殷雅平

（黑龍江省佳木斯市委黨校 黨建教研室，黑龍江 佳木斯 154002）

領導者要善用媒體提升應急傳播能力

殷雅平

（黑龍江省佳木斯市委黨校 黨建教研室，黑龍江 佳木斯 154002）

隨著我國改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，各層面的領導者必須經(jīng)常與公眾進行信息的溝通與交流活動，采取恰當有效的方式和手段進行信息的傳遞交流。通過新聞媒介向社會傳遞組織信息是樹立領導形象的有效手段。這時的領導者是一種特定的社會媒介角色，代表著一種使命的化身，一種理想的象征，一種意志的凝聚，一種民族的形象。正因如此，如何在新聞媒體上樹立領導者的良好形象，提升傳播能力，已經(jīng)提到領導者的議事日程。具有現(xiàn)代意識的領導干部，應善于主動運用傳播媒介，樹立良好形象，特別要提升領導應急傳播能力，進而實現(xiàn)領導目標。

領導者；媒體；傳播能力

隨著我國改革開放的深入和市場經(jīng)濟的發(fā)展，媒介在今天已無處不在。我國各層面的領導者同國內外新聞媒介打交道，在電視等大眾傳播媒介上出頭露面的機會越來越多。電視、互聯(lián)網(wǎng)等大大縮短了領導者與被領導者之間的距離，也影響改變了公眾看大小事件的眼光。對于領導者而言，電視等傳媒確實提供了一個可以起關鍵作用的平臺，尤其是在危機時期。但同時也對領導者的媒介形象、傳播能力提出了更高更具體的要求。領導者出現(xiàn)在傳媒上時，必須使自己的形象與言行符合媒介形象的要求，必須時時留意自己的媒介形象與言行，必須權衡后果從容面對。

一、善用媒體建樹領導形象

人類社會正經(jīng)歷著一場信息傳播革命。有學者認為，其意義不亞于18世紀末開始的工業(yè)革命。信息傳播革命的主要標志是廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)的興起。此外，報紙的編排、印刷各環(huán)節(jié)也不斷采用新技術，使新聞媒介的面貌大為改觀。1865年，美國總統(tǒng)林肯遭暗殺，就連當時工業(yè)先進的英國，也在13天后才得知這一重大消息。進入信息時代的今天，信息流動速度極快。1969年美國的阿波羅登月艙把人送上月球，這一新聞僅13秒鐘就傳遍了全世界。我國的神五、神六、神七航天飛船飛上太空則應用衛(wèi)星通信技術，進行同步信息傳播。大眾傳播媒介的發(fā)展，使人與人、社會與組織之間信息傳播的時間和空間的距離驟然縮短。印刷是人們眼睛的延伸，廣播是人們耳朵的延伸，電視則是耳朵和眼睛的延伸，這使信息在空間上擴大、在時間上加速。大眾傳播事業(yè)已異常發(fā)達，各種各樣的傳播媒介數(shù)量驚人，晝夜不停地運轉。大眾傳播媒介已深入到社會各角落，其產品深入家家戶戶，幾乎影響著每一個人。它左右著政治、經(jīng)濟、軍事、文化、思想、輿論、人們的生活習慣等。它可以在一夜之間把一個無名小卒捧為家喻戶曉的英雄，也可能在數(shù)周之內把一位當政的總統(tǒng)拉下馬。俗話說“人言可畏”，“千夫所指，無病而死”。新聞媒介的作用不可忽視。凡有遠見的領導者都樂意同新聞媒介打交道，并且善于利用新聞媒介，建樹自己的良好形象。

領導者要善于與新聞媒介打交道，尤其應善于同記者打交道。新聞記者們每天都在寫著歷史最新的一頁。他們手中的筆，可以說有千斤的分量。一篇新聞在報紙、廣播、電視中刊登和播送，影響著千千萬萬的公眾。新聞記者站在時代的前哨，接觸各種社會現(xiàn)象，尋求著各種信息的來源。他們經(jīng)常在第一線調查研究，到現(xiàn)場收集第一手信息資料，能寫出公眾想知而未知的事，說出人們想說而未說的話。領導者可以通過他們與社會各界進行交往聯(lián)系，擴大本組織的知名度、美譽度。在實現(xiàn)領導目標的過程中，個人價值也得以升華。因此，領導者必須對新聞媒介給予高度的重視，善于與之打交道、交朋友，以充分發(fā)揮大眾傳媒不可替代的獨特作用?，F(xiàn)代領導者，要想把施政的方針、政策、理念傳達到基層直至每個群眾，甚至要把影響擴大到國外，最有效的途徑之一就是主動運用大眾傳播媒介。

領導者良好的媒介形象會產生重大效應。人們可以從領導者外表的著裝儀表、言語談吐、神態(tài)動作、喜怒哀樂到深層的思想信念、文化修養(yǎng)、領導能力、眼界胸襟乃至道德情操等，全方位地感受領導者的全面形象。為達到最好效果，領導者在接觸媒體前要預先做好充分的準備，為展示最佳風度奠定基礎。

二、利用媒體展示最佳風度

媒介形象主要是指在報紙、廣播、電視上出現(xiàn)的形象。報紙形象主要是文字、圖片形象。由于對真實形象是滯后的、靜態(tài)的描寫，可控性較多，可能造成的負面影響也較小。廣播形象主要是聲音形象，傳遞的信息也相對有限。唯有電視屏幕形象傳遞的速度最快，傳播的范圍最廣，傳遞的信息量也最大。電視瞬間可將人的著裝、儀表、音容笑貌、言談舉止等信息全方位地傳播到四面八方，因此樹立良好的屏幕形象較難。然而一旦樹立，收效也最大。

媒介形象塑造是一個非常重要的問題。媒介形象給人的視覺刺激最激烈，給人留下的印象也最深刻，因而對人的作用也最直接。許多政治家為了爭取政治上的成功，做的第一件事便是了解民眾的意愿，把握民眾的心理活動，順應民心，樹立一個廣大民眾都喜歡的領袖形象。

塑造和設計出良好的領導媒介形象，要體現(xiàn)出領導者的不同特點。例如，軍事領導，體現(xiàn)某一領導層次的服裝、軍銜、腰帶、以至于佩刀、武器，必須都要考慮進去。再如為了體現(xiàn)領導權威，服裝、服飾也應作出考慮和設計。至于領導者的行為，如行走、落座也要有一定的考慮設計。其他層次的領導者都應有行為規(guī)范要求，以免對主要領導者的形象造成不良影響。

領導媒介形象設計應遵循符合身份原則，符合目的原則，符合場景原則，文化傳統(tǒng)原則，適應傳媒的原則，有助于增強領導者的影響力原則，有助于樹立良好的國際形象的原則。任何領導者形象的設計，都是預定的活動。領導者媒介形象設計得是否成功，須經(jīng)實踐檢驗，最終要看實際的效果，看是否符合以上七個方面的原則。為此，要廣泛接受信息的反饋，以便從中吸取經(jīng)驗教訓，不斷提高設計水平。

大凡成功的領導者，都具有一個共同點，那就是良好的形象。樹立良好形象固然不易，但要維護良好形象則更是難上加難。因形象被破壞而導致事業(yè)失敗的領導人在歷史上也是不勝枚舉的。因此維護良好形象，提防形象被毀也是領導者應重視的問題。

形象樹立之后，因外來原因導致形象崩潰的并不很多。大多數(shù)是因為領導人不慎，如不廉潔，行為不軌等丑聞而導致自身形象崩潰瓦解。當今世界反腐浪潮一浪高過一浪，任何領導人都必須保持廉潔，不廉潔最容易毀掉一個人的形象。

領導人的形象一旦倒塌，也就意味著事業(yè)的失敗，前途黑暗且渺茫。領導人還要注意社會公德，用正當?shù)母偁幨侄瓮瑢Ψ礁偁?，切不可為了達到個人目的，不顧自己的形象和身份，不顧社會公德，不擇手段地進行競爭，結果適得其反，形象被玷污，前途被斷送，事業(yè)因而也遭失敗。

領導形象的靈魂是領導魅力。領導魅力是領導者在實現(xiàn)領導目標的過程中對被領導者產生的影響力。這種影響力具有使被領導者自愿愉快積極地支持、參與和服從領導者指示的功能。通過媒體展示領導魅力，對于充分激發(fā)、調動被領導者的社會活動積極性，發(fā)展社會生產力，具有無可替代與估量的作用。

一般魅力的價值是可以脫離權力因素而產生的，如藝術魅力、異性魅力、性格魅力等。而領導魅力產生于領導者和被領導者的活動關系之中，這種關系是以權力的運行過程為載體、寓所的。因此，脫離了權力因素，就不成其為領導魅力了。但是，單純的、純粹的權力因素又恰恰不能產生領導魅力。只有領導者在運用權力時，融進高尚的道德、堅強的性格、深厚的文化教養(yǎng)等非權力因素后，才能產生領導魅力。領導魅力不是領導個性魅力與領導身份、活動的簡單相加就能自然形成的。有些領導者在未成為領導者、未握權力時，很有個性魅力；而一旦手握權柄進行領導活動時，就很令人乏味，甚至遭人厭惡。但也有些領導者在未作領導未握權力時缺乏個性魅力，而一旦身處要位，卻很能吸引群眾，為人們所擁戴。

領導魅力具有神秘色彩。它是領導者的權力運用藝術、道德情操、性格修養(yǎng)及學識能力等諸多要素構成的總體素質比被領導者水平高而自然體現(xiàn)的。這和有些領導者為形成魅力而故作神秘，疏遠與群眾的關系，甚至矯揉造作，文過飾非的做法完全不同。一個不敢密切聯(lián)系群眾、不能和下屬坦誠相處的領導，是不會具有領導魅力的。雖然敢于接觸群眾，和屬下坦誠相見，但如果言語無味，趣味低下，舉止粗鄙，也不可能具有領導魅力。只有敢于聯(lián)系群眾，和下屬坦誠相見，具有遠見卓識、豐富的經(jīng)驗和良好的修養(yǎng)，又能在言談舉止中自然地表現(xiàn)出高尚品格和學識能力的領導，才能具有一定程度的神秘性，同時也具有一定的領導魅力。能有效地利用大眾傳播媒介展示領導者所具有的最佳風度，是領導傳播能力的體現(xiàn)。

三、化危為機提升應急傳播力

一名優(yōu)秀的領導者，應具有機智敏捷、化危為機、隨機應變的傳播能力。適時恰當?shù)靥幚硪馔獍l(fā)生的情況，是每一位領導者不能回避的，也是每位領導者必須正視的挑戰(zhàn)，需有高超的領導藝術。領導者的任務，就是要在偶然性中發(fā)現(xiàn)必然性，在危機中發(fā)現(xiàn)有利因素，掌握處理突發(fā)事件的方法藝術，并能夠緩解矛盾，變害為利。

沈陽電纜廠被新聞界曝光，金牌產品鋼芯絞線在晉京50萬伏線路工程架線中，發(fā)生脆斷質量事故，貽誤重點工程半年，造成重大損失。剛剛上任7天的廠長徐有潘召開全廠大會，承擔責任，播放廣播、電臺曝光錄音，把這個曝光日定為“質量紀念日”。還制定了3條措施，“五個強化”，宣傳有28條的《質量優(yōu)劣獎懲條例》。會后干部下車間同職工共同奮戰(zhàn)，3個月解決了質量問題，保住了金牌，挽回了影響。之后，25種主導產品，21種達到國際標準，2種獲部優(yōu)、省優(yōu)，2種獲國優(yōu)。

俗話說：“風能吹滅小火，也能煽起大火?！鳖I導者在意外事件發(fā)生后，以精神激勵的方式調動人們的危機意識，使之產生一種心理上的危機效應，令人們舍其各種利益需要，拋開各種利害關系，同舟共濟、奮斗拼搏。利用危機效應，領導者能夠也應該演出一幕幕壯觀的活劇來。如加拿大一所工學院的畢業(yè)生離校前都會得到一枚鋼制的“恥辱”戒指。該校一名畢業(yè)生設計的一座大型橋梁，使用不久即倒塌，學院用這座橋梁上的鋼材制成戒指，以教育它的學生，不可重蹈前車之覆，頗具匠心。

意外事件是棘手的，任何領導都不希望它發(fā)生。但作為領導者，又必須面對客觀事實，不能感情用事，不能有任何僥幸心理。必須掌握處理意外事件的方法和藝術，提高傳播能力，隨時做好應對突發(fā)事件的準備。

首先應當機立斷，迅速控制事態(tài)。無論面對的是何種性質、何種類型、何種起因的意外事件，領導者都應積極進行處理。迅速作出正確反應并及時控制局勢，以積極的態(tài)度去贏得時間，以正確的措施去贏得公眾，創(chuàng)造妥善處理危機的良好氛圍；而不應采取消極、被動的態(tài)度，追究責任，多方埋怨，推諉搪塞，從而耽誤處理意外事件的時間，造成處理的被動局面。領導者應從容面對，快速反應，果斷行動，采取心理控制法和組織控制法，使意外事件不擴大、不升級、不蔓延。心理分析告訴我們，在意外和突發(fā)事件發(fā)生后，人們的心理都會受到相當大的沖擊與壓力，大部分人處于強烈的沖動、焦躁或恐懼之中。所以領導者首先應控制自己情緒，冷靜沉著。領導者要以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，這樣組織成員的心理壓力就會大大減輕，并能在領導者的引導下恢復理智，有利于意外情況和突發(fā)事件的迅速及時解決。

其次，情誼溝通，如實宣傳公開。情誼溝通主要是為了彌補、強化組織與公眾的情感關系。主動進行情感溝通，可以達到消除危機、增進友誼、發(fā)展感情的目的。公眾都是有感情的人。公眾情感是在對組織和領導者的評價和情感體驗的基礎上形成的，具有重要的行為驅動作用，是公眾理解和支持領導者和組織的動力源泉之一。意外事件的處理過程中，還應做到實事求是，如實地與公眾溝通，主動與新聞媒介取得聯(lián)系，如實宣傳，公開事實真相，避免小道消息流傳、以訛傳訛，從而避免公眾的過分恐慌，使公眾和新聞界不去“估計”和作出缺乏現(xiàn)場感的“分析”。如實宣傳的關鍵是要靠事實說話，真實是理解的鑰匙，事實勝于雄辯。

再次，注重效果，標本兼治。意外情況的處理既要著眼于當前事件本身的處理，又要著眼于組織良好形象的塑造。不能采取頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的權宜之計和視野狹窄、鼠目寸光的短期行為，而應從全面的、整體的、未來的、創(chuàng)新的高度上進行意外事件的處理。要求領導者的決策指向必須針對表象要害問題，達到“立竿見影”的效果。首先治“標”，為此而采用的決策方式可以是特殊的；在治“標”基礎上，謀求治“本”之道。意外事件中常常是危機與機遇并存，處理時應富有創(chuàng)意，如果采取的方法巧妙靈活，恰到好處，有時會出現(xiàn)一個出乎人們預料的較好結局。所以領導者在出臺處理意外事件的方案時，要充分考慮各方面的條件和因素，因人、因地、因事制宜，達到對公眾、社會、組織都有益處，努力取得多重效果和長期效益。

最后，既敢冒風險又循序漸進。意外事件的發(fā)生，其前途撲朔迷離，猶如處于瞬息萬變戰(zhàn)場的軍隊，需要強制性的統(tǒng)一指揮和力量凝聚，領導者面臨非程序化決策，具有很大的風險性。領導者要具有探險家的膽識，敢冒風險，敢擔風險的精神和能力。

當今的信息社會中，意外情況與信息同樣具有時效性。信息利用得及時，就會轉化為金錢；利用得不及時，就是廢紙。同理，用常規(guī)的辦法處理意外事件也是不適用的，當走完請示、研究、論證的程序后，就會時過境遷無能為力了。因此，對意料之外的突發(fā)事件要具有深刻的洞察力，抓住其中意料之內因素，把危機作為機遇，作為挑戰(zhàn)，以創(chuàng)造性的領導藝術解除危機。

領導者在信息有限的條件下采用反常規(guī)的決策方式，并對決策后果風險進行預測和控制時，需回避可能造成不必要波動的方案，同時注意克服急于求成情緒。因為意外事件的表象固然可以迅速得到控制，但其根本的處理則需要在表象得到控制的階段上進一步?jīng)Q策，這樣才能扭轉危局、化害為利。

領導者的傳播能力是綜合領導能力的重要組成部分，是每個領導者必須具備的基礎能力。身處信息時代的各層面的領導者，每天都切身感受到各種消息通過不同的渠道迅速傳播，這種狀況也給領導者對意外事件的處理帶來了新的挑戰(zhàn)，許多意外事件正是由于信息傳媒的迅速傳播才“演發(fā)”出來的。這時很多領導者可能由于各種各樣的原因，反而還不十分清楚或不了解內情，遂使領導者陷入被動、甚至困難當中，形成一定的危機局面。出現(xiàn)這種情況，原因是多方面的，最為關鍵的，還是與意外事件的公關傳播有關。

意外事件發(fā)生之后，為了求得公眾的準確了解、深入理解、全面諒解，必須向廣大公眾傳播有關信息。領導者必須及時正確地提出傳播對策，以取得良好的意外事件處理效果。

一是要迅速開放傳播通道。意外情況出現(xiàn)時，往往會引起新聞媒介和廣大公眾的關注和矚目，這時領導者必須做到迅速開放信息渠道，把必要的信息公諸于眾，讓公眾及時了解危機事態(tài)和組織正在盡職盡責地加以處理的情況。面對新聞界的競相報道和社會公眾的著意打探，如果這時隱瞞事實、封鎖消息，不僅不會有什么好處，反而會引起新聞界和公眾的猜疑和反感，促使他們千方百計地從各種渠道收集材料，挖掘信息，這就很容易出現(xiàn)失實和不利的報道，從而更有可能給意外事件處理帶來麻煩，使事態(tài)進一步惡化。這時的社會公眾也是最容易產生猜疑、誤傳或者輕信不良情況的，從而造成更為不利的社會影響。因此，明智的做法是，開放信息傳播渠道，公布事實真相，填補公眾的信息空白，讓新聞界傳播客觀真實的信息，讓廣大社會公眾接受客觀真實的信息。然而傳播信息渠道的開放，并非讓有關信息放任自流，而是使其有序地傳播，這就要求做好信息傳播的基礎工作。對需要的信息進行內容和形式的加工，確保信息傳播的真實性和準確性，幫助新聞界做出正確的報道。

確定正式發(fā)言人。一般由一位主要領導者擔任，目的是確保對外傳播信息的準確性和權威性。在處理意外事件的過程中，信息要全部匯向指定的發(fā)言人，發(fā)言人要完全了解和明白將要發(fā)布的信息。

統(tǒng)一口徑與充分顯露。意外事件的處理中，公關傳播要貫徹兩大原則：一是統(tǒng)一口徑，避免言詞差異。統(tǒng)一口徑還會給公眾留下領導者團結一心，有能力、有決心、有誠意處理好危機事件的良好印象。二是充分顯露原則，對有關事件及處理的信息知道多少要傳播多少，不要有所取舍，更不要隱瞞或歪曲。

二是有效控制新聞走向。開放的信息傳播通道有利于避免新聞記者和廣大公眾的猜疑、誤傳，為人們提供可靠的信息來源。但是，由于新聞記者和廣大公眾對于危機事件所持的態(tài)度不同，看問題的角度不一，因而也有可能使信息傳播不利于事態(tài)發(fā)展。所以要控制信息傳播的走向，特別是在新聞界發(fā)布了有關偏向信息之后所進行的新聞傳播走向控制。如新聞記者發(fā)表了不符合事實真相的報道時，應盡快與新聞機構接洽，向其指明失實之處，提出更正要求。當新聞記者或新聞機構對更正要求有異議時，可派遣重要發(fā)言人，如當事人或受害者本人接受采訪，反映真實情況，爭取更正機會。當新聞記者或新聞機構固執(zhí)己見，拒不更正時，可用積極的方式在有關權威媒介上發(fā)表聲明，表明立場。

三是消除不實傳言。謠言是毀壞形象、渙散組織的惡魔，在意外事件的處理中要以積極鄭重的態(tài)度對付謠言。分析謠言傳播的范圍，造謠者的意圖，謠言的起因及影響，在分析的基礎上尋求阻止謠言流傳的最佳方案。還要提供事實真相和進行內部溝通，召開基層人員座談會，聽取意見，保證辟謠工作的實施。

領導必須具備隨機應變的能力。成熟的領導者不但要習慣面對瞬息萬變的環(huán)境，而且還要能夠對眼前的變化迅速做出正確的反應，必須具有很強的隨機應變的能力。提高領導者的隨機應變能力，可以記住以下三點要訣：提高智商、積累經(jīng)驗、善于思考。就智商水平而言，雖有先天因素，但是，科學實驗證明，通過后天的不懈努力和鍛煉，人的智商是可以進一步提高的。至于經(jīng)驗的積累，雖然和一個人的年齡以及經(jīng)歷密切相關，但是，通過大量的閱讀和主動的學習，可以彌補一個人在年齡和經(jīng)歷上的不足。勤于思考、善于思考和隨機應變能力也是相得益彰的。領導者勤于思考、善于思考，事先對事物的變化進行預測，考慮各種應付方法并權衡其利弊。這樣，在事件突然發(fā)生時就可以較為自如地進行處理。

[責任編輯 李沖鋒]

Leader Should Enhancing the Dissemination Capacity by Media

YIN Ya-ping
（Party School of the CPC Jiamusi City Committee，Jiamusi,154002,Heilongjiang China）

With the deepening of China’s reforming-opening up and development of the market economy,the leaders at all levels have chance to deal with domestic and foreign media on television more and more.At this time the leader is a specific social role,on behalf of the embodiment of a mission,an ideal symbol of a determination and a image of a nation.As a result,how to establish a good image on the news media to enhance the power of spreading of the leaders’has been referred to the leaders’agenda.The leaders with modern sense should actively be good at using the mass media to establish a good image and enhance the power of spreading of the leaders’to achieve the leaders’objectives.

leader；media；dissemination capacity

2009-11-16

殷雅平（1953-），女，河南延津人，黑龍江省佳木斯市委黨校黨建教研室主任，教授。