?zhàn)略或戰(zhàn)略失誤。當(dāng)前，我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，房地產(chǎn)企業(yè)若想生存下來(lái)并贏得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須充分重視和改善戰(zhàn)略制定工作。

一 環(huán)境變化給房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略制定帶來(lái)的挑戰(zhàn)

我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境正發(fā)生劇烈變化。這種復(fù)雜多變性主要來(lái)自兩方面。

（一）宏觀環(huán)境

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)受金融危機(jī)影響而劇烈波動(dòng)；我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策和房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策經(jīng)常變化和調(diào)整，特別是對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)影響很大的房貸和土地政策不穩(wěn)定；建筑技術(shù)的創(chuàng)新步伐日益加快，比如：物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開(kāi)始應(yīng)用于住宅和寫(xiě)字樓，節(jié)能、環(huán)保建材不斷開(kāi)發(fā)和應(yīng)用，設(shè)計(jì)理念不斷更新等；人們的居住觀念日新月異，對(duì)居住環(huán)境和生活品質(zhì)的要求不斷提高；我國(guó)家庭結(jié)構(gòu)正在發(fā)生劇變，以前的三代、四代同堂正向三口之家、丁克家庭、單身家庭等多元化方向發(fā)展，等等。

（二）微觀環(huán)境

主要指房地產(chǎn)企業(yè)直接面臨的現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在進(jìn)入者（外資房地產(chǎn)企業(yè)、其它行業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的企業(yè)等）、替代品（政府的經(jīng)濟(jì)適應(yīng)房和廉租房、農(nóng)村小產(chǎn)權(quán)房、單位自建房等）、供應(yīng)商和顧客也處在快速變化當(dāng)中。

宏觀、微觀環(huán)境快速變化和難以預(yù)測(cè)的特點(diǎn)給房地產(chǎn)企業(yè)制定戰(zhàn)略帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)戰(zhàn)略制定模式的前提條件是環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定或至少是可以預(yù)測(cè)的，在此基礎(chǔ)上再制定戰(zhàn)略和執(zhí)行戰(zhàn)略。[1]

二 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略制定模式的反思

在動(dòng)蕩的環(huán)境中，我國(guó)部分房地產(chǎn)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)或者無(wú)為而治，或者因循守舊，不能較好地適應(yīng)環(huán)境變化，導(dǎo)致戰(zhàn)略管理整體效果不佳。常見(jiàn)模式有以下幾種：

（一）沒(méi)有戰(zhàn)略、隨機(jī)游走模式

有的房地產(chǎn)企業(yè)在特殊環(huán)境下靠偶然機(jī)遇獲得了暫時(shí)成功。他們不相信戰(zhàn)略，談到戰(zhàn)略，他們也許會(huì)說(shuō)：“戰(zhàn)略有什么用？我們企業(yè)沒(méi)有戰(zhàn)略，一樣發(fā)展得很好?！庇械姆康禺a(chǎn)企業(yè)由于整天忙于繁雜的事務(wù)性工作，以至于無(wú)暇顧及企業(yè)的戰(zhàn)略方向，于是“腳踏溜冰鞋”，“溜”到哪兒算哪兒[2]；有的房地產(chǎn)企業(yè)覺(jué)得環(huán)境變化太快，戰(zhàn)略跟不上變化，還不如不制定戰(zhàn)略；還有的房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為戰(zhàn)略這東西太“虛”，還不如做點(diǎn)實(shí)在的業(yè)務(wù)工作，等等。這些沒(méi)有戰(zhàn)略思維、隨機(jī)游走的房地產(chǎn)企業(yè)或許可以取勝一時(shí)，但終究會(huì)走向失敗。對(duì)此，管理大師彼德·德魯克有個(gè)形象的比喻：“沒(méi)有戰(zhàn)略的企業(yè)就像大海風(fēng)暴中一艘沒(méi)有航向的船，是相當(dāng)危險(xiǎn)的?！?/p>

（二）盲目模仿和抄襲模式

有些房地產(chǎn)企業(yè)雖然也制定戰(zhàn)略，但其戰(zhàn)略不是建立在對(duì)企業(yè)外部機(jī)會(huì)、威脅和內(nèi)部?jī)?yōu)、劣勢(shì)的全面、科學(xué)分析與論證基礎(chǔ)之上，而是喜歡走“東施效顰”的“捷徑”?？吹絼e的企業(yè)的戰(zhàn)略獲得成功，便盲目跟風(fēng)，致使許多企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略高度雷同。[2]殊不知，戰(zhàn)略是一種高度內(nèi)化于組織當(dāng)中的東西，應(yīng)與企業(yè)資源、能力、環(huán)境等諸要素高度配合，方可產(chǎn)生效果。簡(jiǎn)單模仿和抄襲別人的戰(zhàn)略，只能學(xué)到其“表”，而難以學(xué)到其“神”。況且，在房地產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的今天，如果盲目抄襲別人的戰(zhàn)略，就容易陷入殘酷的“紅?！备?jìng)爭(zhēng)之中。

（三）靜態(tài)規(guī)劃模式

有的房地產(chǎn)企業(yè)把戰(zhàn)略制定當(dāng)成一個(gè)深思熟慮的、正式的、精確的、嚴(yán)密的設(shè)計(jì)過(guò)程。在進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外環(huán)境分析時(shí)假定環(huán)境是基本不變的，在此基礎(chǔ)上制定戰(zhàn)略；再把戰(zhàn)略詳細(xì)分解成一整套的目標(biāo)體系，包括愿景、規(guī)劃、計(jì)劃等；然后再制定出實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的具體路徑。戰(zhàn)略制定者一廂情愿地希望這些精確設(shè)計(jì)出來(lái)的戰(zhàn)略方案能指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)若干年的發(fā)展。而事實(shí)上，房地產(chǎn)業(yè)環(huán)境目前具有高度的動(dòng)態(tài)性和不確定性，如果制定戰(zhàn)略費(fèi)時(shí)過(guò)多，而戰(zhàn)略方案又缺乏必要的前瞻性和柔性，就會(huì)導(dǎo)致計(jì)劃不如變化快，等到戰(zhàn)略制定出來(lái)時(shí)，環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大改變，戰(zhàn)略變得毫無(wú)意義甚至阻礙企業(yè)發(fā)展。

（四）迷信過(guò)去模式

有的房地產(chǎn)企業(yè)在過(guò)去制定了正確的戰(zhàn)略，又正確地執(zhí)行了，獲得了成功。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)對(duì)這種成功模式產(chǎn)生一定的“情感依賴”，以為這種模式未來(lái)還會(huì)繼續(xù)管用。這種想法是錯(cuò)誤的，因?yàn)榄h(huán)境總在變化，而戰(zhàn)略管理的精髓是要與變化的環(huán)境相適應(yīng)。如果房地產(chǎn)企業(yè)在環(huán)境發(fā)生重大變化后，仍墨守成規(guī)，死抱過(guò)去的成功戰(zhàn)略不放，不能適應(yīng)環(huán)境變化，最終就會(huì)走向失敗。例如：在2000～2004年，我國(guó)房?jī)r(jià)一路猛漲，許多開(kāi)發(fā)商通過(guò)大量圈地+銀行貸款的擴(kuò)張戰(zhàn)略獲得了成功。然而在2005年中央政府采取一系列房地產(chǎn)宏觀調(diào)控措施后，有些企業(yè)不能及時(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)土地閑置、資金鏈緊張的被動(dòng)局面。

（五）精英決策模式

有些房地產(chǎn)企業(yè)把戰(zhàn)略制定看作是一件非常神圣、神秘的事情，認(rèn)為它是企業(yè)高層或戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)等少數(shù)精英的工作，普通員工沒(méi)有能力也不必參與，等到戰(zhàn)略制定出來(lái)以后，交給他們?nèi)?zhí)行就可以了。其實(shí)，戰(zhàn)略只有為絕大多數(shù)組織成員理解和認(rèn)同，成為他們的共同信念和行動(dòng)時(shí)，才能成為真正意義上的戰(zhàn)略。如果沒(méi)有一線員工的參與，戰(zhàn)略往往會(huì)脫離實(shí)際、缺乏科學(xué)性；并且在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，由于員工不理解而產(chǎn)生接觸情緒，從而出現(xiàn)戰(zhàn)略制定和執(zhí)行脫節(jié)的現(xiàn)象。

三 房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略制定模式的創(chuàng)新

上述傳統(tǒng)戰(zhàn)略制定模式已不能適應(yīng)當(dāng)前快速變化的環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)急需創(chuàng)新和完善戰(zhàn)略制定模式。主要?jiǎng)?chuàng)新途徑有：

（一）戰(zhàn)略環(huán)境分析由靜態(tài)變?yōu)閯?dòng)態(tài)

成功戰(zhàn)略的本質(zhì)在于與環(huán)境的動(dòng)態(tài)適應(yīng)，即外部和內(nèi)部的因素與戰(zhàn)略本身的內(nèi)容匹配。因此，房地產(chǎn)企業(yè)制定戰(zhàn)略時(shí)不僅要分析企業(yè)目前的內(nèi)、外環(huán)境，更要科學(xué)預(yù)測(cè)和管理環(huán)境未來(lái)的變化。通過(guò)預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的外部環(huán)境，知曉企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)與威脅，以及在行業(yè)中所處的競(jìng)爭(zhēng)地位；通過(guò)分析企業(yè)未來(lái)的內(nèi)部資源和能力情況，了解企業(yè)自身的優(yōu)、劣勢(shì)所在，以及為適應(yīng)未來(lái)變化企業(yè)要培養(yǎng)和發(fā)展哪些資源和能力，企業(yè)能否能動(dòng)地改變環(huán)境、使之朝有利于自身的方向發(fā)展，等等。

（二）戰(zhàn)略制定過(guò)程由規(guī)劃變?yōu)閷W(xué)習(xí)

由于環(huán)境的動(dòng)態(tài)性、決策者的有限理性以及信息的不完全，房地產(chǎn)企業(yè)有時(shí)根本無(wú)法看清前方的“戰(zhàn)略迷霧”，企業(yè)只能走一步、看一步或“摸著石頭過(guò)河”，也就無(wú)法規(guī)劃出清晰和精確的戰(zhàn)略，戰(zhàn)略制定只能是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整的過(guò)程。在此過(guò)程中，戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略執(zhí)行的界限變得模糊不清、不可截然分開(kāi)。[1]在戰(zhàn)略執(zhí)行過(guò)程中，根據(jù)環(huán)境變化，房地產(chǎn)企業(yè)既可能對(duì)原有戰(zhàn)略做出適當(dāng)調(diào)整和修正，也可能形成完全不同的新戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略學(xué)習(xí)更多表現(xiàn)為集體學(xué)習(xí)，領(lǐng)導(dǎo)的作用是管理戰(zhàn)略學(xué)習(xí)過(guò)程。

（三）戰(zhàn)略方案由剛性變?yōu)槿嵝?/h3>

在這種以速度和應(yīng)變?nèi)俚膭?dòng)態(tài)環(huán)境中，房地產(chǎn)企業(yè)最大的優(yōu)勢(shì)就是比對(duì)手跑得更快、變得更快。戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)得過(guò)于剛性，會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)失去應(yīng)變能力和靈活性。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)講求柔性，預(yù)留一定的空間。也就是說(shuō)，在戰(zhàn)略制定階段應(yīng)主要研究企業(yè)戰(zhàn)略意圖、宗旨和定位等關(guān)系企業(yè)大方向的問(wèn)題，而不應(yīng)過(guò)分重視具體和數(shù)量化目標(biāo)的制定與實(shí)現(xiàn)，也不應(yīng)過(guò)分關(guān)注實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體路徑和步驟。這些具體問(wèn)題可等環(huán)境逐漸明朗后，再來(lái)決定。

（四）戰(zhàn)略決策主體由精英變?yōu)樗兄R(shí)員工

戰(zhàn)略制定不是企業(yè)高層的專利，而應(yīng)是組織中所有具有學(xué)習(xí)能力的人的事情，必要時(shí)還要借助“外腦”。目前，房地產(chǎn)企業(yè)員工已向“知識(shí)型”方向發(fā)展。普通員工有意愿也有能力參與企業(yè)戰(zhàn)略決策。事實(shí)證明，很多成功的企業(yè)戰(zhàn)略并不完全是高層的杰作，而是產(chǎn)生于企業(yè)的“草根階層”。盡管普通員工的戰(zhàn)略思想可能比較“零碎”，但因?yàn)樗麄冎苯恿私馄髽I(yè)的市場(chǎng)和生產(chǎn)情況，所以對(duì)戰(zhàn)略的看法或許比企業(yè)高層還要深刻和有用。另外，從發(fā)揮員工積極性以及推動(dòng)戰(zhàn)略執(zhí)行等多個(gè)角度考慮，房地產(chǎn)企業(yè)在戰(zhàn)略制定中也應(yīng)充分發(fā)揚(yáng)民主。可選擇自上而下、自下而上或上下結(jié)合的方法來(lái)匯聚戰(zhàn)略思想、制定戰(zhàn)略方案。當(dāng)然，在戰(zhàn)略形成的最后階段，只需要少數(shù)人參與，比如：董事會(huì)、決策咨詢委員會(huì)等。如果這個(gè)階段大家都來(lái)參與，可能會(huì)有多種意見(jiàn)，最終難以形成統(tǒng)一思想。[3]

（五）戰(zhàn)略思維由過(guò)度理性變?yōu)檫m度非理性

房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略制定不應(yīng)只重視戰(zhàn)略決策的邏輯過(guò)程與科學(xué)方法，更應(yīng)關(guān)注影響企業(yè)戰(zhàn)略決策的深層因素和非理性因素。尤其是高層管理人員在短時(shí)間內(nèi)必須做出決策時(shí)，應(yīng)憑借自己的直覺(jué)和想象，繞開(kāi)事物紛繁復(fù)雜的表面現(xiàn)象，直接抓住問(wèn)題的要害和本質(zhì)，這是戰(zhàn)略制定中不可或缺的重要成分。特別是當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生間斷性變化時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人的想象更為重要，因?yàn)樗麄冸y以依靠正式的系統(tǒng)幫助決策，而要靠自己的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)尋求機(jī)會(huì)。

總之，環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略必須適應(yīng)環(huán)境。在動(dòng)態(tài)和復(fù)雜的環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)只有對(duì)戰(zhàn)略制定模式不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并且與戰(zhàn)略管理的其它步驟有機(jī)配合，才能適應(yīng)變化和抓住成功的機(jī)會(huì)。

[1]亨利明茨·伯格.戰(zhàn)略歷程縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2001.

[2]劉林,趙達(dá)薇.我國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略管理問(wèn)題的對(duì)策與分析[J].科技與管理,2007,(1).

[3]夏永春.戰(zhàn)略管理中的七大誤區(qū)[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2003,(2).

（責(zé)任編校：王晚霞）

K825.34

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1673-2219（2010）02-0112-02

2009－11－13

高武（1974－），男，湖南益陽(yáng)人，碩士，湖南城市學(xué)院城市管理學(xué)院講師，湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)編輯，主要從事房地產(chǎn)市場(chǎng)與房地產(chǎn)企業(yè)管理研究。