□文/顏維成 李玲燕

價(jià)值活動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的貢獻(xiàn)

□文/顏維成 李玲燕

根據(jù)價(jià)值鏈理論，分析并構(gòu)建房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)與房地產(chǎn)企業(yè)功能的關(guān)系結(jié)構(gòu)模型，運(yùn)用層次分析法計(jì)算出各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的貢獻(xiàn)率，發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈中的薄弱活動(dòng)，并采取有效措施提高貢獻(xiàn)，從而最終提高各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造能力，促進(jìn)企業(yè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

房地產(chǎn)企業(yè)；價(jià)值活動(dòng)；貢獻(xiàn)

一、價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈理論（Value Chain）產(chǎn)生于1985年，由美國(guó)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特（Michael E.Porter）在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中初次提出，并對(duì)其進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，建立了“價(jià)值鏈”模型。

邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都是用來進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、交貨以及對(duì)產(chǎn)品起輔助作用的各種活動(dòng)的集合，并在特定業(yè)務(wù)中將企業(yè)分為九種與戰(zhàn)略有關(guān)、能創(chuàng)造價(jià)值和成本的相關(guān)活動(dòng)，這些活動(dòng)可以用價(jià)值鏈表示出來，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造就是由價(jià)值鏈中一系列的活動(dòng)構(gòu)成的。通過對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈模型的分析，可以找出企業(yè)的核心能力，并幫助企業(yè)進(jìn)行有效地資源分配。任何一個(gè)企業(yè)都能以價(jià)值鏈為分析基礎(chǔ)思考如何在每一個(gè)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)上尋找降低成本或創(chuàng)造差異優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略作用，同時(shí)進(jìn)一步分析本企業(yè)價(jià)值鏈與其他合作伙伴之間的聯(lián)系，尋找可能的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)建

通過分析我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)流程，結(jié)合波特的企業(yè)價(jià)值鏈理論以及對(duì)目前國(guó)內(nèi)外房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈相關(guān)文獻(xiàn)的研究，構(gòu)建了房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈模型，見圖1。（圖1）

圖1 房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈模型

（一）基本活動(dòng)的主要內(nèi)容

1、投資決策。投資決策是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的第一個(gè)環(huán)節(jié)，主要是房地產(chǎn)企業(yè)尋找投資機(jī)會(huì)，在對(duì)目標(biāo)項(xiàng)目的背景、條件、市場(chǎng)狀況進(jìn)行初步調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行投資機(jī)會(huì)分析；之后通過詳細(xì)深入的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)預(yù)測(cè)，確定項(xiàng)目初步策劃方案，并對(duì)其進(jìn)行融資分析和可行性分析，最終獲取土地使用權(quán)的過程。

2、規(guī)劃設(shè)計(jì)。規(guī)劃設(shè)計(jì)是指基于項(xiàng)目的市場(chǎng)、環(huán)境、主題、風(fēng)格、戶型定位對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑布局、空間形態(tài)、建筑風(fēng)格、內(nèi)部平面布置和空間結(jié)構(gòu)、交通組織、綠地景觀以及周邊環(huán)境相互關(guān)系的設(shè)計(jì)。規(guī)劃設(shè)計(jì)實(shí)際是將項(xiàng)目的市場(chǎng)定位、環(huán)境定位、主題定位、風(fēng)格定位及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念用建筑語言系統(tǒng)表達(dá)出來。

3、工程建設(shè)。工程建設(shè)是房地產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，是將投入的各種生產(chǎn)資料轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品的過程，投入的生產(chǎn)資料包括土地、資金、環(huán)境、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)設(shè)備、建筑材料等。通常房地產(chǎn)企業(yè)并不直接從事房屋的建設(shè)和安裝工作，而是通過招投標(biāo)方式選擇合適的建筑施工方、材料供應(yīng)商等單位進(jìn)行生產(chǎn)建設(shè)。工程建設(shè)按工作時(shí)間和內(nèi)容分為三個(gè)步驟：招投標(biāo)選擇建筑施工方、項(xiàng)目施工監(jiān)督管理、竣工驗(yàn)收。

4、市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷將企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金流，是房地產(chǎn)企業(yè)回籠資金、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的關(guān)鍵活動(dòng)，主要包括營(yíng)銷策劃、形象包裝、廣告宣傳、價(jià)格策略、銷售控制、銷售服務(wù)等活動(dòng)。

5、售后服務(wù)。房地產(chǎn)的售后服務(wù)是指物業(yè)服務(wù)。物業(yè)服務(wù)是指專門的人員和機(jī)構(gòu)，按照合同的規(guī)定對(duì)用戶提供服務(wù)，負(fù)責(zé)已交付使用的房屋及其附屬設(shè)施、設(shè)備的維護(hù)，以保障其正常的使用，達(dá)到延長(zhǎng)使用和保值增值的目的。

（二）輔助活動(dòng)的主要內(nèi)容

1、采購(gòu)。采購(gòu)活動(dòng)主要是為房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)提供一切必要的物資，包括土地使用權(quán)、資金、建筑材料、電氣設(shè)備、辦公設(shè)備、信息與技術(shù)以及其他物資。采購(gòu)活動(dòng)決定了整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的成本，所采購(gòu)的投入品的質(zhì)量、價(jià)格和售后服務(wù)等都影響房地產(chǎn)的品質(zhì)和銷售。

2、技術(shù)開發(fā)。技術(shù)開發(fā)貫穿整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)過程，對(duì)每個(gè)價(jià)值活動(dòng)都起輔助作用。例如，投資決策活動(dòng)中市場(chǎng)信息的獲取和預(yù)測(cè)分析技術(shù)、市場(chǎng)和項(xiàng)目的可行性研究技術(shù)、融資分析技術(shù)等。

3、人力資源管理。房地產(chǎn)企業(yè)是人才密集型企業(yè)，需要涉及投資分析、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、成本核算、市場(chǎng)營(yíng)銷、物業(yè)管理等專業(yè)的大量人員。人力資源管理主要是對(duì)這些人員的招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬和激勵(lì)制定等活動(dòng)。

4、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括總體管理、戰(zhàn)略計(jì)劃、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、與政府部門聯(lián)系管理、法律事務(wù)管理等活動(dòng)。企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施活動(dòng)不同于其他輔助活動(dòng)，它通過整個(gè)價(jià)值鏈而不是單個(gè)活動(dòng)起輔助作用。

三、房地產(chǎn)企業(yè)功能和價(jià)值活動(dòng)關(guān)系分析

房地產(chǎn)企業(yè)的本質(zhì)是一個(gè)“系統(tǒng)集成商”、“資源整合商”，是將許多不同的資源要素整合成為自己的產(chǎn)品，在市場(chǎng)中獲取最大限度的市場(chǎng)價(jià)值，指將土地、資金、設(shè)計(jì)、環(huán)境、建設(shè)、服務(wù)等多種要素整合成為自己的產(chǎn)品——房地產(chǎn)，并通過廣告、銷售等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將房地產(chǎn)售出獲得收入，實(shí)現(xiàn)盈利。所以，房地產(chǎn)企業(yè)的功能就是獲得收入，實(shí)現(xiàn)盈利。

房地產(chǎn)企業(yè)功能的實(shí)現(xiàn)受到企業(yè)獲取資源要素的能力及資源的種類、大小的影響，而資源要素是通過價(jià)值活動(dòng)獲得的，資源要素種類、大小的差異則是價(jià)值活動(dòng)完成效果的不同造成的。因此，可以建立房地產(chǎn)企業(yè)功能和價(jià)值活動(dòng)的關(guān)系結(jié)構(gòu)圖，如圖2。（圖2）可以看出，房地產(chǎn)企業(yè)的功能是由企業(yè)價(jià)值活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。投資決策活動(dòng)的實(shí)施獲得了房地產(chǎn)企業(yè)最基本的兩種資源：土地和資金，為企業(yè)的開發(fā)經(jīng)營(yíng)打好了基礎(chǔ)；規(guī)劃設(shè)計(jì)活動(dòng)通過項(xiàng)目定位和設(shè)計(jì)確定了產(chǎn)品的生命，同時(shí)決定建設(shè)的難度，還影響企業(yè)品牌和銷售，新穎、實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)不僅能贏得消費(fèi)者的好感，提升品牌，還能加快銷售速度；工程建設(shè)活動(dòng)是產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，決定著產(chǎn)品的品質(zhì)和交房時(shí)間，同時(shí)影響品牌的建立；市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)回收資金、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的過程，還是企業(yè)和項(xiàng)目品牌傳播的有效渠道；售后服務(wù)活動(dòng)是企業(yè)品牌的延伸，服務(wù)的優(yōu)劣決定用戶的滿意度和忠誠(chéng)度，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以獲得良好的口碑，有助于企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的建立和銷售的加快。

通過分析房地產(chǎn)企業(yè)與資源要素以及價(jià)值活動(dòng)之間的層次關(guān)系，可以確定各個(gè)價(jià)值活動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)功能的貢獻(xiàn)大小。房地產(chǎn)企業(yè)的每一個(gè)基本活動(dòng)都由四個(gè)輔助活動(dòng)協(xié)助完成，所以在計(jì)算價(jià)值活動(dòng)對(duì)功能的貢獻(xiàn)時(shí)，不考慮輔助活動(dòng)的影響，只計(jì)算基本活動(dòng)的貢獻(xiàn)。

四、價(jià)值活動(dòng)貢獻(xiàn)率計(jì)算

采用層次分析法計(jì)算房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值活動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)功能的貢獻(xiàn)率。

（一）建立層次分析模型。如圖2所示，將層次結(jié)構(gòu)圖分為三個(gè)層次：最高層，即房地產(chǎn)企業(yè)的功能；中間層，即企業(yè)的各個(gè)資源要素，土地、資金、設(shè)計(jì)、建設(shè)、品牌、銷售、服務(wù)；最低層，即企業(yè)價(jià)值活動(dòng)、投資決策、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)。

（二）構(gòu)建判斷矩陣。將同一層次不同因素進(jìn)行兩兩比較評(píng)分，設(shè)為中間層相對(duì)最高層指標(biāo)兩兩比較得到的數(shù)值，構(gòu)建兩兩比較的判斷矩陣，如圖3所示。（圖3）

圖3 判斷矩陣

（三）計(jì)算權(quán)重。通過邀請(qǐng)相關(guān)專家和房地產(chǎn)企業(yè)決策者為判斷矩陣兩兩比較打分，可以計(jì)算得到判斷矩陣的最大特征值λmax和特征向量W：

圖2 房地產(chǎn)企業(yè)功能和價(jià)值活動(dòng)關(guān)系結(jié)構(gòu)圖

（四）一致性檢驗(yàn)。通過計(jì)算得到CI＝0.118，CR＝0.089＜0.10，滿足一致性檢驗(yàn)。

則中間層資源要素的權(quán)重為：土地的權(quán)重a1=0.299；資金的權(quán)重a2=0.268；設(shè)計(jì)的權(quán)重a3＝0.082；建設(shè)的權(quán)重a4=0.129；品牌的權(quán)重a5=0.048；銷售的權(quán)重a6=0.132；服務(wù)的權(quán)重a7=0.043。

（五）計(jì)算價(jià)值活動(dòng)的貢獻(xiàn)率。中間層的資源要素通過企業(yè)價(jià)值活動(dòng)獲得，可根據(jù)企業(yè)的各個(gè)資源要素對(duì)價(jià)值活動(dòng)進(jìn)行歸類，之后計(jì)算各價(jià)值活動(dòng)的貢獻(xiàn)程度。

歸一化后，得到基本價(jià)值活動(dòng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)功能的貢獻(xiàn)率為：投資決策的貢獻(xiàn)率t1=0.286；規(guī)劃設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)率t2=0.197；工程建設(shè)的貢獻(xiàn)率t3=0.156；市場(chǎng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)率t4=0.248；售后服務(wù)的貢獻(xiàn)率t5= 0.113。

五、結(jié)論

從當(dāng)前房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況來看，房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值鏈價(jià)值活動(dòng)對(duì)企業(yè)功能的貢獻(xiàn)率中：投資決策的貢獻(xiàn)最大，其次是市場(chǎng)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)和規(guī)劃設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)，工程建設(shè)的貢獻(xiàn)和售后服務(wù)的貢獻(xiàn)最小。所以，房地產(chǎn)企業(yè)在未來的發(fā)展中，有必要采取有效措施提升工程建設(shè)和售后服務(wù)的效率，優(yōu)化各個(gè)價(jià)值活動(dòng)，從而最終提高各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造能力，促進(jìn)企業(yè)健康、長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

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F293.33

A

西安建筑科技大學(xué)管理學(xué)院）