○張璇

武漢城市品牌的戰(zhàn)略定位及發(fā)展脈絡(luò)

○張璇

城市品牌對于城市發(fā)展具有重要作用。武漢作為中國中部地區(qū)的龍頭城市，在經(jīng)濟社會發(fā)展等方面皆取得了一定成就，處于中部城市的領(lǐng)先地位，但城市品牌效應(yīng)卻乏善可呈。筆者擬從武漢在國家的“中部崛起”、“兩型社會”等戰(zhàn)略規(guī)劃的實施進程中，探討其城市品牌的定位，以期提升其城市形象，實現(xiàn)武漢經(jīng)濟社會的和諧發(fā)展。

一、城市品牌的內(nèi)涵及其作用

城市品牌是指在城市定位的基礎(chǔ)上，整合城市的人文、歷史、經(jīng)濟等要素，塑造出外在能為人們所感知的整體形象。它具有與企業(yè)品牌一樣的基本內(nèi)涵，但又比企業(yè)品牌的塑造更為復雜。它是將城市所擁有的一切有利于提升城市形象的因素進行整合，這其中包含了城市的經(jīng)濟水平、人文歷史、市民品格與生態(tài)環(huán)境等方方面面。

城市品牌是城市所擁有的優(yōu)勢資源的集中體現(xiàn)，代表了城市最具有吸引力的一面。城市品牌在城市形象的對外宣傳與城市經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著重要作用，具體來說，其價值主要在于：通過建設(shè)城市品牌，整合與提升城市生態(tài)環(huán)境，吸引優(yōu)秀人才流入與本地人才留守，從而實現(xiàn)城市人才的聚集，為城市經(jīng)濟發(fā)展提供人力資源支撐；通過建設(shè)城市品牌，提升城市知名度與美譽度，改變社會公眾與媒體對城市的認識，樹立良好城市形象，有促于改善城市的發(fā)展環(huán)境；通過建設(shè)城市品牌，增強城市對社會資源的吸引力。良好的城市品牌意味著該城市從政府到市民對城市的信心，從而對社會投資的進入具有很強的吸引力，為城市經(jīng)濟的進一步發(fā)展提供強大的后勁。

城市品牌發(fā)揮的重要作用，在全國已有一些很成功的范例。如大連市，通過發(fā)揮沿海城市的地理優(yōu)勢與生態(tài)環(huán)境的優(yōu)勢，美化城市環(huán)境，打造宜居城市與優(yōu)化投資環(huán)境，迅速的提升了大連在中國與世界的知名度與美譽度，從而為大連吸引了大量的國內(nèi)外投資者，帶動城市經(jīng)濟的快速增長。通過城市品牌建設(shè)，大連已擁有了諸如時裝城、軟件城等一系列的發(fā)展成果，實現(xiàn)了城市的可持續(xù)發(fā)展。

二、武漢城市品牌的定位

城市品牌建設(shè)，必須要有一個準確的定位，以正確的發(fā)展目標來指導各項品牌建設(shè)工作。城市品牌的定位，意在為城市確立一個有利于城市生存與發(fā)展的空間，必須考慮各項影響城市品牌建設(shè)的因素，如城市的人文品牌、生態(tài)品牌、產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)品牌或是城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)品牌，并以其中最有特色、影響力最大的優(yōu)勢品牌或是輻射帶動能力最強的品牌為突破口，達成城市品牌建設(shè)的目標。

（一）影響武漢城市品牌定位的因素

武漢市面積8467平方公里，共有13個區(qū)，800余萬人口，是中國中部的綜合型特大城市。在最近的三年里，經(jīng)濟增長速度連續(xù)保持了15%以上，尤其是在2009年金融危機的大背景下，還一躍三名，位居內(nèi)地15個副省級城市的第5位。其中國腹地的區(qū)位優(yōu)勢、幾千年的文化底蘊、中國交通樞紐的地位、領(lǐng)先的科技人才優(yōu)勢等都構(gòu)筑了武漢建設(shè)城市品牌的有利條件。但是，武漢建設(shè)城市品牌也有明顯的不足，主要表現(xiàn)在：

一是缺乏有力的政策支持。在區(qū)域經(jīng)濟競相發(fā)展的今天，中央在制定區(qū)域發(fā)展規(guī)劃的時候，已不可能如改革開放初期對特區(qū)建設(shè)時的那種政策力度，即使有一定的政策優(yōu)惠，但在其它地區(qū)同樣也有一些其它的政策優(yōu)惠，兩者相比，國家中部崛起戰(zhàn)略的政策優(yōu)勢并不突出。由于沒有突出的政策支持，武漢塑造城市品牌主要還是要靠自身的艱苦努力，從非政策層面做文章，加速武漢的品牌建設(shè)。

二是欠缺品牌營造的氛圍。武漢雖然小商品經(jīng)濟較為發(fā)達，也有一些大型的國有企業(yè)，但緣于歷史上的貨物中轉(zhuǎn)的傳統(tǒng)，武漢自有品牌的建設(shè)并不突出，現(xiàn)存的中國知名品牌不超過十件，在同等規(guī)模城市中居于下游水平。品牌氛圍的缺失，必將影響到城市品牌的建設(shè)，從政府到市民，大家對品牌的認識與重視還需要一個過程，這也是武漢品牌建設(shè)的一個負面影響。

三是聚集人才的優(yōu)勢較為薄弱。長期以來，由于經(jīng)濟發(fā)展不如其他一些發(fā)達地區(qū)，即使武漢有不少全國知名的高校，但人才流失嚴重、聚集優(yōu)勢薄弱。同時由于民營經(jīng)濟不發(fā)達，政府財政收入不多，人均G D P與人均收入偏低，使武漢建設(shè)城市品牌缺乏充裕的財政撥款與民間資本支撐，在城市基礎(chǔ)建設(shè)、市民精神面貌改善等方面還需要做許多工作，不僅要加速城市面貌改造，更需要加強市民教育，提高整體素質(zhì)，以達到城市品牌建設(shè)的要求。

（二）武漢城市品牌的定位

武漢已具有區(qū)位優(yōu)勢、交通優(yōu)勢、水資源優(yōu)勢、貿(mào)易優(yōu)勢、教育優(yōu)勢以及初具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，讓武漢在建設(shè)城市品牌方面具有了傲人的資本，因此，武漢的城市品牌建設(shè)，應(yīng)以中國中部科教城、歷史文化名城、世界著名江城為建設(shè)目標。武漢城市品牌建設(shè)的專業(yè)功能應(yīng)定位為：建設(shè)中國中部的經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、交通與科教中心，形成區(qū)域性中心城市，繼而建設(shè)全國性中心城市、開放型國際大都市。

三、武漢城市品牌發(fā)展的策略

武漢具有一定的城市品牌建設(shè)的資源優(yōu)勢，但這些優(yōu)勢相對城市品牌建設(shè)來說，還很不夠，需要將這些資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌建設(shè)的最終推動力，這是一個系統(tǒng)繁雜的工程?？v觀武漢所具有的城市優(yōu)勢資源，借鑒國內(nèi)外城市品牌建設(shè)非常成功的經(jīng)驗，武漢進行的城市品牌建設(shè)需要從以下幾個方面做好工作，走出一條具有武漢特色的城市品牌建設(shè)之路。

（一）科學合理地進行城市品牌規(guī)劃

城市品牌的建設(shè)是一個長期的系統(tǒng)工程，需要城市各個系統(tǒng)的通力合作，共同努力才能達成。針對這樣一個涉及面廣的系統(tǒng)工程，筆者以為，可以通過聘請國內(nèi)外有城市品牌建設(shè)經(jīng)驗的專業(yè)機構(gòu)，結(jié)合武漢城市自有特色，進行科學合理的規(guī)劃。從城市特征、城市標志、形象定位到城市品牌建設(shè)的宣傳內(nèi)容與視覺識別等，都應(yīng)該納入規(guī)劃內(nèi)容，其中，形象設(shè)計與視覺識別顯得至關(guān)重要，因為它是城市的標志，也是城市品牌內(nèi)涵的展示，通過形象與視覺識別標志對城市產(chǎn)生第一印象。武漢進行城市品牌建設(shè)，必須注重形象設(shè)計，要充分考慮到武漢的歷史傳統(tǒng)，注重挖掘武漢的人文優(yōu)勢，結(jié)合武漢城市發(fā)展的戰(zhàn)略，設(shè)計出全面展示武漢風貌的城市形象與視覺識別系統(tǒng)。

（二）積極進行城市品牌推廣

城市品牌的建設(shè)要達到廣泛的社會知名度與美譽度，不但要有內(nèi)在的資源整合，更要有品牌的推廣策略。運用現(xiàn)代的媒體傳播手段，將城市品牌建設(shè)的成果推介給廣大受眾，不斷提高城市的知名度與美譽度。從當前來看，國內(nèi)外的城市品牌建設(shè)中的品牌推廣，大體有幾種形式：一是制作反映城市優(yōu)秀人文歷史的公益廣告宣傳片進行傳播；二是針對城市某項優(yōu)勢資源進行專項宣傳，打造城市品牌的亮點；三是通過承辦具有廣泛知名度或是社會參與度的活動進行城市宣傳。這些成功的經(jīng)驗，都是武漢建設(shè)城市品牌過程中值得借鑒的方式，武漢應(yīng)根據(jù)城市自身的特點，選取并創(chuàng)新多種方式聯(lián)合推廣城市品牌。

從現(xiàn)代的營銷理論來看，一個成功的品牌需要有推廣，更需要持續(xù)的營銷手段加以維護與強化，城市品牌的建設(shè)歸根到底也是一個品牌從誕生到成熟的運作，因此營銷必不可少。要強化武漢城市營銷的理念，持續(xù)全方位地樹立武漢城市形象，推廣城市品牌亮點，以城市消費者為中心，推動城市品牌建設(shè)，并最終達到向外界宣傳武漢城市獨特魅力，吸引投資與人才，推動武漢城市經(jīng)濟文化等各項事業(yè)高速發(fā)展的目的。

（三）有效管理和維護城市品牌

城市品牌的建設(shè)需要全市人民的共同努力，在城市品牌建設(shè)的進程中，對于社會各界的參與和協(xié)調(diào)，必須要有科學組織與制度保障。武漢的城市品牌建設(shè)，同樣離不開各級協(xié)調(diào)管理的部門，它們對組織城市資源、協(xié)調(diào)社會各界力量以及管理品牌建設(shè)具有重要作用?；诖?，必須加強各單位各部門工作人員乃至其他城市個體的學習與培訓，提高政府職能部門及工作人員對城市品牌建設(shè)工程的認知度與重視程度，以科學發(fā)展觀統(tǒng)領(lǐng)管理人員的思想，增強緊迫感與責任心，掌握相關(guān)知識和技能;編寫消費行為導則和資源節(jié)約公約,引導市民合理消費；開展多種形式的實踐活動,逐步形成節(jié)約資源、保護環(huán)境的消費方式。同時，加強相關(guān)管理部門的監(jiān)管工作，杜絕與城市品牌建設(shè)相悖的行為，避免因某個部門、某個行業(yè)或某個事件而對城市形象造成的負面影響。

當前，中國各大城市掀起了建設(shè)城市品牌的熱潮，各個城市相關(guān)活動也此起彼伏，這其中有成功經(jīng)驗也有教訓。總的來說，武漢城市發(fā)展關(guān)鍵是要準確把握自身擁有的優(yōu)勢并進行精確的市場定位，通過一系列的城市品牌營銷策略，放大武漢城市優(yōu)勢資源，建立較高的社會美譽度與知名度，從而最終樹立良好的城市品牌，實現(xiàn)加速武漢經(jīng)濟社會文化發(fā)展的目的。

（作者單位 武漢市委黨校）

（責任編輯 張 兵）