劉 盈，馮國(guó)忠

(中國(guó)藥科大學(xué)醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 210009)

目前，我國(guó)有1 200多家企業(yè)從事西藥制劑出口，在大部分企業(yè)不是專(zhuān)業(yè)西藥制劑經(jīng)營(yíng)企業(yè)的背景下，難以全面保證制劑出口的質(zhì)量，使得部分國(guó)家對(duì)我國(guó)西藥制劑出口的質(zhì)量提出了質(zhì)疑。因此，維護(hù)我國(guó)制劑出口的質(zhì)量與信譽(yù)是一重大課題。筆者從全球價(jià)值鏈理論的角度對(duì)我國(guó)制劑出口進(jìn)行了分析。

1 我國(guó)制劑出口的現(xiàn)狀及問(wèn)題

據(jù)統(tǒng)計(jì)[1]，2005年，我國(guó)西藥制劑出口金額為4.07億美元；2006年為5.03億美元；2007年為7.83億美元；2008年首次突破10億美元大關(guān)，達(dá)到11.11億美元，同比增長(zhǎng)41.81%。2009年我國(guó)西藥制劑出口繼續(xù)保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出口額為11.98億美元，同比增長(zhǎng)7.76%，在全球金融危機(jī)仍在延續(xù)的背景下出口額創(chuàng)歷史新高；出口數(shù)量為54.24萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)9.71%；出口平均單價(jià)同比降低1.77%，總體上呈現(xiàn)“量增價(jià)穩(wěn)”的良好局面。

近年來(lái)，隨著我國(guó)西藥制劑生產(chǎn)技術(shù)迅猛發(fā)展，我國(guó)已有能力生產(chǎn)60個(gè)劑型、4 500余個(gè)品種的西藥制劑，產(chǎn)能居世界首位。我國(guó)西藥制劑出口到日本、韓國(guó)、美國(guó)及中國(guó)香港等166個(gè)國(guó)家和地區(qū)；出口金額達(dá)到1 000萬(wàn)美元以上的市場(chǎng)越來(lái)越多，2006年為12個(gè)，2007年增至20個(gè)；對(duì)贊比亞、馬拉維、布基納法索、阿塞拜疆、塔吉克斯坦等的出口也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)勢(shì)頭。我國(guó)出口的主要目的地是亞洲和非洲，發(fā)展中國(guó)家占我國(guó)藥品出口份額的60%左右，歐美和日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家約占40%。

我國(guó)藥品制劑企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，研發(fā)投入不足，缺乏自主創(chuàng)新產(chǎn)品，出口的制劑大部分為仿制藥。企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)不強(qiáng)，我國(guó)4 000多家醫(yī)藥企業(yè)中僅少數(shù)通過(guò)了歐美cGMP認(rèn)證，且營(yíng)銷(xiāo)模式單一，大多數(shù)企業(yè)對(duì)出口目標(biāo)市場(chǎng)的藥政、流通渠道、客戶(hù)需求等研究不多。出口市場(chǎng)秩序混亂，引發(fā)了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，相互壓價(jià)出口，由此造成了部分西藥制劑質(zhì)量下降、利潤(rùn)空間縮小。個(gè)別企業(yè)以次充好，以假亂真，損害了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的形象，加之境外一些媒體對(duì)我國(guó)出口藥品不良反應(yīng)惡意炒作，引發(fā)國(guó)外一些進(jìn)口商和消費(fèi)者對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑。

2 全球價(jià)值鏈理論

價(jià)值鏈理論把企業(yè)的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)等一系列環(huán)節(jié)當(dāng)作企業(yè)的一個(gè)內(nèi)部過(guò)程，即從企業(yè)外部采購(gòu)原材料開(kāi)始，通過(guò)生產(chǎn)轉(zhuǎn)換和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，把產(chǎn)品或服務(wù)最終傳送給顧客的過(guò)程[2]。而Kogut[3]認(rèn)為，如果把Porter的單個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈相連，就得到了企業(yè)與供應(yīng)商和渠道相聯(lián)的價(jià)值鏈體系，即“跨國(guó)公司增值鏈”；國(guó)際商業(yè)戰(zhàn)略的制定實(shí)際上是國(guó)家的比較優(yōu)勢(shì)和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力之間相互作用的結(jié)果。國(guó)家的比較優(yōu)勢(shì)決定了整個(gè)價(jià)值鏈條各個(gè)環(huán)節(jié)在國(guó)家或地區(qū)間如何進(jìn)行空間配置，而企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力決定了其應(yīng)在價(jià)值鏈上哪個(gè)環(huán)節(jié)聚焦并投入資源，以確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 全球價(jià)值鏈理論在我國(guó)制劑出口上的應(yīng)用

3.1 價(jià)值鏈理論下的我國(guó)制劑出口分析

產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)存在著附加值與盈利水平的差異性，臺(tái)灣著名企業(yè)家施振榮提出的“微笑曲線(xiàn)”形象地說(shuō)明了這種差異。在微笑曲線(xiàn)中，研發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品附加值較高，而這些價(jià)值鏈上游業(yè)務(wù)集中在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家；微笑曲線(xiàn)右邊是品牌運(yùn)作、銷(xiāo)售以及售后服務(wù)，附加值也很高，這些價(jià)值鏈下游業(yè)務(wù)也集中在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家；而勞動(dòng)密集型的制造業(yè)環(huán)節(jié)技術(shù)含量低、利潤(rùn)空間小、競(jìng)爭(zhēng)激烈而最不賺錢(qián)，價(jià)值鏈中附加值最低的部分則分布在發(fā)展中國(guó)家。隨著各國(guó)政府鼓勵(lì)使用仿制藥，使得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，價(jià)格下跌。由于最低價(jià)的價(jià)格參考體系的運(yùn)用，使得原研發(fā)商的品牌價(jià)值處于螺旋下降的趨勢(shì)中，而仿制藥生產(chǎn)商也把價(jià)格降到了指導(dǎo)價(jià)以下。隨著國(guó)際仿制藥市場(chǎng)不斷擴(kuò)大和價(jià)格不斷降低的壓力，一些境外制藥企業(yè)需要我國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行合同代加工，這為我國(guó)的藥品制劑企業(yè)對(duì)外出口帶來(lái)了一個(gè)過(guò)渡期。

3.2 建立和維護(hù)營(yíng)銷(xiāo)渠道對(duì)制劑出口的重要性

由于我國(guó)藥品制劑企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，特別是某些企業(yè)的不法行為，嚴(yán)重地影響了我國(guó)的制劑出口，經(jīng)營(yíng)混亂成了制劑出口的隱患。在這種情況下，我國(guó)藥品制劑企業(yè)需要從混亂的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品的劣質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中找到遵循市場(chǎng)機(jī)制的商業(yè)模式，以?xún)艋?jīng)營(yíng)環(huán)境。只有建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)渠道，才能從源頭上有效遏制我國(guó)制藥企業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。目前我國(guó)藥品制劑公司與分銷(xiāo)商間是靠契約維系的傳統(tǒng)交易型渠道關(guān)系管理，渠道關(guān)系層次較低，缺乏情感支持，渠道成員合作不穩(wěn)定，且缺乏相應(yīng)的渠道關(guān)系質(zhì)量評(píng)價(jià)體系，缺少事前管理環(huán)節(jié)。以利益為驅(qū)動(dòng)的合作關(guān)系，需上升到以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為基礎(chǔ)的伙伴式合作關(guān)系。

3.3 價(jià)值鏈理論下我國(guó)藥品制劑企業(yè)的長(zhǎng)短期目標(biāo)分析

我國(guó)藥品制劑企業(yè)可以以承接國(guó)外代加工業(yè)務(wù)為短期目標(biāo)[4]，通過(guò)不斷提高自身生產(chǎn)技術(shù)水平，且不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研，了解自身的優(yōu)勢(shì)所在，找準(zhǔn)自身市場(chǎng)定位，并根據(jù)市場(chǎng)的狀況確定出口藥品種類(lèi)，減少市場(chǎng)開(kāi)拓中的盲目性。通過(guò)逐步改變目前主要通過(guò)當(dāng)?shù)卮砩虂?lái)開(kāi)拓市場(chǎng)這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀，以制劑出口為長(zhǎng)期目標(biāo)。通過(guò)借鑒跨國(guó)企業(yè)的做法，組建海外營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，力爭(zhēng)把產(chǎn)品打進(jìn)主營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)量。

4 對(duì)策與建議[5]

4.1 建立關(guān)系型渠道管理

只有建立以溝通、信任、承諾和滿(mǎn)意為原則的關(guān)系型渠道，我國(guó)制劑出口的經(jīng)營(yíng)環(huán)境才能在終端得到有效的改善。通過(guò)誠(chéng)信保證的制劑企業(yè)經(jīng)營(yíng)才能立于不敗之地，才能樹(shù)立起我國(guó)制劑企業(yè)的良好形象，創(chuàng)造出品牌效應(yīng)。同時(shí)，渠道成員在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，在實(shí)現(xiàn)渠道功能的同時(shí)賦予他們相應(yīng)的權(quán)利與責(zé)任。另外，作出的經(jīng)營(yíng)決策會(huì)反作用于渠道及關(guān)系，因而建立關(guān)系型渠道管理是從雙贏的角度，通過(guò)長(zhǎng)期的情感營(yíng)銷(xiāo)、適當(dāng)?shù)募?lì)手段獲得情感認(rèn)可和交易契約的，故渠道關(guān)系更加穩(wěn)固。

4.2 加大政府扶持力度

目前，我國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)比較混亂，要把我國(guó)制劑出口做大做強(qiáng)，亟待政府的大力扶持。政府有關(guān)部門(mén)可以制定相應(yīng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，指導(dǎo)企業(yè)關(guān)系渠道的建立和戰(zhàn)略維護(hù)，并在財(cái)政、稅收等方面予以扶持。產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道與誠(chéng)信十分重要，要以多部門(mén)協(xié)同監(jiān)管，行業(yè)組織的誠(chéng)信建設(shè)來(lái)規(guī)范制劑出口經(jīng)營(yíng)秩序。要對(duì)西藥制劑出口企業(yè)設(shè)立準(zhǔn)入門(mén)檻，對(duì)經(jīng)營(yíng)者實(shí)行資質(zhì)管理，以提升我國(guó)出口藥品企業(yè)的形象，為創(chuàng)立品牌營(yíng)銷(xiāo)提供良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4.3 加快國(guó)際認(rèn)證的步伐[6]

歐美仿制藥簡(jiǎn)略申請(qǐng)程序及預(yù)計(jì)高達(dá)800多億美元的仿制藥市場(chǎng)，為中國(guó)制藥企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)提供了契機(jī)，而cGMP認(rèn)證作為基本的通行證，是我國(guó)制藥企業(yè)需要突破的關(guān)口。只有通過(guò)了認(rèn)證，才能取得境外合同加工業(yè)務(wù)的資質(zhì)，才有長(zhǎng)期發(fā)展的機(jī)會(huì)。

4.4 加快專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)

要加快專(zhuān)門(mén)人才的培養(yǎng)，包括研發(fā)人才、熟悉國(guó)際質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人才?？梢越梃b印度的經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)眾多精通國(guó)際藥事法規(guī)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，在國(guó)外設(shè)立常駐辦事機(jī)構(gòu)，搜集相關(guān)法律法規(guī)和市場(chǎng)運(yùn)作信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

[1]魏 贊.中國(guó)藥企尋機(jī)出海[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2009－03－26(A02).

[2]Michael E.Porter.From Competitive advantage to corporate strategy[J].ABR，1987：43－59.

[3]Kogut B.Designingglobal Strategies：Comparative and Competitive Valueadded Chian[J].Sloan ManagementReview，1985，26(4)：56－58.

[4]王 進(jìn).制劑出口：先回答八道命題[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2007－03－14(A08).

[5]周小明.制劑出口由大變強(qiáng)的世界夢(mèng)想[N].醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，2008－10－13(010).

[6]企業(yè)國(guó)際認(rèn)證推動(dòng)醫(yī)藥制劑走向國(guó)際[J].中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略研究，2008(5)：239－242.