薛云建

（江南大學(xué)商學(xué)院，江蘇 無錫 214122）

一、客戶保持問題的提出

現(xiàn)代企業(yè)面臨這樣的環(huán)境：一方面，隨著消費(fèi)者生活水平的提高，產(chǎn)生了許多更為個(gè)性化的需求，消費(fèi)者需求更新的速度也加快了。同時(shí)，企業(yè)面臨比以往更為激烈的市場競爭，這種競爭超越了國界的限制。企業(yè)不僅需要抵抗來自高效率、反應(yīng)靈敏的外國企業(yè)的競爭，還要滿足具有地方特色的客戶的需求。這些因素導(dǎo)致產(chǎn)品生命周期不斷縮短，一種產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)代具有競爭優(yōu)勢并不意味著它能在下一輪的技術(shù)發(fā)展與競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。因此，企業(yè)必須準(zhǔn)確、及時(shí)地預(yù)測客戶未來的需要，設(shè)計(jì)并推出全新的個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)，并在工藝技術(shù)與產(chǎn)品性能上不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。在這種競爭態(tài)勢下，企業(yè)所面臨的最突出的問題就是僅僅依靠市場份額的擴(kuò)大無法保持永久的競爭優(yōu)勢。

另一方面，隨著客戶流動(dòng)性的增強(qiáng)，在激烈的市場競爭中，即使?jié)M意的客戶，也有可能產(chǎn)生“背叛”，而“投靠”到競爭對手那里去。因此，很多企業(yè)都面臨著客戶流失的問題，即企業(yè)花費(fèi)了很大力氣吸引來的客戶輕易就流向了競爭對手。其中需要特別提到的是企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶，他們對企業(yè)的其他客戶具有很強(qiáng)的影響力和示范效應(yīng)，即使少量優(yōu)質(zhì)客戶的流失都有可能對企業(yè)產(chǎn)生致命的傷害。因此，客戶管理的難題是：如何識(shí)別客戶的盈利率，以便留住盈利的優(yōu)質(zhì)客戶，剔除給企業(yè)帶來虧損的客戶。這就需要對客戶的盈利率進(jìn)行分析，確定其給企業(yè)帶來的預(yù)期收益。

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)不能僅僅滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶?？蛻糁艺\是客戶價(jià)值連續(xù)積累的結(jié)果，來自客戶不斷從產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的驚喜，在這個(gè)過程中新客戶成為老客戶，老客戶成為忠誠客戶。即使忠誠的客戶也需要企業(yè)不斷地進(jìn)行保持，不斷地挖掘其價(jià)值。明確客戶對企業(yè)的價(jià)值與明確企業(yè)需要為客戶創(chuàng)造的價(jià)值同樣重要，尋找并保持優(yōu)質(zhì)客戶，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的不二法門。

二、客戶保持的價(jià)值

客戶可分為老客戶和新客戶，老客戶指第二次或更多次購買本品牌產(chǎn)品的客戶，新客戶指第一次購買本品牌產(chǎn)品的客戶。企業(yè)只有在保持老客戶的同時(shí)不斷吸引新客戶，才能獲得穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。保持老客戶，即達(dá)到客戶忠誠，對企業(yè)意義重大。

1.忠誠客戶提升企業(yè)的口碑效應(yīng)?？蛻舯３炙鶐淼牟粌H僅是客戶的保留，企業(yè)之所以會(huì)保持這些客戶，就是因?yàn)榭蛻魧ζ髽I(yè)滿意而忠誠，事實(shí)上，他們很愿意把自己的這種感覺告訴周圍認(rèn)識(shí)的人，而這種宣傳勝過企業(yè)花費(fèi)巨資拍攝廣告所帶來的效果。從這個(gè)角度來看，保持也是一種吸引，而且是一種效果更為強(qiáng)烈的吸引。

2.從企業(yè)的角度來看，客戶保持比客戶吸引更有利于企業(yè)成本的降低。很明顯，進(jìn)攻型營銷比防守型營銷成本要高得多。為吸引新客戶，企業(yè)必須幫助客戶完成從不了解到了解、從不信任到信任、從不熟悉到熟悉、從無偏好到有偏好等的整個(gè)營銷過程，而保持老客戶只需要進(jìn)行經(jīng)常性的提醒，以加深品牌在客戶心中的印象。兩者成本的高低是顯而易見的。因此，重要的不是把盡量多的產(chǎn)品賣給盡量多的客戶（市場占有率模式），而是說服一個(gè)已有的客戶更多地或者只購買某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品。有一組研究和實(shí)踐數(shù)據(jù)可以很好地說明這個(gè)問題：發(fā)展一位新客戶的成本是挽留一個(gè)老客戶的4倍；客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤下降25%；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是50%；如果客戶關(guān)系保持率每年可以增加5個(gè)百分點(diǎn)，就能使利潤增長85%；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的6倍；如果企業(yè)能對服務(wù)過失給予快速關(guān)注，70%對服務(wù)不滿的客戶仍會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦；一位對服務(wù)不滿的客戶會(huì)將自己不滿的經(jīng)歷告訴其他8～10個(gè)人，而一位滿意的客戶會(huì)將其滿意的經(jīng)歷告訴2～3個(gè)人。[1]以上數(shù)據(jù)充分說明，客戶是目前商業(yè)活動(dòng)的中心，衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅局限于企業(yè)的投資收益率和市場份額，還要看該企業(yè)的客戶保持率、客戶份額以及客戶資產(chǎn)收益率等?？蛻舯３值膬r(jià)值體現(xiàn)在增加企業(yè)盈利、降低企業(yè)成本及提高企業(yè)信譽(yù)度、美譽(yù)度等方面。

3.客戶流失阻礙企業(yè)市場的擴(kuò)展。老客戶不斷離去表明其對產(chǎn)品不滿意，這種不滿意可能來自產(chǎn)品本身的缺陷或不合適，也可能出于對產(chǎn)品的誤解。在不知客戶離去原因或根本沒有作出任何改變的條件下，很難使新客戶成為老客戶。作為一種資源，客戶是稀缺的，尋找新客戶的過程只能越來越困難。另外，不滿意可通過口碑途徑傳播，阻止部分目標(biāo)客戶成為現(xiàn)實(shí)客戶。如果這兩種趨勢不能得到有效遏止，盡管初始效應(yīng)并不明顯，但一段時(shí)間之后，目標(biāo)客戶將急劇減少，企業(yè)在此目標(biāo)市場上將難以為繼。

隨著社會(huì)分工的不斷加深，每個(gè)人、每家企業(yè)都只能是社會(huì)再生產(chǎn)過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)，而不再是自給自足的了。協(xié)作作為分工的必要條件，離開協(xié)作與交換，社會(huì)經(jīng)濟(jì)就不能繼續(xù)發(fā)展，任何企業(yè)和個(gè)人都難以生存。買方市場形成后，客戶的選擇余地比賣方大得多，賣方因客戶離去而留出的市場空白會(huì)被競爭者迅速補(bǔ)上。換句話說，客戶是有限的，賣方是無限的，從這個(gè)意義上看，賣方離不開買方。

三、客戶盈利能力分析

客戶盈利能力分析不是一種客戶分析方法，而是需要大量估計(jì)和判斷的。提高客戶盈利能力分析的準(zhǔn)確程度，能使企業(yè)更“清楚”地了解盈利機(jī)會(huì)。

1.銷售額的計(jì)算。從理論上看，企業(yè)銷售額的計(jì)算很簡單，如果企業(yè)及其客戶在不同國家有多個(gè)分公司，企業(yè)還應(yīng)把服務(wù)合同的價(jià)值或其他來源于客戶的間接收入計(jì)入總銷售額。一些擁有大量客戶的服務(wù)性企業(yè)很難計(jì)算單個(gè)客戶一年內(nèi)的花費(fèi)，如果客戶每年的花費(fèi)超過1000元，零售商就值得建立客戶數(shù)據(jù)庫，隨著客戶數(shù)據(jù)庫管理成本效率的提高，大多數(shù)企業(yè)將能夠掌握個(gè)體客戶的情況。同樣的道理，特殊客戶的總收入很容易計(jì)算，但企業(yè)必須確定酬金、返還折扣或促銷折扣。

2.接觸成本的計(jì)算。企業(yè)必須仔細(xì)核算所有與客戶接觸及客戶服務(wù)相關(guān)的成本。這要求確認(rèn)所有的直接花費(fèi)，如銷售和服務(wù)時(shí)間、免費(fèi)樣品等，還有間接花費(fèi)，如針對特殊客戶進(jìn)行的研發(fā)、市場營銷、推遲付款成本等。計(jì)算客戶服務(wù)總成本往往會(huì)遭到一線人員的反對，認(rèn)為這是浪費(fèi)時(shí)間，盡管他們也承認(rèn)大部分時(shí)間是沒有安排的。如果一線人員的努力不能用于鎖定特定客戶，就是對資源的浪費(fèi)。

3.凈客戶利潤的計(jì)算。在了解實(shí)際收入與不同客戶服務(wù)成本的情況下，企業(yè)就能夠根據(jù)不同客戶產(chǎn)生的利潤水平進(jìn)行分區(qū)。收入與服務(wù)成本相同的客戶可劃分到等級較低的客戶群或交易渠道。

4.客戶關(guān)系生命周期的計(jì)算。預(yù)期合作關(guān)系持續(xù)時(shí)間對于確定客戶價(jià)值至關(guān)重要?？蛻粼谡麄€(gè)關(guān)系生命周期中的價(jià)值非常大，只有對客戶整個(gè)關(guān)系生命周期進(jìn)行評估，才能準(zhǔn)確估計(jì)客戶的總體價(jià)值?？蛻絷P(guān)系生命周期與價(jià)值的預(yù)測不是一件容易的事情，可采取下述方法：

（1）計(jì)算客戶關(guān)系生命周期平均時(shí)間，如1年、3年、5年、10年或15年。

（2）進(jìn)行客戶調(diào)查以確認(rèn)客戶將來再次購買企業(yè)商品的盈利性。由此可以確認(rèn)超出或低于平均客戶關(guān)系生命周期的客戶。

（3）要求銷售人員進(jìn)行一次簡單的客戶交易評估，如客戶在市場中屬于哪一類型、客戶新的需求等。

根據(jù)這些信息，管理小組可估計(jì)相對于普通客戶的客戶關(guān)系的穩(wěn)定性，進(jìn)而篩選出風(fēng)險(xiǎn)較高的客戶。

如果企業(yè)的客戶同時(shí)也擁有自己的客戶，客戶關(guān)系生命周期的計(jì)算就會(huì)比較復(fù)雜。決定企業(yè)與客戶之間交易周期和規(guī)模的一個(gè)因素就是企業(yè)的客戶如何服務(wù)于企業(yè)的客戶的客戶，普遍的想法是銷售和市場營銷人員花時(shí)間去評估客戶狀況。將這項(xiàng)評估納入預(yù)期客戶盈利性分析，以掌握每位客戶交易的穩(wěn)定性。如果客戶需求屬于較高層次需求類型，情況將更加復(fù)雜。例如，汽車購買者的需求屬于典型的高層次需求，銷售商在汽車出售后應(yīng)努力建立一種穩(wěn)定、持續(xù)的客戶關(guān)系。當(dāng)客戶決定再次購買時(shí)，銷售商將獲利。應(yīng)把再次購買的盈利能力納入客戶關(guān)系生命周期的考慮中。

5.客戶預(yù)期盈利的計(jì)算。企業(yè)在估計(jì)出客戶關(guān)系生命周期和凈利潤后，可將兩項(xiàng)相乘以計(jì)算客戶預(yù)期總利潤。未來盈利應(yīng)把公司內(nèi)部資金成本計(jì)算在內(nèi)。不僅如此，如果客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶的利潤會(huì)發(fā)生很大變化，供應(yīng)商應(yīng)重新核算利潤和成本。例如，客戶可能是發(fā)展型的，也可能會(huì)迅速衰退。對于上述兩種情況，供應(yīng)商應(yīng)調(diào)節(jié)客戶關(guān)系生命周期的平均盈利。

可見，我們不能孤立地看待客戶的每一次購買。任何一位客戶的任何一次購買不論其價(jià)值多少，不論其與另一次購買存在什么樣的聯(lián)系，都是重要的，也是相關(guān)的。前一次的購買經(jīng)歷必然會(huì)影響后一次的購買，以前的購買經(jīng)歷是客戶下次購買時(shí)重要的參考依據(jù)，品牌偏好是在一次次購買與使用的過程中逐步建立起來的。

四、優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)

真正的優(yōu)質(zhì)客戶不僅能給企業(yè)帶來銷售收入的增加和營銷費(fèi)用的降低，還能推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)客戶在企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展過程中往往具有不可估量的重要價(jià)值。那么，什么樣的客戶才是優(yōu)質(zhì)客戶呢？

首先，優(yōu)質(zhì)客戶是那些總在抱怨的客戶，而不是那些容易滿足的客戶。認(rèn)真聽取客戶的抱怨并進(jìn)行分析是市場營銷的一項(xiàng)重要職責(zé)。經(jīng)常聽到企業(yè)業(yè)務(wù)員埋怨客戶過于挑剔，把挑剔的客戶視為壞客戶，這種觀念非常有害。盡管客戶的挑剔并不一定完全正確，但確實(shí)可以表明客戶的需求沒有得到完全滿足，這種挑剔中隱藏著市場機(jī)會(huì)，是送上門來的需求，企業(yè)不能視而不見甚至橫加指責(zé)。挑剔的客戶能為企業(yè)提供建立優(yōu)勢和開拓新市場的機(jī)會(huì)。邁克爾·波特在其《國家競爭優(yōu)勢》中指出：挑剔型客戶既能維持廠商的競爭優(yōu)勢，更是創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的動(dòng)力。所以說容易滿足的客戶使企業(yè)懈怠，挑剔的客戶使企業(yè)精益求精。[2]

其次，優(yōu)質(zhì)客戶的第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是向賣方而不是向同事和朋友抱怨。向同事和朋友抱怨的口碑傳遞作用會(huì)使企業(yè)在不經(jīng)意間失去客戶，而向賣方抱怨則可以給企業(yè)提供改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的機(jī)會(huì)，使企業(yè)有機(jī)會(huì)走在競爭對手的前面。抱怨和發(fā)泄是每個(gè)人遭遇不愉快后必然的反應(yīng)，向同事和朋友抱怨與向賣方抱怨是一種反向關(guān)系，向賣方的抱怨多了，向同事和朋友的抱怨就少了，反之向賣方的抱怨少了，向同事和朋友的抱怨就多了。因此，市場營銷者要提供客戶向企業(yè)發(fā)泄和抱怨的機(jī)會(huì)與渠道。

其三，優(yōu)質(zhì)客戶的第三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是客戶能在各個(gè)領(lǐng)域與企業(yè)合作。從企業(yè)的角度來看，客戶的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、欲望和需求都是非常重要的資源，合作是開發(fā)利用客戶資源的有效方式。無論作為企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的購買者還是使用者，客戶都有能力成為企業(yè)的合作者。好的客戶正是那些能夠積極與企業(yè)合作的客戶。好的客戶會(huì)積極主動(dòng)地進(jìn)入企業(yè)所統(tǒng)治的生產(chǎn)和營銷領(lǐng)域。在參與生產(chǎn)和營銷的過程中，客戶的角色發(fā)生了很大的變化，他們不再僅僅是信息和產(chǎn)品的被動(dòng)接受者，而是成為了一個(gè)積極的參與者。這就是所謂的客戶自己“生產(chǎn)”?？蛻粼趨⑴c中創(chuàng)造出了自己的價(jià)值。從企業(yè)方面看，合作意味著從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入客戶所統(tǒng)治的消費(fèi)領(lǐng)域，從消費(fèi)的旁觀者變成參與者，包括為消費(fèi)者提供使用支持，解決消費(fèi)中的廢棄物處理問題等，使產(chǎn)品和服務(wù)效益在消費(fèi)過程中得到更好的實(shí)現(xiàn)。這種從企業(yè)—客戶模式向合作模式的轉(zhuǎn)換可最大限度地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。優(yōu)質(zhì)客戶不僅是企業(yè)重要的資源，更是企業(yè)的良師益友與合作伙伴，是企業(yè)不斷進(jìn)步的助推器。

五、客戶保持效果評價(jià)體系

企業(yè)在客戶保持管理中，應(yīng)設(shè)計(jì)一系列定量指標(biāo)來對工作目標(biāo)進(jìn)行考核。由于企業(yè)個(gè)體經(jīng)營情況各不相同，不同企業(yè)在設(shè)計(jì)客戶忠誠度量化考核標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，可根據(jù)自己的實(shí)際情況來選擇合適的因素，并給出不同的權(quán)值以得到一個(gè)綜合評價(jià)得分。企業(yè)通用和相對重要的考核標(biāo)準(zhǔn)有：

1.客戶重復(fù)購買率?？蛻魧δ撤N商品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明其對此產(chǎn)品或服務(wù)忠誠度越高，客戶保持效果越好；反之就越低。這項(xiàng)指標(biāo)還適用于同一品牌的多種產(chǎn)品，即如果客戶重復(fù)購買企業(yè)同一品牌的不同產(chǎn)品，也說明保持效果較好。

2.客戶需求滿足率。指一定時(shí)間內(nèi)客戶購買某種商品的數(shù)量占其對該類產(chǎn)品或服務(wù)全部需求的比例，這個(gè)比例越高，表明客戶的保持效果越好。

3.客戶對本企業(yè)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度。客戶通過購買或非購買的形式，對企業(yè)產(chǎn)品和品牌予以關(guān)注的次數(shù)、渠道、信息越多，表明忠誠度越高，保持效果越好。

4.客戶對競爭產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度?？蛻魧Ω偁幃a(chǎn)品或品牌關(guān)注程度的提高，大多是因?yàn)榭蛻魧Ω偁帉κ之a(chǎn)品的偏好有所增加，而對本企業(yè)品牌的忠誠度則有可能下降。

5.客戶購買挑選的時(shí)間。消費(fèi)心理研究認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品都要經(jīng)過挑選這一過程，但由于依賴程度不同，客戶購買不同產(chǎn)品時(shí)挑選的時(shí)間也不盡相同。因此，從購買挑選時(shí)間長短上也可鑒別其對某一品牌的忠誠度。一般來說，客戶挑選時(shí)間越短說明其對這個(gè)品牌的忠誠度越高；反之則說明其對這個(gè)品牌的忠誠度越低。

6.客戶對價(jià)格的敏感程度?？蛻魧ζ髽I(yè)產(chǎn)品價(jià)格非常重視，但這并不意味著客戶對各種產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度相同。事實(shí)表明，對于自己喜愛和信賴的產(chǎn)品，客戶對價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低；而對于不喜愛、不信賴的產(chǎn)品，客戶對價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。因此，可根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來對客戶的忠誠度進(jìn)行衡量。

7.客戶對產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力。任何產(chǎn)品都難免會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問題，如果客戶對某品牌產(chǎn)品忠誠度高，對所出現(xiàn)的質(zhì)量問題就會(huì)以寬容、同情的態(tài)度對待，與廠商合作解決問題，且不會(huì)因此而拒絕再次購買這一產(chǎn)品。反之，如果客戶忠誠度不高，就會(huì)對出現(xiàn)的質(zhì)量問題非常反感，并且有可能從此不再購買該產(chǎn)品。

對于以上指標(biāo)，可單獨(dú)衡量，也可綜合評估，每項(xiàng)指標(biāo)的改善都會(huì)對客戶保持產(chǎn)生積極的影響?？蛻舯３质且粋€(gè)循序漸進(jìn)的過程，應(yīng)貫穿到企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)中去，只有客戶保持做好了，才能吸引更多的新客戶，才能創(chuàng)造更大的利潤。

六、有效的客戶保持策略

客戶保持的關(guān)鍵在于培養(yǎng)客戶對品牌和企業(yè)的忠誠度。要達(dá)到這一目標(biāo)，有以下幾條重要途徑：

1.建設(shè)回應(yīng)客戶的組織文化。優(yōu)秀的企業(yè)都很重視建設(shè)回應(yīng)客戶的組織文化，以更好地獲得客戶忠誠及長期盈利。具有回應(yīng)客戶組織文化的企業(yè)容易形成忠誠而有力的客戶基礎(chǔ)，且總體來看，它們在營業(yè)收入和財(cái)政業(yè)績方面都超過了競爭對手。

優(yōu)秀的企業(yè)在建設(shè)回應(yīng)客戶的組織文化過程中特別重視一些關(guān)鍵要素。一是員工本身的類型。成功的有服務(wù)取向的組織雇用那些隨和而友好的員工。二是低正規(guī)化。從事客戶服務(wù)的員工需要自由的空間，以更好地滿足客戶對服務(wù)不斷變化的要求，而僵化的規(guī)章制度很難讓他們做到這一點(diǎn)。三是低正規(guī)化的進(jìn)一步擴(kuò)展與延伸——廣泛使用授權(quán)。被授權(quán)的員工擁有決策自主權(quán)，有權(quán)為了客戶滿意而做各種必要的工作。四是良好的傾聽技能。回應(yīng)客戶組織文化中的員工，能夠傾聽并理解客戶所傳遞的信息。五是角色清晰。提供服務(wù)的員工所扮演的是組織與客戶之間的“邊界扳手”。他們不得不在雇主與客戶的要求之間周旋。這樣，其角色就會(huì)具有相當(dāng)大的模糊性甚至產(chǎn)生沖突，降低員工的工作滿意度，阻礙員工的服務(wù)績效。成功回應(yīng)客戶的組織文化，既能讓員工采取最佳方式完成工作，又能通過強(qiáng)調(diào)工作活動(dòng)的重要性來降低員工的不確定性。最后，在回應(yīng)客戶的組織文化中，員工普遍表現(xiàn)出組織公民行為，他們盡職盡責(zé)以滿足客戶的需要，愿意為了客戶的需要而主動(dòng)承擔(dān)額外工作。[3]

2.理解客戶的需求和期望。需求得到充分滿足的客戶具有較高的忠誠度，而要做到這一點(diǎn)，就必須理解客戶的需求和期望。透過客戶的眼睛來看待自己的企業(yè)和產(chǎn)品是理解客戶需求和期望的有效途徑。發(fā)現(xiàn)客戶真正需求的過程就是對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行評估和對客戶基本需求進(jìn)行判斷的過程，其重點(diǎn)應(yīng)放在解決基本需求問題上。滿足了這些需求，企業(yè)就會(huì)成為客戶購買商品時(shí)的首選。為此，可首先由市場部門設(shè)計(jì)一份調(diào)查表，然后讓企業(yè)其他部門的員工以客戶的身份填寫，并根據(jù)調(diào)查表的填寫情況來分析調(diào)查表設(shè)計(jì)得是否合理，如調(diào)查表有沒有給客戶留出填寫意見的地方，調(diào)查表是否具有誘導(dǎo)性等。其次，應(yīng)經(jīng)常召開客戶會(huì)議，請客戶在會(huì)議上發(fā)言。傾聽來自客戶的正面與負(fù)面評價(jià)，這比營銷人員進(jìn)行圖表展示更為有效；傾聽客戶對杰出品質(zhì)的期望，以更好地滿足客戶不同層次的需求，提供一個(gè)獨(dú)特的、讓人記得住的服務(wù)或產(chǎn)品。這個(gè)方法是十分有效的。

3.注重質(zhì)量與品牌形象。長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本，高質(zhì)量的產(chǎn)品本身就是企業(yè)與客戶保持良好關(guān)系的催化劑。這里的質(zhì)量不僅指產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)的程度，更強(qiáng)調(diào)企業(yè)能夠根據(jù)客戶的意見和建議，不斷開發(fā)出真正滿足客戶喜好的產(chǎn)品。這是因?yàn)?，隨著社會(huì)的發(fā)展以及市場競爭的加劇，用戶需求的個(gè)性化特征日益明顯，與眾不同已經(jīng)成為一部分客戶的追求。為抓住市場，一些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試針對不同的客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并取得了令人矚目的效果。在這方面，企業(yè)必須緊跟現(xiàn)代科技發(fā)展的腳步，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)含量，一方面可以更好地滿足客戶的需求，另一方面可與客戶構(gòu)筑起競爭對手的進(jìn)入壁壘，降低客戶流失率。現(xiàn)代企業(yè)在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，還必須建立強(qiáng)有力的品牌形象。這是因?yàn)?，面對日益繁榮的商品市場，客戶需求層次有了很大提高，對品牌、特色、品味等商品的軟性成分有了較高的追求，偏好的差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買?？蛻羝放浦艺\度的高低取決于企業(yè)產(chǎn)品在客戶心目中的形象，客戶只有對企業(yè)產(chǎn)生了深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，才會(huì)成為企業(yè)品牌忠實(shí)的擁護(hù)者。

4.感情投資和忠誠營銷計(jì)劃。一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，并利用這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系。例如，記住個(gè)人客戶的結(jié)婚紀(jì)念日、生日，企業(yè)客戶的廠慶紀(jì)念日等重要日子，并以適當(dāng)?shù)姆绞奖硎咀ＹR。對于重要客戶，企業(yè)負(fù)責(zé)人要親自接待和走訪，并邀請他們參加本企業(yè)的重要活動(dòng)，使之感受到企業(yè)所取得的成就離不開他們的全力支持；對于一般客戶，可通過建立俱樂部、聯(lián)誼會(huì)等固定溝通渠道來保持并加深雙方的關(guān)系。

忠誠營銷計(jì)劃又稱?？蜖I銷計(jì)劃，主要通過價(jià)格優(yōu)惠或其他措施鼓勵(lì)客戶進(jìn)行重復(fù)購買，增加客戶從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)移到另一個(gè)品牌所面臨的一次性成本即轉(zhuǎn)移成本，這種成本不僅包括費(fèi)用成本，而且包括心理和時(shí)間上的成本。其中最典型的例子就是航空公司經(jīng)常采用的里程回報(bào)計(jì)劃。客戶搭乘同一家航空公司的航班，里程累積到規(guī)定的程度后，就可得到一定的免費(fèi)里程、升艙待遇、禮品等。

[1]呂彥儒，等.從關(guān)注企業(yè)到關(guān)注顧客實(shí)現(xiàn)市場營銷理念創(chuàng)新[J].市場營銷導(dǎo)刊，2006（6）：34-35.

[2]邁克爾·波特.國家競爭優(yōu)勢[M].李明軒，等譯.北京：中信出版社，2007：98-99.

[3]斯蒂芬·羅賓斯，等.組織行為學(xué)[M].李原，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2008：503-505.