孫明貴

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院,上海200051)

懷舊消費(fèi)研究：起源、成果及其核心問(wèn)題

孫明貴

(東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院,上海200051)

懷舊問(wèn)題研究貫穿于生理學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等諸多學(xué)科,而基于消費(fèi)者行為的懷舊問(wèn)題研究尚處于探索階段。懷舊消費(fèi)研究的淵源脫離不了基于精神產(chǎn)品的快樂(lè)消費(fèi)研究的興起,在諸多研究成果中懷舊心理與懷舊消費(fèi)的關(guān)系被大量地提起。但是懷舊消費(fèi)研究中潛在的一些核心問(wèn)題,如懷舊體驗(yàn)因子、懷舊認(rèn)知喚起等,將成為最值得期待的研究領(lǐng)域。

懷舊消費(fèi);問(wèn)題起源;研究成果

一、問(wèn)題的起源及擴(kuò)展

懷舊(Nostalgia)一詞的詞源是由希臘語(yǔ)Nostos和Algos構(gòu)成的。1688年瑞士醫(yī)生Hofer最早將其看成一種病態(tài),其病癥的主要表現(xiàn)就是現(xiàn)在所講的郁悶、憂郁等,有時(shí)會(huì)產(chǎn)生自殺行為(Hofer,1688/ 1934)[1]。社會(huì)學(xué)是較早關(guān)注懷舊問(wèn)題的學(xué)科之一,社會(huì)學(xué)家(Tumer,1987[2];Haravan和Langenbach, 1981[3];Laenen,1989[4];Chase和Shaw,1989[5])把懷舊視作社會(huì)衰退、黃金時(shí)代失去、社群消失的結(jié)果,在他們看來(lái),懷舊是一種社會(huì)現(xiàn)象,可以幫助個(gè)體在面臨大的人生轉(zhuǎn)變時(shí)維持身份[6]34(Davis,1979)。除此之外,懷舊還引起了心理學(xué)(如,Kaplan,1987[7];Kleiner,1970[8];Wer man,1977[9])、文化學(xué)(Lowenthal, 1998[10];W right,1996[11])、民俗學(xué)(W ilson,1999[12])、組織學(xué)(Gabriel,1993[13])、產(chǎn)業(yè)社會(huì)學(xué)(Gouldner, 1964[14];Nichols和Beynon,1977[15];Strangleman,1999[16])等領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注并引入研究工作中。

毫無(wú)疑問(wèn),懷舊的內(nèi)涵具有很強(qiáng)的時(shí)代痕跡?，F(xiàn)代意義的懷舊與300年前的含義不同,其最根本的差異在于懷舊性質(zhì)的變化。早期的懷舊含義在很大程度上是貶義的、消極的,甚至看成是一種病態(tài)。但是現(xiàn)代意義的懷舊是心理寄托、流行時(shí)尚,具有感動(dòng)性等褒義和積極的屬性。正是懷舊性質(zhì)的變化使得懷舊的載體也發(fā)生了變化。早期的懷舊載體是指向當(dāng)前的(空間向量),而現(xiàn)代意義的懷舊載體是指向過(guò)去的(時(shí)間向量)。

懷舊的載體無(wú)非是時(shí)間和空間兩個(gè)向量,在這兩個(gè)向量中具體引發(fā)懷舊的對(duì)象可能是特定的人、物或事件。按照對(duì)Davis(1979)的理解,懷舊的載體正是過(guò)去,懷舊的題材就是過(guò)去發(fā)生的題材。換言之,早期認(rèn)識(shí)的懷舊主要是以空間向量為對(duì)象的?？梢钥闯?17世紀(jì)歐洲所彌漫的懷舊感主要是士兵背井離鄉(xiāng)所產(chǎn)生的對(duì)故土的依戀而衍生出的“鄉(xiāng)愁”。鄉(xiāng)愁通常屬于空間問(wèn)題,但是在當(dāng)代,早期在懷舊含義上所賦予“鄉(xiāng)愁”這一空間的問(wèn)題幾乎被排除了。因?yàn)樵诂F(xiàn)代交通體系下,現(xiàn)代人只要愿意幾乎任何地方都可以去,只要愿意任何時(shí)候都可以回到故鄉(xiāng)。在人口移動(dòng)非常容易的現(xiàn)代,越來(lái)越多的人不斷更換居住地,甚至并不清楚自己的故鄉(xiāng)屬于哪里。在這種情況下,作為懷舊載體的空間制約基本上消失了[6]4?，F(xiàn)代意義上的懷舊主要是時(shí)間向量引發(fā)的。時(shí)間是不可逆的,誰(shuí)也不能回到過(guò)去,因此,今天所講的懷舊的題材基本上是過(guò)去的人、物或事件。當(dāng)然,在懷念過(guò)去的時(shí)候可能會(huì)聯(lián)想到自己的故鄉(xiāng),但是懷舊在第一意義上是個(gè)時(shí)間的問(wèn)題,空間是由此派生出的第二個(gè)層面的問(wèn)題。所謂“過(guò)去”當(dāng)然是指在故鄉(xiāng)的情景,但是成為對(duì)象的不單是故鄉(xiāng),而是“過(guò)去”的故鄉(xiāng)。位于時(shí)間上的過(guò)去的故鄉(xiāng)已經(jīng)不復(fù)存在,因此才使人產(chǎn)生懷舊感。然而,過(guò)去是一個(gè)相當(dāng)不精確的概念,具體是指哪個(gè)時(shí)期,多長(zhǎng)的過(guò)去可以成為懷舊的載體。比如,昨天和100年前都算過(guò)去,是否都可以產(chǎn)生懷舊感?Davis(1979)認(rèn)為單純從與時(shí)鐘流逝的關(guān)系上講, 100年前也是昨天,因此同樣可以成為懷舊的對(duì)象[6]18。對(duì)Davis而言,作為懷舊載體的過(guò)去,并非只指某人誕生以來(lái)的過(guò)去。無(wú)論是100年前,還是昨天,只要存在記憶深刻的事情就可以成為懷舊的對(duì)象,因此,過(guò)去這一時(shí)間向量是超越個(gè)人生命周期的,比如生活在21世紀(jì)的人可能對(duì)19世紀(jì)產(chǎn)生懷舊感。

懷舊通過(guò)跨時(shí)間的連續(xù)幫助個(gè)體建立了一種身份和社會(huì)聯(lián)接的感覺(jué),尤其是在面臨困境的情形下。Davis(1979)認(rèn)識(shí)到了這種現(xiàn)象,在他的“非連續(xù)的假設(shè)”中指出,一生中經(jīng)歷困苦的人比生活順利的人更依戀過(guò)去[6]40。同期研究對(duì)這種觀點(diǎn)顯示了弱支持(Best和Nelson 1985[17];Batcho 1995[18])。早期的研究沒(méi)有深入探討激發(fā)懷舊的過(guò)去體驗(yàn)的記憶庫(kù)的正負(fù)性。在分析人們?cè)诿媾R一種可怕的未來(lái)是否會(huì)聯(lián)系到避難所的過(guò)去,以往的研究只將記憶庫(kù)做單極處理,不分正負(fù)性。但每個(gè)人的過(guò)去體驗(yàn)不同,對(duì)體驗(yàn)的解釋也不同。個(gè)體回顧過(guò)去時(shí)能獲得積極和消極體驗(yàn)兩種體驗(yàn)。按照Z(yǔ)imbardo和Boyd (1999)的觀點(diǎn),人們所回憶的過(guò)去可能是肯定的,也可能是令人厭惡的或否定的[19]。因而,測(cè)試過(guò)去的“非連續(xù)假設(shè)”可能就會(huì)被一種同質(zhì)性的思想/理解所錯(cuò)誤引導(dǎo)。最新的研究成果(Godbole,M.B.等2006)認(rèn)為,過(guò)去體驗(yàn)的正負(fù)性調(diào)節(jié)了個(gè)體由未來(lái)的威脅、人生的不順?biāo)l(fā)的懷舊的程度[20]。具體地說(shuō),面對(duì)非連續(xù)狀況(未來(lái)困境),積極的過(guò)去傾向于懷舊,消極的過(guò)去則傾向于避免觸及過(guò)去,由于壓抑的過(guò)去不能獲得精神上的支持,因此最好將其拋棄,這些人將不懷舊。

懷舊是人之常情,懷舊心理與懷舊行為經(jīng)常成為文學(xué)藝術(shù)的訴求對(duì)象,以懷舊為題材的作品涉及電影、小說(shuō)、歌曲、攝影、美術(shù)等諸多方面,在文學(xué)藝術(shù)領(lǐng)域,懷舊性作品最容易打動(dòng)人心并引起人們的共鳴。在中國(guó),以懷舊為訴求對(duì)象的文學(xué)藝術(shù)題材比比皆是,如“懷舊金曲”、“珍貴的記憶”等等。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì),“懷舊”不單單看成是文化、社會(huì)范疇和心理現(xiàn)象,更為重要的是已經(jīng)滲透到個(gè)人消費(fèi)和企業(yè)營(yíng)銷的方方面面,懷舊消費(fèi)和懷舊營(yíng)銷成為消費(fèi)者行為研究和市場(chǎng)營(yíng)銷研究中的重要課題。在當(dāng)代社會(huì),懷舊想象和體驗(yàn)廣為誘發(fā),表現(xiàn)在電影(Fowler,1992[21];Croft,1989[22];Wollen,1991[23];Lee, 1993[24])、音樂(lè)(Holbrook和Schindler,1989[25];1991[26])、廣告(Unger等,1991[27];Howell,1991[28]; Stern,1992[29];Holbrook,1998[30])、歷史重建(Hewison,1987[31];Goulding,1999[32])等諸多方面。

在消費(fèi)者行為文獻(xiàn)里,懷舊被概念化為消費(fèi)者對(duì)事物或體驗(yàn)的偏好的一部分(Holbrook和Schindler,1991[26],2003[33])。懷舊對(duì)個(gè)人消費(fèi)、流行時(shí)尚等有很多重要的影響,人們的懷舊寄托往往會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)某些產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的需求。在商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)有很多的例子說(shuō)明懷舊與市場(chǎng)營(yíng)銷有緊密的聯(lián)系,比如,電影《美國(guó)的記憶》的廣告詞是“1962年你在哪里?”,名曲《yesterday》因謳歌昨天的哀愁而受到消費(fèi)者的青睞。在流行服飾行業(yè),懷舊感也被拉爾夫·羅拉演繹得淋漓盡致。以懷舊為主題的文學(xué)藝術(shù)作品不僅具有很強(qiáng)的藝術(shù)表現(xiàn)力、感染力,緊扣心弦,而且很容易成為消費(fèi)的對(duì)象。近年來(lái),Brown等(2003)以《StarWars》和《New Beetle》為例討論了這一問(wèn)題,并從懷舊營(yíng)銷的角度闡述了老品牌再生的意義和可能性[34]?？梢哉f(shuō),將懷舊與商品之間聯(lián)系起來(lái)正成為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段之一。

二、懷舊消費(fèi)行為的研究成果

懷舊消費(fèi)研究起始于20世紀(jì)80年代中期,今天,雖然這一研究領(lǐng)域已被大家所接受,但是從問(wèn)題的淵源上看,當(dāng)初的懷舊消費(fèi)研究還僅僅是快樂(lè)消費(fèi)研究的一部分。

眾所周知,20世紀(jì)80年代以后,在Holbrook和Hirschman的研究推動(dòng)下,消費(fèi)者行為研究的路徑發(fā)生了新的變化。隨后不久,被稱為解釋學(xué)或總稱為后現(xiàn)代的研究路徑在“快樂(lè)消費(fèi)”(Hedonic Consumption)這一概念中得以集中地體現(xiàn)。所謂快樂(lè)消費(fèi)是指作為伴隨個(gè)人產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的多感覺(jué)的、幻想的,以及情緒性方面的消費(fèi)者行為(Hirschman和Holbrook,1982)[35]。音樂(lè)欣賞是快樂(lè)消費(fèi)最生動(dòng)的例子之一。Holbrook和Hirschman針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論提出了一個(gè)質(zhì)問(wèn)：用以往的消費(fèi)者行為理論能夠解釋在音樂(lè)會(huì)上被音樂(lè)所感動(dòng)而帶來(lái)的快樂(lè)嗎?以前被忽略的消費(fèi)者主觀的,或者說(shuō)是內(nèi)在的消費(fèi)是不是應(yīng)該更加重視?這種主觀的,或者說(shuō)內(nèi)在的消費(fèi)問(wèn)題引起了其他學(xué)者的興趣,只不過(guò)他們采用了不同的術(shù)語(yǔ),比如,Holbrook和Hirschman(1982)主張采用消費(fèi)體驗(yàn)[36],而Hirschman (1983)則主張采用非效用主義的消費(fèi)等概念[37]。

上述研究領(lǐng)域的拓展標(biāo)志著對(duì)以往消費(fèi)者行為研究命題的顛覆,或者說(shuō)出現(xiàn)相對(duì)應(yīng)的反命題。以往的消費(fèi)者行為研究是以刺激-反應(yīng)模型和消費(fèi)者信息處理理論等為中心展開(kāi)的。消費(fèi)者信息處理理論把人看成是一個(gè)機(jī)械,強(qiáng)調(diào)了模型的通用性和客觀性。但是,毋庸置疑,人是超越機(jī)械的復(fù)雜的系統(tǒng),傳統(tǒng)理論的缺陷由此可見(jiàn)?？鞓?lè)消費(fèi)研究提出了傳統(tǒng)理論模型難以涵蓋的人性方面的重要性,從而開(kāi)拓了一個(gè)新的研究路徑和領(lǐng)域。

快樂(lè)消費(fèi)研究是以消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論為母體。所謂消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論是指在研究消費(fèi)者行為時(shí),相對(duì)于實(shí)物購(gòu)買過(guò)程而言更重視使用過(guò)程。在這一點(diǎn)上,與Holbrook(1987)主張的消費(fèi)者行為理論應(yīng)該涵蓋商品購(gòu)買、使用、廢棄等全過(guò)程的多元領(lǐng)域的觀點(diǎn)是一致的[38]。進(jìn)一步講,消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論是受到動(dòng)機(jī)研究和產(chǎn)品形象研究的影響而產(chǎn)生的,但是正如堀內(nèi)(2001)指出的那樣,Hirschman和Holbrook等人沒(méi)有特別意識(shí)到其中存在的區(qū)別。應(yīng)該說(shuō),消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論、消費(fèi)者行為的內(nèi)涵研究、快樂(lè)消費(fèi)研究的區(qū)分并非那樣嚴(yán)密,將它們之間的共同點(diǎn)結(jié)合起來(lái)的觀點(diǎn)更有益于該領(lǐng)域研究的深化。由Hirschman和Holbrook開(kāi)拓的快樂(lè)消費(fèi)研究在其后被分成兩個(gè)不同的流派。消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論所涵蓋的消費(fèi)者行為內(nèi)涵研究與快樂(lè)消費(fèi)研究?jī)蓚€(gè)方面,大致上是與這兩個(gè)流派相對(duì)應(yīng)的。前者以Hirschman的WASPS研究為代表,主要研究?jī)?nèi)容是探究消費(fèi)行為的內(nèi)涵,并明確其文化背景。與此相對(duì)應(yīng),后者的研究則關(guān)注與消費(fèi)者行為伴隨的感覺(jué)方面,并通過(guò)概念的操作性積極嘗試實(shí)證研究。懷舊消費(fèi)研究顯然屬于后一個(gè)流派。

把懷舊和消費(fèi)者行為相聯(lián)系的公開(kāi)研究成果在20世紀(jì)90年代以后顯著增多,這些研究表明,有形和無(wú)形刺激都能喚起懷舊。例如,特定的場(chǎng)合(家庭聚會(huì)、假日)可以體驗(yàn)懷舊,源自所經(jīng)歷的某個(gè)時(shí)期的社會(huì)歸屬感可以體驗(yàn)懷舊,也可通過(guò)使用懷舊暗示和時(shí)期標(biāo)志的印刷廣告,以及反應(yīng)過(guò)去的珍貴的物品。另外,對(duì)過(guò)去的態(tài)度也具有影響消費(fèi)者決策的潛力,對(duì)過(guò)去的喜愛(ài)增加了中年人購(gòu)買年輕時(shí)常買物品的可能性。許多研究檢驗(yàn)了一些認(rèn)知因素和一些情感因素：認(rèn)知變量研究包括懷舊傾向、喚起的懷舊、對(duì)過(guò)去的喜愛(ài)、對(duì)使用懷舊暗示的廣告和品牌的態(tài)度、購(gòu)買懷舊產(chǎn)品的意向;情感結(jié)構(gòu)包括懷舊強(qiáng)度和對(duì)過(guò)去的情感等。

由此可見(jiàn),懷舊消費(fèi)行為研究開(kāi)啟了消費(fèi)者行為研究的新領(lǐng)域,以“懷舊”為心理和行為變量的研究實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者行為事前、事中、事后全過(guò)程的動(dòng)態(tài)研究。懷舊消費(fèi)行為研究在“快樂(lè)消費(fèi)”總體理論框架下,彌補(bǔ)和充實(shí)了情感營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等的內(nèi)涵、載體和內(nèi)容,有助于構(gòu)建以人性為核心的非物質(zhì)的效用營(yíng)銷理論體系。懷舊消費(fèi)行為的理論與實(shí)證研究對(duì)于推動(dòng)營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)新具有十分重要的意義,懷舊對(duì)象、懷舊載體、懷舊動(dòng)因模型及其與商品相關(guān)性的研究可以為企業(yè)實(shí)施懷舊營(yíng)銷提供科學(xué)依據(jù),改變傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)分依賴投入的外延式增長(zhǎng)模式,有助于提升營(yíng)銷層次和營(yíng)銷效果。

懷舊消費(fèi)研究在當(dāng)代中國(guó)具有顯在的針對(duì)性和應(yīng)用性。改革開(kāi)放30年,中國(guó)社會(huì)生活的方方面面都在發(fā)生深刻的變化,社會(huì)構(gòu)造與社會(huì)形態(tài)、生活方式與消費(fèi)態(tài)度、經(jīng)濟(jì)體制與工作方式、技術(shù)進(jìn)步與觀念變革等多層次力量沖擊下的中國(guó)正在步入一個(gè)多元并存的新消費(fèi)時(shí)代,其中流動(dòng)人口、老年人口、女性人口等特定人群在多元消費(fèi)時(shí)代下的茫然、憂郁、期盼、記憶等不斷地交織出現(xiàn),對(duì)過(guò)去的留念和懷舊心理是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)代中消費(fèi)者行為的重要組成部分。關(guān)于社會(huì)變遷與消費(fèi)者行為之間的關(guān)系已有不少學(xué)者關(guān)注。David Lewis和Darren Bridger(2001)近十年來(lái)一直關(guān)注社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活變化對(duì)消費(fèi)者的影響問(wèn)題,他們以“新消費(fèi)者群體”概念來(lái)概括社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化對(duì)消費(fèi)者行為的影響,影響新消費(fèi)者群體購(gòu)買行為因素已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的性別、年齡、收入等個(gè)體因素,相反,社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化支配下的消費(fèi)者理念是主要決定因素[39]。鈴木深雪(1999)提出了“消費(fèi)生活理論”[40],該理論重點(diǎn)研究政府規(guī)制、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)權(quán)力等因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響,從而開(kāi)辟了更加宏觀層面的消費(fèi)者行為研究的新領(lǐng)域。

三、懷舊消費(fèi)行為研究的核心問(wèn)題

懷舊消費(fèi)研究雖然有不少積極的成果,但總體而言,懷舊消費(fèi)研究還是一個(gè)新興的發(fā)展中領(lǐng)域,有如下一些理論與實(shí)踐問(wèn)題需要深入研究：

(一)體驗(yàn)的內(nèi)涵因子

雖然懷舊的定義視角有所不同,但是,懷舊是“對(duì)過(guò)去的渴望”這一內(nèi)涵決定著體驗(yàn)是生成懷舊的主要路徑,懷舊消費(fèi)研究的文獻(xiàn)也大量集中在“體驗(yàn)—非體驗(yàn)”這一分類矢量上。Schindler和Holbrook (2003)通過(guò)對(duì)音樂(lè)、電影、電影明星和時(shí)尚產(chǎn)品的研究表明：消費(fèi)者青少年時(shí)期的流行風(fēng)格可以影響消費(fèi)者一生的偏好[41]。作者提出了關(guān)于這種現(xiàn)象的一個(gè)綜合模型,并指出這種懷舊效應(yīng)并不只是限于藝術(shù)和娛樂(lè)類或主要的審美類產(chǎn)品。作為說(shuō)明性例子,作者調(diào)查了汽車款式的早期體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響。

與上述類似的研究成果在文獻(xiàn)中較多,但是在研究者之間,過(guò)去的體驗(yàn)是什么?包括哪些方面?等缺乏系統(tǒng)地說(shuō)明,似乎一個(gè)抽象的“以往的經(jīng)歷”就可以代表體驗(yàn)性消費(fèi)行為研究的全部基礎(chǔ),諸如個(gè)人經(jīng)歷、文化依賴、生活境況、社會(huì)事件等體現(xiàn)“過(guò)去的體驗(yàn)”的具體衡量因子沒(méi)有受到普遍的重視和系統(tǒng)的解釋。很多成果局限在“現(xiàn)象描述”的層面上,可以理解的是：只要承認(rèn)懷舊心理的存在,個(gè)人以往的經(jīng)歷(體驗(yàn))就會(huì)對(duì)懷舊產(chǎn)生影響。但是,單純的懷舊描述無(wú)異于提出了問(wèn)題而未解決問(wèn)題。毋庸置疑,體驗(yàn)是形成懷舊的重要路徑,但是哪些體驗(yàn)對(duì)懷舊消費(fèi)有決定性影響,現(xiàn)有的文獻(xiàn)對(duì)此觸及不多。由于拘泥于個(gè)體的、產(chǎn)品的體驗(yàn)環(huán)境的限定,體驗(yàn)性懷舊消費(fèi)研究不能屏蔽掉個(gè)體差異所導(dǎo)致的研究結(jié)論的相互背離和沖突,使人產(chǎn)生“一頭霧水”的感覺(jué)。而且大多數(shù)學(xué)者把過(guò)去的“消費(fèi)體驗(yàn)”(比如以前購(gòu)買過(guò)某產(chǎn)品)作為體驗(yàn)的內(nèi)涵,這樣理解“體驗(yàn)”過(guò)于狹隘。

(二)懷舊心理的喚起機(jī)制與認(rèn)知轉(zhuǎn)換

懷舊源于“歷史的記憶”,其中孕育著兩個(gè)重要的問(wèn)題：其一,所有的歷史記憶轉(zhuǎn)化為懷舊心理和懷舊行為需要借助于某些“喚起媒介”,換言之,在懷舊產(chǎn)生過(guò)程中存在一種“叫醒”機(jī)制;其二,懷舊心理的寄托有多種表現(xiàn)形式,購(gòu)買某種產(chǎn)品(服務(wù))只是其中之一,那么就需要解釋懷舊心理向懷舊消費(fèi)轉(zhuǎn)化的機(jī)理這一問(wèn)題。圍繞上述兩個(gè)問(wèn)題,現(xiàn)有的文獻(xiàn)基本上將其歸屬到懷舊對(duì)象研究之中,并歸納出人、物、事三個(gè)方面,為此產(chǎn)生了較多的研究成果?，F(xiàn)在看來(lái),懷舊的誘因不外乎是人、物、事三個(gè)方面,但是這些誘因怎樣起到“叫醒”的作用,三種對(duì)象在懷舊喚起機(jī)制中發(fā)揮具體的作用等尚未厘清。另外,懷舊喚起以后轉(zhuǎn)化為對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi),其中存在一個(gè)認(rèn)知轉(zhuǎn)換問(wèn)題,懷舊消費(fèi)決策與一般的產(chǎn)品購(gòu)買決策不同,后者建立在產(chǎn)品知識(shí)基礎(chǔ)上,需求向消費(fèi)的轉(zhuǎn)換不存在困難,但是懷舊消費(fèi)不同,懷舊心理寄托的渠道較多,懷舊認(rèn)知轉(zhuǎn)換是不可逾越的環(huán)節(jié)。

通過(guò)特定的因子,懷舊感有可能輕易地被喚起。雖然氣味、音樂(lè)等方面的前期研究較多,但是在另外一些方面還需要思考這些因子。比如將問(wèn)題的研究擴(kuò)展到這些因素為什么會(huì)引起懷舊等方面。這些問(wèn)題一旦被明確,就能夠揭示懷舊消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品策略的意義。在由特定商品引發(fā)出懷舊的情況下,該商品究竟發(fā)揮怎樣的作用?探究商品的作用對(duì)幫助企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷具有十分重要的價(jià)值。音樂(lè)、電影、以及迪斯尼等都很容易使人產(chǎn)生懷舊感,并聯(lián)想到特定的商品。這就意味著懷舊消費(fèi)研究今后有可能為營(yíng)銷實(shí)踐提供暗示。近期的一些對(duì)娛樂(lè)類產(chǎn)品偏好形成的研究都建立在Holbrook和Schindler (1996)定義的一種“特定時(shí)期刺激”法的基礎(chǔ)上[42]。這種方法研究適用于時(shí)間跨度比較窄的產(chǎn)品,因此對(duì)那些大規(guī)模近期短暫性流行產(chǎn)品是比較有效的,而對(duì)于“歷史性產(chǎn)品”的懷舊消費(fèi)研究并不可靠。對(duì)更長(zhǎng)時(shí)期的體驗(yàn)因子需要借助于相應(yīng)的道具作為刺激物。

(三)個(gè)體體驗(yàn)與群體體驗(yàn)的屬性差異

如果考慮到“個(gè)體——群體”的分類視角,體驗(yàn)性懷舊包括個(gè)體體驗(yàn)和群體體驗(yàn)兩種情形。一般認(rèn)為懷舊感具有個(gè)體屬性差異,因此,大多數(shù)懷舊心理實(shí)驗(yàn)和研究成果是基于個(gè)體體驗(yàn)完成的,雖然個(gè)體體驗(yàn)是揭示懷舊形成機(jī)理的基礎(chǔ),但是實(shí)際上懷舊消費(fèi)已經(jīng)超越了個(gè)人層面的懷舊。所謂超越個(gè)人的懷舊是指涉及人的關(guān)系和文化層面的懷舊,它意味著社會(huì)性、文化性體驗(yàn)是最重要的“過(guò)去的體驗(yàn)”。但是,現(xiàn)有的研究還比較多地集中在個(gè)體體驗(yàn)差異上,如年齡與懷舊的關(guān)系等,關(guān)于文化差異的研究還不夠清晰。

如果離開(kāi)了懷舊消費(fèi)研究的母體——消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)理論,這一課題很容易被忽略掉。這是問(wèn)題的一個(gè)方面,另外一個(gè)方面是懷舊的文化或群體的共享性?；谖幕瘜用婊蛉后w層面的懷舊研究有可能成為市場(chǎng)細(xì)分的新變量,它不僅能夠解釋懷舊心理的傳遞、共享等問(wèn)題,而且能夠?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐提供積極的工具和手段。關(guān)于懷舊體驗(yàn)的社會(huì)屬性的研究對(duì)中國(guó)具有原創(chuàng)性意義,原因在于中國(guó)快速的社會(huì)變遷為體驗(yàn)性消費(fèi)行為研究提供了豐厚的素材,可以極大地豐富和推進(jìn)該領(lǐng)域的發(fā)展和進(jìn)步。群體體驗(yàn)懷舊研究的不足,原因在于對(duì)體驗(yàn)內(nèi)涵因子的社會(huì)屬性認(rèn)識(shí)不足,學(xué)者們提取的體驗(yàn)因子絕大多數(shù)是人口變數(shù),沒(méi)有廣泛地植入社會(huì)變數(shù)和文化變數(shù)。如果忽略了體驗(yàn)的社會(huì)屬性很難解釋懷舊消費(fèi)的擴(kuò)散,也難以把握懷舊消費(fèi)的大眾規(guī)律性,因此,基于社會(huì)屬性的群體體驗(yàn)屬性研究也是不可回避的課題之一。

(四)懷舊消費(fèi)理論的應(yīng)用研究

懷舊可以產(chǎn)生各種情感反應(yīng)。例如,Holak和Havlena認(rèn)為樂(lè)觀的情感(如熱情、高興、愛(ài)好和感激)與悲傷以及懷舊的欲望相連能產(chǎn)生強(qiáng)烈的情緒波動(dòng)[43]。從研究發(fā)現(xiàn)來(lái)看,懷舊似乎是營(yíng)銷者難以預(yù)測(cè)的一種反應(yīng)。懷舊的積極和消極情感的復(fù)雜結(jié)合聯(lián)系意味著懷舊整體的情感正負(fù)性是不清楚的。但是,按照Holbrook和Schindler(1991)的定義[26]330,懷舊使消費(fèi)者比起現(xiàn)在來(lái)說(shuō)更偏好年輕時(shí)期的商品,因而產(chǎn)品和信息中納入像歸屬、從屬關(guān)系這樣的懷舊主題也是明智的。懷舊營(yíng)銷的應(yīng)用研究主要集中在文化、娛樂(lè)和休閑等產(chǎn)業(yè)上,比如Cory Kulczycki和Craig Hyatt(2005)研究發(fā)現(xiàn)部分體育觀光者緣于對(duì)體育活動(dòng)和球員的懷舊反應(yīng),去觀看實(shí)況體育事件。他們采用訪談的方式研究球迷的忠誠(chéng),結(jié)果顯示大群球迷旅行去觀看實(shí)況NHL曲棍球,原因是球隊(duì)遷移到北卡羅來(lái)納州,在哈特福德不再能看到球賽[44]。Fairley(2003)運(yùn)用民族志方法研究澳大利亞足球隊(duì)球迷坐汽車去觀看球賽,認(rèn)為懷舊是他們觀看常規(guī)賽的主要?jiǎng)訖C(jī)。通過(guò)球迷敘述過(guò)去的積極回憶,認(rèn)為球迷的這種懷舊體育觀光最主要的是重溫積極的體驗(yàn),而不是觀看比賽本身[45]。

毫無(wú)疑問(wèn),懷舊消費(fèi)研究的目的在于營(yíng)銷實(shí)踐,因此這一方面是今后需要重點(diǎn)研究的領(lǐng)域之一。懷舊營(yíng)銷在化妝品、食品等產(chǎn)業(yè)上已經(jīng)有較多的應(yīng)用,今后需要進(jìn)一步擴(kuò)展到其它產(chǎn)業(yè)上去。另外,應(yīng)用研究可以改變一個(gè)片面的觀點(diǎn),即一味地訴求產(chǎn)品的新穎性,而忽略了商品的古樸性。一般而言,相對(duì)于創(chuàng)造新穎性而言,利用傳統(tǒng)的東西更容易一些。對(duì)營(yíng)銷而言,比起通過(guò)大規(guī)模投資開(kāi)發(fā)新技術(shù)而創(chuàng)造新穎性這條途徑來(lái)說(shuō),從過(guò)去中借用某些東西和技術(shù)也許是更重要的。當(dāng)然,這并不是說(shuō)技術(shù)創(chuàng)新無(wú)用,而是要看到技術(shù)革新不是喚起消費(fèi)的唯一途徑,以懷舊為媒介也是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的有效途徑,相信這一領(lǐng)域的研究將極大地改變現(xiàn)有的營(yíng)銷理念和策略。

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A Study on Nostalgic Consumption:Origin,Achievements and the Key Issues

SUN Ming-gui
(Glorious Sun School of Business and M anagement,Donghua University,Shanghai 200051,China)

Nostalgia has been researched in many disciplines such as physiology,psychology and sociology,but nostalgia on consumer behavior,the related research is still at the exploration stage.The origin of research on nostalgic consumption came from the research on hedonic consumption of spiritual products.The relationship bet ween nostalgic psychology and consumption has been discussed among a number of literature.But some latent key issues as the factors of nostalgic experience,arousal of nostalgic cognition will be the mostworthwhile expecting research fields on nostalgic consumption.

nostalgic consumption;issues origin;research achievements

F270

A

1009-1505(2010)06-0066-07

(責(zé)任編輯何志剛)

2010-09-01

上海市教委科研創(chuàng)新基金重點(diǎn)項(xiàng)目“上海城市變遷催生的懷舊消費(fèi)方式研究”(09ZS71)

孫明貴,男,山東萊州人,東華大學(xué)旭日工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,中國(guó)企業(yè)管理研究會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng),管理學(xué)博士,主要從事?tīng)I(yíng)銷管理研究。