□文/楊 珮

淺議植入式營銷運(yùn)作

□文/楊 珮

本文從探討植入式營銷的概念入手，在分析植入式營銷類別和目前植入式營銷實(shí)際應(yīng)用手段的基礎(chǔ)上，就目前我國植入式營銷應(yīng)用存在的若干問題和不足進(jìn)行探討，以期對(duì)植入式營銷在我國營銷實(shí)踐中起到一定的影響作用。

植入式廣告；營銷模式

隨著時(shí)代的發(fā)展，社會(huì)的進(jìn)步，吸引受眾的注意力已經(jīng)成為一項(xiàng)越來越艱巨的任務(wù)。傳統(tǒng)廣告想要達(dá)到預(yù)期的效果變得越來越難。如何用更少的成本獲取更多的眼球，成了擺在每個(gè)營銷者、廣告人和媒體人面前的重要問題?，F(xiàn)實(shí)已經(jīng)證明傳統(tǒng)的硬廣告越來越難以被人們所接受，于是一種新的廣告形式——植入式廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

一、植入式營銷的概念

植入式營銷又稱植入式廣告，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。

植入式廣告通常在電視劇、電影或者電視節(jié)目中使用，但是植入式營銷的平臺(tái)還可以是舞臺(tái)劇、體育賽事、音樂/MTV、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)視頻、博客、印刷出版物、印刷品圖片、桌面壁紙等，只要是消費(fèi)者能夠接觸到的具有娛樂或新聞價(jià)值的內(nèi)容平臺(tái)，都有可能被用作品牌傳播的載體，傳達(dá)給消費(fèi)者全新的品牌體驗(yàn)。

二、植入式營銷的分類

目前，業(yè)界關(guān)于植入式營銷方式有著不同的分類，中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所董妍指出：“植入式營銷的方式有從聲音和視覺上來界定的，有從情節(jié)、背景、道具等操作手段上來界定的，還有的是按照媒介的不同渠道來界定的?！倍不针娨暸_(tái)廣告中心查道存認(rèn)為：“從植入模式漸進(jìn)過程來看，大致有三個(gè)層次：簡(jiǎn)單植入、整合植入和焦點(diǎn)植入。”

筆者認(rèn)為，按植入模式過程來看，既是對(duì)植入式營銷的分類，也是我國植入式營銷實(shí)踐應(yīng)用的不同階段表現(xiàn)。

簡(jiǎn)單植入類似于目前較為普通的軟廣告形式，它將產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目?jī)?nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常使用冠名、贊助、標(biāo)版形式，如大紅鷹劇場(chǎng)、伊利佳片有約等。對(duì)于簡(jiǎn)單植入來說，品牌可以更換，品牌的更換照樣不影響內(nèi)容的傳達(dá)，這也正是簡(jiǎn)單植入的局限所在。比如，紅牛就采用了這種宣傳手段。如《沒完沒了》和《老爸往前沖》等電影中也出現(xiàn)過紅牛飲料，在這些片子中，紅牛作為飲料主要是簡(jiǎn)單的道具植入，并沒有完全和劇情以及角色性格相融合，沒有充分發(fā)揮植入的作用。

整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到節(jié)目、電視劇中，在不影響節(jié)目質(zhì)量的同時(shí)，宣傳品牌，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。

而焦點(diǎn)植入較整合植入更進(jìn)一步，品牌產(chǎn)品不僅在氣質(zhì)上契合了節(jié)目的風(fēng)格，同時(shí)也通過節(jié)目情節(jié)的展開把品牌產(chǎn)品的訴求展現(xiàn)了出來，甚至讓觀眾深刻地感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。雖然植入式營銷的三種表現(xiàn)層次所能達(dá)到的傳播效果不同，但是考慮到不同產(chǎn)品和品牌在傳播過程中的需求不同以及運(yùn)作能力的限制，因此三種層次的植入方式同時(shí)在市場(chǎng)上并駕齊驅(qū)。但對(duì)于那些實(shí)力雄厚的大品牌來說，他們更愿意選擇焦點(diǎn)植入方式，以體現(xiàn)他們引領(lǐng)潮流的態(tài)度。

三、植入式營銷的運(yùn)作手段

植入式廣告最大的特征就是隱蔽性和傳播的高效性，運(yùn)用過程中它可以作為電視電影的主要元素出現(xiàn)在熒屏上，通過鏡頭、人物、場(chǎng)景、對(duì)白以及故事情節(jié)的展開，自然地展現(xiàn)在觀眾的面前，與電影電視融為一體。目前的影視植入式廣告可以根據(jù)其表現(xiàn)形式分為：特寫鏡頭、臺(tái)詞植入和角色植入。

1、特寫鏡頭。視覺形式的形象性對(duì)于以說服為目的的傳播具有特殊意義，而表現(xiàn)視覺形象的最佳手法就是通過特寫鏡頭。特寫鏡頭作為電視、電影中常見的表現(xiàn)手法，是指在一段持續(xù)時(shí)間內(nèi)連續(xù)攝取的、占用膠片較長(zhǎng)的鏡頭，在電影中也被植入式廣告嘗盡了甜頭。當(dāng)贊助公司的產(chǎn)品或者標(biāo)志出現(xiàn)的時(shí)候，屏幕往往會(huì)給出一個(gè)超過一秒鐘的特寫鏡頭。如新近熱播影片《杜拉拉升職記》中的立頓紅茶，戲中有一個(gè)場(chǎng)景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，產(chǎn)品和劇情融合就很自然，立頓想要表達(dá)的關(guān)愛、溫馨的訴求點(diǎn)也得到了體現(xiàn)。再如，張藝謀的《一個(gè)都不能少》中，魏敏芝和她的學(xué)生們分享搬磚掙來的錢所買的飲料時(shí)，留給了可口可樂一個(gè)長(zhǎng)鏡頭；《嫁個(gè)有錢人》、《無間道》、《手機(jī)》中的摩托羅拉手機(jī)；《天下無賊》更是將這一招數(shù)發(fā)揮到了極致。

2、臺(tái)詞植入。臺(tái)詞植入充分利用了影視的有聲語言表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容，從而給觀眾留下更深刻印象。這經(jīng)典的例子如在007《皇家賭場(chǎng)》中，邦德對(duì)自己佩戴的手表說了一句“我只帶歐米茄”。再如，在備受都市白領(lǐng)女性喜愛的美國電視連續(xù)劇《欲望都市》中，無數(shù)品牌因?yàn)橹魅斯_(tái)詞及情節(jié)植入而使名氣和銷量陡然大增，比如女主人公卡麗無意撞到紐約Soho區(qū)的搶匪后，說出了一句“先生，你可以拿走我的芬迪長(zhǎng)款手袋，你可以拿走我的戒指和手表，但是別拿走我的莫羅·伯拉尼克鞋”，就讓莫羅·伯拉尼克鞋迅速紅遍全美。臺(tái)詞植入的營銷運(yùn)作方式在我國眾多的影視媒體、文藝節(jié)目中也多次出現(xiàn)，如電影《一聲嘆息》，以及備受爭(zhēng)議的央視春晚部分節(jié)目。

3、角色植入。廣告中的形象可以模擬現(xiàn)實(shí)世界中的視覺外觀，并用它們來引發(fā)與現(xiàn)實(shí)世界中的人物、物體和地方相關(guān)的態(tài)度和情感。這個(gè)形象可以出現(xiàn)在任意的情節(jié)中，并依附一定的載體表達(dá)需要體現(xiàn)的內(nèi)容。影片《手機(jī)》中的手機(jī)可以算作是另一位主演，與情節(jié)巧妙融為一體。電影《一線聲機(jī)》中，諾基亞手機(jī)又成為推動(dòng)整個(gè)故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，此時(shí)品牌或商品不再僅僅是在生活場(chǎng)景或人物對(duì)白中出現(xiàn)，而是成為推動(dòng)故事發(fā)展的重要角色。電視中的植入式廣告一般出現(xiàn)在綜藝類節(jié)目、晚會(huì)及電視劇中，廣告植入的形式更為豐富，主要有：冠名式植入、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目?jī)?nèi)容植入、道具植入等，也有運(yùn)用電影中的植入方式的，總之都可將植入式廣告的功能發(fā)揮到極致。

四、植入式營銷運(yùn)作存在的問題及解決方式

植入式廣告營銷運(yùn)作模式讓眾多的廣告主屢試不爽。雖然與一般的硬性廣告相比，植入式廣告因其隱蔽性與傳播載體達(dá)到了巧妙的融合，但在運(yùn)用過程中也存在一些問題。

1、植入式廣告過于直白。若插入不當(dāng)、突兀、蹩腳地出現(xiàn)，與故事情節(jié)不相融合，可能會(huì)破壞影片的藝術(shù)性，甚至干擾觀眾的欣賞情緒，或者對(duì)產(chǎn)品本身帶來負(fù)面影響。《天下無賊》中的“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”過于夸張地出現(xiàn)在屏幕上，某種程度上打斷了觀眾的思路，這里的處理或許就過于粗糙；還有“開好車不一定都是好人”也對(duì)寶馬品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

所以，植入式廣告要與情節(jié)適應(yīng)，要考慮到契合度問題。契合度是目前廣告主操作植入式營銷第一要考慮到問題，因?yàn)?0%的植入式廣告都以影視劇為主要載體。這也就要求品牌內(nèi)涵首先與劇本內(nèi)容有關(guān)聯(lián)，只有在滿足這個(gè)大前提的情況下，植入到節(jié)目中的廣告才可能有效果。而要做到這些，作為廣告主首先要了解劇本的情節(jié)和內(nèi)容，做到企業(yè)的品牌內(nèi)涵與節(jié)目?jī)?nèi)容關(guān)聯(lián)性。

2、受故事情節(jié)的限制，植入式廣告無法充分、正確表達(dá)商品的功能或品牌的內(nèi)涵。在電影中，由于受到故事情節(jié)的限制，廣告商品往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露臉，無法進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如果對(duì)插入的內(nèi)容和位置考慮不周，甚至?xí)?duì)品牌形象造成負(fù)面的影響。淘寶網(wǎng)在電影《天下無賊》中是隨著打劫團(tuán)伙出現(xiàn)的，或許會(huì)讓部分觀眾產(chǎn)生誤解，也會(huì)對(duì)該網(wǎng)站的形象本身造成一定傷害。因此，有效的溝通，也是植入式廣告成功的關(guān)鍵所在，因?yàn)樗苯佑绊懙搅酥踩胧綇V告的效果。即通過廣告主和編導(dǎo)有效的溝通，可以避免產(chǎn)品品牌被生硬地植入到影視劇本中，引發(fā)觀眾反感。而在現(xiàn)階段，往往是一邊劇組拍攝，一邊臨時(shí)加廣告，最終導(dǎo)致廣告既顯突兀、甚至連情節(jié)都被搞得支離破碎。

3、品牌的適用性范圍較小。單純“露臉”的植入式廣告對(duì)提高品牌知名度效果有限，多數(shù)情況下只適用于知名品牌。電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告是很平常的事情，而且廣告的直接目的就是宣傳產(chǎn)品，電影中的植入式廣告如果只是單純的產(chǎn)品展示或許就顯得沒有必要了，因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外形，植入式廣告的最佳境界是樹立品牌形象。當(dāng)然，對(duì)于處于導(dǎo)入期的品牌，通過整合營銷運(yùn)作的配合，也是可以達(dá)到一定的宣傳效果，只是會(huì)要求更高。

實(shí)際上，任何一種營銷傳播推廣形式都不是萬能的，都有其獨(dú)特的優(yōu)缺點(diǎn)，植入式廣告也不例外，它作為一種靠?jī)?nèi)容來吸引人們的興趣（而不是一般硬性廣告那樣靠強(qiáng)制來收看）的媒體形式，效果確實(shí)是比較獨(dú)特的，但植入的品牌信息需要對(duì)內(nèi)容妥協(xié)，絕對(duì)不能“過度”，更不要希望僅僅通過一兩次的影視作品的一兩次植入就獲得爆炸性的效果，哪怕是春晚這樣大家公認(rèn)的萬眾矚目的節(jié)目也是如此，過猶不及。加之植入式營銷因?yàn)楸恢踩雰?nèi)容的制作周期而不得不延長(zhǎng)，比如，若是植入一部電視劇，那么其周期可能要達(dá)到幾年之久；以及我國植入式營銷運(yùn)作相對(duì)國外較為成熟的運(yùn)作，才處于起步階段，行業(yè)的規(guī)范化、營銷手段的成熟化都期待進(jìn)步。

對(duì)企業(yè)而言，理性的做法就是將植入式廣告當(dāng)作一項(xiàng)可針對(duì)不同消費(fèi)人群、做進(jìn)一步品牌強(qiáng)化的、重要的輔助性媒體，就像每年在媒體計(jì)劃中安排使用的電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、公關(guān)活動(dòng)等一樣。如使用電影中的植入式廣告來針對(duì)大量的年輕、活躍、時(shí)尚白領(lǐng)人群，使用電視劇和節(jié)目中的植入式廣告來針對(duì)哪些慣于靠遙控器逃避硬性廣告的人群。在使用時(shí)也應(yīng)該拿出評(píng)估普通電視廣告那樣比較現(xiàn)實(shí)的態(tài)度來，每年選擇多部影視作品適度植入，不斷積累品牌曝光頻次，讓品牌形象不斷加分。同時(shí)，還要注意分散風(fēng)險(xiǎn)，不要把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。在比較適合的項(xiàng)目上再整合進(jìn)其他的配套活動(dòng)，把形象授權(quán)與聯(lián)合促銷、公關(guān)活動(dòng)、后產(chǎn)品開發(fā)等各個(gè)方面的工作都做到位。

F713.8

A

天津商業(yè)大學(xué)寶德學(xué)院）