蔡靖杰

(福建農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350002)

福建省是一個農(nóng)業(yè)大省,擁有著豐富的自然資源,自2007年實施品牌戰(zhàn)略以來,福建省圍繞農(nóng)業(yè)特色建設(shè)基地和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升品質(zhì),對農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行戰(zhàn)略性的調(diào)整,積極打造農(nóng)業(yè)品牌。目前福建省的農(nóng)產(chǎn)品品牌在國內(nèi)外市場上已經(jīng)具有一定的比較優(yōu)勢和競爭力,然而與發(fā)達(dá)省份和地區(qū)相比仍然存在著一定的差距。本文主要通過SWOT分析福建農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及福建農(nóng)產(chǎn)品品牌自身優(yōu)劣勢和市場外部的機(jī)會和威脅。

1 福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過30年的改革發(fā)展,福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化取得了長足的發(fā)展,為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)從產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變打下了堅實的基礎(chǔ)。近年來,福建省高度重視農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè),品牌農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭,品牌農(nóng)業(yè)體系初步形成,涌現(xiàn)出一批 “農(nóng)”字頭的中國馳名商標(biāo)、名牌產(chǎn)品,已初現(xiàn)其品牌化效益。

1.1 地理標(biāo)志證明與集體商標(biāo)應(yīng)用意識不斷提高

品牌競爭就是以品牌形象和價值為核心的競爭,是品牌之間的較量,是一種新的競爭形態(tài)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場行為的一個顯著特征就是顧客往往根據(jù)品牌來區(qū)別和選擇同類商品和服務(wù)[1]。而地理標(biāo)志證明與集體商標(biāo)的應(yīng)用則可以提高消費(fèi)者對于同類產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)分力度,使得擁有地理標(biāo)志證明與集體商標(biāo)的產(chǎn)品在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場競爭中脫穎而出。

福建省近年來不斷加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)力度,地理保護(hù)產(chǎn)品保護(hù)工作初現(xiàn)成效。截至2009年11月底,全省獲地理標(biāo)志證明的已有40個農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和消費(fèi)者對于商標(biāo)的應(yīng)用和保護(hù)意識也在不斷提高,如商標(biāo)權(quán)利人的自我維權(quán)意識明顯提高;消費(fèi)者商標(biāo)品牌意識也在逐漸增強(qiáng),隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展及人民生活水平的不斷提高,越來越多的消費(fèi)者將商標(biāo)視為指導(dǎo)消費(fèi)的主要商業(yè)性標(biāo)志,認(rèn)牌消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)方式。福建省農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志證明與集體商標(biāo)的應(yīng)用意識不斷提升,使得福建省農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng),有利地促進(jìn)了福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

1.2 品牌形象不斷提升

通過多年的品牌化建設(shè),福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位不斷提高,品牌形象不斷提升,主要表現(xiàn)在:(1)無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品推廣成效明顯。目前,全省已累計有1 271個產(chǎn)品和711家企業(yè)通過認(rèn)證并有效使用標(biāo)志的農(nóng)業(yè)“三品”。其中,無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地605個、企業(yè)550家和產(chǎn)品822個;有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)145家、產(chǎn)品372個;通過有機(jī)食品認(rèn)證的企業(yè)16家、產(chǎn)品77個。(2)名牌農(nóng)產(chǎn)品總量在全國排名前列。在農(nóng)業(yè)部評出的196個中國名牌農(nóng)產(chǎn)品中,福建省有 10個入選,數(shù)量居全國第 6位。(3)“農(nóng)”字商標(biāo)數(shù)量不斷增多。目前福建省約14萬件注冊商標(biāo)中,約有21%的商標(biāo)為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo),數(shù)量達(dá)3萬多件;其中農(nóng)產(chǎn)品有13件馳名商標(biāo),占福建省馳名商標(biāo)總數(shù)約17%;福建省涉農(nóng)商標(biāo)中獲得著名商標(biāo)的有246件,占福建省著名商標(biāo)總數(shù)的25.9%[2]。

1.3 品牌帶動效應(yīng)不斷擴(kuò)大

為了推動農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的實施,福建省專門成立了名牌農(nóng)產(chǎn)品工作領(lǐng)導(dǎo)小組,制訂相關(guān)名牌管理法規(guī),并加大對各地發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營資金扶持,如對新建的50個省級農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū),給予每個示范區(qū)扶持資金20萬元。在政府的推動下,品牌帶動效應(yīng)不斷擴(kuò)大,2008年,185家省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)帶動農(nóng)戶260.40萬戶。2009年一季度,185家省級重點(diǎn)龍頭企業(yè)在實現(xiàn)銷售收入增長16.2%的同時,帶動農(nóng)戶數(shù)227.81萬戶,增長10.5%,帶動種植基地1 250.92萬畝,增長了8%[3]。

目前,福建省在鼓勵龍頭企業(yè)創(chuàng)品牌的同時,也促進(jìn)了企業(yè)自身配套的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地規(guī)?；?有效地解決了農(nóng)村勞動生產(chǎn)力,帶動周邊企業(yè)壯大、農(nóng)戶增收和農(nóng)村勞動力就業(yè)機(jī)會。以廈門市為例,2009年,在市級以上龍頭企業(yè)的帶動下,全年共有20多家企業(yè)完成固定資產(chǎn)增投約8億元,年可增加產(chǎn)值12億元,龍頭企業(yè)還通過提供優(yōu)質(zhì)種苗、與本市農(nóng)戶簽訂保護(hù)價合同等多種形式,帶動農(nóng)業(yè)發(fā)展16.46萬畝,帶動農(nóng)戶11.5萬戶,吸納本地農(nóng)民19 794人進(jìn)廠務(wù)工,農(nóng)民可從產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)組織中獲得收入12億元[4]。

2 福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的優(yōu)勢

2.1 獨(dú)特的自然優(yōu)勢

福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的一大優(yōu)勢在于擁有適合發(fā)展農(nóng)業(yè)得天獨(dú)厚的先天條件。福建省陸地領(lǐng)域介于北緯 23°30′～28°22′, 東經(jīng) 115°50′～ 120°40′之間,靠近北回歸線的亞熱帶,氣候溫暖濕潤,年平均氣溫15～22℃,平均降雨量 1 000～2 000 mm,是中國雨量最豐富的省份之一。福建省地形復(fù)雜,局部氣候呈現(xiàn)多樣性,氣候的垂直變化也比較顯著。復(fù)雜多樣的氣候形成了不同的生態(tài)環(huán)境,適合各種生物的生息繁衍和發(fā)展多樣的農(nóng)、林、牧、副、漁業(yè)生產(chǎn)。福州以南沿海特別適宜發(fā)展亞熱帶水果和經(jīng)濟(jì)作物;同時福建樹木種類繁多,森林資源十分豐富,是全國重點(diǎn)林區(qū)之一;另外福建擁有大片的海域,適合發(fā)展?jié)O業(yè),目前有閩東、閩中、閩南、閩外和臺灣淺灘5大漁場。福建省獨(dú)特的氣候和生物資源優(yōu)勢,使其在發(fā)展農(nóng)業(yè)上具有顯著的比較優(yōu)勢。

2.2 農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

近幾年,福建省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展,具規(guī)模以上的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)越來越多。福建省農(nóng)業(yè)企業(yè)自身實力和經(jīng)營能力不斷增強(qiáng),生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外市場上表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的競爭力。福建農(nóng)業(yè)企業(yè)在規(guī)模、出口創(chuàng)匯和占據(jù)的市場份額上表現(xiàn)出較強(qiáng)的比較優(yōu)勢。首先,規(guī)模企業(yè)不斷增加。隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展,福建省具有規(guī)模以上的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量不斷增加,初顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。特別是近幾年來,福建省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的數(shù)量增長較快,通過不斷的自身資源整合,在市場上表現(xiàn)出較強(qiáng)勁的競爭力。其次,出口創(chuàng)匯能力不斷提升。福建農(nóng)產(chǎn)品在其獨(dú)特的出口結(jié)構(gòu)中實現(xiàn)了穩(wěn)步增長,出口的茶葉、水產(chǎn)品、蔬菜、水果和畜禽類等農(nóng)產(chǎn)品在全國農(nóng)產(chǎn)品出口中占有重要地位,出口額較大,具有明顯的優(yōu)勢。福建省水產(chǎn)業(yè)在全國同行業(yè)出口量上具有重要的地位,據(jù)福州海關(guān)統(tǒng)計,2009年,福建省水產(chǎn)品出口29萬t,價值9.5億美元,分別比上年增長1.1倍和2.1倍,制作或保藏的蟹位、烤鰻、小蝦及對蝦居出口品種前3位。其中福建烤鰻出口占據(jù)全國出口的60%左右[5]。第三,市場份額不斷擴(kuò)大。福建省農(nóng)產(chǎn)品,特別是傳統(tǒng)特色農(nóng)產(chǎn)品在市場上占據(jù)的份額越來越大,以茶葉為例,2008年福建茶葉產(chǎn)量達(dá) 24.73萬 t,占全國的19.2%,居全國第 1位;其中烏龍茶產(chǎn)量占全國85.7%,毛茶產(chǎn)值約70億元,居全國第2位[6]。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢

質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品的生命線,是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌的根本。近年來,福建省積極推行發(fā)布有關(guān)農(nóng)業(yè)方面的地方標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)業(yè)技術(shù)規(guī)范。許多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也率先推行ISO9000和 HACCP等質(zhì)量認(rèn)證體系,實行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)得到不斷的提升。福建加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證有效地保證了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量,滿足消費(fèi)者的要求。至2008年上半年,福建省新認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品達(dá)170個,有效使用 “三品”標(biāo)志的企業(yè)達(dá)到了773家,產(chǎn)品達(dá)到1 468個[7]。福建省的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)率也在不斷提高,其中主要糧食作物良種覆蓋率達(dá)到96%,蔬菜良種覆蓋率達(dá)到90%,農(nóng)產(chǎn)品合格率與以往任何時期相比得到了很大的提高[8]。福建省農(nóng)產(chǎn)品因其自身品質(zhì)保證程度較高而在市場上表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力。

3 福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的不利因素

3.1 品牌知名度低

近幾年,福建省的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識不斷增強(qiáng),相繼有一些農(nóng)產(chǎn)品獲得了省、市名牌稱號,但真正在國內(nèi)外市場上具有較高知名度的品牌不多。與其他發(fā)達(dá)省份相比,福建省名牌企業(yè)比例偏低,且福建省在單個商標(biāo)品牌上缺乏像海爾、雙匯、蒙牛、伊利、青啤等在國內(nèi)外具有重大影響的強(qiáng)勢品牌。

福建省名牌農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,大部分農(nóng)產(chǎn)品屬于農(nóng)產(chǎn)品加工品,而鮮活農(nóng)產(chǎn)品很少,另外品牌農(nóng)產(chǎn)品也未能形成產(chǎn)品系列化和產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?。雖然農(nóng)產(chǎn)品品牌化已經(jīng)取得了一定的成效,但農(nóng)產(chǎn)品品牌效益和產(chǎn)業(yè)規(guī)模與國內(nèi)外發(fā)達(dá)省份和地區(qū)的同類產(chǎn)品品牌差距較大。

3.2 國內(nèi)市場占有率低

近幾年,福建省除少量農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)占有率的排名位次有所上升之外,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)市場占有份額偏低。根據(jù) 《福建省市場占有年鑒》統(tǒng)計,從產(chǎn)品類型上看,2008年,小麥國內(nèi)市場占有率僅為0.01%,在全國位次僅為28,糧食和油料國內(nèi)占有率分別為1.23%和0.86%,均居全國第24位;芝麻、玉米和豆類國內(nèi)占有率分別為0.17%、0.08%和0.85%,在全國位次分別為22、25和23;肉類產(chǎn)量和奶類產(chǎn)品的國內(nèi)市場占有率均排在全國較后的位置。從位次看,茶葉、水產(chǎn)品和烤煙分列全國的第1、3和6位,香蕉、松脂、油菜籽、油桐籽、甘蔗、煙葉、柑桔也排在全國前10位,但其他的主要農(nóng)產(chǎn)品都排在全國較后的位置,比如禽蛋類產(chǎn)品,福建的市場占有率僅為1.22%,而排在第1位的河北市場占有率為15.21%,其占有率是福建省的十幾倍。福建的花生在全國排名第13位,占有率為1.68%,排在第1位的四川國內(nèi)占有率達(dá)到了13.69%,其占有率將近福建的10倍[9]。

3.3 集約化生產(chǎn)經(jīng)營程度低

目前,與發(fā)達(dá)省份和地區(qū)相比,福建省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營分散,農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)整體偏小偏弱,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益偏低,品牌共享意識差。福建目前仍然缺乏品牌無形資產(chǎn)共享機(jī)制,農(nóng)戶與企業(yè)等共創(chuàng)品牌工作協(xié)調(diào)難度較大,品牌整合進(jìn)程難以進(jìn)行,另外大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對品牌塑造的意識薄弱,在用于產(chǎn)品宣傳開發(fā)的經(jīng)費(fèi)占銷售收入的比例偏低,這些原因造成了福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌至今未形成明顯的集約化生產(chǎn)經(jīng)營,品牌規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益低下。

3.4 創(chuàng)新能力不足

在科技技術(shù)創(chuàng)新動力、科技含量等方面,福建省與發(fā)達(dá)省份的差距較大。一方面農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新的意識薄弱,對科技開發(fā)產(chǎn)品的投入少,在投入的資金與銷售收入的比例上存在著較大的差距,另外農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的自主研發(fā)能力弱,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié),如生產(chǎn)、冷藏、包裝和產(chǎn)品檢測等方面存在著較大的技術(shù)差距。同時福建省技術(shù)創(chuàng)新人才隊伍的缺乏是創(chuàng)新能力不足的重要因素,目前福建技術(shù)創(chuàng)新人才隊伍建設(shè)存在著人才隊伍總量不足、結(jié)構(gòu)不合理與人才分布、人才技術(shù)創(chuàng)新能力薄弱等問題,這也是導(dǎo)致了福建在農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新方面與發(fā)達(dá)省份差距的原因。

4 福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

4.1 機(jī)遇

4.1.1 海西建設(shè)框架下閩臺農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)對接的歷史機(jī)遇 2009年5月,國務(wù)院通過了 《關(guān)于支持福建省加快建設(shè)海峽西岸經(jīng)濟(jì)區(qū)的若干意見》(以下簡稱 《意見》)?！兑庖姟芬蟾＝ɡ米陨砼c臺灣的地理相近、氣候相似、人緣相投、優(yōu)勢互補(bǔ)的獨(dú)特對臺優(yōu)勢,加強(qiáng)兩岸產(chǎn)業(yè)合作和文化交流。而閩臺農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)合作是兩岸產(chǎn)業(yè)合作的重要內(nèi)容,因此,《意見》的出臺,將有利于進(jìn)一步加強(qiáng)閩臺農(nóng)業(yè)合作與對接。

福建省要抓住以加快 “海西”發(fā)展為契機(jī),致力于再造自身對臺新優(yōu)勢,努力宣傳海西品牌特色,盡快實施閩臺經(jīng)濟(jì)合作實驗區(qū)規(guī)劃,密切關(guān)注兩岸經(jīng)貿(mào)關(guān)系上的動向,把握對臺經(jīng)貿(mào)合作的先機(jī)。抓住 《意見》對福建發(fā)展的要求,進(jìn)一步繁榮福建省農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展。

4.1.2 新增長的國際貿(mào)易市場 福建省農(nóng)產(chǎn)品出口前3位的國家和地區(qū)分別為:日本、美國和歐盟,福建省農(nóng)產(chǎn)品出口的目的地過于集中,將使福建省農(nóng)產(chǎn)品出口風(fēng)險大大增加。自2008年金融危機(jī)之后,福建省出口對象的主要國家都遇到了嚴(yán)重的需求萎靡。而東盟自由貿(mào)易區(qū)、中東地區(qū)和俄羅斯等新的貿(mào)易地區(qū)可能為福建省農(nóng)產(chǎn)品出口帶來新的機(jī)會。

作為規(guī)避市場目的地單一化和金融危機(jī)帶來的外需萎靡情況下的風(fēng)險手段,福建農(nóng)產(chǎn)品出口應(yīng)對除主要國家和地區(qū)的貿(mào)易之外的其他市場加以關(guān)注。結(jié)合自身優(yōu)勢,挖掘新的市場需求,將為福建省農(nóng)產(chǎn)品出口所遇到的瓶頸提供新的突破口,提供新的發(fā)展契機(jī)。

4.2 挑戰(zhàn)

4.2.1 環(huán)境的污染 受人口剛性增長、耕地面積連年減少,至2007年底,全省土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)面積不到耕地總面積的1/10[10],以及全球氣候變暖大背景下農(nóng)業(yè)氣象災(zāi)害發(fā)生頻率增加、危害程度加劇等因素的影響,土地退化、環(huán)境污染、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量下降等問題,對福建省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

4.2.2 城市超市化經(jīng)營趨勢 隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)和城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn),農(nóng)業(yè)的銷售渠道與超市的對接越來越緊密。據(jù)統(tǒng)計,我國的超市數(shù)量每年以30%的速度增長,同時也帶動了農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營,尤其在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū),農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營已經(jīng)成為一種未來農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的趨勢[11]。

對于福建農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展而言,如何利用自身的自然優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢,克服傳統(tǒng)的營銷體系不足,解決好在城鎮(zhèn)化和居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化催生下的城市農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營問題將是福建農(nóng)產(chǎn)品品牌迎合歷史趨勢的一大挑戰(zhàn)。

4.2.3 國內(nèi)市場的挑戰(zhàn) 國內(nèi)市場挑戰(zhàn)從以下2個方面說明。

第一,農(nóng)產(chǎn)品加工問題。目前福建省已經(jīng)初步形成了茶葉、畜群、水產(chǎn)品、食用菌、果蔬等一批具有明顯區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)集群[12]。雖然農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)取得了一定成績,但依舊存在許多問題。首先,福建農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)轉(zhuǎn)化和增值能力不強(qiáng),結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。目前福建省農(nóng)產(chǎn)品加工水平位居全國前列,但加工轉(zhuǎn)化和增值能力不強(qiáng)。福建省農(nóng)產(chǎn)品仍然是初級加工占絕大比例,而精深加工比重不大,缺乏高檔次與高附加值的產(chǎn)品。其次是農(nóng)業(yè)企業(yè)科技創(chuàng)新能力不足。福建省農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)科研人才缺乏、加工設(shè)備簡陋以及生產(chǎn)工藝技術(shù)落后,企業(yè)自身研發(fā)能力較弱,成果轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的能力差,技術(shù)水平較低。另外福建農(nóng)產(chǎn)品加工還存在著企業(yè)經(jīng)營分散、規(guī)模偏小、基礎(chǔ)差,以及生產(chǎn)成本高,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益低,企業(yè)因資本投資意愿不強(qiáng)而導(dǎo)致的流動資金不足,企業(yè)與原材料生產(chǎn)基地連結(jié)能力差等問題[13]?？偟膩碚f,農(nóng)產(chǎn)品加工存在的問題將嚴(yán)重制約著農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展。

第二,營銷體系問題。經(jīng)過多年來的發(fā)展,特別是改革開放20多年來,福建已初步形成了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售銜接的營銷市場,如安溪的茶葉市場、古田的白木耳市場、寧德的黃魚市場等各具區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場,但市場檔次仍舊停留在以集貿(mào)批發(fā)市場直銷為主,營銷體系層次較低,與發(fā)達(dá)省份和地區(qū)水平相比仍有很大差距[14]。良好的營銷體系是品牌發(fā)展的基本保證之一,缺乏現(xiàn)代化功能齊全的營銷市場將嚴(yán)重地阻礙著福建農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)一步地發(fā)展。

4.2.4 國際市場的挑戰(zhàn) 國際市場的挑戰(zhàn)從以下2個方面來說明。

第一,國際農(nóng)產(chǎn)品價格波動。農(nóng)產(chǎn)品價格在國際市場的波動影響著我國農(nóng)產(chǎn)品出口競爭力。2008年受金融危機(jī)的影響,國際大宗農(nóng)產(chǎn)品價格呈現(xiàn)出跌幅漲幅過大的現(xiàn)象,尤其是在下半年,農(nóng)產(chǎn)品價格全面大幅下跌。與此同時,我國出口因受人民幣升值、勞動力價格提高、農(nóng)資產(chǎn)品和原材料價格上漲等綜合因素的影響,農(nóng)產(chǎn)品成本高居不下,失去了原有的價格優(yōu)勢,競爭力大幅地下降。而與歐美發(fā)達(dá)國家相比,我國在農(nóng)產(chǎn)品出口競爭中,技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)貢獻(xiàn)率十分有限,存在著許多薄弱環(huán)節(jié),生產(chǎn)技術(shù)不符合國際標(biāo)準(zhǔn),這些因素使我國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本不斷攀升。失去了一直以來的價格優(yōu)勢,我國農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)一步走向國際市場使將遭遇瓶頸制約[15]。而福建農(nóng)產(chǎn)品的出口大部分都是初級產(chǎn)品和初級的加工產(chǎn)品,受國際價格因素影響較大,對于福建農(nóng)產(chǎn)品如何解決好自身產(chǎn)品受國際價格因素影響大的問題,將是福建農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

第二,綠色技術(shù)貿(mào)易壁壘問題。近年來,技術(shù)性貿(mào)易壁壘已直接使中國農(nóng)產(chǎn)品出口遭受巨大損失。據(jù)商務(wù)部調(diào)查,中國有九成農(nóng)業(yè)及食品出口企業(yè)受國外技術(shù)性貿(mào)易壁壘影響,每年損失約90億美元,出口受阻的產(chǎn)品從蔬菜、水果、茶葉、蜂蜜擴(kuò)展到畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品。

隨著人類環(huán)境意識的提高,發(fā)達(dá)國家利用自己的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)優(yōu)勢,以環(huán)保名義實行貿(mào)易保護(hù),對其他國家特別是發(fā)展中國家設(shè)置 “綠色技術(shù)壁壘”。這種壁壘已越來越成為發(fā)達(dá)國家在國際貿(mào)易中所使用的主要技術(shù)壁壘,具體體現(xiàn)在要求產(chǎn)品達(dá)到ISO9000系列質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系的 “綠色技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)”、“綠色環(huán)境標(biāo)志”、“綠色包裝制度”、“綠色衛(wèi)生檢疫制度”和 “綠色補(bǔ)貼”等一系列的綠色技術(shù)壁壘。福建省出口歷年來屢次遭受綠色技術(shù)壁壘,對于如何解決受綠色技術(shù)壁壘影響而致使出口受阻的問題將是福建農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展的又一大挑戰(zhàn)。

[1]劉玲玲.原產(chǎn)地標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣中的應(yīng)用 [D].遼寧:大連海事大學(xué),2007:26.

[2]國家統(tǒng)計局福建調(diào)查總隊.推進(jìn)品牌建設(shè) 加快福建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].h ttp://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20090618_402568925.htm l.

[3]國家統(tǒng)計局福建調(diào)查總隊.福建推進(jìn)品牌建設(shè)以加快現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].h ttp://www.stats.gov.cn/tjfx/dfxx/t20090618_402568925.htm l.

[4]廈門農(nóng)民收入連續(xù)三年全省第一[EB/OL].(2009-07-01)[2010-02-18].http://www.fjsen.com/d/2010-02/23/content_2816490_10.h tm l.

[5]2009年福建省水海產(chǎn)品出口成倍增長[EB/OL].(2010-01-31)[2010-02-18].h ttp://www.cnr.cn/new scen ter/gnxw/201001/t20100131_505969044.htm l.

[6]福建茶葉年產(chǎn)量居全國第一[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].h ttp://www.foodqs.cn/new s/gnspzs01/200934132239916.htm l.

[7]福建農(nóng)產(chǎn)品品牌形象新增170個農(nóng)業(yè) “三品”[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].http://www.cnr.cn/2004new s/internal/200807/t20080723_505045091.h tm l.

[8]今年福建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平有較大提升[EB/OL].(2009-03-04)[2010-02-18].http://www.fu jian.gov.cn/fjyw/200711/t20071105_43596.h tm l.

[9]國家統(tǒng)計局福建調(diào)查總隊,福建省工商局,福建省企業(yè)信息中心.福建市場占有年鑒 [M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2009.

[10]李立敏,黃躍東.福建糧食安全戰(zhàn)略構(gòu)想及政策建議 [J].發(fā)展研究,2008(9):75.

[11]章壽榮.農(nóng)產(chǎn)品超市化經(jīng)營的推進(jìn)思路 [J].江蘇商論,2004(11):27-29.

[12]劉志國,曹旭東.福建省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展中存在的問題和對策[J].農(nóng)業(yè)工程技術(shù)·農(nóng)產(chǎn)品加工,2007(5):9-11.

[13]鄭平.福建省農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展問題分析及思考 [J].福建輕紡,2007(6):31-32.

[14]廖吉靈.福建省農(nóng)產(chǎn)品營銷體系建設(shè)的思考 [J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2007,19(2):7-8.

[15]楊鶴.金融危機(jī)下我國農(nóng)產(chǎn)品出口現(xiàn)狀與對策[J].全國商情:經(jīng)濟(jì)理論研究,2009(15):101-102.