文/塔 娜

我國網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)自本世紀(jì)初誕生以來，雖然歷史不長，但卻取得了迅猛的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)化社會最初把人們從文字時代帶入了圖像時代，而如今已經(jīng)闊步邁進(jìn)了影像時代。網(wǎng)絡(luò)視頻的興起和發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒介——電視分庭抗禮的趨勢。從最初的幾年里，視頻網(wǎng)站數(shù)量繁多，但質(zhì)量良莠不齊的局面，到近兩年形成各類視頻網(wǎng)站以寡頭主導(dǎo)的格局，表明中國的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)已由導(dǎo)入期漸漸過渡為成長期。但2009年，中央電視臺憑借其資源優(yōu)勢高調(diào)推出中國網(wǎng)絡(luò)電視臺（CNTV），同時，搜狐、新浪、網(wǎng)易、百度也憑借其主站的人氣資源加入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的競爭行列，這些無疑都給網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的格局帶來了變數(shù)。另一方面，從網(wǎng)民人數(shù)來說，中國已堪稱網(wǎng)絡(luò)大國，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）報告統(tǒng)計，截止到2009年底，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.84億人，相較于2008年6月2.53億網(wǎng)民數(shù)量已是嘆為觀止的飛躍，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到2.4億人。行業(yè)處于成長期的盈利空間，加之網(wǎng)民基數(shù)的保障等，種種因素的合力使得網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)成為炙手可熱的爭奪戰(zhàn)場，各種勢力看重的即是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的盈利空間。

然而，目前的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)存在著一個矛盾，即高成本的運營和維護(hù)與絕大部分的免費服務(wù)。而且，就目前中國網(wǎng)民的情況來看，絕大部分網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已習(xí)慣了免費獲取資源的模式。那么，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的盈利空間如何體現(xiàn)？要維持行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，如何尋求有效可行的盈利模式？這些都是亟待探討與解決的問題。

網(wǎng)絡(luò)視頻已有盈利模式分析

目前網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的盈利模式主要是靠運營商的資金投入和廣告收入，用戶付費的收入只占很小的比重。如優(yōu)酷、PPlive等視頻網(wǎng)站于2009年分別得到新一輪的巨額注資；而目前有些視頻網(wǎng)站也嘗試收費服務(wù)，如“56看看”，但只是作為免費服務(wù)的補充。究其原因在于中國網(wǎng)絡(luò)視頻使用用戶的消費觀念并沒有養(yǎng)成。

在資源共享與同質(zhì)的情況下，為了在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，許多視頻網(wǎng)站正在開拓精準(zhǔn)營銷線路。精準(zhǔn)營銷（Precision Marketing）就是通過現(xiàn)代信息技術(shù)手段實現(xiàn)的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術(shù)等實現(xiàn)企業(yè)對效益最大化的追求。這要求視頻網(wǎng)站要通過調(diào)查將其網(wǎng)絡(luò)使用者按照不同的定位標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，對不同類型的受眾進(jìn)行不同的廣告投放，以針對性來彌補大眾性的缺失，這也是進(jìn)行廣告投放的經(jīng)濟(jì)性原則。另一方面，還要擴(kuò)展網(wǎng)站與用戶之間的溝通渠道，時時掌握網(wǎng)絡(luò)用戶的個性化需求，進(jìn)行視頻定制與廣告定制，以增值服務(wù)來培養(yǎng)用戶的收費意識。

與此同時，網(wǎng)絡(luò)視頻運營商最初所占據(jù)的免費或低價資源優(yōu)勢正在逐漸的消亡，維護(hù)版權(quán)與提倡正版的呼聲在網(wǎng)絡(luò)界越來越高。2007年底廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，到2009年廣電總局查處、關(guān)閉了大多數(shù)違規(guī)視聽節(jié)目服務(wù)網(wǎng)站。2009年9月由激動網(wǎng)、優(yōu)朋普樂、搜狐視頻和華夏視聯(lián)四家國內(nèi)新媒體版權(quán)擁有和發(fā)行方代表共同發(fā)起、聯(lián)合110家互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)權(quán)利方創(chuàng)建了“中國網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”，向優(yōu)酷、土豆等視頻分享類網(wǎng)站發(fā)起賠付金額上億的盜版侵權(quán)起訴。同時，由中央電視臺旗下的央視網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視旗下的鳳凰網(wǎng)、上海東方傳媒集團(tuán)旗下的東方寬頻、湖南廣電旗下的金鷹網(wǎng)也組成了“視頻新媒體版權(quán)保護(hù)聯(lián)盟”，正式向網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的盜版行為宣戰(zhàn)。2010年2月24日，百度投資的視頻網(wǎng)站正式發(fā)布其品牌名“奇藝”，并于3月正式上線，宣稱“全面進(jìn)軍正版高清網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，同時致力于為中國用戶提供最新、最全、最專業(yè)的高質(zhì)量免費視頻點播服務(wù)”。

凡此種種，都是對網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)原有盈利模式的沖擊。這意味著，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)在運營與維護(hù)之外，還要增加用戶調(diào)查成本、個性化定制成本，更主要的是資源獲取與分享成本。這是對網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)盈利模式的極大沖擊，但也為探討網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的多種盈利模式提供了契機(jī)。畢竟作為一個成長期的行業(yè)來說，過于單一的資金與收入來源都是其發(fā)展的瓶頸。

“威客”模式的借鑒

“威客”，是2006年出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)界的一個具有創(chuàng)新與互動價值的新事物。它是英文Witkey的諧音，即智慧（wit）與鑰匙（key）的合成，是指通過互聯(lián)網(wǎng)互動問答平臺讓智慧、知識和專業(yè)專長通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成實際收入的人。威客模式來源于BBS互動問答功能，目前一些網(wǎng)站已經(jīng)在這方面進(jìn)行嘗試，并取得了一定的成效，如百度知道，新浪愛問，雅虎知識堂等。

一個完善的威客服務(wù)模式應(yīng)包括提問與報價系統(tǒng)、檢索系統(tǒng)、知識庫系統(tǒng)、訂購系統(tǒng)和交易系統(tǒng)五大模塊。威客模式有兩種實現(xiàn)形式：一、懸賞式，即需求者將其所需的要求標(biāo)價懸賞，能夠滿足其需求的威客可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺競標(biāo)，完成任務(wù)后得到收入。二、知識出售式，即威客將自己的知識、創(chuàng)意固化成作品存放在網(wǎng)絡(luò)平臺上，需求者可以通過檢索進(jìn)行知識作品的尋求與交易。這種模式如果運用到網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，即表現(xiàn)為視頻使用用戶如果有特殊的需求，可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)出視頻需求，可以滿足其需求的威客通過網(wǎng)絡(luò)平臺與需求者聯(lián)系及交易。如果達(dá)到需求者的要求和滿意度，交易成功，如果不能達(dá)成交易，則可以繼續(xù)搜求；或者一些網(wǎng)絡(luò)視頻威客將其原創(chuàng)或獨占的視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺，等待需求者的定制，并達(dá)成交易。

威客模式有一條清晰的運行與盈利模式，即“需求-搜尋-滿足”，可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺達(dá)到多方獲利共贏的局面：一方面是需求者，通過威客模式，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的個性化、多樣性需求有了更為廣泛的回應(yīng)空間，其需求也將最大程度地得到滿足。另一方面是提供者，即威客，他們將個人的知識與智慧直接轉(zhuǎn)化為利益，實現(xiàn)以知識盈利的目的，這也會進(jìn)一步刺激其對網(wǎng)絡(luò)視頻的投入與熱情。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型也將得到豐富、質(zhì)量也將得到提升，這種良性循環(huán)將帶動網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的持續(xù)繁榮與發(fā)展，并實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)與用戶的雙贏。而這里的知識將從傳統(tǒng)形態(tài)的文字、圖像擴(kuò)展為視頻。

完善“威客”模式的幾點要求

然而，在完善的威客模式應(yīng)該具備的五大模塊中，目前的現(xiàn)實情況是知識庫系統(tǒng)和交易系統(tǒng)的缺乏或不健全，而這兩個模塊恰恰是該模式中十分重要的部分，由此也產(chǎn)生了一些在模式運用上值得注意的問題。

第一，版權(quán)保護(hù)的問題。在網(wǎng)絡(luò)視頻的交易平臺上，如果威客以知識出售的形式將原創(chuàng)或獨占視頻上傳到系統(tǒng)中，以待特殊視頻需求者的搜索與聯(lián)系，那么，就存在著需求者要點擊視頻了解其基本內(nèi)容的問題。然而，作為知識形式的視頻作品與物質(zhì)性的商品不同，如果需求者在觀看了其先期視頻后，掌握了其創(chuàng)意點或思路，但并不予以購買，此時，所謂的創(chuàng)意即可能失效。這樣無形中造成了知識的浪費，更是對威客版權(quán)的侵犯。目前，威客模式還是建立在彼此的誠信基礎(chǔ)之上，由于知識庫體系的不健全，必將導(dǎo)致版權(quán)被侵犯的問題。另外，同一視頻作品能否多次利用與交易的問題也是值得商榷的。如果可以重復(fù)利用與交易，那么其原創(chuàng)性與獨占性對于需求者與購買者來說就喪失了；但有些視頻是可以重復(fù)使用的，這就需要對知識庫體系進(jìn)行細(xì)致的分化，以區(qū)別對待，而且對于視頻提供者與已有購買者的利益分割系統(tǒng)也應(yīng)納入進(jìn)來。因此，知識庫體系應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)加密技術(shù)或觀看模式，做到對版權(quán)的尊重和保護(hù)，唯有如此，才能吸引和保障更多的威客投入到該產(chǎn)業(yè)中來。

此外，有些威客是利用對已有視頻片段進(jìn)行剪輯的方式來制作視頻的，也存在對已有視頻的戲仿之作，因此就會造成原有視頻的版權(quán)者與威客的版權(quán)糾紛。雖然對于戲仿作品來說，戲仿作為一種評論方式，就像作文字評論必然要引用原文一樣，是不構(gòu)成侵權(quán)行為的。但是戲仿作品又往往是批判或諷刺性作品，這就可能擴(kuò)展為一種名譽的侵犯，并引起糾紛。無論是版權(quán)糾紛還是其他形式的糾紛，都會對一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來陰影。所以，威客模式的知識庫體系還應(yīng)建立一定的審查制度，對種種侵權(quán)行為作嚴(yán)格把關(guān)，才能最大限度地避免后續(xù)糾紛的發(fā)生。

第二，交易完成度的問題。實際上，互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求是大量而多樣的，但用戶愿意為此付出現(xiàn)金的意愿并不高；另一方面，尤其是在懸賞模式中，如果威客提供的視頻作品不能滿足需求者的要求，但其已然墊付了先期制作的投入，將會導(dǎo)致威客的挫敗與知識利益的流失?！暗貌凰鶅敗辈粌H是對威客知識的不公正對待，還會打消或削弱其從事的威客行為。因此，交易系統(tǒng)的健全與否直接關(guān)系著交易的完成度。在威客模式中應(yīng)該建立一個知識估價平臺，在雙方都能接受的價位體系下再來討論需求與滿足的問題，以免資源和人力的浪費?；蛘咄晟平灰紫到y(tǒng)，將風(fēng)險分?jǐn)偟揭曨l需求者、提供者與網(wǎng)站平臺三者身上，即由三方共同支付一定比例的制作費用，畢竟權(quán)利與義務(wù)伴生，收益也與風(fēng)險共存。

雖然威客模式還存在著種種有待解決的問題，但充分調(diào)動網(wǎng)絡(luò)用戶與利用網(wǎng)絡(luò)平臺的潛力還是值得挖掘的，并且它為知識轉(zhuǎn)化成資產(chǎn)提供了平臺。所謂“知識經(jīng)濟(jì)”不正是應(yīng)該如此體現(xiàn)嗎？威客模式為高成本的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)帶來了全新的運作與盈利模式，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)真正由“分享型”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝汀薄?/p>

綜上所述，在處于導(dǎo)入期與成長期過渡階段的中國網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)，市場格局還充滿未知數(shù)，要獲得產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展與產(chǎn)業(yè)鏈條的持續(xù)擴(kuò)展必須突破較為單一的盈利模式，同時探尋多種盈利模式與思路，讓網(wǎng)民撐起的網(wǎng)絡(luò)大國真正成為一個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)大國。