本刊記者 朱鴻軍

HULU網(wǎng)站始建于2007年3月，參照傳統(tǒng)媒體的成長周期，現(xiàn)今僅三歲的它就是個“乳臭未干”的孩子。然而，正是這個出道時曾被人視為傳統(tǒng)媒體面對新媒體做最后掙扎時所推出的“小丑孩”，在登臺表演僅三年多的時間里不斷創(chuàng)造著一連串令人瞠目的成績。2008年：美國市場調(diào)研機構(gòu)“電視消費”（Screen Digest）的調(diào)研報告顯示，HULU全年廣告收入近4500萬美元；2009年：美國交互式廣告局（IAB）發(fā)布統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2009年上半年，HULU的廣告收入為7500萬美元，占據(jù)美國所有視頻網(wǎng)站廣告收入20%的份額；2010年：交互式廣告局的最新數(shù)據(jù)顯示，HULU的視頻總流量在全美視頻網(wǎng)站中排名第二。

HULU如此飛速的發(fā)展，使得不僅美國，而且日本、英國等發(fā)達國家的業(yè)界都掀起了HULU模式研究熱，大家都在試圖找到HULU這個寶葫蘆（葫蘆為HULU的中文解釋）中所裝的神丹妙方。在國內(nèi)，緣于地理、語言等種因素的阻隔，對于HULU模式認識我們還僅限于一些媒體淺顯報道的層面。2010年6月，HULU總裁基拉爾首次訪華，并在清華大學舉行了演講，演講結(jié)束后本刊對他進行了采訪，獲得了近距離從寶葫蘆掌管者那探尋秘方的機會。

身份認證：傳統(tǒng)媒體巨頭數(shù)字化戰(zhàn)略的新陣地

從身份來看，與在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域叱咤風云的Youtube、Iphone等所不同的是，HULU完全由傳統(tǒng)媒體所投資。美國四大廣播公司中除哥倫比亞廣播公司（CBS），其它三大公司通用旗下的美國國家廣播環(huán)球公司（NBC）、新聞集團旗下的?？怂梗‵OX）、迪斯尼集團旗下的美國廣播公司（ABC）均為HULU的投資方。

據(jù)基拉爾先生介紹，三大廣播公司之所以聯(lián)手投巨資創(chuàng)辦HULU，主要基于三方面因素的考慮：

第一，傳統(tǒng)視頻公司的自我救贖。之所以痛下決心重起爐灶建立專業(yè)視頻網(wǎng)站，最大的動力源自于在線視頻網(wǎng)站發(fā)展太快，對傳統(tǒng)影視的沖擊影響太大。各種數(shù)據(jù)表明傳統(tǒng)影視市場正被在線視頻網(wǎng)站以驚人速度蠶食，受眾尤其是伴隨網(wǎng)絡(luò)成長起來的年輕人，已非常習慣在線觀看視頻節(jié)目。設(shè)若傳統(tǒng)視頻公司不順應(yīng)潮流，開拓新興媒體業(yè)務(wù)，即使像NBC、FOX、ABC等這樣的老牌廣播公司也會面臨著被淘汰。

第二，在線視頻網(wǎng)站市場潛力巨大。據(jù)ABI Research稱，預計全球在線視頻市場在2012年可達到161億美元規(guī)模，而根據(jù)我們的推測，在線視頻市場規(guī)模將遠遠超過這個數(shù)字。

與傳統(tǒng)視頻收看相比，在線觀看視頻無論在節(jié)目的豐富程度、傳輸?shù)目旖?，還是在攜帶的便捷等方面，都有著無以比擬的優(yōu)勢。以前在線視頻還會出現(xiàn)因帶寬較窄而播放不暢、電腦屏幕分辨低節(jié)目不清晰等不足，如今這些都不成為問題。可以這樣說，在今后的10到15年之內(nèi)，在線視頻的市場份額將大大超過傳統(tǒng)視頻。像NBC、FOX、ABC公司的母公司都有著非常豐富的資本投資經(jīng)驗，當然會對擁有如此巨大市場空間的在線視頻感興趣。

第三，自身擁有獨特的優(yōu)勢。與youtube、itune相比，HULU屬于后來者，已經(jīng)丟失的先發(fā)優(yōu)勢，但并不意味著我們就會失敗，因為我們自身有著許多先天優(yōu)勢，特別表現(xiàn)在品牌、內(nèi)容資源兩大方面。在視頻網(wǎng)站中，對于后來者來說，有兩個難邁的門檻：一是如何打出知名度，讓受眾對自身擁有較強粘性；二是如何解決節(jié)目資源匱乏的問題。這兩個問題，對于HULU來說都是不存在的。NBC、FOX、ABC都是世界知名的老牌視頻公司，人們對這三大公司所制作出品的影視節(jié)目非常認可。三大公司巨大的品牌效應(yīng)，自然會大大降低的HULU市場推廣成本。此外，這三大公司擁有著全美國有近三分之二的影視節(jié)目，巨大節(jié)目數(shù)據(jù)資源，一方面可以幫HULU免去視頻網(wǎng)站購買版權(quán)難的問題，另一方面，也可以解決視頻網(wǎng)站通常出現(xiàn)的節(jié)目資源不夠多、不夠新的不足。

第四，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)門檻的降低。原來從事視頻網(wǎng)站的技術(shù)門檻較高，許多技術(shù)都處于研發(fā)階段，如帶寬增容問題、視頻分辨增高問題，使得投資方常常需要砸很多資金?，F(xiàn)今，這些皆不成為問題。這便為在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)域不擅長的傳統(tǒng)媒體進軍網(wǎng)絡(luò)削低了技術(shù)門檻。

內(nèi)容定位：豐富、高質(zhì)量、正版、免費

內(nèi)容豐富。在基拉爾看來，對于HULU這一后來者來說，只有能增加更多內(nèi)容，才能形成對ITunes或者Youtube的有力競爭，形成對猖獗盜版的有效打擊。因此，HULU的目標是成為互聯(lián)網(wǎng)上節(jié)目數(shù)量最多、最全，提供一站式服務(wù)的流媒體服務(wù)商店，換句話說，HULU要實現(xiàn)網(wǎng)民只要上了HULU網(wǎng)，就基本上不用再上其它網(wǎng)來觀看節(jié)目的目標。

為實現(xiàn)這一目標，HULU通過四大途徑來解決節(jié)目源問題：第一是三大投資方自身所擁有的視頻節(jié)目，即NBC、FOX、ABC三大公司所擁有新聞、訪談、連續(xù)劇、音樂、演唱會、電影等視頻節(jié)目；第二是與其它大的傳統(tǒng)媒體內(nèi)容商合作。HULU的合作伙伴現(xiàn)有索尼、米高梅、華納兄弟、獅門影業(yè)及NBA在內(nèi)的超過220家大傳統(tǒng)媒體內(nèi)容商；第三是小眾頻道的內(nèi)容提供商，包括Comedy Central、圣丹斯頻道以及PBS這樣的小眾頻道；第四是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商。包括電視頻道官方網(wǎng)站商、一些娛樂網(wǎng)站（包括社交網(wǎng)站）等等。

高質(zhì)量。長期以來，一直有兩大因素影響著在線視頻節(jié)目的質(zhì)量，一是帶寬太窄，節(jié)目播放不暢，一是電腦顯示屏分辨率低，節(jié)目清晰度不高。目前，對于后一個問題，HULU已經(jīng)完全解決，對于前一個問題，由于HULU寬帶連接的推薦速度為每秒IM，因此，若用DSL線路或手機上網(wǎng)瀏覽，觀看效果會有所下降，但與其它同類產(chǎn)品相比，HULU在線視頻節(jié)目的觀看效果是最好的。

正版?！芭c盜版絕緣”，是HULU一直秉持的企業(yè)理念。誠然，早些時候，一些視頻網(wǎng)站通過大量非法使用盜版產(chǎn)品發(fā)了家。但在基拉爾看來，首先遵守法律，這是一個企業(yè)立足和發(fā)展的基石。其次，在線視頻網(wǎng)站發(fā)展至今，隨著法律的健全和權(quán)利人維權(quán)意識的提高，再想通過盜版來獲取暴利已不可能。再有，我們的投資方NBC、ABC、FOX公司都曾深受盜版之苦，我們不想讓別人再來拼成這樣的痛苦，更不想毀掉自己的品牌。

免費。對于選擇免費的理由，HULU這樣解釋。首先，HULU屬于后來者，對于市場進入的新手來說，如何黏住用戶是其能否站穩(wěn)市場和有效發(fā)展的關(guān)鍵所在。網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)民已經(jīng)形成了免費消費習慣，這時候我們要做的不是急于破除，而是要順應(yīng)這個習慣。等消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生一定的依賴性以后，這時候再逐步收費還不遲。再有，我們有擁有龐大視頻節(jié)目庫的投資方做后盾，因此，版權(quán)價格相對較低，授權(quán)方式也相對簡單，再加上三大公司為中介而帶來的富裕廣告客戶資源，都使得我們有自購的實力來提供免費服務(wù)。

渠道特色：便捷高端的星巴克模式

“如何幫助觀眾找到和欣賞什么樣的高質(zhì)量視頻，以及何時、何地和以何種途徑去獲取這些視頻，我們實際受到了星巴克的啟發(fā)。在西雅圖星巴克咖啡店隨處可見，星巴克在希望顧客享受星巴克咖啡的同時也能增加消費量；而我們也是一樣，也是想讓觀眾隨時欣賞到高質(zhì)量的視頻節(jié)目”。為實現(xiàn)自己的星巴克模式，HULU著力在渠道設(shè)計上體現(xiàn)出便捷、高端的特色。

便捷。便捷，星巴克模式的最大特征之一。為讓客戶非常便捷找到和使用產(chǎn)品，HULU用戶界面設(shè)計非常干凈簡潔。頁面頂端，依照節(jié)目類型、影片來源歸類，另外提供當日熱門、本周熱門、上月熱門等視頻檢索。職業(yè)生涯始于迪斯尼公司的基拉爾稱，他希望HULU應(yīng)具有迪斯尼主題公園內(nèi)容豐富但設(shè)計干凈簡潔的風格，而不是“看上去像東京的夜景”。此外，為不增加用戶使用產(chǎn)品的復雜程度，HULU放棄要求用戶下載獨立播放器的行業(yè)通常做法，用戶可以直接讓視頻在網(wǎng)頁上播放。基拉爾說，我希望，HULU的在線視頻觀看，連我媽媽都可以在我不幫忙的情況下，花上15秒鐘或更少時間就能搞定。

高端。一些咖啡連鎖經(jīng)營店，有其常見不足的地方，那就是產(chǎn)品走快餐、低端化的道路，因此，所選用的咖啡豆原料質(zhì)量低，而且調(diào)出的咖啡快餐味很重。這樣的咖啡連鎖店很難形成品牌、可替代性很強。與之不同的是，星巴克走的是高端服務(wù)的道路，不僅原料好，而且調(diào)制精心、口味眾多且各具獨特。HULU在渠道經(jīng)營上同樣面向高端定位。首先，界面設(shè)計簡潔但不失大氣；其次，堅決不讓盜版產(chǎn)品進入HULU網(wǎng)站；最后，大多視頻作品經(jīng)過精挑細選。

廣告理念：“少即多”并有“選擇”

在廣告經(jīng)營方面，HULU奉行“少即是多”和“互動”的理念。它的廣告不僅數(shù)量少，而且時間也短，通常只有電視臺廣告長度的四分之一；用戶還可以選擇想看的廣告，給廣告打分，玩廣告游戲。

在基拉爾看來，這種廣告理念的益處：一是提高了對廣告主的吸引力。HULU目前擁有超過400家廣告客戶。就播放為數(shù)不多的幾個廣告主的廣告，很容易黏住一些能帶來豐厚收益的大廣告主，如今HULU的廣告主主要包括麥當勞、美洲銀行、百思買、加拿大RIM等全球跨國大公司。

二是符合網(wǎng)絡(luò)特性，廣告?zhèn)鞑ジ咝?。從心理學的角度來看，受眾對廣告之所以會有著條件反射的抵觸心理，緣于廣告之于受眾，更多是一種違背意愿、被強迫的信息接收行為。受眾想看A，廣告硬要讓受眾看自己，這種強迫行為當然會讓受眾反感。