張志海

（上海行政學(xué)院，200233）

論突發(fā)事件與媒體關(guān)系

張志海

（上海行政學(xué)院，200233）

突發(fā)事件中新聞媒體發(fā)揮著不可替代的作用，但是由于封閉思維與傳統(tǒng)行政的慣性下，對(duì)突發(fā)事件處置中新聞傳播的“殺傷力”重視不夠，造成了在突發(fā)事件中的輿論導(dǎo)向滯后甚至于缺位?；馔话l(fā)事件中的信息傳播危機(jī)，要求領(lǐng)導(dǎo)者遵循新聞傳播的規(guī)律，加強(qiáng)對(duì)突發(fā)事件中新聞發(fā)布的管理，從組織、程序、責(zé)任等方面轉(zhuǎn)變觀念、制定對(duì)策、完善機(jī)制，不斷提高處理媒體應(yīng)對(duì)的科學(xué)性、針對(duì)性與有效性。

突發(fā)事件;新聞媒體;輿論導(dǎo)向

我國(guó)習(xí)慣稱 “突發(fā)事件”（Emergence Events），而國(guó)際范圍內(nèi)一般都稱“危機(jī)事件”（Crisis Events）。荷蘭危機(jī)研究專家烏里爾·羅森豪爾 （Uriel Rosenthal）將危機(jī)事件定義為“對(duì)一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時(shí)間壓力和不確定極高的情況下必須對(duì)其作出關(guān)鍵決策的事件。 ”[1]（P5）2006年國(guó)務(wù)院頒布的 《國(guó)家突發(fā)公共事件總體應(yīng)急預(yù)案》指出，突發(fā)公共事件是指突然發(fā)生，造成或者可能造成重大人員傷亡、財(cái)產(chǎn)損失、生態(tài)環(huán)境破壞和嚴(yán)重社會(huì)危害，危及公共安全的緊急事件。2007年全國(guó)人大通過(guò)的《突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》中規(guī)定：突發(fā)事件，是指突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會(huì)危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對(duì)的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會(huì)安全事件。綜合各種界定，本文認(rèn)為，突發(fā)事件其實(shí)就是指從量變轉(zhuǎn)化為質(zhì)變，并引發(fā)一系列危害的公共事件?！昂檬虏怀鲩T(mén)，壞事傳千里”，突發(fā)事件往往是新聞媒體爭(zhēng)相報(bào)道的對(duì)象，處理好媒體關(guān)系對(duì)政府有效化解危機(jī)至關(guān)重要，要處理好媒體關(guān)系就必須充分認(rèn)識(shí)到突發(fā)事件中媒體的作用，樹(shù)立正確的新聞傳播理念，把握在突發(fā)事件中處理媒體關(guān)系的方法與機(jī)制。

一、突發(fā)事件中新聞媒體的功能

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)正處于黃金發(fā)展期，但是又進(jìn)入矛盾凸顯期。正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家烏爾里?！へ惪颂岢龅?“風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)”：我們生活在文明的火山上，風(fēng)險(xiǎn)威脅的潛在階段已經(jīng)接近尾聲了，不可見(jiàn)的危險(xiǎn)正在變得可見(jiàn)。對(duì)自然的危害和破壞所帶來(lái)的報(bào)復(fù)，越來(lái)越清晰地沖擊著我們的眼睛、耳朵和鼻子。中國(guó)式風(fēng)險(xiǎn)的體現(xiàn)就是突發(fā)公共事件的頻發(fā)與高發(fā)，其原因有來(lái)自全球化浪潮的“雙刃劍”效應(yīng)，如2008年美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融海嘯的沖擊；有來(lái)自經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的社會(huì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，如貧富差距、階層的分化；有來(lái)自現(xiàn)代化進(jìn)程中人與人、人與自然的矛盾所引發(fā)的社會(huì)沖突、人際關(guān)系緊張、自然災(zāi)害等。

突發(fā)事件要求政府加強(qiáng)危機(jī)管理，并將危機(jī)管理作為政府的常規(guī)工作之一。危機(jī)管理在一定程度上就是政府、媒體和公眾之間的信息傳播和交流的過(guò)程，正如里杰斯特（Regester）（1989年）所言：“對(duì)交流的有效管理如同處理危機(jī)本身一樣重要?！盵2]（P187）實(shí)踐表明，突發(fā)事件中信息傳播對(duì)預(yù)防突發(fā)事件、緩和突發(fā)事件引發(fā)的社會(huì)震蕩，對(duì)化解突發(fā)事件所帶來(lái)的危機(jī)，都具有十分重要的影響。信息封閉、模糊、不暢會(huì)加重突發(fā)事件所帶來(lái)的危機(jī)，使危機(jī)雪上加霜，甚至于滋生出新的危機(jī)；信息公開(kāi)、透明、及時(shí)則能夠減緩或降低突發(fā)事件帶來(lái)的危害與損失，甚至于可以使突發(fā)事件轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。漸進(jìn)式的突發(fā)事件一般包括潛伏期、爆發(fā)期、解決期與消退期四個(gè)階段，從信息傳播的視野可以發(fā)現(xiàn)新聞媒體在不同的發(fā)生階段都具有其獨(dú)特的功能。

潛伏期具有預(yù)警功能。潛伏期又稱為征兆期，是突發(fā)事件跡象、隱患的出現(xiàn)時(shí)期。突發(fā)事件往往是從量變到質(zhì)變的過(guò)程，在量變過(guò)程中已經(jīng)出現(xiàn)了危機(jī)的雛形、危機(jī)的醞釀與前兆，敏銳的媒體經(jīng)過(guò)自己的理性判斷可以通過(guò)新聞報(bào)道的形式提醒社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的臨近，從而使黨和政府能夠及時(shí)采取對(duì)策以避免爆發(fā)突發(fā)事件或減輕突發(fā)事件所帶來(lái)的危害。美國(guó)現(xiàn)代新聞之父普利策有一個(gè)形象的比喻：如果一個(gè)國(guó)家是一條航行在大海上的船，新聞?dòng)浾呔褪谴^上的守望者，他要在一望無(wú)際的海面上觀察一切，審視海上的不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁，及時(shí)發(fā)出警告。美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾也認(rèn)為，社會(huì)守望是大眾傳播的重要功能之一。2008年發(fā)生的一系列突發(fā)事件告訴世人：年初冰凍災(zāi)害及時(shí)預(yù)報(bào)，就不會(huì)出現(xiàn)60余萬(wàn)人滯留廣州火車站；對(duì)地震進(jìn)行預(yù)報(bào)，就會(huì)減少人員與財(cái)產(chǎn)的巨大損失；對(duì)食品安全、人民內(nèi)部矛盾即時(shí)報(bào)道，及時(shí)引起領(lǐng)導(dǎo)重視、盡量將矛盾化解于萌芽狀態(tài)，就不會(huì)演變?yōu)橥话l(fā)性公共衛(wèi)生危機(jī)及社會(huì)群體性事件。所以最好的應(yīng)對(duì)突發(fā)性事件的辦法就是預(yù)防，而最容易忽視和麻痹大意的就是外在潛伏期。在潛伏期媒體報(bào)道能使社會(huì)聚焦一些潛在的危險(xiǎn)，從而警醒世人，居安思危，未雨綢繆，防患于未然，這樣才能從容應(yīng)對(duì)，有效地化解突發(fā)事件所帶來(lái)的危機(jī)。

爆發(fā)期具有告知功能。爆發(fā)期也是公眾信息饑渴期，而媒體是人民了解信息的主渠道。當(dāng)社會(huì)環(huán)境出現(xiàn)情況不明、有威脅性或迅速變化時(shí)，個(gè)人和群體的媒介依賴關(guān)系便更加強(qiáng)烈。新聞媒體發(fā)布信息能幫助人們消除對(duì)突發(fā)事件的恐懼不安，及時(shí)采取應(yīng)對(duì)措施，同時(shí)也能杜絕各種謠言盛行，減少社會(huì)不穩(wěn)定。英國(guó)政府為公民免費(fèi)發(fā)放帶有電池的收音機(jī)，為的是讓公眾在突發(fā)事件后第一時(shí)間聽(tīng)到來(lái)自政府發(fā)布的消息；日本在地震中學(xué)校與電臺(tái)建筑最安全，其中電臺(tái)就是為了及時(shí)傳播信息。四川汶川大地震中由于政府第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)告知公眾，迅速召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，媒體及時(shí)準(zhǔn)確公開(kāi)各種信息，對(duì)境外媒體采取開(kāi)放政策與態(tài)度，不僅贏得了世界各國(guó)人民的同情與支持，也有效地實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)的思想統(tǒng)一、政治動(dòng)員、資源整合，取得了抗震救災(zāi)的偉大勝利。而在爆發(fā)期采取鴕鳥(niǎo)政策、信息模糊不清，必然會(huì)引發(fā)社會(huì)的不穩(wěn)定。2003年非典事件引發(fā)的搶購(gòu)板藍(lán)根、白醋、口罩風(fēng)波，2005年哈爾濱水污染事件中搶水與帳篷風(fēng)波，2009年初發(fā)生的湖南衡陽(yáng)由于軍演引發(fā)地震傳言的傳播，正是因?yàn)樾畔](méi)有及時(shí)告知的結(jié)果。而在這些事件的后期，有關(guān)部門(mén)及時(shí)信息公開(kāi)、及時(shí)辟謠，不僅提高了公眾的知曉度，也使謠言無(wú)處藏身，最終控制了社會(huì)的不安定因素，也緩解了社會(huì)恐慌情緒，樹(shù)立起責(zé)任政府和透明政府的形象。

解決期發(fā)揮媒體組織協(xié)調(diào)功能。解決期也是危機(jī)擴(kuò)散期也稱為延續(xù)期，是突發(fā)事件影響和滲透社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域的階段，也是事態(tài)在這個(gè)時(shí)期處于快速處理和控制階段，新聞媒體在此階段發(fā)揮著組織、溝通、協(xié)調(diào)、動(dòng)員、調(diào)配作用。美國(guó)9·11事件發(fā)生后，媒體一方面讓公眾認(rèn)識(shí)到美國(guó)受到了恐怖襲擊，激起民眾對(duì)恐怖分子的憤恨，另一方面又激發(fā)美國(guó)人愛(ài)國(guó)熱情，使政府的各種反危機(jī)措施得到民眾的積極響應(yīng)和配合。與此同時(shí)媒體還安定民心，呼吁公眾恢復(fù)正常生活，如一些報(bào)紙?zhí)栒倜癖?，“讓您的錢(qián)仍留在股市”、“像平常那樣給您的汽車加油”、“購(gòu)物，不管多小的東西，盡量買東西”等，“媒體把政府的政策，巧妙地轉(zhuǎn)換成公眾的日常行為規(guī)則，既起到政策的詮釋作用，又引導(dǎo)了公眾的日常行為，對(duì)危機(jī)的解決起到了積極作用。”[3]（P108）墨西哥、美國(guó)等國(guó)家爆發(fā)豬流感后，我國(guó)各大新聞媒體紛紛報(bào)道這次疫情，媒體通過(guò)國(guó)家疾病控制中心、農(nóng)業(yè)部、衛(wèi)生部等部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)接受采訪，介紹我國(guó)防治情況，寬慰國(guó)人豬流感是可控可治的，以穩(wěn)定人心。另外媒體還大量報(bào)道如何避免感染的做法，比如要將豬肉加熱到70度以上才可以安全食用，不要到人多的地方，養(yǎng)成到公共場(chǎng)所回來(lái)后要洗手的習(xí)慣等，這些新聞宣傳都起到了組織協(xié)調(diào)的作用。

消退期發(fā)揮媒體反思功能。消退期也稱為恢復(fù)重建期或痊愈期，危機(jī)的后遺癥一方面表現(xiàn)為需要重建的社會(huì)心理，另一方面體現(xiàn)在社會(huì)結(jié)構(gòu)與功能的全面失調(diào)，生產(chǎn)要恢復(fù)、經(jīng)濟(jì)要發(fā)展、政治要穩(wěn)定、一切秩序亟待重新建立。恢復(fù)是在突發(fā)事件發(fā)生后的重建，不只是一切照舊式的恢復(fù)，而反思則成為修復(fù)陣痛過(guò)程中進(jìn)步的階梯。恩格斯指出：沒(méi)有哪一次巨大的歷史災(zāi)難不是以歷史的進(jìn)步為補(bǔ)償?shù)?。一個(gè)聰明的民族，從災(zāi)難和錯(cuò)誤中學(xué)到的東西會(huì)比平時(shí)多得多。2003年初的SARS，引發(fā)了對(duì)公共衛(wèi)生體制改革及政府新聞發(fā)布制度的確立；2003年由于對(duì)新聞媒體對(duì)孫志剛事件的報(bào)道與反思，在實(shí)行了21年的《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》被廢除，取代它的是《城市生活無(wú)著的流浪乞討人員救助管理辦法》；2008年初的冰凍災(zāi)害與5·12汶川地震引發(fā)了對(duì)抗震救災(zāi)的反思；2008年三鹿奶粉事件引發(fā)了對(duì)食品免檢制度的反思與改革，2009年發(fā)生在云南省晉寧縣的 “躲貓貓”事件，引起社會(huì)特別是網(wǎng)民對(duì)我國(guó)看守所制度的關(guān)注，并引起了一些改進(jìn)等等，可以說(shuō)一些突發(fā)事件經(jīng)過(guò)媒體的放大與影響，最終推動(dòng)了制度層面上的改革與創(chuàng)新，也是推進(jìn)了制度完善與文明進(jìn)步。

二、突發(fā)事件中的媒體關(guān)系：科學(xué)發(fā)展觀視野

科學(xué)發(fā)展觀是我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要指導(dǎo)思想，是發(fā)展中國(guó)特色社會(huì)主義必須堅(jiān)持和貫徹的重大戰(zhàn)略思想。用科學(xué)發(fā)展觀審視突發(fā)事件中的媒體關(guān)系就是要求領(lǐng)導(dǎo)干部提高在突發(fā)事件中善于同媒體打交道的能力，做到在突發(fā)事件中滿足人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，在處置突發(fā)事件的同時(shí)統(tǒng)籌好境內(nèi)外輿論導(dǎo)向的工作，為最終化解危機(jī)、樹(shù)立形象、全面恢復(fù)生產(chǎn)創(chuàng)造良好的國(guó)際及國(guó)內(nèi)輿論環(huán)境。

從遵循規(guī)律性的角度發(fā)展媒體關(guān)系?？茖W(xué)發(fā)展觀的第一要義是發(fā)展，而要發(fā)展媒體關(guān)系必須要遵循新聞傳播規(guī)律。胡錦濤總書(shū)記在考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)提出“要堅(jiān)持用時(shí)代要求審視新聞宣傳工作，按照新聞傳播規(guī)律辦事”，這表明，黨的新聞宣傳工作要遵循新聞傳播規(guī)律，要把握新聞傳播的規(guī)律性。其一，新聞傳播的規(guī)律至少包括：傳播載體體現(xiàn)出來(lái)的媒介特性，特別是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體所具有的即時(shí)性、互動(dòng)性、自主性、平等性、海量性，是傳統(tǒng)媒體所不具備的，不能認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，就會(huì)在信息傳播上落后，就不能掌握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)。再者新聞媒體是傳播新聞，不是工作報(bào)告，傳播中缺乏新聞性，那么就會(huì)降低傳播效果。另外，發(fā)展媒體關(guān)系要遵循傳播規(guī)律。要認(rèn)識(shí)到 “誰(shuí)傳播”、“傳播給誰(shuí)”、“如何傳播”、“什么渠道傳播”、“傳播效果如何”等問(wèn)題，這樣才能做到有的放矢，提高媒體應(yīng)對(duì)的針對(duì)性、有效性與科學(xué)性。其二是發(fā)展媒體關(guān)系要遵循危機(jī)傳播的規(guī)律，一般認(rèn)為，西方危機(jī)傳播理論是1984年由丁·格魯尼格和漢特始創(chuàng)的，作為危機(jī)傳播的戰(zhàn)略分析工具，他們提出了危機(jī)傳播的“四種模式”：新聞宣傳模式、公眾信息模式、科學(xué)勸說(shuō)模式、雙向?qū)ΨQ模式。①What Kind of Public Relations Do You Practice？James E.Gruning，New Theory of Public Relations Presents Four Models，Pr Reporter，27，Preview（April9，1984）。另外危機(jī)管理專家里杰斯特提出了危機(jī)事件中的信息傳播應(yīng)遵循“三T”原則，即：主動(dòng)提供情況（Take your own tale）；提供全面的情況（Take it all）；盡快地提供情況（Tell it fast）。實(shí)踐中，危機(jī)傳播中到底使用哪一種模式最為有效，取決于是否有利于合理組織和配置傳播的資源，有利于優(yōu)化傳播的方法和技巧，有利于提高危機(jī)傳播的成效。

從新時(shí)期群眾工作的要求處理媒體關(guān)系?？茖W(xué)發(fā)展的核心是以人為本，發(fā)展媒體關(guān)系就是體現(xiàn)以人為本，因?yàn)閺囊欢ǔ潭壬?，服?wù)于媒體就是服務(wù)于人民群眾。有學(xué)者認(rèn)為，媒體應(yīng)對(duì)實(shí)質(zhì)是做好群眾工作。[4]從媒體的性質(zhì)來(lái)看，媒體是黨和人民的喉舌，從媒體的作用看，媒體是黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁與紐帶，從社會(huì)結(jié)構(gòu)上看，黨和政府、媒體及公眾這三位一體的結(jié)構(gòu)在現(xiàn)實(shí)生活中越來(lái)越明顯。所以領(lǐng)導(dǎo)面對(duì)媒體不僅僅是面對(duì)記者，而是面對(duì)在媒體背后的社會(huì)公眾。在突發(fā)事件中政府需要迅速地將真相告知社會(huì)，將政府的態(tài)度、采取的措施對(duì)策廣而告之，以獲得民眾的理解支持與配合，以穩(wěn)定社會(huì)。另一方面，讓公眾知曉也是維護(hù)群眾的生命和財(cái)產(chǎn)的安全，讓群眾做好自我保護(hù)，做好相關(guān)防范，以正確的方法科學(xué)面對(duì)突發(fā)事件。2003年SARS事件后領(lǐng)導(dǎo)干部對(duì)媒體帶頭吃雞、2005年哈爾濱水危機(jī)后省長(zhǎng)面對(duì)媒體喝下恢復(fù)供水后的第一杯水、2008年三鹿奶粉事件后一些省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)帶頭上街喝奶、四川廣元柑橘事件爆發(fā)后農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)帶頭吃柑橘等等，使人民群眾對(duì)食品安全增加信心，起到了安定人心的作用。突發(fā)事件中重視媒體關(guān)系就是在處理危機(jī)上相信群眾、化解矛盾中依靠群眾、穩(wěn)定大局上為了群眾，在全心全意服務(wù)群眾中統(tǒng)一思想、鼓舞斗志、凝聚力量，提高戰(zhàn)勝一切困難與險(xiǎn)情的勇氣與信心。

從輿論引導(dǎo)的歷史任務(wù)來(lái)重視媒體關(guān)系?？茖W(xué)發(fā)展觀的根本方法是統(tǒng)籌兼顧，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件中就是要統(tǒng)籌兼顧好與媒體的關(guān)系，做到一手抓好突發(fā)事件的應(yīng)急處置，一手抓好輿論引導(dǎo)工作，決不能顧此失彼。首先要認(rèn)識(shí)到發(fā)展媒體關(guān)系目的是引導(dǎo)社會(huì)輿論。輿論是一種社會(huì)意識(shí)形態(tài)，是一定社會(huì)存在的反映，其一旦形成，就能成為一種強(qiáng)大的精神力量。盧梭認(rèn)為，輿論即公意，公意是公眾意見(jiàn)最大的公約數(shù)。[5]（P36）伏爾泰指出，人們把公眾意見(jiàn)叫做世界之王，輿論就是世界之王。江澤民同志指出，“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍?！盵6]（P564）胡錦濤同志提出，“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民?！盵7]在突發(fā)事件中輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，則會(huì)離心離德，人心浮動(dòng)，資源分散，社會(huì)心理受到重創(chuàng)，政府威信與形象受損，加重危機(jī)，使突發(fā)事件進(jìn)一步惡化。輿論導(dǎo)向正確，則能夠樹(shù)立黨和政府的形象，有助于同心協(xié)力、共渡難關(guān)。其次，在重視國(guó)內(nèi)輿論的同時(shí)要注意引導(dǎo)國(guó)際輿論。突發(fā)事件同樣是國(guó)際媒體關(guān)注的新聞熱點(diǎn)，要防止西方敵對(duì)勢(shì)力利用國(guó)內(nèi)發(fā)生的突發(fā)事件進(jìn)行炒作，詆毀黨和國(guó)家的形象，實(shí)現(xiàn)其和平演變的目的。因此要主動(dòng)積極通過(guò)媒體向世界說(shuō)明中國(guó)，介紹中國(guó)，利用首因效應(yīng)，迅速掌握輿論話語(yǔ)權(quán)，以獲得國(guó)際社會(huì)廣泛的支持，從而為我國(guó)及時(shí)化解危機(jī)營(yíng)造良好的國(guó)際輿論環(huán)境。①要注意西方媒介的意識(shí)形態(tài)與價(jià)值觀，不能為之左右。

從執(zhí)政能力的高度來(lái)把握媒體關(guān)系?？茖W(xué)發(fā)展觀的基本要求是全面協(xié)調(diào)可持續(xù)，從中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)總體布局來(lái)看，就是在全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、社會(huì)建設(shè)的同時(shí)，也要加強(qiáng)與重視文化建設(shè)，也就是意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域中的“軟實(shí)力”建設(shè)，而新聞媒體是“軟實(shí)力”建設(shè)的重要傳播形式與主要的傳播載體。在媒體比較發(fā)達(dá)的西方國(guó)家，執(zhí)政的前提是要學(xué)會(huì)與媒體的溝通，沒(méi)有與新聞媒體溝通的能力就不具備執(zhí)政的條件。而中國(guó)共產(chǎn)黨同樣也是在這個(gè)媒體邏輯的基礎(chǔ)上不斷地探索與進(jìn)步。黨的老一輩無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命家在艱苦的條件下不僅自己親自創(chuàng)辦報(bào)紙和刊物，還積極與性質(zhì)各異的媒體進(jìn)行溝通，特別是打破敵人的輿論封鎖，對(duì)國(guó)外記者開(kāi)誠(chéng)布公，宣傳黨的主張，回應(yīng)國(guó)際關(guān)注，最大限度地爭(zhēng)取國(guó)際輿論對(duì)共產(chǎn)黨的同情與支持，可以說(shuō)在革命年代，黨贏得的不僅是戰(zhàn)場(chǎng)上一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，還打贏了輿論上的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。②如《毛澤東選集》中收集了毛澤東1937年10月25日和英國(guó)記者貝特蘭的談話、1939年9月1日關(guān)于國(guó)際新形勢(shì)對(duì)新華日?qǐng)?bào)記者的談話、1939年9月16日和中央社、掃蕩報(bào)、新民報(bào)三記者的談話、1941年1月22日中國(guó)共產(chǎn)黨中央革命軍事委員會(huì)發(fā)言人對(duì)新華社記者的談話、1946年8月和美國(guó)記者安娜·路易斯·斯特朗的談話；《鄧小平文選》收錄了鄧小平1980年8月21至23日答意大利記者奧琳埃娜·法拉奇問(wèn)、1986年9月2日答美國(guó)記者邁克·華萊士問(wèn)。這些與媒體的宣傳與接觸大多數(shù)是在發(fā)生重大的事件后黨的領(lǐng)袖直接與新聞媒體的溝通與交流，對(duì)黨的樹(shù)立執(zhí)政形象與國(guó)際形象起了非常重要的作用與影響。黨執(zhí)政后，更加重視新聞媒體的建設(shè)，黨的十六屆四中全會(huì)作出了《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力的決定》，其中提出“堅(jiān)持黨管媒體的原則，增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的本領(lǐng)，掌握輿論工作的主動(dòng)權(quán)”、“完善新聞發(fā)布制度和重大突發(fā)事件新聞報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制?！边@實(shí)質(zhì)是將媒體作為一種執(zhí)政資源，將媒體工作作為黨執(zhí)政能力的重要方面。2003年非典疫情發(fā)生后，催生了新聞發(fā)言人制度，我國(guó)政府新聞發(fā)布制度不斷地完善，政府新聞發(fā)布走上制度化、法制化、規(guī)范化的道路，越來(lái)越多的黨、政府甚至于企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)干部走上了新聞發(fā)布這個(gè)舞臺(tái)，處理媒體關(guān)系也越來(lái)越成為領(lǐng)導(dǎo)工作的一個(gè)重要內(nèi)容。③汶川大地震中溫家寶總理在現(xiàn)場(chǎng)召開(kāi)中外記者會(huì)，被《紐約時(shí)報(bào)》稱之為“廢墟上的新聞發(fā)布會(huì)”引發(fā)外電評(píng)論“中國(guó)式總理無(wú)法復(fù)制”的好評(píng)。

三、建立突發(fā)事件中的政府危機(jī)傳播機(jī)制

在突發(fā)事件應(yīng)急處置過(guò)程中媒體傳播信息固然重要，但是政府傳播的權(quán)威性信息對(duì)解決危機(jī)具有決定性作用，突發(fā)事件中處理媒體關(guān)系的實(shí)質(zhì)就是政府權(quán)威部門(mén)運(yùn)用各種傳播手段加強(qiáng)危機(jī)傳播中的信息管理，以最大限度地提高危機(jī)傳播的效果。在具體操作中，就是根據(jù)《國(guó)家突發(fā)事件總體應(yīng)急預(yù)案》及《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》中對(duì)信息處置的有關(guān)要求，將處理媒體關(guān)系列入突發(fā)事件處置的整體安排，做到處置突發(fā)事件與做好媒體工作同步籌劃、同步布置、同步實(shí)施、同步落實(shí)與總結(jié)，并予以特別重視。

（一）制定媒體應(yīng)對(duì)預(yù)案，建立新聞處置預(yù)警機(jī)制

“壞消息就是好新聞”，這是新聞媒體職業(yè)或者說(shuō)是生存所決定的。任何一場(chǎng)突發(fā)事件，都是各大媒體的“新聞盛宴”。平時(shí)可能花錢(qián)請(qǐng)媒體，媒體也不一定來(lái)，而一旦出現(xiàn)突發(fā)事件，媒體會(huì)不請(qǐng)自到，而且比誰(shuí)跑得都快。制定媒體應(yīng)對(duì)預(yù)案就是做好面對(duì)蜂擁而至的各大媒體的思想上、組織上和行動(dòng)上的準(zhǔn)備，做到有備無(wú)患，應(yīng)對(duì)自如。另外《國(guó)家突發(fā)事件總體應(yīng)急預(yù)案》制定后，各級(jí)政府都制定了分預(yù)案，分預(yù)案中應(yīng)該制定新聞處置預(yù)案，而且還應(yīng)該是分預(yù)案中非常重要的一個(gè)組成部分。實(shí)踐中，突發(fā)事件發(fā)生后，領(lǐng)導(dǎo)一般重視如何妥善解決突發(fā)事件，而對(duì)處理新聞媒體上認(rèn)識(shí)不足，有的甚至于對(duì)媒體有“敵意”，認(rèn)為媒體是來(lái)“添亂”，是影響了“穩(wěn)定”，其邏輯結(jié)果必然是“防火防盜防記者”。而制定媒體應(yīng)對(duì)預(yù)案就是提高對(duì)媒體在突發(fā)事件中重要性的認(rèn)識(shí)，就是建立與媒體的合作、共贏關(guān)系。

新聞處置預(yù)警機(jī)制應(yīng)具備：（1）針對(duì)性。就是指要制定適應(yīng)本地域、本單位、本部門(mén)的預(yù)案，不能照抄照搬上級(jí)制定的或其他地區(qū)制定的預(yù)案。（2）完整性。預(yù)案要明確突發(fā)事件發(fā)生后新聞處理原則、方法、組織、機(jī)構(gòu)、程序、責(zé)任等一系列事項(xiàng)，做到新聞發(fā)布有人發(fā)布、及時(shí)發(fā)布、有效發(fā)布、統(tǒng)一發(fā)布，讓新聞媒體在突發(fā)事件處理中發(fā)揮積極作用。（3）現(xiàn)實(shí)性。預(yù)案不是停留在文件中，而是具有現(xiàn)實(shí)的可操作性，也就是預(yù)案是具體化、流程化的，經(jīng)得起實(shí)踐的考驗(yàn)，這就需要能夠?qū)︻A(yù)案進(jìn)行經(jīng)常性的演練，將各個(gè)事項(xiàng)落實(shí)到人、到崗位、到責(zé)任，落實(shí)到領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)之中，成為一種領(lǐng)導(dǎo)工作的習(xí)慣。

（二）組建信息發(fā)布中心，啟動(dòng)媒體應(yīng)對(duì)組織機(jī)制

突發(fā)事件爆發(fā)后，事件不清，情況不明，這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)信息饑渴與信息真空的矛盾之中，這會(huì)給各種流言、謠言、各種小道消息盛行留下了空間，其結(jié)果導(dǎo)致一是群眾的不安與恐慌情緒，二是引發(fā)社會(huì)秩序紊亂，社會(huì)不穩(wěn)定。因此就需要加強(qiáng)對(duì)信息源、信息流、信息量的統(tǒng)一管理，對(duì)信息輸入、轉(zhuǎn)換與輸出進(jìn)行研判、調(diào)度與處置，通過(guò)統(tǒng)一的、權(quán)威的信息發(fā)布部門(mén)發(fā)布信息，首先讓媒體采訪到信息，而且要盡量引用政府信息，滿足新聞傳播的需求，另外也讓公眾能從媒體得到信息，減少道聽(tīng)途說(shuō)，或主觀臆斷，以維持社會(huì)穩(wěn)定。因此必須組建一個(gè)信息發(fā)布中心，以統(tǒng)一發(fā)布信息，統(tǒng)一管理信息，統(tǒng)一更新信息，以滿足群眾在突發(fā)事件中的知情權(quán)。

突發(fā)事件發(fā)生后要迅速建立突發(fā)事件處置的工作班子。在這工作班子中，一定要有負(fù)責(zé)媒體溝通的領(lǐng)導(dǎo)人，并成立相應(yīng)的組織：信息發(fā)布中心或者稱為新聞中心。中心組建應(yīng)急新聞宣傳小組，任命負(fù)責(zé)人和新聞發(fā)言人，對(duì)其工作權(quán)限、工作職責(zé)、工作方式等予以確定。組織機(jī)制的確立可以一邊處置突發(fā)事件，一邊要考慮如何進(jìn)行媒介信息溝通，其優(yōu)勢(shì)在于：（1）突發(fā)事件處置中領(lǐng)導(dǎo)決策中將新聞發(fā)布工作方面的意見(jiàn)參與進(jìn)來(lái)，并將新聞發(fā)布及其相關(guān)方面的其他因素考慮進(jìn)去，一并做出部署；（2）在處置突發(fā)事件過(guò)程中能經(jīng)常及時(shí)了解輿論反應(yīng)，并對(duì)新聞發(fā)布工作提出相應(yīng)的任務(wù)和要求，有針對(duì)性地開(kāi)展工作；（3）負(fù)責(zé)新聞發(fā)布的人能隨時(shí)了解實(shí)際情況，在開(kāi)展新聞發(fā)布時(shí)能心中有數(shù)，趨利避害，使新聞發(fā)布工作更好地為處置突發(fā)事件服務(wù)。[8]

（三）第一時(shí)間發(fā)布新聞，實(shí)施危機(jī)傳播響應(yīng)機(jī)制

第一時(shí)間發(fā)布新聞，是對(duì)信息發(fā)布速度上必須要快的要求。突發(fā)事件發(fā)生后，事實(shí)真相與謠言就是處在一個(gè)起跑線上賽跑，國(guó)外有一句關(guān)于謠言傳播的名言：“當(dāng)真理還在穿鞋，謠言已經(jīng)走遍了天下”，這表明，要想控制謠言的“走遍天下”，真理的傳播必須更加迅速。社會(huì)學(xué)家?jiàn)W爾波特曾經(jīng)給謠言的生成與傳播提出過(guò)這樣一個(gè)公式：謠言的傳播與謠言對(duì)傳者的重要程度和謠言的模棱度成正比，而與公眾對(duì)待謠言的批判能力成反比。在真相缺位時(shí)，人們往往會(huì)相信謠言是真的。莎士比亞曾將謠言比喻為“一支憑著推測(cè)、猜疑和臆度吹響的笛子”。要想不讓笛子吹響，就要讓真相的笛子吹響。而從心理學(xué)的角度，第一時(shí)間意味著給別人“第一印象”，也稱為首因效應(yīng)。要扭轉(zhuǎn)首因效應(yīng)，就要付出多倍的時(shí)間與精力。突發(fā)事件中讓謠言先入為主，就等于在危機(jī)傳播中放棄了話語(yǔ)權(quán)，丟掉了輿論陣地，處于被動(dòng)挨打的境地。

危機(jī)傳播機(jī)制應(yīng)遵循：①及時(shí)原則。就是要第一時(shí)間向媒體特別是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體發(fā)布新聞，奪取話語(yǔ)權(quán)，不給謠言發(fā)酵、擴(kuò)散與漫游的空間。②公開(kāi)透明原則。要啟動(dòng)新聞發(fā)布的所有渠道，如舉行新聞發(fā)布會(huì)、記者通氣會(huì)、新聞吹風(fēng)會(huì)或背景說(shuō)明會(huì)、組織記者集體采訪或單獨(dú)采訪、以政府新聞發(fā)言人名義發(fā)布新聞公報(bào)、聲明等、利用電話、傳真和電子郵件答復(fù)記者問(wèn)詢、通過(guò)政府網(wǎng)站發(fā)布新聞信息等，與媒體進(jìn)行全方位溝通。③掌握主動(dòng)原則。對(duì)媒體與其被動(dòng)說(shuō)，不如主動(dòng)說(shuō)；與其遲說(shuō)，不如早說(shuō)；與其別人說(shuō)，不如自己說(shuō)；與其外行說(shuō)，不如內(nèi)行說(shuō)；與其一般人說(shuō)，不如領(lǐng)導(dǎo)親自說(shuō)。要改變傳統(tǒng)行政傳播中 “三不”現(xiàn)象：不愿說(shuō)、不敢說(shuō)，不會(huì)說(shuō)。④以人為本原則。突發(fā)事件中出現(xiàn)了人員的傷亡，作為全心全意為人民服務(wù)的政府，應(yīng)該體現(xiàn)出人文關(guān)懷。⑤“快報(bào)事實(shí)，慎報(bào)原因”原則。對(duì)事實(shí)報(bào)道要快，但是原因要謹(jǐn)慎。事實(shí)已經(jīng)發(fā)生，成為客觀，無(wú)法改變，而原因一時(shí)不明，或者比較復(fù)雜，就要慎之又慎，不能操之過(guò)急。過(guò)早發(fā)布原因的信息，不僅草率，也給公眾留下推卸責(zé)任的不良印象。

（四）寓引導(dǎo)于服務(wù)之中，完善記者采訪管理機(jī)制

處理媒體關(guān)系，歸根結(jié)底是要處理好與記者的關(guān)系，做到更好地為記者服務(wù)，讓記者的新聞報(bào)道能夠有利于突發(fā)事件的解決，讓記者能夠?yàn)槲宜?，而不能成為新麻煩的制造者。記者關(guān)系首先是與對(duì)記者的認(rèn)識(shí)有關(guān)，原國(guó)新辦主任趙啟正有一個(gè)精辟的概括：記者是新聞人，他追求的是新聞，在新聞發(fā)布的場(chǎng)合，他們不是你的部下，不是你的學(xué)生，不是你的朋友，也不是你的敵人，而是你的“挑戰(zhàn)者”。記者追逐熱點(diǎn)、追問(wèn)真相，大多是出于職業(yè)需要，并非故意挑刺、找茬，與某人過(guò)不去。拒絕記者，或者采取防火防盜防記者的方法，只能激起記者更大的獵奇心理和探索欲望，進(jìn)一步激化矛盾，并朝著不利于事態(tài)發(fā)展的方向發(fā)展。所以要善待記者，通過(guò)為之提供信息，滿足記者的新聞需求。將引導(dǎo)體現(xiàn)在服務(wù)之中，是突發(fā)事件中處理與媒體關(guān)系的比較科學(xué)合理的方法，是唯一的也是行之有效的方法。

記者采訪管理機(jī)制就是要盡量給記者采訪提供幫助，想記者所想，急記者所急，讓記者盡快得到事實(shí)真相：①要有記者接待方案，對(duì)來(lái)自不同地區(qū)、不同采訪目的的記者要進(jìn)行分類管理，接待地點(diǎn)、接待人員、接待方式等都要有專門(mén)的安排，要給記者友善的第一印象。②所設(shè)立臨時(shí)信息中心或新聞中心的“硬件”與“軟件”都要盡可能地滿足記者工作的需要。以便于記者盡快地發(fā)出最新的動(dòng)態(tài)報(bào)道。③要準(zhǔn)備新聞稿。新聞稿中應(yīng)該包括一些重要的、關(guān)鍵性信息，這樣既便于記者統(tǒng)稿與發(fā)稿，也盡量能讓記者能引用由自己提供的新聞資料。④多渠道地敞開(kāi)采訪大門(mén)。⑤根據(jù)不同媒體需求提供服務(wù)。如全國(guó)性媒體和地方性媒體報(bào)，本地媒體、外地媒體還有境外媒體，電臺(tái)記者、電視臺(tái)記者及網(wǎng)絡(luò)媒體等，其需求是不一樣的，所以要考慮對(duì)象不同的需求，做到有的放矢。

（五）搜集境內(nèi)外新聞報(bào)道，健全輿情監(jiān)測(cè)通報(bào)機(jī)制

搜集境內(nèi)外新聞報(bào)道是了解新聞?shì)浾?，掌握輿情?dòng)向，建立與新聞媒體合作共贏的前提與保證。首先通過(guò)搜集境內(nèi)外對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道，可以知道新聞媒體對(duì)事實(shí)的了解程度、媒體立場(chǎng)與態(tài)度，以便有針對(duì)性地做好媒體工作。如果報(bào)道不實(shí)，就要加以澄清，如報(bào)道不友善，就要做轉(zhuǎn)化工作等。其次搜集境內(nèi)外新聞報(bào)道，還可以掌握社會(huì)輿論的動(dòng)態(tài)。輿情反映民情、民意與民聲，也是民心的體現(xiàn)，了解輿情就是關(guān)注群眾所關(guān)心的、所關(guān)注的熱點(diǎn)焦點(diǎn)問(wèn)題，掌握民心所向，民意所指。另外搜集境內(nèi)外新聞報(bào)道還可以有效地做好新聞發(fā)布工作。有的新聞發(fā)布效果不佳，其中一個(gè)重要原因是信息發(fā)布不能滿足媒體需求，一些新聞發(fā)布“王顧左右而言它”，打官腔，繞圈子，打太極拳，新聞發(fā)布成為工作發(fā)布會(huì)，成為表功會(huì)，成為唱獨(dú)角戲，這樣的發(fā)布其效果是適得其反。其中原因就是缺少對(duì)媒體的了解，或者是官本位作祟，將應(yīng)對(duì)媒體當(dāng)作了應(yīng)付媒體，其結(jié)果是可想而知。

輿情監(jiān)測(cè)通報(bào)機(jī)制就是在搜集境內(nèi)外新聞報(bào)道的基礎(chǔ)上對(duì)新聞?shì)浾撨M(jìn)行跟蹤、分析研判并發(fā)出警報(bào)的體制與制度。黑格爾說(shuō)，“公共輿論中的真理和無(wú)窮錯(cuò)誤直接混雜在一起，所以決不能把它們?nèi)魏我粋€(gè)看作的確認(rèn)真的東西”。[9]（P333）輿情跟蹤是通過(guò)對(duì)新聞報(bào)道的輿論反應(yīng)，來(lái)密切關(guān)注民眾的意見(jiàn)取向，特別在網(wǎng)絡(luò)媒體中，可以通過(guò)新聞跟帖、論壇、博客、網(wǎng)上社區(qū)、QQ等網(wǎng)民發(fā)表意見(jiàn)的領(lǐng)域中監(jiān)測(cè)網(wǎng)民的情緒與意見(jiàn)，及時(shí)把握輿情的脈搏。輿情分析與研判就是對(duì)輿論所關(guān)注的問(wèn)題、延伸的議題、眾人的評(píng)價(jià)、引發(fā)的社會(huì)反響，以及輿論的走勢(shì)用科學(xué)的方法進(jìn)行理論上的歸納與總結(jié)，并得到一個(gè)危害程度的判斷。輿情通報(bào)就是要根據(jù)危害程度向不同層級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行通報(bào)，以引起有關(guān)部門(mén)的重視。輿情監(jiān)測(cè)通報(bào)機(jī)制如同給了領(lǐng)導(dǎo)干部增加了“眼睛”與“耳朵”，對(duì)處理突發(fā)事件中媒體關(guān)系具有十分重要的作用。

（六）實(shí)施新聞發(fā)布評(píng)估總結(jié)，落實(shí)問(wèn)責(zé)糾偏機(jī)制

突發(fā)事件中處理媒體關(guān)系是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要和突發(fā)事件處置一樣要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，回顧不足與問(wèn)題，對(duì)突發(fā)事件中媒體溝通情況進(jìn)行實(shí)事求是的總結(jié)與評(píng)估，這樣才能不斷地改進(jìn)媒體工作，提高媒體工作水平。強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞發(fā)布評(píng)估總結(jié)，實(shí)際上是對(duì)媒體溝通能力的測(cè)驗(yàn)，也是處理媒體關(guān)系本領(lǐng)的考驗(yàn)。突發(fā)事件中的媒體關(guān)系是非常態(tài)下同媒體打交道，這不同于常態(tài)狀態(tài)下的媒體溝通，而非常態(tài)下更能看出領(lǐng)導(dǎo)駕馭媒體工作的水平，更能考驗(yàn)出領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、能力與工作作風(fēng)。而每一個(gè)突發(fā)事件中媒體溝通經(jīng)歷都是來(lái)之不易的學(xué)習(xí)資源，對(duì)其他的領(lǐng)導(dǎo)都有值得借鑒之處。

對(duì)媒體進(jìn)行新聞發(fā)布落實(shí)問(wèn)責(zé)糾偏機(jī)制，不僅是建設(shè)責(zé)任政府、服務(wù)政府的要求，更是建設(shè)法治政府、陽(yáng)光政府的要求?！秶?guó)家突發(fā)事件總體應(yīng)急預(yù)案》《中華人民共和國(guó)突發(fā)事件應(yīng)對(duì)法》中指出，對(duì)于遲報(bào)、謊報(bào)、瞞報(bào)和漏報(bào)有關(guān)突發(fā)事件的信息，或者應(yīng)急管理工作中有其他失職、瀆職行為的，要依法對(duì)有關(guān)責(zé)任人給予行政處分；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。這表明突發(fā)事件中的新聞發(fā)布不是應(yīng)該不應(yīng)該發(fā)布的問(wèn)題，而是必須要發(fā)布，否則應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。而對(duì)于在突發(fā)事件中由于新聞處理不當(dāng)，造成了對(duì)政府不良影響的情況，則要通過(guò)一定措施進(jìn)行彌補(bǔ)，糾正負(fù)面影響，以維護(hù)和重塑政府的正面形象，而這個(gè)任務(wù)同樣是通過(guò)媒體的新聞報(bào)道、信息溝通與輿論引導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)和完成的。

[1]中國(guó)現(xiàn)代國(guó)際關(guān)系研究所危機(jī)管理與對(duì)策研究中心編著．國(guó)際危機(jī)管理概論[M]．北京：時(shí)事出版，2003．

[2][美]羅伯特·希斯．危機(jī)管理[M]．北京：中信出版社，2001．

[3]趙士林．突發(fā)事件與媒體報(bào)道[M]．上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2006．

[4]李君如．改革開(kāi)放三十年中國(guó)意識(shí)形態(tài)建設(shè)的歷程與媒體作用[J]．上海行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2008，（6）

[5]盧梭．社會(huì)契約論．北京：商務(wù)印書(shū)館，1959．

[6]江澤民文選[M]．北京：人民出版社，2006．

[7]胡錦濤．在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話[N]．人民日?qǐng)?bào)，2008-06-21．

[8]錢(qián)小芊．突發(fā)事件的新聞發(fā)布[N]．學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)．2002-06-03．

[9][德]黑格爾．法哲學(xué)原理[M]．北京：商務(wù)印書(shū)館，1979．

[責(zé)任編輯 李沖鋒]

Emergence Events and Media Relation

ZHANG Zhi-hai
（Shanghai Administration Institute,Shanghai 200233,China）

Media play very important function in the emergence events,but due to the closed thought of “the ugly things should not open”and the tradition administration,it is not pay attention to the crisis communication of the media,which result the delay and absent of the public opinion guide in the emergence events.To solve the problem should let the leaders obey the regulation of the media,to enhance the management of the news report,and to strengthen the build the construction from the organization,program and the responsibility.

emergence events;media relation;opinion guiding

2009-11-20

張志海（1971-），男，江蘇如皋人，上海行政學(xué)院副教授，碩士。

本文系國(guó)家課題青年項(xiàng)目《現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)與新聞媒體研究》階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)為06CDJ003