陳彩虹

(福建農(nóng)林大學經(jīng)濟與管理學院,福建 福州 350012)

莆田 “常太枇杷”是個有地方特色的水果,品質(zhì)優(yōu)良,被稱為淡季中的水果之王,其主要特色是果肉細嫩、汁多、味美,營養(yǎng)豐富,又有醫(yī)療保健功效,其市場價格高于一般水果[1]。隨著市場競爭激烈,各地區(qū)紛紛打起了枇杷戰(zhàn),“常太枇杷”受到嚴峻挑戰(zhàn),亟需改進營銷策略,以增強市場競爭力,穩(wěn)固市場份額,提高經(jīng)濟效益。

1 莆田 “常太枇杷”的營銷現(xiàn)狀

莆田市城廂區(qū)常太鎮(zhèn),屬南亞熱帶海洋性氣候,雨量充沛,四季如春,盛產(chǎn)名優(yōu)水果—— “常太枇杷”,被農(nóng)業(yè)部列為 “南亞熱帶作物名優(yōu)基地”,并授予 “中國枇杷第一鄉(xiāng)”。東圳水庫庫區(qū)得天獨厚的生長地理環(huán)境為枇杷創(chuàng)造了優(yōu)越的自然條件,栽培品種眾多,其中解放鐘單果重大于60 g的占80%以上,最大的單果重達172 g,為世界之最[2]。常太鎮(zhèn)憑借當?shù)刭Y源優(yōu)勢,為特色農(nóng)產(chǎn)品——枇杷打開了銷路,“常太枇杷”得到了消費者的極大認可?，F(xiàn)從以下3個方面闡述莆田常太枇杷營銷的現(xiàn)狀。

1.1 品牌建設

常太鎮(zhèn)政府專為果品注冊 “常太枇杷”商標,并加入國際互聯(lián)網(wǎng),獲得國家 “綠色食品”標志使用權和原產(chǎn)地標記,被省政府授予 “福建省名牌產(chǎn)品”稱號。2007年2月14日,由莆田市枇杷協(xié)會申請,該市工商局組織申報的 “莆田枇杷”地理標志證明商標正式獲得國家工商總局核準注冊,取得“中國地理 (GI)標志”使用權及原產(chǎn)地商標的法律保護[3],地理標志有利于 “常太枇杷”取得更為廣闊的市場盈利空間。近年來,為了穩(wěn)固 “常太枇杷”品牌,該鎮(zhèn)把主要精力放在科技興果上,通過建立大面積的生態(tài)果園區(qū),普遍推廣多種實用性技術——果園自然生草技術、平衡施肥技術、枇杷標準化生產(chǎn)技術和枇杷 “綠色食品”栽培技術等措施,逐步提高枇杷品質(zhì),提升品牌形象。

1.2 產(chǎn)品宣傳

莆田 “常太枇杷”之所以能在逐步飽和的果品市場上占據(jù)一席之地,除了不斷加強品牌建設之外,更是在產(chǎn)品宣傳力度上下了不少功夫。1999年常太鎮(zhèn)政府成功地舉辦了首屆福建莆田 (常太)枇杷節(jié),吸引了大批外地果販果商。隨后,莆田市政府把其升格為市級活動年年舉辦,先后把 “莆田枇杷節(jié)”辦進了北京、新加坡、濟南、西安、重慶、哈爾濱等多個城市,起到了極大的宣傳效應,莆田 “常太枇杷”名揚四海,打開了市場,果品銷往全國各地[4]。舉辦枇杷節(jié)的目的就在于宣傳莆田“常太枇杷”的優(yōu)良品質(zhì),提高消費者對 “常太枇杷”果品品質(zhì)的認知度并給予認同和肯定,以進一步在逐步飽和的果品市場上占據(jù)一席之地。

1.3 果品的市場地位

國內(nèi)的枇杷主產(chǎn)區(qū)主要分布在福建和四川兩省份,其總產(chǎn)量占全國的80%。而其他如兩廣、江浙、云貴等省區(qū)零星種植,種植面積也不大,因此產(chǎn)量也不多。由于莆田枇杷產(chǎn)業(yè)起步早,在品種、栽培、營銷都有了一定的基礎,如與四川枇杷相比,莆田枇杷的市場競爭力較之更強。常太鎮(zhèn)是莆田市最早發(fā)展枇杷種植的鄉(xiāng)鎮(zhèn),現(xiàn)有栽培面積2萬hm2,年產(chǎn)量達8萬t,分別占全國總面積、總產(chǎn)量的1/3和1/4[5]?！俺Ｌ凌恕辈粌H在產(chǎn)量上占優(yōu)勢,更因其優(yōu)良的品質(zhì),在同類產(chǎn)品中第一個獲得國家綠色食品標志,深受大眾喜愛,果品已銷往全國十幾個大城市和日本、新加坡等東南亞國家,口碑良好。

2 莆田常太枇杷營銷存在的問題

枇杷市場的飽和,使得競爭越來越激烈,出現(xiàn)了 “枇杷產(chǎn)量越來越多,價格卻越來越低”的局面。各地都打起了枇杷戰(zhàn),在這種背景下,莆田“常太枇杷”營銷也遇到了不同程度的挑戰(zhàn),營銷問題日益突出。主要存在以下問題:

2.1 目標市場定位與市場細分不明確

隨著生活質(zhì)量的改善和生活水平的提高,特定消費群體廣泛分布在社會的方方面面,各自形成獨立的主體部分,邊緣部分則相互交叉,或是按年齡劃分,或是按收入劃分。這些具有不同群體優(yōu)勢需求的消費者對農(nóng)產(chǎn)品的需求產(chǎn)生了多層次、多元化、多變量的新趨勢?！俺Ｌ凌恕睜I銷在市場細分方面存在不足之處,未能做到合理、有效地對市場進行細分?！俺Ｌ凌恕彼x擇的消費主體定為大眾群體,并非針對特殊需求的消費群體,導致這些需求者轉(zhuǎn)到其他同種類產(chǎn)品上。而消費群體的特殊需求主要體現(xiàn)在將枇杷作為一種送禮佳品,實質(zhì)上早已超越了簡單的果品,更多的是用于傳遞送禮之人的一份心意,滿足這種特殊需求有利于強化“常太枇杷”果品的市場競爭力,實現(xiàn)差別化服務。

2.2 果品包裝簡單,檔次難以提高

隨著生活水平的提高,“物以稀為貴”又被賦予了新的內(nèi)涵,廣大消費者在品嘗珍稀美味的同時更注重產(chǎn)品的賣相、包裝[6]。但在目前看來 “常太枇杷”的包裝顯得簡單粗糙,通常使用竹筐、手提式或方塊式的紙箱包裝,方式陳舊,影響了枇杷的銷售。而且經(jīng)銷商沒有嚴格按照市場的要求,對它進行分類、分級包裝,使得檔次難以提高。市場上,競爭對手采取了相應措施,改善包裝,實施差異化戰(zhàn)略,如攀枝花枇杷走高端路線,光批發(fā)價1 kg就要比福建枇杷貴10元錢左右;通過圍繞 “高檔”二字進行差異化營銷,將普通包裝換成上檔次的禮盒、為集團客戶定制包裝等,獲得行業(yè)中利潤最豐厚的一塊市場。

2.3 缺乏有效的市場預測

改革開放后,有很多人靠販運和銷售枇杷發(fā)家致富成為銷售大戶。銷售大戶不僅促進了枇杷銷售額的擴大,而且能繁榮當?shù)亟?jīng)濟[7]。但是在市場信息瞬息萬變的今天,由農(nóng)戶轉(zhuǎn)化而來的個體銷售大戶,很難再對瞬息萬變的市場信息進行有效的搜集、分析、處理作好市場預測,還可能會遇到如天氣、運輸、行情等諸多困難。隨著枇杷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,銷售范圍已有很大的擴展,市場上也呈現(xiàn)出一種飽和趨勢,各個地區(qū)都有自己的特色枇杷,如浙江的大紅袍、四川重慶的大五星等,各自占有了一定的市場份額。由于個體銷售大戶對市場經(jīng)濟知識缺乏較深了解,銷售預測能力有限,常常出現(xiàn)預測產(chǎn)量與實際產(chǎn)量差距太大的問題。

2.4 營銷渠道不健全,市場體系建設不完善

“常太枇杷”營銷渠道有多種形式,如直銷、分銷、代銷和經(jīng)銷等,有些渠道模式中存在多個批發(fā)商,導致了中間流通環(huán)節(jié)的增多。流通環(huán)節(jié)的增多意味著物流環(huán)節(jié)的增多,從而導致物流費用在整個果品價格中的比重居高不下[8]。此外,隨著我國農(nóng)產(chǎn)品流通體制的改革,農(nóng)產(chǎn)品中間批發(fā)商呈現(xiàn)出主體多元化的趨勢。一方面,激活了果品流通;另一方面,卻加劇了經(jīng)營活動不規(guī)范,使果品流通無序化,由此造成了產(chǎn)品銷售過程中的極大浪費。而且大部分批發(fā)市場的服務功能尚欠完備,尤其在交通、通訊、倉儲、配送、金融支持、電子顯示和信息系統(tǒng)等方面嚴重欠缺。

3 莆田常太枇杷營銷對策

解決常太枇杷營銷中存在的問題主要應從政府、經(jīng)營者、農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織三個主體入手。

3.1 政府應加大扶持力度

3.1.1 加強對枇杷科研的投入力度 政府要增強財政支持農(nóng)村金融的力度,完善農(nóng)村金融支撐體系,提高農(nóng)村信貸的能力,確保農(nóng)業(yè)科研資金的充足、到位。重點扶持新品種研發(fā),培養(yǎng)和提高農(nóng)民應用農(nóng)業(yè)新技術的能力,使科學技術及時轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力,加速枇杷品種的更新?lián)Q代,增加產(chǎn)品的科技含量,提高產(chǎn)品質(zhì)量。

3.1.2 建立網(wǎng)絡信息服務平臺 在網(wǎng)絡信息服務平臺建設上,政府當前最主要的工作就是建立和完善覆蓋面寬、實效性強的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng),使枇杷生產(chǎn)者和經(jīng)營者之間做到信息互通[9]。通過建立信息機構,收集農(nóng)產(chǎn)品市場行情,產(chǎn)品供求趨勢以及枇杷生產(chǎn)新技術、新品種等方面的信息,并對獲取的信息進行分類、篩選,獲得有價值、實用的信息,再通過多渠道,為枇杷加工企業(yè)、種養(yǎng)大戶提供網(wǎng)上宣傳,發(fā)布供求信息,拓寬枇杷銷售渠道。

3.2 經(jīng)營者應提高營銷水平

3.2.1 強化品牌營銷觀念 實施農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷戰(zhàn)略,是符合市場經(jīng)濟發(fā)展要求的需要,提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的有利手段。品牌農(nóng)產(chǎn)品是吸引消費者,擴大產(chǎn)品銷售的有利武器。在買方市場條件下的農(nóng)產(chǎn)品競爭實質(zhì)是品牌競爭[10],品牌有助于細分市場和定位,進行有針對性的品牌營銷可以提高消費者的忠誠度,建立穩(wěn)定的顧客群,保持農(nóng)產(chǎn)品市場份額的穩(wěn)定增長[11]。經(jīng)銷商和果農(nóng)應重視品牌營銷觀念,把好枇杷果品質(zhì)量關,加大宣傳力度,突出 “常太枇杷”品質(zhì)的獨特之處,為充分利用品牌效應奠定基礎。

3.2.2 改善包裝,提高檔次 在現(xiàn)代市場營銷中,產(chǎn)品包裝已經(jīng)突破了以產(chǎn)品保護為主導的傳統(tǒng)觀念,而發(fā)展成為產(chǎn)品營銷中的一種重要競爭手段[12]。枇杷有其自身的特性,皮薄易碰傷,所以枇杷包裝更需要一定的技術含量。在包裝上可以采取多種形式,針對超市上的銷售,可以采用塑料膜包裝盒,從消費者角度出發(fā),這樣會產(chǎn)生一種安全衛(wèi)生的感覺;采用紙盒包裝,主要是用于作為贈送的禮品,當消費者挑好后再裝進紙盒,這樣的話就會讓消費者放心,從而留住了顧客的心;還可以采用水果籃子包裝,這種包裝方式在市面上很是流行,既美觀又高雅。

3.2.3 運用價格策略 枇杷營銷時,一般遵循優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、區(qū)域定價和按市場需求定價三種策略原則。要做到 “價格適農(nóng)”,為滿足消費者差異化的需求,對產(chǎn)品進行分級分類,實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價,低質(zhì)低價。根據(jù)不同地區(qū)收入水平的差異分別定價。對價格策略的調(diào)整,不僅有利于滿足不同階層、不同地區(qū)消費者差異化的需求,還可以提高收益。低收入階層的收入水平?jīng)Q定了其對價格非常敏感,應該在保證產(chǎn)品質(zhì)量和實用性的前提下,采取低價位,薄利多銷策略。小康階層的收入相對較高,在購買過程中不僅考慮商品的價格,還會適當考慮產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等,對于這一部分顧客群體,建議在市場進行細分的基礎上采取差異化價格策略滿足其特定的心理需求,實現(xiàn)營銷目標。

3.2.4 運用促銷策略,搞活大流通 運用促銷策略,擴大枇杷銷售和品牌知名度。特別是在買方市場條件下,消費者對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)缺乏辨別能力,生產(chǎn)者經(jīng)營者促銷策略的運用就顯得更為重要。常太鎮(zhèn)在努力把好質(zhì)量關和強化品牌的同時,還應下大力氣搞活流通,實施 “南下,北上、東進、西擴”的枇杷營銷策略。在全國各地果品市場設立1 000多個專賣店的基礎上,借鑒之前在北京、新加坡、重慶等地舉辦“莆田枇杷推介會”收到較好效應的經(jīng)驗,繼續(xù)舉辦枇杷節(jié)或枇杷推介會,擴大“常太牌”枇杷的銷售領域。

3.3 充分發(fā)揮中介組織的功能

充分發(fā)揮莆田市枇杷協(xié)會的作用,加強對果農(nóng)的支持和培訓,提高果園的管理,嚴格控制枇杷成熟度,保證枇杷質(zhì)量良好;實行分級包裝,嚴格按分級標準和包裝要求,提倡用紙箱包裝和用干凈的軟質(zhì)紙襯墊,并標明等級[13],誠信經(jīng)營,樹立“常太枇杷”的良好形象。

3.3.1 提高果農(nóng)素質(zhì),促進科技轉(zhuǎn)化 要提高果農(nóng)素質(zhì),首先要積極培養(yǎng)果農(nóng)市場意識,增強其參與市場競爭的自覺性和主動性。其次要大力發(fā)展農(nóng)村教育事業(yè),逐步擴大農(nóng)村教育投資的規(guī)模,切實抓好基礎教育。另外,通過果樹技術指導站和農(nóng)民果樹技術研究會,開展技術培訓,為果農(nóng)傳授、指導、推廣果園綜合改造、標準化生產(chǎn)、適時套袋與采收、“綠色食品”栽培等技術,切實提高果農(nóng)在枇杷管理、栽培等方面的實際操作能力。

3.3.2 強化品牌管理,規(guī)范市場競爭 市場上千家萬戶各打各的牌,包裝盒隨意、繁雜,客戶買果只認得 “人面熟”,給訂貨、打假、維權帶來困難,并且直接影響市場的開拓。莆田枇杷協(xié)會應打響經(jīng)注冊或原產(chǎn)地認證的莆田牌,即常太牌、萩蘆牌、書峰牌枇杷等銷售品牌,逐步建立規(guī)范的統(tǒng)一市場,樹立誠信形象,嚴厲打擊以次充好。同時對經(jīng)銷商進行嚴格的篩選,督促指定市場設點的營銷人員全部持證掛牌銷售。消費者的權益受到侵犯時,可按包裝盒上的編號、舉報電話等向協(xié)會或工商部門舉報[14]。通過一定的措施和手段把建立規(guī)范的統(tǒng)一市場落到實處。

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