方 芳 童 兵

在筆者的記憶中,黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人中胡錦濤是第一個(gè)提出“新聞?dòng)H和力”的。2008年6月20日他到人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)提出:“必須堅(jiān)持以人為本,增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力。堅(jiān)持以人為本,是做好新聞宣傳工作的根本要求。要堅(jiān)持把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn),堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾,把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái),把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來(lái),尊重人民主體地位,發(fā)揮人民首創(chuàng)精神,保證人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)?！雹?/p>

研讀胡錦濤以及其他黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的著作和對(duì)新聞工作的講話發(fā)現(xiàn),在這之前,他們對(duì)新聞報(bào)道的要求,講得較多的是“新聞的吸引力”和“新聞的感染力”。

一

其他學(xué)科使用“親和力”一詞的頻度比較高。文獻(xiàn)檢索表明,“親和力”最早是化學(xué)學(xué)科的一個(gè)概念?！坝H和力”在商務(wù)印書館出版的《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》上的解釋是,“兩種以上的物質(zhì)結(jié)合成化合物時(shí)互相作用的力”。特指一種原子與另外一種原子之間的關(guān)聯(lián)特性。

在生物學(xué)里,親和力指砧木和接穗經(jīng)嫁接能愈合并正常生長(zhǎng)的能力。具體講,指砧木和接穗內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、遺傳和生理特性的相識(shí),通過嫁接能夠成活以及成活后生理上相互適應(yīng)。嫁接能否成功,親和力是其最基本的條件。親和力越強(qiáng),嫁接愈合性越好,成活率越高,生長(zhǎng)發(fā)育越正常。②

從醫(yī)學(xué)角度看,親和力是指一個(gè)免疫球蛋白分子單體的一條重鏈與一條輕鏈所構(gòu)成的抗原結(jié)合部位與抗原決定簇之間的結(jié)合力。親和力是指抗體結(jié)合部位(Fab段)與相應(yīng)抗原決定簇的結(jié)合強(qiáng)度;而親和力則是指整個(gè)抗體分子與抗原物質(zhì)之間的結(jié)合強(qiáng)度。③

在心理學(xué)中,親和力則指人與人相處時(shí)所表現(xiàn)的親近行為的動(dòng)力水平和能力。在教師心理學(xué)看來(lái),親和力特指教師具有的悅納幼兒、親近幼兒的能力。④

從社會(huì)學(xué)角度考察,親和力主要是指競(jìng)爭(zhēng)力,應(yīng)用于商務(wù)禮儀、個(gè)人修養(yǎng)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面?！队H和力》一書的作者劉磊指出,親和力就是競(jìng)爭(zhēng)力,詞典上的定義是指對(duì)他人有親和力的語(yǔ)言和謙遜的態(tài)度,實(shí)際生活上的意義是從對(duì)方角度考慮的心理和行為。⑤

還有一種“網(wǎng)頁(yè)親和力”的說法?！熬W(wǎng)頁(yè)親和力”又稱“網(wǎng)絡(luò)無(wú)障礙”,意指確保任何人都可以取得放在網(wǎng)頁(yè)上的媒體內(nèi)容——無(wú)論誰(shuí)是否遭遇了身體、心理或技術(shù)上的障礙,都不會(huì)妨礙他接收作者所釋放的信息,也就是讓網(wǎng)上的內(nèi)容“親近”,易于獲得和利用。⑥

由上述各種學(xué)科對(duì)“親和力”的解讀可以發(fā)現(xiàn),“親和力”正在被越來(lái)越多地用于各個(gè)學(xué)科,并且借用親密的人際和睦關(guān)系指代物與物之間那種相互吸引、彼此接納、相互包容、彼此影響的關(guān)系和各自的能力。誠(chéng)如俗語(yǔ)所言,力在則聚,力亡則散,有親和力的雙方就是擁有共同力量的雙方。有親和力是促成合作的基礎(chǔ),有共同合作的意識(shí)和趨向,雙方才能共同合作,才能協(xié)同作業(yè)。

二

文獻(xiàn)檢索表明,早期也有一些作者在他們的論文中討論過新聞的親和力或傳播的親和力,但是,卻沒有人對(duì)“親和力”本身作過界定或進(jìn)行較為深入的討論。

筆者讀到的較早一篇討論新聞傳播親和力的文章,是《新聞愛好者》于1996年2月發(fā)表的一篇題為《淺議新聞的“親和力”》的論文。對(duì)新聞的親和力稍有議論的一篇論文,也許是2006年7月《聲屏世界》發(fā)表的一篇論文,題目是《努力尋求電視新聞的親和力》。作者王孝忠先生提出,在傳播學(xué)上,所謂親和力,指的是媒體與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動(dòng)性、關(guān)注度和接受度,表現(xiàn)為媒體對(duì)受眾需求的關(guān)注與滿足程度,受眾對(duì)媒體的認(rèn)知和喜歡程度。

2006年8月的《新聞與寫作》上“傳媒小詞典”專欄里,作者辛文在《什么是“親和力”》中對(duì)其概念的內(nèi)涵作過一些有意義的討論。他說,所謂“親和力”,在新聞傳播學(xué)上是指報(bào)道與受眾之間的緊密感、親切感、信任感、互動(dòng)性、關(guān)注度和接受度,也就是說,當(dāng)一家媒體所報(bào)道的信息和觀點(diǎn)能在不知不覺、自然而然的情況下被受眾所接受,那么,我們就可以說,它已有了較強(qiáng)的親和力。要增強(qiáng)媒體的親和力,不能僅從諸如寫得軟一點(diǎn)、可讀性強(qiáng)一點(diǎn)這樣的技術(shù)層面來(lái)考慮,這些其實(shí)只是親和力的一個(gè)部分,報(bào)道的親和力與其說是一種手法,不如說是一種思路。要使媒體上的新聞具有親和力,大量的新聞實(shí)踐證明,必須在報(bào)道主題、觀察角度、報(bào)道對(duì)象、語(yǔ)言表述上下工夫,要有新的點(diǎn)子、要有新的思路。

馬蕾在《媒體需要親和力》一文(載《青年記者》2007年第8期)里將新聞的親和力,同新聞工作的“三貼近”方針結(jié)合起來(lái)思考,不失為一種新的思路。作者說,媒體的親和力,就是媒體貼近群眾、貼近生活、貼近社會(huì)的能力。同樣,管惟三也以這樣的思路界定親和力,他在《努力提高言論版的親和力》(載《新聞評(píng)論》2006年第1期)一文中提出:“親和力”用在新聞傳媒上,就是指報(bào)紙貼近讀者群眾,貼近社會(huì)實(shí)際的能力。增強(qiáng)報(bào)紙親和力的目的,就是為了吸引更多的讀者看我們的報(bào)紙,擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。另一篇論文《讓版面更具“親和力”——黨報(bào)要聞版需做足“包裝”文章》(載《記者搖籃》2007年第10期)也持相似的看法,所不同的是,作者馬寶泉、張?？∵€把“親和力”看做爭(zhēng)奪市場(chǎng)的手段。他們說,“親和力”是近年來(lái)許多都市類媒體為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、吸引讀者眼球大打的一張新“王牌”。為此,為了提高自身的“親和力”,各媒體從新聞的前期選題、中期采訪到后期包裝制作,都十分重視服務(wù)意識(shí),拉近同百姓的距離,一些媒體還把這種做法上升到媒體“品格”的高度,可見人們對(duì)“親和力”的重視。

通過對(duì)幾年來(lái)我國(guó)學(xué)者對(duì)“親和力”的研究分析,筆者認(rèn)為,可以得到這樣的結(jié)論:“新聞?dòng)H和力”這一新概念是一種創(chuàng)新的說法和創(chuàng)新的提法,是一個(gè)內(nèi)容豐富、涵蓋面十分廣泛的概念。從大的角度考察,“新聞?dòng)H和力”包括新聞的內(nèi)容和新聞的業(yè)務(wù)兩個(gè)層面。它既指新聞報(bào)道本身,這是內(nèi)容層面;又指新聞報(bào)道的手法和版面的編排設(shè)計(jì),這是業(yè)務(wù)層面。從新聞生產(chǎn)流程看,新聞?dòng)H和力貫穿于新聞選材、新聞寫作、新聞?wù)Z言、新聞編排四個(gè)環(huán)節(jié),其中新聞選材側(cè)重于新聞內(nèi)容的篩選,即從內(nèi)容選擇上首先使得報(bào)道的東西對(duì)受眾有親和力,新聞寫作、新聞?wù)Z言和新聞編排三個(gè)環(huán)節(jié)是一種業(yè)務(wù)手法,即通過這些有助于表現(xiàn)親和力的方式方法來(lái)使得新聞為受眾所接近、所喜歡。

三

現(xiàn)在再回到最初討論的那個(gè)問題,即胡錦濤在人民日?qǐng)?bào)社視察時(shí)為什么強(qiáng)調(diào)提出新聞的“親和力”。我們知道,胡錦濤首先是在以人為本這個(gè)基本原則之提出新聞的親和力的。在那個(gè)考察講話中,胡錦濤說,“必須堅(jiān)持以人為本,增強(qiáng)新聞報(bào)道的親和力、吸引力、感染力”?？梢?在他看來(lái),親和力是同以人為本的原則緊密相關(guān)、互為因果的。

我們知道,以人為本是科學(xué)發(fā)展觀的核心。堅(jiān)持以人為本,有著中華文明的深厚根基。中國(guó)古代思想家早就提出過“民惟邦本,本固邦寧”、“天地之間,莫貴于民”的觀念,強(qiáng)調(diào)要利民、裕民、養(yǎng)民、惠民。⑦以人為本又體現(xiàn)了時(shí)代發(fā)展的進(jìn)步精神,體現(xiàn)了立黨為公、執(zhí)政為民的本質(zhì)要求。聯(lián)系到新聞工作,胡錦濤認(rèn)為,思想政治工作,新聞?shì)浾摴ぷ?說到底是做人的工作,必須堅(jiān)持以人為本。既要堅(jiān)持教育人、引導(dǎo)人、鼓舞人、鞭策人,又要做到尊重人、理解人、關(guān)心人、幫助人。新聞傳媒要大力營(yíng)造權(quán)為民所用、情為民所系、利為民所謀的良好氛圍。這種所用、所系、所謀必須注重在報(bào)道新聞事實(shí)中體現(xiàn)“用事實(shí)說話,用典型說話,用數(shù)字說話”,其目的在于“多辦得人心、暖人心、穩(wěn)人心的好事實(shí)事,把黨和政府的溫暖送到群眾心坎上”,同時(shí)又在于“化解矛盾,理順情緒,引導(dǎo)各方面群眾共同前進(jìn)”。⑧

由此,筆者認(rèn)為可以得出這樣的結(jié)論:以人為本的概念,既是新聞報(bào)道親和力的出發(fā)點(diǎn),又是新聞報(bào)道親和力的落腳點(diǎn)。同一切資產(chǎn)階級(jí)新聞傳媒不同,黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞傳媒必須以全心全意地為人民服務(wù)為最高宗旨,黨領(lǐng)導(dǎo)下的新聞傳媒必須以為人民所喜歡,為人民所需要,為人民所歡迎為最高追求,一切脫離廣大人民群眾,為謀取小團(tuán)體利益或傳媒集團(tuán)個(gè)人利益而損害人民群眾根本利益的言論都是不允許的。同一切非法經(jīng)營(yíng)、商業(yè)利益當(dāng)頭的、名義上或形式上也是黨領(lǐng)導(dǎo)的新聞傳媒也不同。作為一種現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè),新聞傳媒固然要謀取一定的利潤(rùn),盡其所能為國(guó)家提供稅收和上繳利潤(rùn),為傳媒自身的擴(kuò)大再生產(chǎn)和增加員工的福利薪水等積累資源,但其第一動(dòng)力是為人民提供適用的文化信息產(chǎn)品,為社會(huì)的精神文明增添精神和物質(zhì)財(cái)富,而不能也不允許損害人民的根本利益而片面追求物質(zhì)財(cái)富。

由此看來(lái),保障和強(qiáng)化新聞的親和力,不是簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)改進(jìn),也不是字法、句法、章法改進(jìn)的問題,而是根本的新聞傳播宗旨、方針與指導(dǎo)思想調(diào)整的問題,是新聞傳播工作者能否貫徹科學(xué)發(fā)展觀、能否推行以人為本宗旨的根本化問題。從這樣的高度認(rèn)識(shí)新聞的親和力,就凸顯了當(dāng)前研究新聞?dòng)H和力問題的重要性與必要性,就會(huì)增強(qiáng)我們強(qiáng)化新聞報(bào)道親和力的自覺性。

注 釋:

①胡錦濤:《在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話》,《新聞戰(zhàn)線》,2008(7)。

②參見《嫁接繁殖》(生物學(xué)):http://www.hudong.com/wiki/%E5%AB%81%E6%8E%A5%E7%B9%81%E6%AE%96

③參見《護(hù)士進(jìn)修雜志》,2008年3月第23卷第6期,第521頁(yè)。

④參見《淺談校長(zhǎng)的人格魅力》,http://fcgrb.gxnews.com.cn/news/20090513/fcgbdxw/095745.htm

⑤參見劉磊:《親和力》,北京,機(jī)械工業(yè)出版社,2005年版,第1頁(yè)、第16頁(yè)。

⑥參見:http://baike.baidu.com/view/1445156.htm

⑦參見中共中央宣傳部理論局編寫:《科學(xué)發(fā)展觀學(xué)習(xí)讀本》,學(xué)習(xí)出版社,2006年版,第19頁(yè)。

⑧參見胡錦濤2003年12月5日《在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上的講話》,2003年12月8日《人民日?qǐng)?bào)》,《在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話》,《新聞戰(zhàn)線》,2008(7)。

(方芳,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院碩士生;童兵,復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)

編校:施 宇