文/劉鳳勛

手機(jī)電視的發(fā)展前景與潛在商機(jī)

文/劉鳳勛

2010年3月22日，中國移動“手機(jī)電視”業(yè)務(wù)正式商用新聞發(fā)布會召開，真正實(shí)現(xiàn)了TD-SCDMA與CMMB的融合發(fā)展，開啟了我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)無線通信、廣播事業(yè)融合發(fā)展的新領(lǐng)域，是實(shí)踐三網(wǎng)融合的有益探索。

我國已有27個省（區(qū)、市）開通了手機(jī)電視的業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)覆蓋多達(dá)303個地級以上的城市城區(qū)。手機(jī)電視業(yè)務(wù)現(xiàn)在可提供6套電視節(jié)目。CCTV-1、CCTV-新聞、CCTV-5、睛彩電影和兩套地方節(jié)目，手機(jī)電視已成為中國移動TD專屬的重要業(yè)務(wù)。

目前我國的手機(jī)用戶已超過5億，還在快速發(fā)展中。試想一個電視頻道能開發(fā)10%的中國用戶，每位用戶每年支付10元節(jié)目服務(wù)費(fèi)，就有超過5億的份額，而中國移動每年僅僅是簡單的文字短信收入一項(xiàng)就達(dá)近百億元。而手機(jī)電視在日、韓等國的快速發(fā)展已經(jīng)證明其本身是有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，其在全球范圍內(nèi)興起并不會是曇花一現(xiàn)，未來集合豐富資訊與互動交流的手機(jī)電視必定會創(chuàng)造更大的市場空間與商業(yè)價值。

手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的競爭

由于電視收視設(shè)備的技術(shù)進(jìn)步和網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)陌l(fā)展，很多家庭已經(jīng)采用了將衛(wèi)星電視節(jié)目和傳統(tǒng)的電視收視設(shè)備連接的方式，實(shí)時盡享各類衛(wèi)星和中央電視臺節(jié)目，以及眾多的網(wǎng)絡(luò)影院，讓以往強(qiáng)制捆綁機(jī)頂盒（主副機(jī)）收視模式壁壘得以打破。這一變化讓廣電系統(tǒng)感受到壓力，與中國移動聯(lián)合開展的G3手機(jī)電視業(yè)務(wù)和自主研發(fā)的各類移動多媒體終端業(yè)務(wù)被認(rèn)為是變革嘗試。

探索未來媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，需要思考媒體整合，重新規(guī)劃電視產(chǎn)業(yè)。手機(jī)電視的發(fā)展將賦予電視產(chǎn)業(yè)全新的生命力，同時也需要面對多層次多方位的競爭對手，未來電視、報紙、廣播、互聯(lián)網(wǎng)站的資訊競爭將在無線網(wǎng)絡(luò)展開。

CMMB網(wǎng)絡(luò)建設(shè)將會加快。2009年，CMM B取得了突破性的進(jìn)展，已經(jīng)完成技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)體系、設(shè)備產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)奧運(yùn)、規(guī)模試驗(yàn)、運(yùn)營體系建立等工作，走出了一條以自主創(chuàng)新、民族工業(yè)為支撐的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路，并進(jìn)入了商用。同時CMM B的中文名稱已統(tǒng)一為“手持電視”。第一個業(yè)務(wù)品牌“睛彩”也正式推出，CMMB運(yùn)營商也由“中廣移動”更名為“中廣傳播”。2010年，CMMB將加快組建完善省級和市級運(yùn)營主體，初步形成全國統(tǒng)一的運(yùn)營格局。

手機(jī)電視行業(yè)競爭加劇。目前存在廣播方式的CMMB手持電視與流媒體方式的兩種手機(jī)電視播出模式。由于手持電視這一業(yè)務(wù)中“手機(jī)”必然需要電信行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)支撐，“電視”則必然需要廣電行業(yè)的內(nèi)容支持，這使得廣電與電信雙方必須合作。由于我國手機(jī)電視國家標(biāo)準(zhǔn)為電信行業(yè)業(yè)務(wù)主導(dǎo)的TMMB，而市場推廣更廣泛的是廣電行業(yè)主導(dǎo)的CMM B，這就必須會出現(xiàn)廣電與電信行業(yè)對手機(jī)電視業(yè)務(wù)的競爭。2010年，這種競爭加劇表現(xiàn)為三個方面：第一，目前廣電CMM B只能與中國移動的ID合作推出CMMB手機(jī)電視，中國移動自己的流媒體手機(jī)電視也在推廣；第二，沒有得到與CMM B合作機(jī)會的中國電信與中國聯(lián)通也在做相應(yīng)的手機(jī)電視業(yè)務(wù)嘗試；第三，新華社、《人民日報》等下屬機(jī)構(gòu)已經(jīng)進(jìn)入手機(jī)電視領(lǐng)域。此外，還要與互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的媒體資源競爭；與央視、文廣傳播等媒體集團(tuán)的節(jié)目品質(zhì)競爭；與大型報業(yè)集團(tuán)和廣播電臺的跨行業(yè)競爭；與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商的客戶資源及服務(wù)競爭。這樣，廣電與電信行業(yè)之間，電信行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)之間以及傳媒行業(yè)的介入，將使手機(jī)電視領(lǐng)域的市場爭奪趨向激烈。

手機(jī)媒體可能成為最強(qiáng)勢的新媒體

手機(jī)電視只是手機(jī)媒體眾多業(yè)務(wù)的一種，短信、彩信、音樂、彩鈴、WAP網(wǎng)絡(luò)、游戲等，與手機(jī)電視業(yè)務(wù)一起構(gòu)成一條完整、多元的手機(jī)媒體產(chǎn)業(yè)鏈。手機(jī)不同于傳統(tǒng)的電視機(jī)，手機(jī)用戶跟傳統(tǒng)電視用戶的需求也不同。因此，手機(jī)電視的發(fā)展離不開為手機(jī)媒體自身量身定做的節(jié)目。我國采用CMM B手機(jī)電視接收模式發(fā)展的手機(jī)電視有一個巨大的優(yōu)勢，就是可以完全擺脫現(xiàn)有傳統(tǒng)電視節(jié)目的束縛，更大自由地探求完全為手機(jī)媒體量身定做的節(jié)目。

手機(jī)電視節(jié)目來源。將來手機(jī)電視節(jié)目無外乎有兩種來源。一種是來源于廣電系統(tǒng)。無論是與現(xiàn)有傳統(tǒng)電視節(jié)目完全一樣的，還是在現(xiàn)有節(jié)目基礎(chǔ)上重新按照手機(jī)特點(diǎn)編排或者重新制作的。二是來源于一批專為手機(jī)電視制作節(jié)目的公司。無論哪種節(jié)目來源，都有利于節(jié)目制作水平的提高。廣電部門有多年節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)的積累，同時有大量電視制作人才的儲備，有節(jié)目制作需要的場地、設(shè)備等等，所有這些廣播電視的優(yōu)勢，都有利于制作手機(jī)電視節(jié)目。同時單獨(dú)的節(jié)目制作公司與廣電自由節(jié)目制作者的競爭更有利于節(jié)目制作水平的提高。

手機(jī)劇嶄露頭角。隨著手機(jī)電視應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，2010年出現(xiàn)了一種新的藝術(shù)形式——“手機(jī)劇”。手機(jī)劇具有五個特點(diǎn)：第一，拍攝時，近景鏡頭使用比例相對較多；第二，畫面上字幕的比例相對增大；第三，故事情節(jié)將顯得相對較為緊湊；第四，以連續(xù)劇方式為主，以符合手機(jī)劇短小的特點(diǎn)；第五，具有較強(qiáng)的交互功能。觀眾在觀看的同時，還可以進(jìn)行評論，甚至對角色或人物的命運(yùn)提出自己的建議，以影響手機(jī)劇的進(jìn)程。國內(nèi)已經(jīng)有一些企業(yè)開始著手進(jìn)行手機(jī)劇的編排。另外，電影公映之前片花以及從未在電視臺播出的電視劇，也可以通過手機(jī)電視的渠道對外放映。

手機(jī)電視業(yè)務(wù)。什么樣的節(jié)目更適合手機(jī)電視播放呢？結(jié)合手機(jī)電視用戶收看時間短，易受干擾，易被打斷，用戶移動導(dǎo)致環(huán)境變化等特點(diǎn)，那些精練短小、強(qiáng)吸引力的節(jié)目（如新聞現(xiàn)場直播、訊息、教育在線、手機(jī)電視短劇、卡拉OK、音樂、娛樂互動等）更適合手機(jī)電視播放。在無重大新聞事件的時候，娛樂類、資訊類、點(diǎn)播下載顯然是吸引用戶的主要內(nèi)容。

手機(jī)電視潛在的商機(jī)

從商業(yè)價值的角度來看手機(jī)電視，短期內(nèi)是很難體現(xiàn)其價值的；從資本回報的層面來審視手機(jī)電視，相當(dāng)長的一段時期內(nèi)投資是較大的。但這并不能否定手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的巨大價值。十多年前當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)還未普及到人們的日常工作生活中時，新浪網(wǎng)就開始了掘金開墾，當(dāng)時由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)瓶頸，使用互聯(lián)網(wǎng)的人很少，更不知道門戶網(wǎng)站的概念是什么。人們只能是163電話撥號上網(wǎng)。而今短短十年，新浪網(wǎng)一舉成為中國乃至世界華人的首選門戶網(wǎng)站，每日訪問量數(shù)億，每年主營收入達(dá)數(shù)億元，這或許對于尚未開發(fā)普及的手機(jī)電視來說是個值得深思的啟示。

手機(jī)電視是一種具備通訊功能的通訊終端，以年輕用戶為主，生活節(jié)奏快；付費(fèi)習(xí)慣多元化現(xiàn)象明顯，付費(fèi)意識和付費(fèi)方式受內(nèi)容驅(qū)動進(jìn)行多樣化付費(fèi)；盈利和推廣是以前向服務(wù)費(fèi)和互動增值服務(wù)費(fèi)為主，后向廣告費(fèi)用為輔，通過內(nèi)容及營銷政策驅(qū)動市場。同時在傳統(tǒng)電視運(yùn)營體系內(nèi)，由于管理機(jī)制、從業(yè)資格和用戶的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本形成，進(jìn)入門檻較高，創(chuàng)新服務(wù)提供商難以充分發(fā)揮自由滿足用戶需求的能力優(yōu)勢。但手機(jī)電視業(yè)務(wù)并不純粹是傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)的移動化延伸，由于其傳輸網(wǎng)絡(luò)以及用戶消費(fèi)習(xí)慣的差異程度較大，因此手機(jī)電視業(yè)務(wù)的發(fā)展必須將傳統(tǒng)電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)雙方的優(yōu)勢加以整合，進(jìn)行創(chuàng)新性運(yùn)營體系構(gòu)建和商業(yè)模式探索。

手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)在開發(fā)和產(chǎn)業(yè)主體上要大膽假設(shè)，謹(jǐn)慎求證，力爭在產(chǎn)業(yè)策略、用戶資源、商業(yè)模式等方面進(jìn)行長遠(yuǎn)規(guī)劃，圍繞未來手機(jī)電視業(yè)務(wù)市場多元化發(fā)展的趨勢和特點(diǎn)，不同的服務(wù)提供商應(yīng)根據(jù)自身的資源優(yōu)勢采取不同的發(fā)展策略。

手機(jī)電視用戶市場的需求個性化及盈利模式多元化的特點(diǎn)讓創(chuàng)新服務(wù)提供商有了難得的發(fā)展機(jī)會，因此，如何與平臺運(yùn)營商依據(jù)手機(jī)電視用戶需求打造個性十足的一體化服務(wù)方案，進(jìn)而挖掘手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的跨行業(yè)綜合商用價值，便成為有能力為手機(jī)電視用戶提供創(chuàng)新服務(wù)的廠商的重要發(fā)展目標(biāo)。

手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，根據(jù)未來手機(jī)電視業(yè)務(wù)多元化發(fā)展特點(diǎn)，應(yīng)從三個方面入手：一是加強(qiáng)自身電視業(yè)務(wù)特點(diǎn)的運(yùn)作能力，向手機(jī)電視用戶延伸；二是發(fā)揮自己的品牌優(yōu)勢，拓展新的領(lǐng)域以覆蓋更多的用戶群體；三是根據(jù)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新服務(wù)設(shè)計(jì)。通過與互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)提供商合作，增強(qiáng)自身在手機(jī)電視市場的綜合服務(wù)能力。而對于創(chuàng)新服務(wù)提供商，則應(yīng)充分發(fā)揮自己的創(chuàng)新優(yōu)勢，在深入把握手機(jī)電視終端、網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身資源，發(fā)揮靈活創(chuàng)新能力，使自身提供服務(wù)比傳統(tǒng)服務(wù)提供商更加符合手機(jī)電視用戶的消費(fèi)需求，從而在手機(jī)電視這一細(xì)分市場后來居上，形成品牌效應(yīng)。在為自己帶來規(guī)模化用戶的同時，也提高與各個平臺運(yùn)營商合作的話語權(quán)，從而為進(jìn)一步拓展手機(jī)電視產(chǎn)業(yè)的商業(yè)增值能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

進(jìn)入數(shù)字時代，傳媒產(chǎn)業(yè)應(yīng)該遵循網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，使媒體內(nèi)容作為信息產(chǎn)品不斷實(shí)現(xiàn)共享與增值，將傳統(tǒng)的銷售理論、廣告模式與通信模式相結(jié)合，共同構(gòu)建一個新的產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式。而未來的手機(jī)電視領(lǐng)域也許是移動模式與廣播模式共存，分別服務(wù)于不同用戶領(lǐng)域，但對整個產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展而言，最好的選擇應(yīng)是二者通力合作甚至是二者合一的發(fā)展模式，這似乎是手機(jī)電視健康發(fā)展的必由之路。

漯河電視臺