張亦梅

（山東輕工業(yè)學(xué)院，濟(jì)南 250353）

1 我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的意義

在我國，體驗(yàn)營銷也開始受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛重視。從微觀上看，實(shí)施體驗(yàn)營銷有助于提高我國企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益、增強(qiáng)企業(yè)競爭力、實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展等；從宏觀上看，實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

1.1 為企業(yè)贏得差異化競爭優(yōu)勢(shì)

服務(wù)的易于模仿性使得其同產(chǎn)品一樣，隨著市場(chǎng)競爭的加劇，其差別程度日益降低。服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化在加速發(fā)展之中，如國際上已有多項(xiàng)服務(wù)體系認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。非差異化的服務(wù)并不能引致競爭優(yōu)勢(shì)，和產(chǎn)品一樣，服務(wù)成為維持競爭優(yōu)勢(shì)的保健因素，僅為必要條件之一。當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)取代服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)，在顧客個(gè)性化體驗(yàn)需求的推動(dòng)下，競爭的范式又由服務(wù)營銷引領(lǐng)下的服務(wù)競爭變?yōu)轶w驗(yàn)競爭。為顧客提供差異化的體驗(yàn)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的新源泉。

1.2 提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益

⑴節(jié)約營銷費(fèi)用。由于體驗(yàn)營銷可以帶給顧客更大的價(jià)值，從而可以贏得顧客忠誠，實(shí)現(xiàn)顧客挽留。留住一個(gè)老顧客的成本是開發(fā)一個(gè)新顧客成本的六分之一，而且忠誠顧客的口碑宣傳會(huì)為企業(yè)帶來新顧客，所以從這個(gè)角度看，實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于我國企業(yè)節(jié)約營銷費(fèi)用。

⑵提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值。如今，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化卻使得這三項(xiàng)附加值在絕對(duì)值上已達(dá)到最大，難以進(jìn)一步增加。而體驗(yàn)產(chǎn)品的獨(dú)特特點(diǎn)可為企業(yè)贏得第四項(xiàng)附加值——體驗(yàn)附加值，消費(fèi)者愿意為其獨(dú)特的體驗(yàn)支付較高的貨幣價(jià)格，這個(gè)價(jià)格與無體驗(yàn)因子的產(chǎn)品的價(jià)格之差便是體驗(yàn)附加值，高的體驗(yàn)附加值來自于與眾不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。

⑶拓寬客戶網(wǎng)絡(luò)，使企業(yè)獲得穩(wěn)定的利潤。作為第四種經(jīng)濟(jì)提供物，體驗(yàn)產(chǎn)品有別于一般產(chǎn)品，它是新的顧客價(jià)值——體驗(yàn)價(jià)值的載體。體驗(yàn)產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)需求，從而使顧客與企業(yè)之間形成穩(wěn)固的交易關(guān)系，使企業(yè)獲得較大份額的顧客資產(chǎn)，老顧客便成為企業(yè)穩(wěn)定的利潤源泉。而且，老客戶會(huì)由于信任和喜歡企業(yè)而向其親朋好友推薦企業(yè)的體驗(yàn)產(chǎn)品，從而可有利于企業(yè)拓寬客戶網(wǎng)絡(luò)。

1.3 更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展

體驗(yàn)營銷倡導(dǎo)“一切以消費(fèi)者體驗(yàn)需求為核心”的理念，主張為消費(fèi)者提供更為完美的全面體驗(yàn)，并通過與消費(fèi)者互動(dòng)，來協(xié)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，為顧客提供優(yōu)異的體驗(yàn)價(jià)值，更好地滿足了消費(fèi)者需求。體驗(yàn)營銷順應(yīng)了體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)，把握了市場(chǎng)機(jī)遇，在滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的同時(shí)也使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

1.4 有利于促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整

雖然中國經(jīng)濟(jì)的整體還處在產(chǎn)品制造和服務(wù)階段，但體驗(yàn)營銷作為需求導(dǎo)向理論，可喚起消費(fèi)者的自我實(shí)現(xiàn)需要，刺激體驗(yàn)需求。所以，實(shí)施體驗(yàn)營銷有利于引導(dǎo)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)體驗(yàn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整有非常積極的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。

2 我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷面臨的問題

2.1 體驗(yàn)營銷理論體系尚未建立，企業(yè)缺乏理論指導(dǎo)

目前我國研究體驗(yàn)營銷的學(xué)者不是很多，關(guān)于適合我國企業(yè)的體驗(yàn)營銷模式也仍處于探索階段。理論研究不深入的現(xiàn)實(shí)使得我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。沒有科學(xué)的理論指導(dǎo)，必將導(dǎo)致體驗(yàn)營銷的實(shí)施缺乏方向性，其成功的系數(shù)也將大打折扣。

2.2 企業(yè)營銷觀念陳舊

據(jù)北京世紀(jì)藍(lán)圖市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)我國企業(yè)的調(diào)查顯示，有47.5%的中小企業(yè)管理者認(rèn)為其目前的市場(chǎng)營銷是“制造或提供我方賣得出去的產(chǎn)品”；30.6%認(rèn)為，“主要依靠廣告及推銷以確保銷售量”。這說明近八成的中小企業(yè)尚未樹立正確的市場(chǎng)營銷觀念。而且，我國企業(yè)多不重視與顧客的交流與溝通，只把顧客視為企業(yè)產(chǎn)品的接受者，企業(yè)仍是生產(chǎn)導(dǎo)向的，而非顧客導(dǎo)向。

體驗(yàn)營銷是顧客導(dǎo)向的，我國企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的漠視必然有悖于體驗(yàn)營銷的基本理念。即使有些企業(yè)實(shí)施了體驗(yàn)營銷，但觀念的落后也必將導(dǎo)致體驗(yàn)營銷在我國實(shí)施的變形。

2.3 企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵缺乏正確的理解

隨著體驗(yàn)營銷模式在一些世界級(jí)大公司，如惠普、微軟等的成功實(shí)施，我國企業(yè)也看到了體驗(yàn)營銷的巨大價(jià)值，并滿懷熱情地將這種模式引入企業(yè)內(nèi)部，希望借助體驗(yàn)營銷來擺脫企業(yè)的困境。一時(shí)間，體驗(yàn)和體驗(yàn)營銷成為時(shí)下最流行的名詞。然而，我國企業(yè)在對(duì)體驗(yàn)營銷內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)上存在著巨大的片面性，知其然而不知其所以然。許多企業(yè)把體驗(yàn)營銷當(dāng)作靈丹妙藥，不顧自身是否具備條件，紛紛加以實(shí)施，“體驗(yàn)營銷”就這樣在中國“遍地開花”了。我國企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營銷內(nèi)涵的這種膚淺理解和盲目崇拜，必將不利于體驗(yàn)營銷的成功實(shí)施和競爭優(yōu)勢(shì)的獲取。

2.4 企業(yè)內(nèi)部各部門條塊分割現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏配合

我國企業(yè)的市場(chǎng)營銷在很大程度上還是以產(chǎn)品為中心、以企業(yè)為中心的管理體制，企業(yè)的組織體系大多還是按照職能來設(shè)計(jì)的，而且各職能部門之間缺乏合作，各自為政的現(xiàn)象極為普遍。體驗(yàn)營銷的實(shí)施是建立在企業(yè)各部門的通力合作基礎(chǔ)上的，各部門都具有營銷部門的職能，都必須在第一時(shí)間對(duì)顧客的各種要求做出即時(shí)的反應(yīng)。我國企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力很差，很難為顧客提供高質(zhì)量的體驗(yàn)，這在很大程度上影響企業(yè)體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施。

2.5 企業(yè)信息化水平低，體驗(yàn)營銷的實(shí)施缺乏信息支持

體驗(yàn)營銷要滿足顧客個(gè)性化的體驗(yàn)需求，就必須充分地了解顧客，并能保證與顧客的即時(shí)溝通。因此，就需要建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，并需要大量運(yùn)用計(jì)算機(jī)和國際互聯(lián)網(wǎng)作為設(shè)計(jì)和操作平臺(tái)。而我國企業(yè)的信息化尚處于起步階段，一方面，目前我國大多數(shù)企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫還存在著誤解，認(rèn)為其不過是通訊錄，而且我國企業(yè)的數(shù)據(jù)分析處理能力較低。另一方面，我國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化程度低，已經(jīng)上網(wǎng)的企業(yè)數(shù)不足企業(yè)總數(shù)的0.1%，域名數(shù)量只有7萬多，其中有30%沒有建立主頁，建立內(nèi)聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)更少，而美國有90%的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)絡(luò)。

總之，現(xiàn)實(shí)中存在的種種問題給我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷帶來了較大的阻力。面對(duì)阻力，我國企業(yè)不應(yīng)回避，而應(yīng)積極尋找化解的方法和途徑，以順利地實(shí)施體驗(yàn)營銷，構(gòu)建競爭優(yōu)勢(shì)。

3 我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的對(duì)策

3.1 創(chuàng)新營銷觀念

⑴樹立顧客導(dǎo)向的觀念。美國營銷大師唐·舒爾茨稱當(dāng)前的市場(chǎng)為“21世紀(jì)市場(chǎng)”。他說：“21世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的”。為了能滿足處于統(tǒng)治地位的消費(fèi)者的需求，我國企業(yè)要由原來的生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩蛯?dǎo)向，以顧客的需求作為企業(yè)營銷活動(dòng)的指南。這就要求企業(yè)必須在經(jīng)營實(shí)踐中真正堅(jiān)持顧客導(dǎo)向觀念，把握顧客不斷發(fā)展變化的需求，從根本上克服“營銷近視癥”，以使企業(yè)獲得長期的生存與發(fā)展。

⑵關(guān)注顧客體驗(yàn)需求。21世紀(jì)的中國企業(yè)，不能僅滿足于樹立市場(chǎng)營銷觀念，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營銷觀念。前面已經(jīng)提過，我國目前存在的中等收入階層的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出體驗(yàn)需求的特征，這是一個(gè)廣闊的市場(chǎng)。所以，我國企業(yè)應(yīng)看到這種變化，意識(shí)到體驗(yàn)消費(fèi)是重要的消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)建立對(duì)消費(fèi)者需求的新的認(rèn)識(shí)，重視顧客的體驗(yàn)需求，以免錯(cuò)失發(fā)展的機(jī)遇。

3.2 正確認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵，培養(yǎng)體驗(yàn)營銷人才

我國企業(yè)對(duì)體驗(yàn)營銷的表面和片面認(rèn)識(shí)必將不利于體驗(yàn)營銷的實(shí)施。所以，我國企業(yè)應(yīng)真正把握體驗(yàn)營銷的科學(xué)內(nèi)涵，加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)營銷的關(guān)注，加深對(duì)體驗(yàn)營銷運(yùn)作模式的研究，并通過研究成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來探尋適合本企業(yè)的體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略。

體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施，人才是一個(gè)關(guān)鍵問題。如果沒有精通體驗(yàn)營銷的專業(yè)人才，則難以妥善解決在體驗(yàn)營銷實(shí)施過程中出現(xiàn)的各種各樣的問題。由于體驗(yàn)營銷理念在我國剛剛引入，國內(nèi)企業(yè)對(duì)其認(rèn)識(shí)尚淺，所以缺乏對(duì)體驗(yàn)營銷人才的教育和培訓(xùn)。為了解決人才瓶頸，我國應(yīng)著手建立體驗(yàn)營銷人才培育中心，培養(yǎng)體驗(yàn)營銷方面的專業(yè)人才，壯大人才隊(duì)伍，為體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施提供人力保障。

3.3 加強(qiáng)信息化建設(shè)

信息化是體驗(yàn)營銷實(shí)施的前提，我國企業(yè)要成功實(shí)施體驗(yàn)營銷，就必須提高對(duì)客戶信息的處理能力，充分利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和信息手段，加強(qiáng)信息化建設(shè)。企業(yè)還應(yīng)加深對(duì)數(shù)據(jù)庫重要性的認(rèn)識(shí)，建立客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫，以便能即時(shí)地把握消費(fèi)者體驗(yàn)需求的動(dòng)向。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)充分利用發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)，建立可以與顧客溝通的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

3.4 改革組織結(jié)構(gòu)

當(dāng)前我國企業(yè)組織機(jī)構(gòu)在很大程度上是以產(chǎn)品為主線進(jìn)行設(shè)置的，我國企業(yè)要想順利實(shí)施體驗(yàn)營銷，就必須對(duì)現(xiàn)在的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改造。

⑴整合企業(yè)各部門

體驗(yàn)營銷不僅僅是市場(chǎng)部門的活動(dòng)，而是企業(yè)各部門通力合作的過程。體驗(yàn)營銷強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)各部門、各層工作人員協(xié)調(diào)一致地開展工作，強(qiáng)調(diào)全員參與。我國企業(yè)應(yīng)確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作。顧客的體驗(yàn)不是由營銷、銷售、顧客服務(wù)和支持等部門單獨(dú)去創(chuàng)造和傳遞，體驗(yàn)管理不僅僅是營銷、銷售、顧客服務(wù)和支持人員的事，從企業(yè)高層經(jīng)理人員到基層第一線的所有員工都要參與到體驗(yàn)管理中，都要對(duì)體驗(yàn)負(fù)起責(zé)任。惟有這樣，才能保證為每位顧客創(chuàng)造和傳遞一致的、無縫隙的體驗(yàn)。

⑵業(yè)務(wù)流程再造

企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造是指以業(yè)務(wù)流程為核心，以滿足顧客需要為目的，對(duì)公司經(jīng)營中原有的基本信息進(jìn)行根本性的再思考和關(guān)鍵性的再設(shè)計(jì)，以求企業(yè)績效取得顯著進(jìn)步。我國企業(yè)的業(yè)務(wù)流程多是建立在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上的，實(shí)施體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須改造現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，以滿足顧客體驗(yàn)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的重心。所以，企業(yè)應(yīng)以顧客體驗(yàn)需求為導(dǎo)向進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組和創(chuàng)新，從而使企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，滿足顧客體驗(yàn)需求。

⑶成立客戶體驗(yàn)管理項(xiàng)目部

為了能夠更好地滿足顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)可在其組織架構(gòu)中成立客戶體驗(yàn)管理項(xiàng)目部，并任命客戶體驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理?？蛻趔w驗(yàn)項(xiàng)目經(jīng)理走向客戶，去傾聽客戶的聲音，了解客戶的真實(shí)感受。針對(duì)每個(gè)客戶的需求，給他們以專業(yè)的體驗(yàn)，并帶動(dòng)整個(gè)公司管理效益的提高。

3.5 建立嚴(yán)格的保障制度

體驗(yàn)營銷的順利實(shí)施要求必須讓全面關(guān)注客戶體驗(yàn)的意識(shí)融入到企業(yè)的文化之中，融入到每一個(gè)員工的血液之中。要一種思想或文化在企業(yè)員工的思想中滲透，運(yùn)用規(guī)章制度貫徹是非常必要的。嚴(yán)格的規(guī)章制度可以使企業(yè)各部門的人員有章可循，形成一個(gè)組織嚴(yán)密的體驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)。如果沒有制度保障，那么企業(yè)就完全喪失了凝聚力，體驗(yàn)營銷的實(shí)施也不可能取得良好的效果。當(dāng)體驗(yàn)營銷理念制度化后，其實(shí)施就有了根本保障，從而充分地調(diào)動(dòng)了營銷人員的積極性和主動(dòng)性，促使我國企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行體驗(yàn)營銷活動(dòng)，適應(yīng)變化。在體驗(yàn)營銷的制度保障中，激勵(lì)制度最是有效的。只有制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，體驗(yàn)營銷人員的積極性和主動(dòng)性才能夠被調(diào)動(dòng)起來。而企業(yè)在制定激勵(lì)制度時(shí)，應(yīng)將體驗(yàn)營銷成果與薪酬制度和晉升制度相聯(lián)系，這樣效果會(huì)更佳。

綜上所述，體驗(yàn)營銷這一新的營銷模式在我國既有實(shí)施的可行性，同時(shí)又面臨制約因素。只要我國企業(yè)選擇好體驗(yàn)營銷的實(shí)施對(duì)策，回避可能出現(xiàn)的負(fù)面問題，必將會(huì)借助體驗(yàn)營銷提高自己的競爭實(shí)力，更好地參與國內(nèi)、國際競爭，提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

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