□文/楊佩群 劉耀超

潮州文化型旅游目的地開發(fā)研究

□文/楊佩群 劉耀超

深厚的歷史文化底蘊是潮州旅游的真正魅力所在，也是潮州旅游業(yè)發(fā)展最有力的推進器?；诔敝菸幕糜钨Y源，分析潮州文化旅游資源開發(fā)存在的問題，探討旅游深度開發(fā)的建議。

潮州；文化型；開發(fā)

潮州旅游起步較晚，基礎較差，但文化旅游資源豐富，在粵東地區(qū)優(yōu)勢十分明顯。潮州提出打造“國內重要的有影響力的歷史文化名城”的目標。作為文化型旅游目的地，潮州旅游開發(fā)仍存在諸多問題。

一、潮州文化旅游資源概況

旅游資源是旅游業(yè)賴以發(fā)展的基礎，其內涵是人文景觀與自然景觀的結合。文化旅游資源包括兩類：寓意或寄托著人類感情的自然景觀和人文旅游資源。潮州的自然旅游資源種類齊全，人文旅游資源也相當豐富。具體表現(xiàn)為：

（一）總量多。潮州為國務院公布的第二批歷史文化名城之一，著名僑鄉(xiāng)，素有“海濱鄒魯”、“嶺海名邦”之稱，“中華古典文化櫥窗”等美譽。除了豐富的自然資源，潮州的人文旅游資源也非常突出。全市現(xiàn)有文物古跡728處，其中全國重點文物保護單位8處，省級重點文物保護單位9處，是粵東文物古跡薈萃之地。這些人文勝跡在廣東，甚至在全國都有一定影響。全國重點文物保護單位有：①始建于南宋、中國四大古橋之一、被譽為世界上第一座啟閉式石橋梁的廣濟橋；②國內罕見的宋代建筑府第許駙馬府；③始建于唐代、堪稱粵東地區(qū)佛教活動中心的開元寺；④集潮州木雕之大成的己略黃公祠；⑤反映宋代潮州陶瓷業(yè)繁榮景象的筆架山宋窯遺址；⑥迄今被發(fā)現(xiàn)的我國最大的客家土樓，有著400多年歷史的道韻樓；⑦始建于宋代、我國現(xiàn)存歷史最久、保存最完整的紀念唐代大文學家韓愈的韓文公祠。省市級重點文物保護單位有始建于明代、全長2.6公里的古城墻；有與廣州越秀山鎮(zhèn)海樓齊名的明代建筑廣濟城樓等。此外，還有目前國內建筑面積最大的泰式佛殿，有珍藏珍貴歷史文物的淡浮文物院等?！俺敝莅司啊兵P凰時雨、湘橋春漲、鱷渡秋風、北閣佛燈、龍湫寶塔等景點，如珠散落于韓江兩岸，與2.6公里古城墻、濱江長廊和古城內保存完好的古民居群一起，構成潮州古城文化旅游區(qū)的壯麗景象。還有巨資重建、重現(xiàn)昔日牌坊林立、十步一景的古城古街風姿——牌坊街，也成為潮州歷史文化名城的重要地標，成為打造旅游名城的一出重頭戲。

（二）文化品位高，內涵豐富。潮州本土的原生文化與中原文化、海洋文化互相交融滲透，形成了獨特的文化類型——潮州文化，是潮州綜合的人文旅游資源。其特點有：一是內容豐富。潮州方言、潮劇、潮州音樂、潮州大鑼鼓、潮州菜、潮州功夫茶、潮州民俗風情等，無不具有鮮明的地方色彩，蘊涵濃郁的中古遺風，潮州因而被漢學家譽為“中原文化的典櫥”；二是品位高、特色鮮明。其建筑、雕刻、飲食在全省、全國乃至全球都有一定地位。如，潮劇為全國十大出國演出地方劇種之一；潮州刺繡是我國四大名繡中粵繡的重要一支；潮州木雕是我國兩大木雕體系之一；潮州大吳泥塑與無錫惠山泥塑、天津泥人張同為全國三大泥塑產區(qū)；潮州楓溪的工藝陶瓷以“白如玉、薄如紙、明如鏡、細如絲、聲如罄”見長，是中國陶瓷出口的主要基地，被譽為“中國瓷都”。

悠久歷史文化沉積而成的眾多文物古跡、璀璨的潮人文化，獨具一格的民俗風情，使潮州旅游資源更添無窮魅力。這些文化資源，是潮州文化最典型、最具代表性、最突出表現(xiàn)的資源，也應是潮州旅游發(fā)展最具特色的資源，是潮州旅游發(fā)展的根本核心，也是潮州乃至粵東區(qū)域打造有影響力旅游特色品牌的絕對優(yōu)勢。

然而，潮州旅游開發(fā)的狀況與其資源豐富的狀況并不相匹配，各個旅游資源無法形成聯(lián)合的吸引力與發(fā)展優(yōu)勢，處于各自為政的分散狀況。此外，各旅游資源沒有發(fā)揮其自身的潛力，且處于相互抵消的不利狀況，形成不了協(xié)調的旅游局面，對旅游與文化資源的保護很不利。

二、潮州文化旅游資源開發(fā)中的問題

潮州作為歷史文化名城，做大做強旅游業(yè)的基礎在于開發(fā)利用好文化旅游資源。潮州的文化旅游資源雖蘊藏量豐富，但所吸引來的游客沒有最大限度拉動潮州的旅游消費，其資源優(yōu)勢并沒有真正轉化為產業(yè)優(yōu)勢。

（一）潮州的文化旅游資源開發(fā)起步晚，高質量的資源尚未得到深入開發(fā)，廣度、深度和力度尚顯不足，效果不夠顯著。比如，被譽為四大古橋之一的湘子橋修復竣工，迎接游客，但又由于缺乏深入的文化挖掘且票價過高，而讓許多慕名游客望而卻步；廣濟門城樓，游客只能觀其外表并不能探其究竟，浪費了大量空間資源；作為潮州歷史文化名城重要支撐和文化旅游主導區(qū)重要載體的牌坊街已修復明清時期的石牌坊22座，但其總體面貌還是無序、凌亂；甲第巷等古城歷史文化街區(qū)的修復工作一直沒有得到重視；千年古寨龍湖寨本是一個展示潮州古村寨民居、民生、民俗的理想場地，但由于翻新修復的資金投入大，龍湖古寨保護建設也就一直閑置下來，隨著時間的推移，其破舊荒廢程度將不斷加深。

（二）已開發(fā)的景點規(guī)模小、結構散，且個體體量小，影響有限。遍布潮州兩區(qū)兩縣的文化旅游景觀豐富多樣，但凌亂分散，缺乏整體感。比如古城區(qū)眾多景點，但各自為政而沒有整合起來營銷，游客一般只會觀其一二，難以全部游覽，更難以形成規(guī)模效應；潮州古建筑多，但比較分散，如遠在饒平縣三饒鎮(zhèn)的道韻樓，呈八卦造型，是迄今被發(fā)現(xiàn)的我國最大的客家土樓，有著400多年的歷史，只是路途遠而一直游客甚少。潮州的景點如珠玉滿盤，但主線不明、展示不夠、挖掘不深。要想真正打響潮州文化旅游的品牌和吸引中外旅客，就必須科學開發(fā)、合理規(guī)劃，做到有重點、有特色，實現(xiàn)文化旅游資源的整合。

（三）潮州文化富有特色，但缺乏極具展示性和參與性的內容。比如，風格獨特的潮劇潮樂，往往只是“自產自銷”；作為中國瓷都，在陶瓷城里展示了潮州陶瓷的精華，可是缺乏專業(yè)的講解員，一般導游無法向游客作專業(yè)講解，游客難以深入品味其中的精髓。另外，潮州的旅游產業(yè)在運作過程中主要依靠傳統(tǒng)的展銷會形式作為營銷手段，缺乏現(xiàn)代信息技術的應用，旅游者獲取動態(tài)旅游信息的渠道不暢，亟待增加旅游產業(yè)運作過程中的信息技術含量。

（四）管理體制和管理方式不適應旅游發(fā)展。近幾年，潮州千方百計籌集資金，投入巨資對現(xiàn)有旅游資源進行大規(guī)模的保護修復、改建擴建，如湘子橋、古民居、牌坊街等，但由于發(fā)展大旅游的運作協(xié)調機制沒有建立，資源的管理權限分散，多頭管理，分別歸屬不同的部門，有文化局、園林局、文物局……這樣容易造成各自為政的局面，不利于統(tǒng)一規(guī)劃，有時牽涉到各部門之間利益，難以迅速達成共識，形成合力，并在各個層面上影響著歷史文化名城旅游業(yè)的健康發(fā)展。旅游經濟的高速增長亟待理順體制、加強管理。

三、文化型旅游目的地深度開發(fā)建議

文化離開旅游沒有活力，旅游離開文化沒有魅力。文化是旅游最富魅力的買點。文化優(yōu)勢與旅游產業(yè)的整合創(chuàng)新是潮州旅游業(yè)發(fā)展的必然要求。潮州文化博大精深，是旅游業(yè)發(fā)展的獨特資源。必須充分發(fā)揮好這些文化優(yōu)勢，豐富旅游的文化內涵，努力打造潮州特色旅游文化。

（一）全面提升文化旅游資源保護和開發(fā)利用水平。潮州文化資源十分豐富，要進一步加強統(tǒng)籌協(xié)調和整合規(guī)范，妥善處理歷史文化資源保護與開發(fā)利用的關系，使豐富文化資源的保護、開發(fā)和利用走上系統(tǒng)化、系列化和集約化的軌道。一是進一步抓好“潮文化”資源的普查和整理。對于各地的優(yōu)秀歷史文化資源進行全面綜合梳理，摸清文化資源“家底”。尤其要重視非物質文化資源的普查和整理，如潮劇、潮州大鑼鼓、潮繡、木雕、潮州功夫茶；二是進一步抓好優(yōu)秀歷史文化遺產的保護和搶救。對具有重大文化價值的歷史街區(qū)甲義興三巷進行保護；繼續(xù)加大對太平路牌坊街、東門牌坊街、潮州府墻遺址、龍湖古寨等的發(fā)掘、修復和優(yōu)化改造，進一步展示潮州古樸凝重、雄偉壯觀的歷史風貌；加大力度挽救、搶救有生命力的民間藝術潮繡、木雕；三是進一步抓好文化資源的開發(fā)利用。比如，潮州菜的美食文化在國內外都享有盛譽，應進一步擴大潮州美食文化的影響，展現(xiàn)文化資源的生命力，豐富旅游資源，提升文化內涵，發(fā)展具有潮州特色的文化旅游產業(yè)。

（二）重視塑造文化旅游形象。發(fā)揮地域文化在旅游業(yè)中的靈魂作用，有一個轉化過程——挖掘文化精華，以經營旅游業(yè)的手段來營銷文化并全方位地展示弘揚文化精品，將文化潛在價值轉化為現(xiàn)實的旅游產品，賦予旅游產品豐富的文化內涵，使旅游目的地形象飽滿。

圖1 潮州文化旅游產品開發(fā)結構

潮州是潮州文化的發(fā)源地和核心區(qū)，文化底蘊深厚，歷史文化名城風貌與鄉(xiāng)土文化氣息并存。在潮州處處可以感受到一種有別于其他地區(qū)的文化，古樸的社會習俗，典雅別致的文化意象，精致的宗祠建筑，富有特色的潮式民居、村寨街巷，還有潮州方言、美食等等，散發(fā)出濃濃的鄉(xiāng)土文化氣息。人們對潮州最深的印象是潮州文化，這是潮州的山水、歷史、潮州人的精神凝聚成的精髓。所以，潮州的旅游形象確定為“潮文化”。在向外推廣旅游形象時，可針對不同的細分市場來推廣各自的細分旅游形象：粵東市場大部屬于潮汕文化圈，靠地方文化拉動的吸引力不大，可定位為生態(tài)旅游地，發(fā)揮潮州秀美的自然風光、名城名人的優(yōu)勢；對于國內市場來說，潮文化是一種地域文化，為表現(xiàn)出廣東這座歷史文化名城的特色，可定位為潮州文化、嶺海名邦；對于祖籍潮州的華僑市場以及對潮州文化有興趣的海外市場，可定位為潮人故鄉(xiāng)。

（三）組建文化旅游區(qū)。針對潮州已開發(fā)的景點規(guī)模小、結構散、影響有限的問題，應加強旅游產業(yè)規(guī)劃的整合，改變過去那種局部保護、分散開發(fā)的模式，努力構建“點”（文物古跡）、“線”（古街巷、古建群落、舊有景觀環(huán)境）、“面”（歷史文化街區(qū)、古鎮(zhèn)、古村落）相結合的保護和開發(fā)體系，使文物保護、旅游觀光、商業(yè)貿易相互促進，共同發(fā)展。

根據潮州文化旅游形象的定位，旅游文化產品開發(fā)以潮州文化的開發(fā)為主，產品系列組織以潮州文化為主線，其他文化旅游資源的開發(fā)包含在潮州文化旅游產品中。潮州文化旅游產品可以分為三個層次，如圖1所示。（圖1）

潮州的文化旅游發(fā)展承載點在于古城區(qū)。古城區(qū)地域的大致范圍是現(xiàn)環(huán)城路內的古城區(qū)及葫蘆山風景區(qū)，方圓只有兩平方公里，但卻擁有20多處文物保護單位，是潮州作為國家歷史文化名城的主要載體，也是展示潮州獨特文化的理想場所，文化旅游資源十分豐富。深度開發(fā)潮州旅游，重點在于深度開發(fā)古城區(qū)，增加游客的停留活動時間。要從根本上改變潮州當前資源優(yōu)勢與經濟效益不對稱的狀況，應整合資源，創(chuàng)新體制，建設古城文化旅游區(qū)。建設潮州古城文化旅游區(qū)是打造文化潮州的關鍵，應把古城文化旅游區(qū)建設成為展示潮州文化的窗口和文化旅游的拳頭產品。

根據各地經驗，古城文化旅游區(qū)可實行一票制。一票制是國內旅游景點門票管理的大勢所趨，推行一票制旨在規(guī)范景點門票管理，提升服務水平，提高游客滿意度。古城文化旅游區(qū)需要設立管理處，把古城文化旅游區(qū)和韓江兩岸景觀區(qū)內各種資源單體有機連接成為整體，實行統(tǒng)一促銷。修復后的牌坊街，外接古城墻、廣濟橋、韓文公祠，內連開元寺、許駙馬府、義興甲三巷歷史街區(qū)等，形成一個風格多樣、內容豐富、充分反映潮州歷史文化名城的人文環(huán)境、歷史風貌和經濟生活的文化旅游中心區(qū)，將使潮州特殊的文化體系得到新的體現(xiàn)，使潮州的旅游競爭力得到新的提升。

（四）加快體制改革。改革現(xiàn)有體制，弱化政府對旅游市場的運營模式，加強政策性的宏觀調控，理順各方管理。潮州旅游離不開各相關管理部門進行間接調控管理，提供公共服務產品，但也要求管理部門在參與旅游產業(yè)發(fā)展的過程中，應規(guī)范自身的行為，尊重市場規(guī)律，著重在建立和完善旅游法規(guī)體系、規(guī)范旅游市場競爭秩序、加強市場監(jiān)管、促進部門協(xié)調等職能上發(fā)揮作用，實現(xiàn)對旅游企業(yè)的服務和支持。

[1]鐘賢巍.旅游文化學[M].北京大學出版社，2004.

[2]趙文紅.旅游文化是旅游可持續(xù)發(fā)展的源泉[J].桂林旅專學報，1998.9.4.

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