上海市盧灣區(qū)法制宣傳教育聯(lián)席會(huì)議辦公室 (上海市盧灣區(qū)司法局 上海盧灣 200020) ■文

以受眾研究為核心 探索運(yùn)用現(xiàn)代傳媒開(kāi)展法制宣傳教育工作的路徑
——從傳播學(xué)理論看法制宣傳創(chuàng)新

Tak ing the Study of Recip ien ts as the Co re to Exp lo re theW ays of Conduc ting L ega l Pub licity and Educa tionW o rk th rough M odern M ed ia

上海市盧灣區(qū)法制宣傳教育聯(lián)席會(huì)議辦公室 (上海市盧灣區(qū)司法局 上海盧灣 200020) ■文

法制宣傳教育工作從本質(zhì)上可以理解為一種特殊宣傳,但這特殊性與一般的宣傳工作相比,主要表現(xiàn)在宣傳內(nèi)容上,而不是宣傳手段和過(guò)程。因此,傳播學(xué)領(lǐng)域的相關(guān)研究成果也同樣適用于法制宣傳教育領(lǐng)域,這二者是緊密關(guān)聯(lián)的。從傳播鏈的角度看,由于傳播訊息 (即相關(guān)法制知識(shí))相對(duì)固定,傳播意圖要得以良好實(shí)現(xiàn)必定要從受眾出發(fā),利用現(xiàn)有的各種傳播手段,變革傳播內(nèi)容的表現(xiàn)形式,使之符合受眾需求才能將傳播效果最大化。因此,本文以受眾研究為基礎(chǔ),通過(guò)對(duì)當(dāng)前媒體的現(xiàn)狀解讀,從傳播學(xué)角度尋求法制宣傳教育工作的創(chuàng)新空間。

一、受眾研究與法制宣傳

傳播者想要“傳播什么”、“如何傳播”、“效果怎樣”,其意義都取決于受眾的存在。而法制宣傳作為一種特殊的宣傳方式,內(nèi)容上的特殊性決定它在實(shí)踐中有強(qiáng)烈的必要性,或者可以說(shuō)從社會(huì)職責(zé)來(lái)看這是一種帶有強(qiáng)制色彩的宣傳,因此“人”在法制宣傳傳播鏈中處于絕對(duì)地位,是法制宣傳的最終歸宿。由此可見(jiàn)法制宣傳無(wú)論在理論上還是實(shí)踐中,總是與受眾產(chǎn)生天然的聯(lián)系。

(一)受眾接受傳媒信息特征的理論基礎(chǔ)

法制傳播效果取決于受眾對(duì)信息的接收和解讀,而這種解讀很大程度上依賴于受眾自身的個(gè)體性差異。同時(shí)受眾所處的社會(huì)群體如性別、年齡、文化程度、工資收入等要素,以及諸如朋友、上下級(jí)之類的社會(huì)關(guān)系也會(huì)影響他們的日常媒介信息接觸行為。著名專家霍爾在《編碼/譯碼》中認(rèn)為,受眾對(duì)于媒介文化產(chǎn)品的解釋,與他們?cè)谏鐣?huì)結(jié)構(gòu)中的地位和立場(chǎng)相對(duì)應(yīng),并且根據(jù)不同的受眾群體和迥異的社會(huì)文化情境,提出了三種基本的解碼方式①摘自《編碼/解碼》,原文如下：以接受占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)為特征的 “占統(tǒng)治地位”的解釋;以與占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)反其道而行之為特征的“對(duì)抗式”解釋;大體上按照占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)進(jìn)行解釋但卻加以一定修正使之有利于反映自身立場(chǎng)和利益的“協(xié)商而定的解釋。。其中,主導(dǎo)的霸權(quán)體制在早期法制宣傳工作中曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限,但隨著大眾傳媒的發(fā)展,支撐其運(yùn)行的封閉式社會(huì)環(huán)境已經(jīng)被顛覆,文化多元性逐漸展現(xiàn),法制宣傳受眾的主體性和內(nèi)部差異越來(lái)越明顯,因此體現(xiàn)政府意識(shí)形態(tài)的“占統(tǒng)治地位”的解釋不那么行之有效。

按照霍爾的理論來(lái)解釋,即受眾在信息解讀過(guò)程中因自身利益而持有的立場(chǎng)與傳者在信息編輯中暗含的立場(chǎng)并不完全一致,二者之間的地位、關(guān)系也不完全對(duì)等,因此極容易產(chǎn)生誤差,這就出現(xiàn)了 “歪曲”和 “誤解”。而傳媒文化的多元性導(dǎo)致如今法宣工作的受眾自由度擴(kuò)大,因此在編碼解碼立場(chǎng)差異的情況下受眾可以有別的選擇,而不僅僅是按照占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)來(lái)解讀信息。在這種新的情境下,受眾傾向于“占統(tǒng)治地位的意識(shí)形態(tài)”和“自身利益與立場(chǎng)”二者兼顧的“協(xié)商式”解讀,甚至有偏激的受眾會(huì)采取完全抵抗式的解碼立場(chǎng)。從早期魔彈論②魔彈論,又稱“皮下注射論”、“槍彈論”等,于 20世紀(jì) 20年代至 40年代盛行,是一種媒介威力強(qiáng)大的理淪。代表人物哈羅德·拉斯韋爾、西多尼·羅杰森。該理論認(rèn)為,受眾就像射擊手面前固定的靶子或是醫(yī)生面前昏迷的病人,完全處于消極被動(dòng)的地位,毫無(wú)反抗能力只要槍對(duì)準(zhǔn)靶子,針頭扎準(zhǔn)人體某部位,子彈和注射液就會(huì)迅速產(chǎn)生出神奇效果。放在大眾傳媒領(lǐng)域理解,即大眾傳媒有著不可抗拒的巨大力量,受眾消極被動(dòng)地等待和接受媒介所灌輸?shù)母鞣N思想、感情、知識(shí),對(duì)這些信息產(chǎn)生大致相同的反應(yīng)。在這里受眾的性格差異并不重要,重要的是訊息,訊息直接改變態(tài)度,而態(tài)度的變化即等于行為的變化。到有限效果論③“有限效果”理論是對(duì)早期“魔彈論”的否定,是 20世紀(jì) 40至 60年代關(guān)于大眾傳播的效果和影響力的主流觀點(diǎn)。代表學(xué)者有拉扎斯菲爾德、霍爾、卡茲和克拉帕等,其主要觀點(diǎn)是：大眾傳播沒(méi)有力量直接改變受傳者對(duì)事物的態(tài)度,在人們作出某種決定之際,許多其他因素起著重要的作用,其中包括個(gè)人的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向受傳者對(duì)信息的需求和選擇性接觸機(jī)制,群體歸屬關(guān)系和群體規(guī)范,大眾傳播過(guò)程中的人際影響等等,提出的理論假設(shè)主要有 “先有傾向”假說(shuō),“選擇性接觸”假說(shuō),“補(bǔ)強(qiáng)效果”、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與 “兩級(jí)傳播”等等。的演變中,我們也能逐漸看到大眾媒介的局限性,它并不具有可直接改變受眾態(tài)度的強(qiáng)大力量,受眾對(duì)法制宣傳中裹挾的訊息的解讀與其自身的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、心理的既有傾向有關(guān)。

(二)受眾特征變遷在法宣領(lǐng)域的實(shí)踐表現(xiàn)

1、時(shí)代變化導(dǎo)致人群和需求發(fā)生變化。中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期。隨著社會(huì)分工進(jìn)一步細(xì)分,受眾內(nèi)部的職業(yè)、彼此間的社會(huì)關(guān)系也產(chǎn)生變化,導(dǎo)致原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)被顛覆,新的社會(huì)階層出現(xiàn)。而法制宣傳工作的受眾處于時(shí)代變化中,自然也不可避免地打上了時(shí)代的烙印。普法規(guī)劃確定的五類重點(diǎn)人群之外④“ 五五”普法的重點(diǎn)對(duì)象,即領(lǐng)導(dǎo)干部、公務(wù)員、青少年、企業(yè)管理人員和農(nóng)民這五類人員。,諸如白領(lǐng)、進(jìn)城務(wù)工人員之類的新群體正在迅速形成。這些群體人數(shù)眾多,特征明顯,法律需求大,但卻并不像五類重點(diǎn)人群一般,易被納入政府宣傳體制之內(nèi)。他們難以被現(xiàn)有的政府法制宣傳工作機(jī)制全面覆蓋,如何針對(duì)這類群體有效開(kāi)展法制宣傳教育,是當(dāng)前政府法制宣傳教育工作遇到的新問(wèn)題。

同時(shí),隨著技術(shù)的極大進(jìn)步,現(xiàn)代傳媒業(yè)突破了以往的技術(shù)瓶頸,呈現(xiàn)多種傳播媒介齊頭并進(jìn)的格局,傳媒集團(tuán)化和區(qū)域化運(yùn)作已成趨勢(shì),因此我們可以說(shuō)當(dāng)前社會(huì)已經(jīng)成為媒介的社會(huì),人們的日常生活無(wú)不被媒介和信息包圍。而由此帶來(lái)的信息海洋和豐富選擇使得受眾在傳播活動(dòng)中的地位發(fā)生了極大變化,其對(duì)法律的消費(fèi)需求也超越了簡(jiǎn)單的普法范圍。

2、媒體變化導(dǎo)致受眾接受信息特點(diǎn)發(fā)生變化。社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為,個(gè)體先天存在一種趨向自主并擺脫外部控制的傾向,當(dāng)外界付諸的壓力使個(gè)體感到其自主地位受到觸動(dòng)時(shí),就可能產(chǎn)生逆反心理。也就是說(shuō),假如勸導(dǎo)性宣傳的勸誘性太強(qiáng)烈或者明顯的話,會(huì)讓受眾認(rèn)為自己的選擇自由被侵犯,反而激發(fā)受眾對(duì)信息的抵制,結(jié)果反其道而行之⑤盧 先兵：《受眾逆反心理成因及對(duì)策》,《新聞前哨》,2004年 04期。。

在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中,受眾和信息傳播者的地位是不對(duì)等的,這種不對(duì)等導(dǎo)致受眾的自主性在傳播過(guò)程中受到壓抑。在較為封閉單一的傳播活動(dòng)中,法制宣傳受眾即使對(duì)傳播信息產(chǎn)生逆反,也因?yàn)槿狈x擇自由而不得不壓制這種反叛。而新媒體崛起后,由其多媒體交互性、個(gè)性傳播、快速傳播等帶來(lái)的消解力量⑥“ 消解力量”這個(gè)詞引自傳媒人吳征關(guān)于新媒體的論述,他認(rèn)為,“相對(duì)于舊媒體,新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)是它的消解力量——消解傳統(tǒng)媒體 (電視、廣播、報(bào)紙、通信)之間的邊界,消解國(guó)家與國(guó)家之間、社群之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界,消解信息發(fā)送者與接收者之間的邊界?！?真正打破了受者與傳者之間的界限。這使法制宣傳的受眾擺脫了被動(dòng)與無(wú)選擇自由的境地,在法制信息傳播活動(dòng)中擁有了高效互動(dòng)和自由選擇的權(quán)利,可以接受信息也可以傳播信息,甚至可以反駁批判正在傳播的信息。

因此,讓受眾全然接受過(guò)去勸導(dǎo)式的宣傳,在新媒體時(shí)代是一件不可想象的事情。而且,受眾在自己的選擇自由可于新媒體中得到充分保障的認(rèn)知下,對(duì)新媒體的接觸行為也就越來(lái)越主動(dòng)、頻繁,在信息的接收上也更加具有自主選擇性。

二、從受眾研究角度分析現(xiàn)代傳媒開(kāi)展法制宣傳教育的現(xiàn)狀

(一)現(xiàn)代傳媒特征

1、以電視為主要代表的傳統(tǒng)媒體特征以及法制宣傳教育類欄目狀況。隨著傳播技術(shù)的發(fā)展,受眾以文字為主的視覺(jué)需求已經(jīng)逐漸向圖畫、聲像、影視等多元化視覺(jué)需求轉(zhuǎn)變,而傳統(tǒng)媒體中,只有電視固有的“聲畫同步”性才能填補(bǔ)這種斷裂。同時(shí)技術(shù)上的進(jìn)步使得電視媒介在全國(guó)的覆蓋率非常高。據(jù) CMMR數(shù)據(jù)顯示,2009年我國(guó)衛(wèi)星電視頻道累計(jì)覆蓋人口達(dá)到 368億人次⑦數(shù) 據(jù)來(lái)自《美蘭德全國(guó)電視頻道覆蓋及收視狀況調(diào)查報(bào)告：2009有線數(shù)字電視滿意度提升,家電下鄉(xiāng)全面啟動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)》,P3。北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司,簡(jiǎn)稱 CMMR(ChinaM ainlandM edia Research Co.,L td)。,上海地區(qū)市級(jí)地面頻道全市觀眾覆蓋率為 100%,位居全國(guó)第一⑧數(shù) 據(jù)來(lái)自調(diào)查《2009年 30個(gè)省、自治區(qū)、直轄市省級(jí)地面頻道覆蓋及收視狀況 TOP3(一)》,《覆蓋與傳播》,2010年 02月,P20-21。而電視的媒體接觸頻率也高居所有傳播媒介榜首,據(jù)調(diào)查顯示：87.4%的受眾幾乎每天都會(huì)接觸電視媒體,平均接觸頻次達(dá)到 5.3天/周⑨同 ⑦。。電視因其聲畫同步性、高覆蓋率和高媒體接觸頻率而帶來(lái)的廣泛受眾群,決定了它必將成為法制宣傳工作領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)不可或缺的重要宣傳陣地。以央視《法制在線》、《今日說(shuō)法》等欄目為首,幾乎全國(guó)各省市電視臺(tái)都設(shè)立了自己的法制欄目,有的還形成了品牌化經(jīng)營(yíng)。根據(jù) 2009年全國(guó)電視受眾最喜歡的節(jié)目類型調(diào)查結(jié)果,法制類節(jié)目的喜愛(ài)率排名前五,為27.5%⑩同⑦。。

在實(shí)際應(yīng)用上,借助傳統(tǒng)媒體開(kāi)展法制宣傳教育由來(lái)已久,無(wú)論形式還是內(nèi)容編排都比較成熟,除了電視以外,在廣播、報(bào)紙、雜志等方面皆有涉及且數(shù)量繁多。廣播類有《警法在線》、《法眼看社會(huì)》等,報(bào)刊類紙媒不僅有法律專欄 (上海地區(qū)《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》便開(kāi)設(shè)了律師速遞專欄),還有如《法制日?qǐng)?bào)》、《上海法制報(bào)》等專業(yè)類法制報(bào)。

2、以網(wǎng)絡(luò)為主要代表的新媒體特征以及法制宣傳教育類欄目狀況。所謂新媒體,是指新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的新的媒體形態(tài),比如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、移動(dòng)電視、戶外媒體等,其最顯著的特點(diǎn)便是多媒體交互,傳播者可以利用視頻、音頻、動(dòng)畫、文字等多種手段融匯交錯(cuò)來(lái)呈現(xiàn)傳播信息。在新媒體主導(dǎo)的傳播活動(dòng)中,受者和傳者沒(méi)有嚴(yán)格的區(qū)分,雙向傳播甚至多向傳播成為可能,極大地解放了在傳播過(guò)程中被束縛的受眾。就如博客大巴 CEO魏武揮所說(shuō)：“新媒體是受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c的媒體形式。”目前法制宣傳工作利用新媒體主要有興建網(wǎng)絡(luò)法律平臺(tái)、創(chuàng)辦法制類手機(jī)報(bào)、利用公交地鐵等移動(dòng)電視以及戶外媒體等形式。

自從網(wǎng)絡(luò)普及以來(lái),上至省市級(jí)別如“首都政法網(wǎng)”?由北京市委政法委主辦,北京政法職業(yè)學(xué)院承辦的法制宣傳網(wǎng)站。網(wǎng)址如下：http：//www.bj148.org/。,下至縣、鄉(xiāng)級(jí)如 “青田法制網(wǎng)”?由浙江省青田縣政府主辦,http：//www.qtpf.net/。,各大法制教育網(wǎng)紛紛如雨后春筍般涌現(xiàn)。上海地區(qū)也推出了相關(guān)網(wǎng)站,如“上海法制在線”、“上海政府法制信息網(wǎng)”?上 海法制在線 http：//www.logov.org.cn/index.php上海政府法制信息網(wǎng) http：//www.shanghailaw.gov.cn/fzbChinese/index.jsp。等。除此之外一些法制類報(bào)紙 (也有少數(shù)政府部門)與移動(dòng)合作,向全國(guó)手機(jī)用戶推出法制類手機(jī)報(bào)。目前《法制日?qǐng)?bào)》與移動(dòng)合作推出的法制日?qǐng)?bào)手機(jī)版便是其中一例。手機(jī)媒體被稱為“第五媒體”,擁有及時(shí)、互動(dòng)、分眾、定向的優(yōu)勢(shì),私密性和到達(dá)性都極高,法制宣傳工作借助手機(jī)媒體作為傳播平臺(tái),在傳播效果上將會(huì)有很大保障。同時(shí)電視媒體也通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)的融合,將法制類電視節(jié)目搬上網(wǎng)絡(luò)任受眾隨點(diǎn)隨播,打破了傳播上時(shí)間和空間的限制,擴(kuò)大了受眾群。就上海地區(qū)而言,公共交通移動(dòng)媒體因其普及性也為法制宣傳開(kāi)辟了新的空間,東方明珠移動(dòng)電視創(chuàng)辦眾多欄目如《案件聚焦》、《東方 110》等,都包含了法制宣傳的內(nèi)容。

(二)現(xiàn)代傳媒法制宣傳教育欄目存在的問(wèn)題

1、節(jié)目定位上,對(duì)受眾把握不足,群體特征把握不到位。盡管法制宣傳教育欄目在各類媒體上紛紛亮相,表面看一派百花齊放之勢(shì),實(shí)際質(zhì)量上卻良莠不齊。無(wú)論是廣播類還是電視類抑或是報(bào)刊等紙媒,當(dāng)前的法制欄目都存在一些共性的缺陷,便是對(duì)受眾把握不足。受眾作為大眾傳播的核心概念之一,是衡量傳播效果的立足點(diǎn)。而就目前現(xiàn)狀來(lái)看,很多欄目的傳播效果不夠理想,對(duì)節(jié)目受眾劃分不夠細(xì)致準(zhǔn)確,群體特征把握不到位,因此在欄目定位上容易產(chǎn)生偏移。具體方面則體現(xiàn)為當(dāng)前法制宣傳欄目?jī)?nèi)容缺乏層次區(qū)分,不能滿足受眾的梯級(jí)需求。分析發(fā)現(xiàn),50歲以上的老年受眾和初等文化受眾比較偏愛(ài)法制類節(jié)目?同⑦。,撇開(kāi)時(shí)間原因不談,主要就是因?yàn)楫?dāng)前法律節(jié)目的內(nèi)容迎合了他們的需求。而高級(jí)知識(shí)分子與青年群體對(duì)法律更高層次的需求則被忽略,或者很少得到重視和體現(xiàn),“逃離”了法制節(jié)目的傳播范疇。

2、宣傳內(nèi)容上,過(guò)分把受眾當(dāng)上帝,消費(fèi)化、娛樂(lè)化,忽略了法制節(jié)目特殊的立場(chǎng)與職責(zé)。將受眾擺在核心位置,并不意味著把受眾當(dāng)上帝般迎合,完全以他們的口味為節(jié)目制作標(biāo)準(zhǔn),否則很容易使節(jié)目定位偏離原有軌道走向娛樂(lè)化和泛故事化。收視率和廣告之類的市場(chǎng)化元素在節(jié)目運(yùn)作過(guò)程中的曖昧色彩,會(huì)將傳播活動(dòng)演變成純粹的經(jīng)濟(jì)行為,受眾向經(jīng)濟(jì)活動(dòng)意義上的“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變,很多法制類節(jié)目在這個(gè)基礎(chǔ)上異化成滿足受眾獵奇心態(tài)和窺私欲的娛樂(lè)節(jié)目,從而忽略了法制節(jié)目特殊的立場(chǎng)與職責(zé)。而所謂泛故事化,是指節(jié)目使用敘事表現(xiàn)手法過(guò)度,對(duì)案件背后情、法、理的沖突表現(xiàn)不足。在故事呈現(xiàn)重點(diǎn)上為了追求感官刺激,吸引受眾的眼球,過(guò)分展現(xiàn)作案手法和犯罪過(guò)程。舉案并不是講故事,故事只是一個(gè)包裝和過(guò)渡,重點(diǎn)在于說(shuō)法,在于發(fā)掘事件背后的成因,包括經(jīng)濟(jì)的、政治的、社會(huì)的以及文化的。只有分析事件為什么會(huì)產(chǎn)生,以及發(fā)生之后我們應(yīng)有的對(duì)策,才能真正達(dá)到引導(dǎo)人的目的。

3、宣傳形式上,比較刻板,吸引力不強(qiáng)。從 1985年上海東方電視臺(tái)創(chuàng)辦全國(guó)第一檔電視法制節(jié)目《法律與道德以來(lái),法制類節(jié)目呈爆炸性發(fā)展態(tài)勢(shì),行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,而競(jìng)爭(zhēng)的加劇則導(dǎo)致節(jié)目從內(nèi)容到形式同質(zhì)化現(xiàn)象都非常嚴(yán)重。內(nèi)容上以具有感官刺激的刑事案件和民事案件為主,行政不作為等口味相對(duì)寡淡的題材非常少,形式上則不脫離庭審紀(jì)實(shí)、舉案說(shuō)法類模式的框囿。而受眾基于人的天性,總是對(duì)多元化的內(nèi)容和豐富的形式感興趣,渴望傳播信息能夠帶來(lái)美的享受而不僅僅是簡(jiǎn)單的重復(fù)。固然強(qiáng)調(diào)和反復(fù)在一定程度上能夠加強(qiáng)傳播者的傳播意圖,鞏固傳播效果,但是一旦超過(guò)某一個(gè)強(qiáng)度,受眾便會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生抵制和抗拒。因此一旦節(jié)目形態(tài)呆板套路化、并不斷重復(fù),受眾就會(huì)自然地產(chǎn)生逆反心理。

4、對(duì)新媒體的利用在力度和程度上都力所不逮。盡管政府部門和社會(huì)各界已經(jīng)看到了新媒體的巨大力量和即將帶來(lái)的嶄新變革,在新媒體發(fā)展之初便迅速通過(guò)各種形式占領(lǐng)這個(gè)新的宣傳陣地,但卻并沒(méi)有真正掌握新媒體的特點(diǎn),運(yùn)用能力不強(qiáng),因此利用新媒體進(jìn)行法制宣傳工作在力度和程度上都有所不逮。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例,就存在形式單一的情況?，F(xiàn)有的各種法制類網(wǎng)站多半以文字為主,內(nèi)容以法規(guī)條例和政策發(fā)布為重點(diǎn),法律在日常生活中的實(shí)踐性呈現(xiàn)不足,風(fēng)格較沉悶。flash、漫畫等接受度較高的新興傳播形式應(yīng)用非常少,完全忽略了新媒體自身多媒體交互的特點(diǎn),只是將其作為平面紙媒在網(wǎng)絡(luò)上的延伸。內(nèi)容上同質(zhì)性過(guò)高,缺乏創(chuàng)新。很多法制宣傳網(wǎng)站上的內(nèi)容僅僅是“把宣傳欄從小區(qū)搬上了互聯(lián)網(wǎng)”,這也是網(wǎng)站點(diǎn)擊率持續(xù)走低的主要?jiǎng)右颉?/p>

另一方面,盡管出現(xiàn)了法制類手機(jī)報(bào),但是目前國(guó)內(nèi)手機(jī)宣傳領(lǐng)域涉入媒體較少,政府有關(guān)部門也不夠重視,因此數(shù)量上沒(méi)有形成規(guī)模,并不像新聞資訊類、娛樂(lè)生活類那樣數(shù)量眾多,種類豐富。內(nèi)容則多半直接摘自相應(yīng)紙媒,新意不足,以發(fā)行報(bào)為主,自辦報(bào)比較少?所謂發(fā)行報(bào),即內(nèi)容由簽約媒體或者是自有媒體編輯提交,這些媒體必須是具有全國(guó)性影響的主流媒體或者是在各省有影響力的省會(huì)級(jí)媒體。目前手機(jī)報(bào)中這種類型比較常見(jiàn),但是它的內(nèi)容與相應(yīng)的平面紙媒存在同質(zhì)性。所謂自辦報(bào),即手機(jī)報(bào)內(nèi)容為電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)授權(quán)媒體的許可,從各大報(bào)紙、新聞網(wǎng)上自主選編整合而來(lái)。目前聯(lián)通移動(dòng)都有類似報(bào)紙,但數(shù)量較少,法制領(lǐng)域內(nèi)尚未出現(xiàn)。。至于公交、地鐵上的移動(dòng)電視,就上海地區(qū)而言,多數(shù)與電視類節(jié)目形式類似,不夠豐富活潑,而戶外LED電子屏媒體方面的應(yīng)用則更加稀少。

三、從受眾研究出發(fā)創(chuàng)造法制宣傳教育工作的新空間

(一)根據(jù)受眾特點(diǎn),找準(zhǔn)節(jié)目定位

在新的社會(huì)環(huán)境下,法制宣傳工作的主流受眾群已經(jīng)突破了五類重點(diǎn)人員的框囿,根據(jù)年齡、職業(yè)、受教育狀況、地域等諸多差異演化出了公司白領(lǐng)、非公企業(yè)主、外來(lái)務(wù)工人員、家庭主婦、退休老人等新的更加復(fù)雜細(xì)致的群體?http：//www.hudong.com/w iki/%e7%99%bd%e9%a2%86改革開(kāi)放后最早獲得高收入的外企雇員,是中國(guó)最早的白領(lǐng)階層,眼下的“傳統(tǒng)白領(lǐng)”基本上可以看做是他們的延續(xù)。而上海作為全國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的城市,外企分布眾多,白領(lǐng)階層出現(xiàn)最早,并且人數(shù)上也是最具優(yōu)勢(shì)的幾個(gè)城市之一。在《中國(guó)社會(huì)科學(xué)院公布 2007年全國(guó)主要城市白領(lǐng)工資標(biāo)準(zhǔn)》中,上海僅排在香港和澳門之后,這也說(shuō)明白領(lǐng)階層已經(jīng)成為上海社會(huì)的主流人員。http： //new s.qq.com/a/20071206/004677.htm 2007年 12月 06日《2007年底上海常住人口預(yù)計(jì)達(dá) 1845萬(wàn)人》據(jù)新華網(wǎng)消息,2006年 627萬(wàn)流動(dòng)人口從四面八方涌入上海,其中居住半年以上的有 467萬(wàn)人,占全市常住人口的 1/4。而截至目前,由于世博期間的建設(shè)需要,進(jìn)滬的外來(lái)務(wù)工人員數(shù)量更是大增。從長(zhǎng)久環(huán)境來(lái)看,外來(lái)務(wù)工人群也是上海社會(huì)新出現(xiàn)的主流人群。h ttp：//www.1128.org/htm l/dzzw/xw sd/2008/05/doc43605.sh tm l第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 2008-05-26《上海非公經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀》根據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局 2007年快報(bào)數(shù) (法人企業(yè)),2007年上海非公有制企業(yè)數(shù)量已占全市企業(yè)總數(shù)的 92.1%,從業(yè)人員占 85.41%,營(yíng)業(yè)收入占 83.84%,實(shí)收資本占 76.12%。不包括外商及港澳臺(tái)商在內(nèi)的非公有制企業(yè)數(shù)量占全市企業(yè)總數(shù)的 84.26%,從業(yè)人員占 60.03%,營(yíng)業(yè)收入占 50.99%,實(shí)收資本占 41.52%。私營(yíng)企業(yè)數(shù)量占全市企業(yè)總數(shù)的 77.57%,從業(yè)人員占 40.40%,營(yíng)業(yè)收入占 22.63%,實(shí)收資本占16.17%。由此可見(jiàn),非公企業(yè)主數(shù)量上也有大的發(fā)展,早已超出五類人員中企業(yè)主的成分范圍。http：//new s.xinhuanet.com/new scenter/2009-04/20/content_11222957.htm新華網(wǎng)—“新華社會(huì)”頻道 2009年 04月 20日《上海人口老齡化形勢(shì)日益嚴(yán)峻》上海市民政局副局長(zhǎng)高菊蘭 20日在此間召開(kāi)的“東方講壇·太平洋論壇”上表示,早在 1979年,上海就在中國(guó)率先進(jìn)入人口老齡化社會(huì),30年來(lái),人口老齡化程度一直位列中國(guó)之最。截至 2008年底,上海 60歲及以上戶籍老年人口已突破 300萬(wàn),占戶籍人口將近 22%,老齡人口的比重接近全國(guó)平均水平的 2倍。據(jù)預(yù)測(cè),上海人口老齡化將在 2010至 2020年間經(jīng)歷一個(gè)高速發(fā)展期,在 2025至 2030年間達(dá)到老齡化發(fā)展的高峰。到2030年前后,預(yù)計(jì)上海 60歲及以上老年人口將超過(guò) 500萬(wàn),約占戶籍人口的40%。可見(jiàn),老年群體將是上海人口構(gòu)成中一個(gè)非常重要的亞群體,這也是隨著社會(huì)變化而出現(xiàn)的不在傳統(tǒng)五類人員之列的“新生”重要人群。。針對(duì)這些新的受眾變化,分眾傳播必須提上議程。比如對(duì)于公司白領(lǐng)階層,側(cè)重公司法、合同法以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)法方面的宣傳,形式必須多樣,用語(yǔ)可以時(shí)尚;針對(duì)外來(lái)務(wù)工者,則宜將勞動(dòng)法、社會(huì)保障法作為重點(diǎn),可以采取情景劇這一通俗形式,對(duì)他們來(lái)說(shuō)顯得迂回難懂的法律知識(shí)通過(guò)簡(jiǎn)明扼要的形式表達(dá)出來(lái);而對(duì)于家庭主婦,對(duì)婚姻家庭類法律的了解會(huì)成為她們比較迫切的需要,而說(shuō)故事最容易引起她們的興趣,之后的法理分析在案情的帶動(dòng)下也會(huì)被她們順帶接收;高知階層則必須注重專業(yè)性,因?yàn)楝F(xiàn)有很多法律節(jié)目呈現(xiàn)的內(nèi)容對(duì)他們而言起點(diǎn)太低,他們?cè)缫烟隽似辗ǖ姆秶?/p>

(二)打破刻板印象,創(chuàng)新法宣形式

由于法律本身賦予的嚴(yán)肅性,人們往往很難將“有趣”“活潑”等詞匯與法律宣傳工作相勾連,而現(xiàn)有節(jié)目的程式化和同質(zhì)性也更加加深了這一概念,形成對(duì)法宣工作的刻板印象?http：//zh.w ikipedia.org/zh-cn/%E5%88%BB%E6%9D%BF%E5%8D%B0%E8%B1%A 1成見(jiàn)或刻板印象 (亦稱印刻作用),是一個(gè)社會(huì)學(xué)名詞,專指人類對(duì)于某些特定類型人、事、物的一種概括的看法。這種看法可能是來(lái)自于同一類型的人、事、物之中的某一個(gè)個(gè)體給旁人的觀感。通常,刻板印象是大多數(shù)是負(fù)面而先入為主的,并不能代表每個(gè)屬于這個(gè)類型的人、事、物都擁有這樣的特質(zhì)。刻板印象一旦形成,若不客觀理解,則很難加以改變,亦可能造成同類型人的困擾。不過(guò),出色的公共關(guān)系手法,可以改善當(dāng)事人原先給標(biāo)簽的刻板印象,創(chuàng)造出第二印象。,認(rèn)為法律宣傳工作不是法律條文的陳列便是家庭苦情戲的上演?？贪逵∠笠坏┬纬杀愫茈y更改,在心理上就為受眾接受法律宣傳提供了先天的阻力。因此打破受眾對(duì)法制宣傳的刻板印象,對(duì)節(jié)目樣式和內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新,將法制宣傳變成一種藝術(shù),變成一種文化,變成一種美的享受,摘除原有的“呆板”、“土氣”等標(biāo)簽,是最大化傳播效果的途徑之一。

(三)加強(qiáng)媒體引導(dǎo),做好信息把關(guān)

現(xiàn)代傳媒飛速發(fā)展,人們逐漸生活在傳媒包圍中,在這個(gè)包圍圈里受眾固然可以選擇性接受媒介傳播的內(nèi)容,但是就整體環(huán)境而言卻沒(méi)有不選擇的自由。因此,媒體宣傳對(duì)于人們思想、行為的影響不容忽視。目前很多法制節(jié)目制作方在節(jié)目?jī)?nèi)容呈現(xiàn)時(shí),過(guò)分夸大某些執(zhí)法不公的現(xiàn)象,以部分真實(shí)為藍(lán)本構(gòu)筑整體真實(shí),為受眾建構(gòu)了一個(gè)司法黑暗的擬態(tài)環(huán)境?20世紀(jì) 20年代,美國(guó)著名政論家李普曼在其所著的《公眾輿論》一書中,論及擬態(tài)環(huán)境問(wèn)題并首次使用 “p seudo-environm ent”一詞擬態(tài)環(huán)境有如下特點(diǎn)：一方面,擬態(tài)環(huán)境不是現(xiàn)實(shí)環(huán)境“鏡子式”的摹寫,不是“真”的客觀環(huán)境,或多或少與現(xiàn)實(shí)環(huán)境存在偏離;另一方面,擬態(tài)環(huán)境并非與現(xiàn)實(shí)環(huán)境完全割裂,而是以現(xiàn)實(shí)環(huán)境為原始藍(lán)本。。如果法制類節(jié)目持續(xù)將焦點(diǎn)過(guò)分對(duì)準(zhǔn)在暴力犯罪經(jīng)濟(jì)糾紛、行政不作為等社會(huì)現(xiàn)象本身上,會(huì)構(gòu)建出一種“社會(huì)混亂、司法不公”的媒介真實(shí),給受眾營(yíng)造出一種心理錯(cuò)覺(jué),從而侵蝕了法律該有的正面形象,消解了法律的威嚴(yán)和威信。這與法制宣傳工作的初衷完全背道而馳。這一現(xiàn)象背后折射出的原因之一,是政府對(duì)媒體的引導(dǎo)力不夠,媒體的把關(guān)人角色缺失所造成,因此媒體 “把關(guān)人”?社 會(huì)心理學(xué)家盧因 (Lew in)在《人際關(guān)系》的論文中,首創(chuàng)了把關(guān) (gatekeep ing)一詞。1950年,傳播學(xué)者懷特將社會(huì)學(xué)中的這個(gè)概念引入新聞傳播,發(fā)現(xiàn)在大眾傳播的新聞報(bào)道中,傳媒組織成為實(shí)際中的“把關(guān)人”,由他們對(duì)新聞信息進(jìn)行取舍,決定哪些內(nèi)容最后與受眾見(jiàn)面。從此,新聞選擇的“把關(guān)人”理論從人們的不自覺(jué)行為成為大眾傳媒組織的有意操作,在更大范圍和程度上或明或暗的影響新聞實(shí)踐。角色的回歸在法制宣傳領(lǐng)域勢(shì)在必行。通過(guò)把關(guān)人的把關(guān),可以對(duì)法制宣傳的信息進(jìn)行一定篩選,同時(shí)也可以通過(guò)媒體的議程設(shè)置功能?議程設(shè)置是大眾傳播的重要社會(huì)功能和效果之一。20世紀(jì) 70年代,美國(guó)傳播學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),在公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間,存在著一種高度對(duì)應(yīng)的關(guān)系,即傳播媒介作為“大事”加以報(bào)道的問(wèn)題,同樣也作為大事反映在公眾的意識(shí)中;傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多,公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高.根據(jù)這種高度對(duì)應(yīng)的相關(guān)關(guān)系,麥庫(kù)姆斯和肖認(rèn)為大眾傳播具有一種形成社會(huì)“議事日程”的功能,傳播媒介以賦予各種議題不同程度“顯著性”的方式,影響著公眾矚目的焦點(diǎn)和對(duì)社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知。,設(shè)置議題來(lái)引導(dǎo)受眾的思考。我們不能控制受眾“怎么想”,但是卻可以引導(dǎo)他們 “想什么”。

(四)掌握發(fā)展趨勢(shì),學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體

截至 2009年 7月,中國(guó)目前已有 3.38億網(wǎng)民,其中有表達(dá)能力和意愿的博客寫手就有 1.62億,手機(jī)網(wǎng)民也高達(dá)1.55億?《覆蓋與傳播》,2010年 03月,第 15頁(yè)。。而據(jù)2009年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,新媒體的媒介接觸頻率已超過(guò)傳統(tǒng)媒介類型中的報(bào)紙,僅次于電視,平均接觸頻次為 1.5天/周。新媒介類型中的網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、公交地鐵等移動(dòng)電視的平均接觸頻次提升顯著,2009年較2008年分別增長(zhǎng)0.4天/周、0.2天/周、0.2天/周?同 ⑦。。由此可見(jiàn),在傳統(tǒng)媒體穩(wěn)固發(fā)展的同時(shí),新媒體正在迅速崛起,成為一股不可忽視的力量,甚至可能成為未來(lái)的主導(dǎo)媒體。我們?cè)谡莆掌浒l(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,應(yīng)該充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)開(kāi)拓法制宣傳的新空間,將它變成法制宣傳創(chuàng)新的立足點(diǎn)。根據(jù)新媒體的特征,改革法制宣傳教育工作方法,變灌輸式宣傳為參與式啟發(fā)式宣傳,變單向傳播為互動(dòng)雙向傳播。借助新媒體之力,帶領(lǐng)法制宣傳走向一切可能的公共或私人場(chǎng)所,把法治精神、法治理念、法律知識(shí)帶給社會(huì)的每個(gè)個(gè)體,用法律規(guī)范引導(dǎo)每個(gè)公民的行為,用法律規(guī)范調(diào)整、保障社會(huì)生活的方方面面。

(五)抓住危機(jī)公關(guān),擴(kuò)大法宣能效

新媒體普遍具有受眾群 (或者潛在受眾群)廣泛、媒介接觸頻率高以及言論自由等特點(diǎn),因此它的聚集性和爆發(fā)力不容小覷,能夠迅速聚集彌散在民間的力量,很多事件在新媒體高速自由的傳播下極易演變成群體事件。對(duì)法律宣傳工作而言,面對(duì)此類已經(jīng)聚合多方力量和利益的公眾事件,既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,處理得當(dāng)亦能為法律宣傳工作開(kāi)辟一條新的道路。

依據(jù)危機(jī)公關(guān)傳播理論?http：//baike.soso.com/v332922.htm危機(jī)公關(guān)是指應(yīng)對(duì)危機(jī)的有關(guān)機(jī)制,具體是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅,從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略,包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。危機(jī)公關(guān)具有以下特點(diǎn)——意外性：危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度,是始料未及的;聚焦性：進(jìn)入信息時(shí)代后,危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多;破壞性：由于危機(jī)常具有“出其不意,攻其不備”的特點(diǎn),不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī),都必然不同程度地造成破壞,造成混亂和恐慌,而且由于決策的時(shí)間以及信息有限,往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤,從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失;緊迫性：危機(jī)一旦爆發(fā),其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢(shì),如果不能及時(shí)控制,危機(jī)會(huì)急劇惡化。,危機(jī)公關(guān)策略是影響危機(jī)公關(guān)成敗的最直接因素。在危機(jī)公關(guān)時(shí),切忌試圖掩蓋某些具有負(fù)面效應(yīng)的事實(shí),侵犯受眾的知情權(quán)。一旦如此,我們必將喪失主動(dòng)地位,陷入被動(dòng)的尷尬局面。因此必須搶先公布事實(shí)真相并及時(shí)準(zhǔn)確更新信息,保證受眾的知情權(quán);處理過(guò)程公開(kāi)透明以贏得受眾的信任,保障信息的權(quán)威性以加強(qiáng)接收度;掌握議題建構(gòu)的主動(dòng)權(quán),構(gòu)建一個(gè)有利于有效信息傳播、良好形象塑造的認(rèn)知環(huán)境。在有法制含量的群體事件應(yīng)對(duì)中,政府部門應(yīng)采取危機(jī)公關(guān)措施,從容面對(duì)媒體并利用新媒體的多元化手段,將整個(gè)事件處理的流程公開(kāi)并且一路用法律知識(shí)跟進(jìn)和武裝,將危機(jī)公關(guān)過(guò)程本身演變成一種政府依法辦事的法制宣傳,對(duì)高度關(guān)注事態(tài)進(jìn)展的大范圍社會(huì)公眾進(jìn)行潛移默化的法制教育和行為引導(dǎo),從而在多種身份與訴求交錯(cuò)的境況下實(shí)現(xiàn)傳播意圖。

(責(zé)任編輯 張?zhí)偾?