王 靜

摘要:本研究采用問卷法獲得受眾媒介接觸數(shù)據(jù),通過最優(yōu)尺度的分析方法,驗(yàn)證了受眾媒介接觸中的群體現(xiàn)象,并對(duì)不同群體媒介接觸的需求特征加以分析,提出了媒介接觸中新聞需求和放松需求并重的實(shí)用性需求是現(xiàn)代社會(huì)人媒介接觸的主要需求動(dòng)力的觀點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:受眾媒介接觸 群體特征 受眾需求

引言

1959年美國傳播學(xué)者賴?yán)驄D①發(fā)表論文《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》,在文中揭示了不同社會(huì)群體在傳播過程中扮演不同的角色,提出了社會(huì)分類理論。他們認(rèn)為,屬于某個(gè)社會(huì)群類別的受眾,具有大體相似的社會(huì)觀和價(jià)值觀,這些群體接觸傳媒時(shí)也會(huì)帶有群體的特征。

社會(huì)分類認(rèn)為將受眾按照性別、職業(yè)、年齡等特征進(jìn)行分類,同一社會(huì)群體對(duì)于大眾傳播中各個(gè)媒介傳播的接觸方式有著類似的接觸特征。該理論雖然提出了社會(huì)分類接觸媒介的特征,并且提出了可能的分類標(biāo)準(zhǔn),但是在進(jìn)一步的文獻(xiàn)檢索中,研究者未能找到更多實(shí)證的或是思辨的深度研究對(duì)該問題進(jìn)行進(jìn)一步探討。

本研究在社會(huì)分類理論的啟發(fā)下,選取社會(huì)中堅(jiān)力量層25～54歲的受眾作為研究對(duì)象,試圖沿著實(shí)證研究的范式通過對(duì)受眾調(diào)查數(shù)據(jù)的分析獲得受眾媒介接觸過程中群體分類的具體特點(diǎn),并在此基礎(chǔ)上結(jié)合心理學(xué)的相關(guān)觀點(diǎn),對(duì)該群體接觸媒介的需求動(dòng)因加以分析。

研究方法

問卷調(diào)查法是本研究最主要使用的研究方法。對(duì)于問卷調(diào)查的實(shí)施采取電腦輔助電話調(diào)查的方法(CATI),按照年齡和性別配額抽樣,在十個(gè)城市(北京,長沙,廣州,杭州,青島,上海,沈陽,天津,西安,重慶)中分別選取55個(gè)居民作為調(diào)查對(duì)象,對(duì)其進(jìn)行電話訪問,最后獲得有效樣本561個(gè)。

樣本的具體分布為,25～34歲的男性86人,女性89人;35～44歲的男性113人,女性108人;45～54歲的男性85人,女性80人。

本研究選取了電視、報(bào)紙、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)上網(wǎng)六種媒介作為媒介研究對(duì)象,媒介使用指標(biāo)包括媒介使用的接觸人數(shù)、接觸地點(diǎn)、關(guān)注內(nèi)容、接觸時(shí)間段等方面。

本研究將受眾的性別、年齡、職業(yè)和收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征指標(biāo)和媒介使用指標(biāo)綜合考察,數(shù)據(jù)分析采用最優(yōu)尺度法進(jìn)行降維分析,找尋受眾媒介接觸的群體特征。數(shù)據(jù)分析的過程在社會(huì)統(tǒng)計(jì)軟件spss15中完成。

研究發(fā)現(xiàn)

25～54歲這三個(gè)年齡段是社會(huì)財(cái)富主要的生產(chǎn)者,同時(shí)也是社會(huì)產(chǎn)品的主要消費(fèi)者,因此他們也是各個(gè)媒介接觸的主要力量。本研究依照發(fā)展心理學(xué)的一般觀點(diǎn),將他們分成青年、青年后期和中年期三組,分別對(duì)應(yīng)25～34歲、35～44歲和45～54歲三個(gè)年齡段。這幾個(gè)年齡段是一個(gè)人一生中最年富力強(qiáng)、同時(shí)心理也是最成熟的階段,他們的媒介接觸的特征較為豐富和多樣。

經(jīng)過最優(yōu)尺度的降維分析,在各個(gè)媒介的接觸中三組群體在媒介接觸指標(biāo)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)的綜合歸類中分成了兩大組:中高收入、在社會(huì)認(rèn)可度上被認(rèn)為職業(yè)層次較高的群體、并且處于25～34歲和35～44歲年齡組的個(gè)體組成一組;中低收入、職業(yè)以工人和家庭主婦為主、并且處于45～54歲年齡組的個(gè)體組成了一組。

具體的群體歸屬特征如下:

在電視媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以教科文衛(wèi)及公安武警、商業(yè)個(gè)體、白領(lǐng)上班族為主,關(guān)注軍事、女性和教育等專門性欄目。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入,關(guān)注新聞和專題(比如道德觀察)等內(nèi)容,在上午和下午白天時(shí)間段接觸較多。

在報(bào)紙媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以白領(lǐng)上班族和商業(yè)個(gè)體為主,關(guān)注財(cái)經(jīng)類內(nèi)容。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的女性,職業(yè)以工人為主,閱讀都市類報(bào)紙,關(guān)注國內(nèi)新聞,在上午和下午白天時(shí)間段接觸較多。

在廣播媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以商業(yè)個(gè)體、白領(lǐng)上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,喜歡收聽音樂臺(tái),并且在深夜接觸。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的家庭主婦或是工人,喜歡收聽生活臺(tái)和經(jīng)濟(jì)臺(tái),接觸時(shí)間段沒有特別明顯的偏好。

在雜志媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入,職業(yè)以商業(yè)個(gè)體、白領(lǐng)上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,喜歡教育類和行業(yè)類雜志,關(guān)注汽車、旅游等專業(yè)雜志,喜歡深夜接觸。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的家庭主婦或是工人,喜歡文摘類雜志,關(guān)注家居、生活、情感新聞,財(cái)經(jīng),運(yùn)動(dòng)休閑等內(nèi)容,喜歡上午和晚上接觸。

在網(wǎng)絡(luò)媒介的接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入和高收入,職業(yè)以商業(yè)個(gè)體、白領(lǐng)上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,喜愛通過門戶網(wǎng)站和搜索網(wǎng)站查閱、下載資料、上博客,時(shí)間段集中于深夜和晚上。第二組的群體特征表現(xiàn)為中低收入的工人和家庭主婦,通過門戶網(wǎng)站聊天、看新聞、論壇以及影音娛樂,時(shí)間段不固定。

在手機(jī)上網(wǎng)的媒介接觸中,第一組的群體特征表現(xiàn)為中高收入和高收入,職業(yè)以白領(lǐng)上班族、教科文衛(wèi)及公安武警為主,關(guān)注新聞和財(cái)經(jīng)內(nèi)容,早晨和深夜接觸。第二組的群體特征表現(xiàn)為工人和商業(yè)個(gè)體,喜歡在上午關(guān)注財(cái)經(jīng)內(nèi)容,接觸地點(diǎn)一般在公共場所內(nèi)。

綜合來看,年齡、收入和接觸內(nèi)容相互組合有著較為清晰的分層結(jié)構(gòu),兩分天下的局面已然形成。其中年齡主線的劃分是首要特征。從年齡層看,年輕型的群體以休閑、娛樂和信息獲取并重為特征。年齡稍長些的群體以實(shí)用為主要目標(biāo),娛樂放松需求次之。

討論:媒介接觸的需求分析

人的一切活動(dòng)都是以需要為中心的,需要是人產(chǎn)生某種行為的直接動(dòng)機(jī)。在這個(gè)階段媒介接觸的整體推動(dòng)力在于“實(shí)用性”這一特征上。三組年齡群體的受眾根據(jù)職業(yè)和收入的不同,表現(xiàn)出對(duì)媒介的不同需求特征。

首先表現(xiàn)出關(guān)注新聞的需求。新聞需求是實(shí)用性最主要的表現(xiàn)。新聞內(nèi)容受到關(guān)注,筆者認(rèn)為有以下幾個(gè)原因:第一,社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)的推動(dòng)。在新聞需求的滿足中,財(cái)經(jīng)內(nèi)容備受關(guān)注,尤其是通過手機(jī)上網(wǎng)這個(gè)媒介,第一關(guān)注需求就是財(cái)經(jīng)。這跟社會(huì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)狀況有著密不可分的關(guān)系。市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)下,金融市場異?；钴S,作為個(gè)體也大多轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)的理財(cái)觀念,開始發(fā)展市場頭腦。在這種現(xiàn)實(shí)條件下,人們對(duì)于財(cái)經(jīng)內(nèi)容的高需求就不足為奇了。尤其是作為家庭收入主要力量的這個(gè)層次的群體更是關(guān)心個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況,使得其對(duì)財(cái)經(jīng)內(nèi)容的關(guān)注大大提高。第二,新聞的關(guān)注與自我定位的緊密關(guān)系。人們必須了解社會(huì)是怎么樣的,才能為自我更好地定位,通過媒介接觸過程中媒介環(huán)境構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境,自我其實(shí)就是完成了為自己的生存發(fā)展找尋定位的工作。第三,新聞的直接性、現(xiàn)場性和非聯(lián)系性,都可以滿足受眾在有限時(shí)間內(nèi)真實(shí)了解世界的目的,因此作為和社會(huì)聯(lián)系最為緊密的青年期和中年期需要通過新聞高效了解社會(huì)。

其次表現(xiàn)出尋求放松的需求。在生活節(jié)奏加快、競爭加劇、壓力增大的現(xiàn)代社會(huì),人們面臨著自我實(shí)現(xiàn)越來越難的現(xiàn)實(shí),同時(shí)作為個(gè)體,又希望能夠超越已有自我、實(shí)現(xiàn)突破,在這種矛盾情境之下,勢必需要尋求放松。而越來越多的受眾喜歡通過媒介接觸,通過關(guān)注輕松的娛樂節(jié)目,來尋求身心放松。這個(gè)時(shí)候個(gè)體不需要太多的思考和投入,只是簡單地尋求精神的愉悅和對(duì)生活的一點(diǎn)享受而已。這種需求是每個(gè)人生理的、安全的需要滿足所要求的。

以上兩種需求是三個(gè)年齡段群體的普遍需求,雖然在具體表現(xiàn)上,似乎通過收入、職業(yè)、受教育程度等特征綜合分析過后,側(cè)重點(diǎn)有所不同,收入較高的、在社會(huì)認(rèn)可度上被認(rèn)為職業(yè)層次較高的、相對(duì)年齡又較小的群體,他們的新聞需求更為主要些,與之相對(duì)的那組群體放松娛樂的需求更為明顯些,但是這兩種需求對(duì)于個(gè)體來說都是必須的。

另外,還有一種需求,不是所有群體都需要,而只有25～34歲和35～44歲相對(duì)年齡較輕的群體在這個(gè)需求上去尋求媒介接觸來滿足自我——那就是思考的需求。這種需求需要結(jié)合受教育程度特征來分析。一般受教育程度較高的個(gè)體,由于接受知識(shí)和閱讀的訓(xùn)練較多,喜歡思考問題,因此在媒介接觸中就養(yǎng)成了一種“閱讀—思考”的媒介接觸模式。這類群體喜歡思考,傾向于通過對(duì)大眾媒介接觸的深度思考,獲知生活的真諦,因此他們更為傾向于喜歡以文字為信息傳遞載體的印刷媒體,喜歡較為專業(yè)和深刻的專題性節(jié)目,以滿足自我的思考需求。

結(jié)語

社會(huì)同一性理論②認(rèn)為人有群體歸屬的需求,在社會(huì)中的每個(gè)個(gè)體都以自我為圓心在其外圍劃分了數(shù)個(gè)同心圓,將與之產(chǎn)生交往的個(gè)體劃分為關(guān)系疏密程度不同的若干群體,產(chǎn)生了內(nèi)外有別的群體之分。人們接觸媒介的過程雖然都以個(gè)人為單位使用不同的媒介,但是由于人們?cè)谧晕艺J(rèn)同過程中的群體歸屬的心理趨向,使得人們實(shí)際上在使用媒介時(shí),帶有了群體的標(biāo)簽。本研究的結(jié)果表明媒介接觸中的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征上有明顯的分層現(xiàn)象,不同的個(gè)體因其職業(yè)、受教育程度和收入等特征的不同,表現(xiàn)出不同的媒介接觸和媒介需求特征,這一結(jié)果為目標(biāo)受眾分眾提供了可參考的實(shí)證依據(jù)。

從應(yīng)用角度看,我們的媒介產(chǎn)品開發(fā)需要明晰界定受眾群的群體特征標(biāo)簽,進(jìn)而制造適合群體特征的節(jié)目,才能使媒介產(chǎn)品得到更多受眾的認(rèn)可,也才能使媒介品牌的生命力更為長久。

注 釋:

①陳龍:《大眾傳播學(xué)導(dǎo)論》,蘇州:蘇州大學(xué)出版社,2006年版,第239頁。

②金盛華主編:《社會(huì)心理學(xué)》,北京:高等教育出版社,2005年版,第26頁。

(作者單位:中國傳媒大學(xué)博士后流動(dòng)站)

編校:施 宇