于 寧

(東北財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、問題提出的背景

1.蒙娜麗莎的神秘笑容:市場環(huán)境的不確定發(fā)展態(tài)勢

市場環(huán)境是外界的部分集合或系統(tǒng)外界與之相關(guān)的部分，是影響企業(yè)生存發(fā)展的各種因素的和力量。20世紀(jì)80年代以來，市場環(huán)境變得越來越不確定，集中表現(xiàn)為客戶及其需求偏好的改變、波動和難以預(yù)測。美國市場營銷學(xué)家科特勒指出，今天的客戶正變得越來越難以捉摸，他們可以看到來自全球的愈來愈多的同等級產(chǎn)品，對制造商品牌愈來愈不敏感，對供應(yīng)商愈來愈沒有忠誠度，昨天的顧客今天忽然開始購買競爭對手的產(chǎn)品。整合營銷傳播專家舒爾茨也認(rèn)為，現(xiàn)在的客戶因為習(xí)慣消費而變得更聰明，因信息更多而變得更挑剔，因選擇更多而變得更捉摸不定，就像蒙娜麗莎的笑容那樣神秘和不可捉摸。

對于企業(yè)環(huán)境不確定性的成因或來源，學(xué)界有不同的認(rèn)識。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，環(huán)境的不確定性一方面來源于外部經(jīng)濟環(huán)境的變化不可知，另一方面也來源于機會主義。其中，有限理性假設(shè)使我們看到，企業(yè)并不能預(yù)知交易中將發(fā)生的所有不確定性和復(fù)雜性。機會主義是“欺騙性地追求自利”，導(dǎo)致經(jīng)濟交易的不確定性——企業(yè)組織會以扭曲信息或欺騙的形式追求自利。本文認(rèn)為，除此之外，市場環(huán)境的不確定性還來源于知識的個性化分布。正如哈耶克所指出的:知識分散于不同的人們中，同時，人們可能不但對知識無知，而且對自身對知識的掌握程度同樣無知，從而，不確定性無處不在［1］。還有，在格蘭諾維特看來，經(jīng)濟行為是嵌入社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中的，嵌入不夠也是上述不確定性的來源。因此，嵌入和社會網(wǎng)絡(luò)也是解決不確定性的方法，通過調(diào)整嵌入于社會網(wǎng)絡(luò)中的主體位置，就可以為解決或消除市場環(huán)境不確定性提供條件和基礎(chǔ)［2］。

2.拉普拉斯小妖失靈:傳統(tǒng)科層制企業(yè)的局限

拉普拉斯小妖 (Pierre－Simon de Laplace)是拉普拉斯虛擬的一個精靈，它有能力去觀察世界的現(xiàn)今狀態(tài)并預(yù)言其演化。在這里，將其比喻為傳統(tǒng)科層制企業(yè)，其主要特征是用企業(yè)內(nèi)部的直線命令實行由上而下的金字塔式控制，下向上匯報情況，上對下發(fā)號施令。這種金字塔式的企業(yè)曾被譽之為“工業(yè)社會中進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)的一種基本哲學(xué)”和“實施法定權(quán)力的最完美形式”，和“幾乎全部人類企業(yè)用此協(xié)調(diào)其企業(yè)運作的典型企業(yè)形式”。因為這種企業(yè)在確定的環(huán)境下，就像拉普拉斯小妖那樣，可以溫故知新，較好地應(yīng)對和匹配這種環(huán)境。但是在目前高度不確定的環(huán)境中，這種以分工為基礎(chǔ)的科層制企業(yè)就顯得很不適應(yīng)了，它會產(chǎn)生默頓所說的“行為刻板性”，“行為的刻板性增加了不少組織對待客戶方面的困難并且難以使客戶滿意，而使客戶滿意幾乎是普遍性的組織目標(biāo)”［3］。

3.變色龍組織:柔性基因缺失呼喚客戶化企業(yè)

為了應(yīng)對環(huán)境不確定性對傳統(tǒng)科層制企業(yè)提出的挑戰(zhàn)，學(xué)者們提出許多相應(yīng)的組織對策，歸納起來主要有:一是通過科層制企業(yè)的整體改良來應(yīng)對社會的不確定性。如本尼斯提出“有機適應(yīng)結(jié)構(gòu)”的組織，認(rèn)為這種組織具有高度的適應(yīng)性，以解決臨時性問題為目的，由不同專業(yè)人員組成，不僅可以減少各群體之間的沖突，而且能夠引發(fā)出良性和富于創(chuàng)造力的合作。二是通過企業(yè)流程化和網(wǎng)絡(luò)化的組織創(chuàng)新來應(yīng)對社會的不確定性。如特里斯特等人認(rèn)為，企業(yè)既是一個社會系統(tǒng)又是一個技術(shù)系統(tǒng)。其中技術(shù)系統(tǒng)是企業(yè)與外部環(huán)境的界面，它決定著企業(yè)對環(huán)境變動的適應(yīng)性和投入產(chǎn)出之間的轉(zhuǎn)化質(zhì)量?？铺乩照J(rèn)為，應(yīng)該“設(shè)計和管理一種卓越的價值讓渡系統(tǒng)以占領(lǐng)目標(biāo)市場”。三是通過企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展來應(yīng)對社會的不確定性。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是以本企業(yè)和外部企業(yè)為節(jié)點形成企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，它能夠使企業(yè)利用外部資源，與關(guān)聯(lián)企業(yè)形成密切的合作關(guān)系，更適應(yīng)外部環(huán)境的變化。如有人提出由一個核心企業(yè)為軸心，集成戰(zhàn)略伙伴、供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)、顧客網(wǎng)絡(luò)以及相關(guān)利益主體所形成的價值共創(chuàng)的“超企業(yè)價值星系”，其最突出的特征是與顧客保持一致，顧客是價值創(chuàng)造的出發(fā)點和歸宿點，“不僅僅是替顧客創(chuàng)造價值，而是推動顧客與廠商一起共同創(chuàng)造價值”。還有人具體設(shè)計了在企業(yè)理念、組織結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略策略等方面都以客戶為中心的“營銷導(dǎo)向型互聯(lián)企業(yè)”和“客戶嵌入型企業(yè)范式”［4－5］。

以上這些組織對策，為我們提供了理論資源和對策性思路。本文在此基礎(chǔ)上，從企業(yè)基因的視角指出，科層制企業(yè)的刻板性和對不確定環(huán)境的不適應(yīng)問題，一個重要原因就是在企業(yè)中缺少對企業(yè)生存發(fā)展具有重要意義的關(guān)鍵要素和由此構(gòu)成的具有靈活應(yīng)變機制的柔性基因，亦即缺少客戶這個戰(zhàn)略要素和由此主導(dǎo)的企業(yè)內(nèi)部要素與外部客戶的系統(tǒng)關(guān)系。換句話說，就是在拉普拉斯小妖的魔法失靈的條件下，需要一種自動擬態(tài)的變色龍式經(jīng)濟組織，這種組織具有隨機應(yīng)變的柔性基因，能夠和外部高度不確定環(huán)境要素相融合，可以在快速系統(tǒng)地適應(yīng)不可預(yù)測的變化并不斷地滿足個性化需求。本文將具有這個要素基因和機制功能的組織稱之為“客戶化企業(yè)”。

二、企業(yè)基因組工程的提出和構(gòu)想

人類基因組計劃揭示，人類生命體有A、G、T和C四種堿基;這些堿基通過不同的搭配組合，構(gòu)成堿基對;堿基對按一定的序列形成DNA的雙螺旋結(jié)構(gòu);其中，具有生物遺傳意義的堿基對序列片段，叫基因。筆者在借鑒以上研究成果的基礎(chǔ)上，提出用人類基因組的研究視角和方法，來解析企業(yè)的結(jié)構(gòu)，考察和評價企業(yè)對環(huán)境以及客戶需求發(fā)展變化的適應(yīng)性。即把企業(yè)這個“社會的器官”(德魯克語)類比成人類有機體，來研究在不確定市場環(huán)境下企業(yè)的構(gòu)成要素 (堿基)主要有哪些;這些要素之間相互聯(lián)系與適應(yīng)的和諧關(guān)系是什么 (堿基配對);這種和諧關(guān)系是用什么方式方法和通過何種過程形成和實現(xiàn)的 (基因及其形成機理)。這是一項關(guān)于企業(yè)基因組的系統(tǒng)工程，通過這個工程，來研究和解決目前企業(yè)存在的客戶要素和柔性基因的缺失問題，實現(xiàn)再造客戶化企業(yè)的目標(biāo)。

企業(yè)基因組工程可分三個環(huán)節(jié)實施:第一，明確企業(yè)的柔性基因缺陷。提煉企業(yè)組織這種關(guān)系集合中某對因子的缺失和匹配錯誤。證明在企業(yè)組織內(nèi)部缺乏客戶要素和隨機應(yīng)變的激勵約束基因——客戶與其他要素的匹配。第二，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的柔性基因，尋找企業(yè)組織這種關(guān)系集合中某對因子應(yīng)有的或正確的匹配關(guān)系。證明客戶是“公因子”，應(yīng)該而且可能與組織內(nèi)部各個要素之間相互匹配或一致。第三，再造企業(yè)的柔性基因，糾正企業(yè)組織這種關(guān)系集合中某對因子的匹配錯誤，再造應(yīng)有的或正確的匹配關(guān)系。

新經(jīng)濟社會學(xué)關(guān)于嵌入性的研究表明，企業(yè)這種“社會的器官”實際上是嵌入在社會或者經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)中的。所以，如果從嵌入視角來概括，企業(yè)基因組工程的重點內(nèi)容是找出隱性的嵌入要素、關(guān)系和機制，具體有以下三個方面:

一是找出企業(yè)的模糊性可嵌入要素。構(gòu)成事物的要素普遍具有性態(tài)的不確定性和類屬的不分明性，即某一集合中存在著介乎于完全隸屬與不完全隸屬該集合的要素，這種要素就是模糊元素。本工程把企業(yè)作為要素的集合，來研究構(gòu)成企業(yè)的組織要素的性質(zhì)和特征，從中找出具有內(nèi)部和外部雙重屬性的模糊要素，探討這種要素的可嵌入性。

二是明確企業(yè)的嵌入關(guān)系。企業(yè)基因組工程把企業(yè)作為要素之間的關(guān)系集合，研究其中不同于傳統(tǒng)科層關(guān)系和市場關(guān)系的嵌入關(guān)系及其后面隱含著的社會關(guān)系，以及這些關(guān)系對市場交換和企業(yè)生存發(fā)展的辯證作用;并與既有的科層關(guān)系做比較，探查這些關(guān)系之間的相互影響。

三是揭示企業(yè)的嵌入機制。企業(yè)基因組工程揭示企業(yè)由嵌入引致的作用機理，闡釋企業(yè)如何通過主導(dǎo)要素的嵌入和特定的結(jié)構(gòu)，來形成對不確定環(huán)境 (社會、市場、客戶，等等)自組織自適應(yīng)的機制。

企業(yè)基因組工程的方法可以用社會網(wǎng)絡(luò)差序分析，因為企業(yè)的市場環(huán)境實際上是一種由特定主體構(gòu)成的社會網(wǎng)絡(luò)，也是一種資源配置方式。這個網(wǎng)絡(luò)成員包括所有的利益相關(guān)者即與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程和結(jié)果有直接利害關(guān)系的個人、群體和組織。如企業(yè)內(nèi)部的員工、經(jīng)營者、內(nèi)部董事和股東;企業(yè)外部的消費者、中間商、供應(yīng)商、工會、社區(qū)、行業(yè)協(xié)會和政府［6］。這些網(wǎng)絡(luò)成員按照聯(lián)系點不同有差別地占有稀缺資源和結(jié)構(gòu)性地分配資源，其中那些具有自主性、整合系統(tǒng)的行為能力、能夠塑造行動者或被行動者所塑造的核心成員或關(guān)鍵要素，是網(wǎng)絡(luò)的中心。具體到利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)中心就是處于支配地位、掌握重要資源和資本、從而決定企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵利益相關(guān)者和戰(zhàn)略性主導(dǎo)要素。本文所謂的差序分析，就是在上述由企業(yè)利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)為表現(xiàn)形式的市場環(huán)境中，找出這種作為網(wǎng)絡(luò)中心和環(huán)境主導(dǎo)要素的關(guān)鍵利益相關(guān)者，作為企業(yè)基因組工程的對象和可嵌入要素。從嵌入角度看，差序分析就是對利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)性分析和識別網(wǎng)絡(luò)核心成員的找“核”過程，其好處在于降低實施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的復(fù)雜性，避免遺漏某些重要的點或關(guān)系和把稀缺資源配置到冗余的點和關(guān)系上。

三、企業(yè)基因組工程實施和客戶化企業(yè)再造

1.尋找缺失的堿基要素和柔性基因

本文認(rèn)為，企業(yè)目前所缺失的堿基或主導(dǎo)性戰(zhàn)略要素是客戶，所缺失的柔性基因是由客戶主導(dǎo)下形成的客戶化組織要素的關(guān)系鏈條。其理論根據(jù)如下:

第一，客戶是具有雙重屬性的企業(yè)主導(dǎo)性組織要素——堿基。在傳統(tǒng)的認(rèn)識中，客戶是處于企業(yè)外部的微觀環(huán)境因素和單純的買主或消費者，企業(yè)內(nèi)部不可能有他們的位置。而實際并非如此，傳統(tǒng)意義上作為企業(yè)外部環(huán)境因素的客戶，也可以作為構(gòu)成企業(yè)的組織要素。因此，也就可以作為構(gòu)成企業(yè)的“堿基”。另外，企業(yè)還是一個由各種互相依賴的因素構(gòu)成的有機體，把這些因素加以主體化和人格化，就表現(xiàn)為企業(yè)的“利益相關(guān)者”(Stakeholder)，客戶就是主導(dǎo)因素和主要利益相關(guān)者，客戶與企業(yè)其他要素的關(guān)系是企業(yè)這組復(fù)雜匹配關(guān)系中的基本的和主導(dǎo)的關(guān)系。由于客戶是主導(dǎo)因素，也就應(yīng)該作為構(gòu)成企業(yè)的“堿基”。

第二，客戶主導(dǎo)形成的要素關(guān)系鏈條是柔性基因。客戶化企業(yè)是嵌入以客戶為主導(dǎo)要素的市場環(huán)境后所形成的組織內(nèi)部要素與市場環(huán)境諸要素之間的和諧關(guān)系集合。因為簽約的客戶并不是一個簡單的自然人，而是嵌入在某種關(guān)系中的社會人。從模塊化角度而言，這種嵌入關(guān)系表明客戶化企業(yè)不僅是一個單純的正式關(guān)系集合，更是由正式關(guān)系模塊和非正式嵌入關(guān)系構(gòu)成的雙模塊關(guān)系集合。其中一個是正規(guī)的關(guān)系或顯規(guī)則，另外一個是非正規(guī)的關(guān)系或潛規(guī)則 (不是陋規(guī)，而是對企業(yè)有積極意義的)，把二者珠聯(lián)璧合，就形成類似人類DNA雙螺旋結(jié)構(gòu)的企業(yè)柔性基因鏈條。

2.通過客戶及其價值觀的內(nèi)部化，來彌補和糾正客戶的缺失與錯位

彌補客戶的缺失，可以通過客戶內(nèi)部化?？蛻魞?nèi)部化是專指企業(yè)通過與客戶建立半結(jié)合或半一體化的關(guān)系，讓客戶參與企業(yè)的決策，承擔(dān)產(chǎn)品研究開發(fā)、加工和銷售等企業(yè)內(nèi)部的職能，以及時滿足客戶多樣化和個性化的動態(tài)需求，收到客戶滿意的外部效果。而若糾正客戶錯位問題，企業(yè)在理念上需要把“客戶第一”的營銷理念內(nèi)化到企業(yè)的各個層面 (包括從思想到行動、從決策到執(zhí)行)。在各個職能部門，能夠以客戶為中心和主線，來開展協(xié)調(diào)統(tǒng)一的經(jīng)營管理活動，形成一個與客戶要求相一致的系統(tǒng)。

3.通過全方位客戶化，實現(xiàn)客戶與其他要素的系統(tǒng)化匹配，形成客戶化企業(yè)的柔性基因

全方位客戶化包括:一是被客戶化的，即企業(yè)本身由客戶驅(qū)動。二是可客戶化的，即企業(yè)能夠為客戶提供眾多的選項，使客戶從中選擇自己滿意的一項。三是指自行客戶化，即企業(yè)能夠自動、自覺和主動地響應(yīng)環(huán)境、市場和客戶需求的變化，提供滿足特定客戶要求的個性化產(chǎn)品?？蛻襞c其他要素的系統(tǒng)化匹配和形成客戶化企業(yè)的柔性基因，就是指企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部要素在客戶主導(dǎo)下有規(guī)則的排列、組合、運動和轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從無序到有序，從他組織到自組織的過程，是基于企業(yè)價值觀的轉(zhuǎn)變以及由此營造的相互協(xié)作和目標(biāo)一致的企業(yè)文化，也是客戶價值觀的導(dǎo)入、確立，發(fā)揮整合作用的歷史過程。

四、企業(yè)基因組工程實施和再造的條件、障礙與效應(yīng)

1.條件——開放和可嵌入的邊界和流程

客戶化企業(yè)的邊界是雙重的:一是指和所有權(quán)相聯(lián)系、由企業(yè)所擁有的資產(chǎn)所構(gòu)成的法律邊界;二是指與經(jīng)營使用權(quán)和戰(zhàn)略控制中心等概念相聯(lián)系，涉及企業(yè)活動范圍的經(jīng)濟邊界。開放和可嵌入的邊界主要是指后者［7］。客戶化企業(yè)流程主要是指客戶參與的業(yè)務(wù)流程，包括延遲生產(chǎn)(post－ened manufacturing)和增值儲運 (value－added warhousing)，前者是客戶在流程的末端參與;后者是在生產(chǎn)地生產(chǎn)組件，銷售地作為“中央廚房”進(jìn)行裝配;二者的共性都是盡可能地將產(chǎn)品個性化的步驟推遲到供應(yīng)鏈的末端。只有在邊界和流程上具有上述特點，客戶才可能嵌入到企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)才可能獲得由于客戶嵌入帶來的柔性基因和隨機應(yīng)變的機制，企業(yè)基因組工程的實施和客戶化企業(yè)的再造才能夠得以完成。

2.障礙—— “蘿卜快了不洗泥，蘿卜慢了扒層皮”

實施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的關(guān)鍵是以客戶為核心的價值觀在企業(yè)內(nèi)部客戶價值觀的導(dǎo)入、確立，發(fā)揮整合作用的歷史過程，完成這個過程的障礙如下:

一是經(jīng)過緩慢學(xué)習(xí)和認(rèn)識。從歷史上看，企業(yè)要經(jīng)過一個漫長的過程才逐步認(rèn)識到客戶的價值;懂得沒有顧客，企業(yè)就難以生存和發(fā)展;企業(yè)的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客，是向顧客提供優(yōu)質(zhì)商品和保證顧客滿意;而使顧客滿意的營銷不僅是廣告、促銷和公共宣傳，還有細(xì)分、定位，計劃和控制;更是滿足顧客需要的理念、哲學(xué)和文化。在這個認(rèn)識基礎(chǔ)上，客戶價值觀才可能開始導(dǎo)入。

二是企業(yè)內(nèi)部其他單位的組織抵制。一般情況下，開始接受客戶價值觀的是銷售、公關(guān)等和外部市場接觸的界面部門，因為這些部門直接感受到競爭的壓力和客戶的重要性。但生產(chǎn)、財務(wù)等其他部門過去習(xí)慣唯我獨尊，現(xiàn)在要把客戶請進(jìn)來，把自己清出去，從思想到行動都會本能地抵制。只有在各個部門克服狹隘的本位主義，意識到了大河有水小河不干的道理時，這種抵制才會減弱或消失，客戶價值觀才能夠被普遍接受和初步確立。

三是“遺忘—教訓(xùn)—記憶”的循環(huán)刺激?？蛻粼谄髽I(yè)中的地位是不穩(wěn)定的，一旦環(huán)境條件和市場銷售形勢偶有好轉(zhuǎn)，剛剛樹立起來的客戶價值觀和營銷原則會被迅速遺忘。而當(dāng)買方市場恢復(fù)，企業(yè)出現(xiàn)銷售額下降、增長緩慢、購買模式發(fā)生變化、競爭激烈、營銷費用增加，又觸動企業(yè)重新導(dǎo)入客戶價值觀和把顧客放在中心位置。通過這種“蘿卜快了不洗泥，蘿卜慢了扒層皮”的市場循環(huán)教訓(xùn)和刺激，客戶價值觀才會確立起來。

3.效應(yīng)——整合組織要素，建構(gòu)客戶化企業(yè)，實現(xiàn)雙贏

實施企業(yè)基因組工程可以使客戶在企業(yè)內(nèi)歸位并發(fā)生整合效應(yīng)，再造組織要素和諧一致的客戶化企業(yè)，實現(xiàn)客戶滿意和企業(yè)的盈利與增長。

企業(yè)基因組工程的本質(zhì)是客戶和客戶價值觀的內(nèi)部化，這意味著客戶在企業(yè)內(nèi)部有了核心地位和導(dǎo)向作用，因而就像無規(guī)則分布的鐵屑(組織要素)在磁鐵 (客戶)的作用下，重新排列組合并形成規(guī)則的布局和聯(lián)系一樣，可以使處于無序狀態(tài)的企業(yè)組織要素或者在錯誤導(dǎo)向下形成的要素關(guān)系重新優(yōu)化組合，建立起企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)等方面與客戶及其需求相匹配的協(xié)調(diào)關(guān)系，形成和諧的客戶化企業(yè)，而且與其它企業(yè)范式相比，這種企業(yè)和諧程度較高，它不僅能夠在理念、戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)等方面與市場環(huán)境和客戶需求建立協(xié)調(diào)匹配的關(guān)系，而且這些方面之間也達(dá)到了和諧一致。這種狀態(tài)具有與客戶及其需求較高程度的匹配，因而可以使客戶滿意，而客戶滿意是“既能讓每個人既能為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，又能為實現(xiàn)個人目標(biāo)有效地做出貢獻(xiàn)”(Robbins)的包容性目標(biāo)。而作為“貨幣選票”所有者的客戶，其選票的投向取決于其是否滿意?？蛻魸M意程度高，會產(chǎn)生重復(fù)持續(xù)的“投票”和其他有利于企業(yè)的行為 (如更長久的忠誠、購買更多的新產(chǎn)品和升級產(chǎn)品，傳播好的口碑;會忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感;提供好的信息反饋、節(jié)約交易成本，等等。企業(yè)就能由此獲得各種收益和可持續(xù)的發(fā)展。

五、結(jié)語:意義和價值

實施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的意義在于企業(yè)可獲得客戶隱性知識和需求信息并據(jù)此進(jìn)行實時能動反應(yīng)，自動地適應(yīng)不確定市場環(huán)境。其機理是:客戶具有隱性的具體的知識，即“特定時間、地點和環(huán)境下的知識”。對待客戶及獲取和利用這種知識有三種對應(yīng)手法:一是用可獲得的一般通用的知識，舍棄掉個性化的具體本土的知識，來開發(fā)提供產(chǎn)品和服務(wù)，即大眾營銷。二是通過市場調(diào)查，獲得社會主體或服務(wù)對象的群體性具體需求知識，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品，即細(xì)分營銷。三是在無法獲得具體知識條件下，為社會主體提供條件，讓知識的所有者用自己的知識，自主自由地開發(fā)產(chǎn)品，隨心所欲地滿足自己的需求，即個性化營銷。在這三種方法中，第三種和客戶需求匹配和耦合得更好些。而本文提出的企業(yè)基因組工程和客戶化企業(yè)再造，其實就是第三種方法的具體體現(xiàn)。因為客戶就是具備上述具體知識的社會主體和環(huán)境要素，通過差序分析找出客戶并將其內(nèi)部化，就是把具備這種知識的客戶納入企業(yè)內(nèi)部或把權(quán)力外移給客戶;讓他們在企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)職能。這一方面較好地消除了客戶黑箱和企業(yè)黑箱之間的信息交流障礙;使企業(yè)有關(guān)層面、環(huán)節(jié)、部門和人員獲得隱性需求信息并直接用于企業(yè)的決策，最大限度地避免了客戶意愿表達(dá)不充分的問題，從而使客戶個性化的需求能夠比較容易地得以滿足和實現(xiàn)。另一方面也有助于企業(yè)更適應(yīng)非確定性環(huán)境。因為如前所述企業(yè)面臨的環(huán)境發(fā)展態(tài)勢是變得越來越不確定，這種不確定主要體現(xiàn)在客戶需求的不確定，也就是客戶需求日益?zhèn)€性化和隱性化，而通過客戶內(nèi)部化，企業(yè)能夠獲得客戶的動態(tài)的個性化和隱性化知識，并根據(jù)這種特殊的需求信息進(jìn)行實時能動的反應(yīng)，從而自動地適應(yīng)復(fù)雜多變的客戶需求或不確定的市場環(huán)境。

實施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)的價值是有利于揭示企業(yè)的各種組織要素和外部環(huán)境之間的和諧關(guān)系，可以為非范式企業(yè)開展再造和定點超越提供樣板。另外，客戶化企業(yè)把客戶從企業(yè)利益相關(guān)者集團中突出出來，將其視為主導(dǎo)和本原性的要素納入企業(yè)，并使之無時不在、無處不在地發(fā)揮約束激勵的機制作用。這不僅符合企業(yè)利益相關(guān)者共同治理的現(xiàn)實，而且有利于這種共同治理由多中心向有重心的發(fā)展。從制度意義上說，實施企業(yè)基因組工程和再造客戶化企業(yè)，就是實現(xiàn)企業(yè)在客戶主導(dǎo)下的共同治理。在這個意義上說，通過實施企業(yè)基因組工程再造而成客戶化企業(yè)，是一種包含傳統(tǒng)企業(yè)和客戶但又超越二者的“共主體” (Co－subject)組織形式，具有較大的學(xué)術(shù)和實踐探索空間。

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