文/郭全中

根據(jù)國家工商行政管理總局統(tǒng)計處公布的數(shù)據(jù)，2009年中國廣告經(jīng)營額達2041.03億元，同比增長7.45%，而報紙實現(xiàn)自營廣告收入342.67億元，同比增長8.11%，高于全行業(yè)增速0.66個百分點，同比增速提高（08年同比增速為6.36%）1.75個百分點?？梢哉f，2009年的中國報業(yè)交出了一份不錯的答卷，在這種情況下，有人認為中國報業(yè)進入全面復(fù)蘇，也有人認為是暫時回光返照。我個人認為應(yīng)該辯證地來看待中國報業(yè)的發(fā)展趨勢和現(xiàn)狀問題，一方面，從西方發(fā)達國家報業(yè)的發(fā)展大趨勢來看，報業(yè)已經(jīng)成為徹頭徹尾的夕陽產(chǎn)業(yè)，西方發(fā)達國家報業(yè)的今天必將是中國報業(yè)的明天，中國報業(yè)早晚也會步入夕陽產(chǎn)業(yè)；另一方面，由于我國經(jīng)濟社會發(fā)展極其不平衡，而且傳媒業(yè)市場尚處于低水平的初級發(fā)展階段，我國的報業(yè)還會有5－10年左右的黃金發(fā)展期。

發(fā)達國家的報業(yè)在快速衰落，而網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速

根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2009年美國報紙廣告營收為275.6億美元，低于2008年的378.4億美元，降幅為27.2%。其中，印刷廣告營收同比下降28.6%，至248.2億美元；網(wǎng)絡(luò)廣告營收同比下降11.8%，至27.4億美元。報業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告占廣告總營收的比例約為10%。同時也是該行業(yè)自1986年以來的最低廣告收入，早在1986年，報紙廣告收入就達到了270億美元。美國的報紙廣告收入自2000年達到最高點（487.6億美元）之后，一直處于下滑通道，到2009年，報紙紙質(zhì)廣告只有248.2億美元，幾乎腰斬。在所有類型的廣告中，分類廣告營收的下滑幅度最大。由于Craigslist等免費的互聯(lián)網(wǎng)分類信息服務(wù)的嚴重沖擊，從2000年的頂峰（196億美元）下滑到2009年的61.7億美元，下滑了2/3多。

由于我國經(jīng)濟社會發(fā)展極其不平衡，而且傳媒業(yè)市場尚處于低水平的初級發(fā)展階段，我國的報業(yè)還會有5－10年左右的黃金發(fā)展期。

美國報紙在廣告大幅度下滑的同時，發(fā)行量也在快速下滑。根據(jù)美國Real Clear Politics網(wǎng)站的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從2007年到2009年2月，《紐約每日新聞》下降10%；《舊金山紀事報》下降8%；《邁阿密信使報》下降12%。

相反，在報刊大幅度下滑的同時，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)靜悄悄地超越了報紙廣告。2009年，美國四大網(wǎng)絡(luò)公司（谷歌、雅虎、微軟、美國在線）的網(wǎng)絡(luò)廣告總額達到326.42億美元，比2008年增長2%左右，總額已經(jīng)超越報紙的廣告。其中，谷歌廣告總額達到228.89億美元，雅虎為56.73億美元，微軟為21.31億美元，美國在線為17.49億美元。具體見表1和表2。

根據(jù)上述資料，在2009年，美國四大網(wǎng)絡(luò)公司的廣告額已經(jīng)超越了報紙印刷廣告。此外，日本的網(wǎng)絡(luò)廣告也已經(jīng)超越了報紙廣告?？梢哉f，在西方發(fā)達國家，網(wǎng)絡(luò)媒體是蓬勃日上的朝陽產(chǎn)業(yè)，而報紙則已經(jīng)成為日落西山的夕陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)處于快速下滑的通道。

我國報業(yè)尚有一段時間的黃金發(fā)展期

1.我國傳媒業(yè)尚處于較低水平的初級發(fā)展階段，潛力巨大。

首先，改革開放30多年來，我國的廣告市場雖然從1981年的1.18億元增加到2009年的2041.03億元，增加了1700多倍，但是仍然呈現(xiàn)小、散、弱的局面，處于較低水平的初級發(fā)展，和國外發(fā)達國家差距懸殊。其中，2009年廣告收入/GDP的比率為0.61%，遠遠低于美國的3%的水平；人均廣告收入為152.92元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。具體見表3。

表1 美國四大網(wǎng)絡(luò)廣告公司各季度具體業(yè)績數(shù)據(jù)匯總 （單位：百萬美元）

表2 2008、2009年美國四大網(wǎng)絡(luò)公司廣告及增長率 （ 單位：百萬美元）

表3 我國1981－2009年的國內(nèi)廣告經(jīng)營額與國內(nèi)生產(chǎn)總值

其次，一般來說，傳媒業(yè)市場規(guī)模主要與一國或地區(qū)的GDP、人均GDP、社會消費品零售總額、人均受教育程度、人均可支配收入和人口總量等因素密切相關(guān)。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展和社會的全面進步，我國傳媒業(yè)必將迎來又一個春天，而作為傳媒業(yè)重要組成部分的報業(yè)也會有一個較好的發(fā)展期。

第三，在我國，政策因素是傳媒業(yè)發(fā)展的重大制約因素。囿于我國傳媒業(yè)發(fā)展的傳媒業(yè)市場的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割以及缺乏公平有序競爭的全國性的傳媒業(yè)大市場，進而導(dǎo)致有實力的優(yōu)勢媒體難以通過跨區(qū)域和跨行業(yè)擴張來實現(xiàn)快速發(fā)展，這也導(dǎo)致傳媒業(yè)市場的增量空間難以釋放。而隨著傳媒業(yè)政策的進一步開放和完善，我國傳媒業(yè)尤其是報業(yè)的政策利好因素將釋放巨大的威力。

2.我國的二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀決定了我國的傳媒業(yè)市場將呈現(xiàn)梯次化發(fā)展。

由于我國存在嚴重的二元結(jié)構(gòu)問題，不僅城鄉(xiāng)之間、東部沿海地區(qū)和內(nèi)陸地區(qū)之間，而且同一區(qū)域內(nèi)部發(fā)展水平也差距懸殊。例如，廣東省的珠三角地區(qū)與粵北、粵西地區(qū)，江蘇省的蘇南地區(qū)和蘇北地區(qū)。這也導(dǎo)致了我國傳媒業(yè)發(fā)展懸殊，廣告業(yè)主要集中在沿海發(fā)達地區(qū)和中心城市。

隨著我國經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，次中心城市市場和內(nèi)陸地區(qū)城市的傳媒業(yè)市場也將迎來快速發(fā)展期，而這將帶來大量新的市場機會。

目前，我國的傳媒業(yè)市場主要集中在北京、上海、廣東、江蘇和浙江五個地區(qū)，2009年前五位加起來占63.93%，而西藏地區(qū)的廣告只有1.5億元，基本可以忽略不計。具體見表4。

隨著我國經(jīng)濟社會的進一步發(fā)展，次中心城市市場和內(nèi)陸地區(qū)城市的傳媒業(yè)市場也將迎來快速發(fā)展期，而這將帶來大量新的市場機會。從增長率來看，2009年增速靠前的分別為福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肅27.69%、內(nèi)蒙古22.59%。我國廣告業(yè)向地市級城市推進的線索越發(fā)明確，廣大的地市級將成為中國傳媒業(yè)的中心舞臺。由于各地經(jīng)濟社會的發(fā)展呈現(xiàn)梯次化，我國的傳媒業(yè)市場也必將按照梯次化逐步發(fā)展。

3.新媒體對報紙等傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大，報業(yè)終將衰亡。

首先，我國網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體的用戶數(shù)巨大，基礎(chǔ)越來越好。2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》?！秷蟾妗窋?shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到28.9%。受3G業(yè)務(wù)開展的影響，我國手機網(wǎng)民數(shù)量迅速增長，規(guī)模已達2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8%。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月底，中國移動電話用戶數(shù)已超過7.5億戶。

其次，我國的新媒體已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體造成實質(zhì)性沖擊。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體無論是在內(nèi)容的采集、輿論監(jiān)督和廣告經(jīng)營上都已經(jīng)完全確立了主流媒體地位：一是在內(nèi)容的采集方面，網(wǎng)絡(luò)媒體在財經(jīng)、娛樂和文體等領(lǐng)域已經(jīng)成為新聞生產(chǎn)的主渠道；二是在輿論監(jiān)督領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)媒體也已經(jīng)成為徹頭徹尾的主戰(zhàn)場；三是在廣告經(jīng)營方面，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷攻城掠地。繼2008年新浪的廣告（17.5億元）超越廣告最大的單張報紙《廣州日報》（刊例價為22.06億元）之后，2009年，網(wǎng)絡(luò)媒體繼續(xù)高歌猛進，其中，百度網(wǎng)絡(luò)廣告收入最高，達44.5億元；谷歌排名第二位為22.5億元；新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易和MSN中國等5家綜合門戶網(wǎng)站分別為15.4億元、12.1億元、9.9億元、3.8億元和3.1億元；淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入達15.0億元，排名第四位；優(yōu)酷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告收入為2.4億元，排名第九位。

表4 2009年我國各地區(qū)廣告業(yè)發(fā)展情況

第三，新媒體也在不斷蠶食著報紙媒體的讀者市場和分流其人才。新媒體改變了公眾對新聞的獲取手段與獲取渠道，改變了讀者的閱讀習(xí)慣與閱讀方式，日益分化報紙的閱讀人群。調(diào)查顯示，越來越多的年輕讀者正在逐漸遠離報紙，而利用互聯(lián)網(wǎng)和手機媒體瀏覽新聞和獲取信息；新媒體借助企業(yè)制度優(yōu)勢對報紙媒體不斷挖角。報業(yè)在長期發(fā)展中培養(yǎng)和積累了一大批優(yōu)秀的新聞采編和經(jīng)營管理人才，而新媒體為迅速擴張自己的網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)務(wù)，往往利用其資本優(yōu)勢不惜重金從報紙媒體挖人，直接影響了報紙媒體的人力資源配置，給報紙的發(fā)展帶來了現(xiàn)實的威脅和長遠的隱憂。

第四，2009年度全國報紙印刷總印量的調(diào)查結(jié)果顯示：2009年度全國報紙印刷總印量為1486億印張，較2008年的1594億印張減少6.78% ，自上一年以來繼續(xù)呈負增長的態(tài)勢。全年耗用新聞紙334萬噸，較2008年的358萬噸減少6.70%。這說明報紙的發(fā)行量在下降，發(fā)行量是報紙廣告經(jīng)營的根本，一旦發(fā)行量下降，也會導(dǎo)致廣告下降的連鎖反應(yīng)。

從我國傳媒業(yè)的整體環(huán)境、我國傳媒業(yè)發(fā)展的自身特點以及新媒體造成的沖擊來看，我國報業(yè)仍有一段時間的黃金發(fā)展期，但是衰亡的趨勢難以避免。

2009 年我國報業(yè)保持較高速度增長的直接原因

2009年報社實現(xiàn)自營廣告收入342.6737億元，同比增長8.11%，高于全行業(yè)的增長速度，也高于電視媒體的6.92%、廣播電臺5.16%和期刊社的－2.08%，可以說在傳統(tǒng)媒體中一支獨秀。

報紙增速在傳統(tǒng)媒體中居于首位是如下三種因素復(fù)合作用的結(jié)果。

首先，2008年以來的全球經(jīng)濟危機影響了廣告結(jié)構(gòu)。由于國外的經(jīng)濟危機比我國嚴重，跨國企業(yè)的廣告預(yù)算受到一定程度的沖擊，跨國企業(yè)的廣告主要是品牌廣告，因此，金融危機對廣告的沖擊更多是對品牌廣告造成的沖擊。品牌廣告的載體主要是廣電、期刊和全國性報紙，而報紙絕大多數(shù)是區(qū)域性媒體，區(qū)域性媒體的主要廣告是區(qū)域性廣告而不是品牌廣告，所以，報紙行業(yè)受到的沖擊比廣電、期刊等行業(yè)受到的沖擊要小。

其次，由于地市級市場在電腦和手機等網(wǎng)絡(luò)媒體和移動媒體等基礎(chǔ)設(shè)施的相對落后，地市級媒體相對于中心城市受新媒體的沖擊較小。2009年，二三線城市的廣告市場增長速度較快，而中心城市的增長速度一般，由于二三線城市受新媒體的沖擊較小，報紙保持了較高的增長速度。

第三，報紙較之廣電等傳統(tǒng)媒體，市場化程度更高，論壇等活動策劃能力更強。而在經(jīng)濟危機下，報紙可以運用這些能力進行大量的活動策劃，拿到更多的廣告市場份額。

綜上所述，我們在思考報業(yè)的未來和當(dāng)前的現(xiàn)狀時，一方面要認清全世界范圍內(nèi)報業(yè)必然衰亡的大趨勢，未雨綢繆，積極實施全媒體戰(zhàn)略，實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型；另一方面，還要深刻認識到我國傳媒業(yè)乃至報業(yè)的特殊國情，認識到報業(yè)在我國還有5－10年的黃金發(fā)展期，不要妄自菲薄，而是要珍視這段機遇期，實現(xiàn)自身的質(zhì)變。