王永生，蔡 勇

(1.西華大學(xué)體育學(xué)院，四川 成都 610039；2.四川警察學(xué)院，四川 瀘州 646000)

在體育賽事的推廣過(guò)程中，媒體多以贊助商的形式參與體育活動(dòng)。但近年來(lái)，許多媒體走出幕后，直接站在第一線成為主辦單位。2008年互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體首次作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起列入體育盛事轉(zhuǎn)播體系。這將成為新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑，也將在賽事轉(zhuǎn)播史上譜寫光輝燦爛的一頁(yè)[1]。

1 大眾傳媒視野下的地區(qū)性體育賽事現(xiàn)狀分析

大眾體育賽事是以大眾參與為主，其規(guī)模和形式受競(jìng)賽規(guī)則、傳統(tǒng)習(xí)俗和多種因素的制約，能夠迎合不同參與者分享過(guò)程(經(jīng)歷)的需求，達(dá)到全民健身的目的。對(duì)社會(huì)和文化、自然和環(huán)境、政治和經(jīng)濟(jì)、旅游和娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域發(fā)生顯著影響，能夠產(chǎn)生顯著的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益和綜合效益。如以全民健身為目的開(kāi)展的球類、棋類、登山、釣魚(yú)等體育競(jìng)賽，各類趣味性運(yùn)動(dòng)會(huì)等等。

體育新聞報(bào)道是大眾認(rèn)識(shí)體育的窗口，是連接大眾化與專業(yè)化之間的橋梁[2]。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，大眾傳播媒體傾向于職業(yè)體育賽事，以及大規(guī)模的國(guó)際體育賽事和高質(zhì)量、高品位的表演性體育賽事。至于地區(qū)性大眾體育賽事的價(jià)值，在吸引更多觀眾以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的同時(shí)，賦予了其濃厚的功利色彩。

從我國(guó)體育新聞傳播業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行宏觀分析，對(duì)職業(yè)體育賽事的報(bào)道與轉(zhuǎn)播比重明顯偏多，對(duì)地區(qū)性大眾體育賽事的報(bào)道與轉(zhuǎn)播比重明顯偏少。如2004年10月在江西宜春舉辦的全國(guó)農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)，央視電視臺(tái)只對(duì)開(kāi)閉幕式進(jìn)行了直播，我國(guó)十三億人口中有九億農(nóng)民，按理說(shuō)這種大型賽事應(yīng)該得到體育新聞傳播業(yè)的重視，但直播場(chǎng)次與時(shí)間卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)職業(yè)體育舉辦的任一項(xiàng)目賽事。

2 地區(qū)性體育賽事的發(fā)展需要大眾傳播媒體

信息時(shí)代，傳播媒體對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的影響是巨大的，生活在現(xiàn)代社會(huì)中的人，自覺(jué)或不自覺(jué)地受到傳播媒體的影響，大眾體育也不例外。大眾傳播媒體影響及促進(jìn)大眾體育發(fā)展的主要表現(xiàn)在以下幾方面：

2.1 促進(jìn)人們對(duì)體育的理解

隨著社會(huì)的發(fā)展，傳播媒體使人們對(duì)體育的理解更加地深刻。在接受媒體的宣傳及人們自身的參與體驗(yàn)中，許多人逐漸形成了正確的體育觀念，認(rèn)識(shí)到體育是與創(chuàng)新、健康、日常生活緊密聯(lián)系在一起的。社會(huì)的發(fā)展對(duì)人的素質(zhì)也有了更高的要求，積極地參與體育，使人以更好的精神面貌、更強(qiáng)的體魄面對(duì)社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。也正是由于體育價(jià)值觀的合理定位，人們能夠以主動(dòng)、積極的態(tài)度介入到大眾體育之中。

2.2 促使人們以積極的態(tài)度對(duì)待大眾體育，并參與其中

目前，國(guó)際上普遍將體育人口的多少作為衡量大眾體育發(fā)展繁榮與否的標(biāo)志。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家，如美國(guó)體育人口已占全國(guó)總?cè)丝诘亩种?，在成年人中?4%的人經(jīng)常參加體育鍛煉，每周健身鍛煉5小時(shí)以上的有34%。英國(guó)有45%的人，每周參加3次以上體育鍛煉(每次30分鐘以上)，加拿大有48%的人經(jīng)常參加體育活動(dòng)。在發(fā)展中國(guó)家，隨著人們生活水平的提高，生活方式的改變，參與體育鍛煉的人數(shù)也在增長(zhǎng)。在我國(guó)，據(jù)有關(guān)調(diào)查表明，目前體育人口占總?cè)丝跀?shù)的31.20%[3]。越來(lái)越多的人參與大眾體育活動(dòng)，這表明了身體素質(zhì)已經(jīng)成為人們適應(yīng)社會(huì)所必須具備的要素。

2.3 使社會(huì)各方面對(duì)大眾體育的投入和消費(fèi)更加積極

在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，體育經(jīng)費(fèi)一般占國(guó)民總產(chǎn)值1%以上，其中絕大部分用于大眾體育。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家大眾體育經(jīng)費(fèi)來(lái)源中，家庭體育消費(fèi)是最重要的渠道。據(jù)瑞典中央統(tǒng)計(jì)局1990年統(tǒng)計(jì)資料，1990年德國(guó)家庭體育消費(fèi)總額為149.54億美元，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表1[4]。

表1 各國(guó)家庭體育消費(fèi)比較

注：我國(guó)資料為1996年抽樣地區(qū)調(diào)查結(jié)果，其他國(guó)家資數(shù)據(jù)源自瑞典中央統(tǒng)計(jì)局(1990)。

大量資金的投入，拉動(dòng)了大眾體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，大眾體育的參與者們，也加大了對(duì)健康的投資，“花錢買健康”的觀念日漸深入人心。在大眾體育消費(fèi)上，人們根據(jù)健身鍛煉的需要，積極地購(gòu)買各種有關(guān)的體育書(shū)籍、報(bào)刊，積極地上網(wǎng)檢索、瀏覽體育運(yùn)動(dòng)知識(shí)等，各類收費(fèi)不等的體育場(chǎng)館吸引了大量的健身愛(ài)好者，功能各異的體育用品使人們樂(lè)于掏錢去購(gòu)買。據(jù)有關(guān)調(diào)查，在美國(guó)，民眾僅僅用于購(gòu)買有關(guān)體育健身器械方面的消費(fèi)每年就達(dá)幾千萬(wàn)美元。每年有上千種關(guān)于大眾健身方面的書(shū)刊出版，各種宣傳大眾體育的印刷品、電視宣傳片不計(jì)其數(shù)。

2.4 傳媒產(chǎn)業(yè)融合對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播的影響

對(duì)體育賽事轉(zhuǎn)播而言，傳媒產(chǎn)業(yè)的融合增加了更多的傳播渠道。傳媒產(chǎn)業(yè)融合無(wú)疑創(chuàng)造了眾多傳播渠道追逐體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的機(jī)遇，這給體育賽事轉(zhuǎn)播的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)前景[5]。阿爾卡特與Eurosport聯(lián)手打造體育賽事新型媒體報(bào)道方式,就是最好的證明。

3 大眾傳媒與大眾體育的互動(dòng)雙贏

3.1 對(duì)大眾體育而言，媒體舉辦體育賽事是一件好事

(1)運(yùn)動(dòng)隊(duì)有更多機(jī)會(huì)與外界交流。一支運(yùn)動(dòng)隊(duì)如果想進(jìn)步，就需要互相交流，通過(guò)參與比賽，運(yùn)動(dòng)員可以學(xué)到好的經(jīng)驗(yàn)，從這一點(diǎn)而言，媒體為他們提供了機(jī)會(huì)。

(2)通過(guò)大眾傳播媒體完善的網(wǎng)絡(luò)體系，賽事可以輻射到全國(guó)各地，對(duì)參與的運(yùn)動(dòng)隊(duì)(員)來(lái)說(shuō)，是一次提升知名度的好機(jī)會(huì)。

(3)解決了區(qū)域性體育賽事經(jīng)費(fèi)不足的問(wèn)題。

(4)通過(guò)大眾傳播媒體的大力宣傳，能夠使大眾對(duì)體育的作用、功能、意義等有進(jìn)一步的了解，認(rèn)識(shí)的提高、觀念的改變可有力地促進(jìn)人們主動(dòng)地參與到大眾體育活動(dòng)中去，在體育健身鍛煉中不斷地塑造自我。

3.2 對(duì)大眾傳播媒體而言，帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收

運(yùn)動(dòng)，有其獨(dú)特的影響力。對(duì)大眾傳播媒體而言，通過(guò)設(shè)立精彩的可讀性強(qiáng)的大眾體育欄目，可使報(bào)紙書(shū)刊、電臺(tái)、電視、網(wǎng)站等用戶大幅度增加，訂戶、收聽(tīng)、收視、上網(wǎng)率的增多，帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的激增，社會(huì)效益的擴(kuò)大。例如：由中國(guó)圍棋協(xié)會(huì)、《中國(guó)體育報(bào)》和日本NEC電氣株式會(huì)社聯(lián)合主辦的NEC杯圍棋賽,自 1984 年10 月6 日問(wèn)世,到2009 年2 月28 日“收盤”,期間一共舉辦了25屆,其中包括11屆中日擂臺(tái)賽和14屆NEC杯圍棋賽。正是這項(xiàng)比賽,極大地推動(dòng)了圍棋運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的普及和發(fā)展,并締造了聶衛(wèi)平這樣一個(gè)圍棋“民族英雄”。

2001年2月，《華西都市報(bào)》體育部承辦的第4屆樂(lè)百氏杯圍棋賽決賽后三局較量在成都舉行，對(duì)于當(dāng)時(shí)已兩連勝的常昊九段和尚未“開(kāi)和”的胡耀宇六段而言，比賽似乎已不再重要了，或許一盤(果真如此)就能解決戰(zhàn)斗，但報(bào)紙炒作了“常昊蓉城還愿”的概念，立時(shí)把棋迷的興趣吸引到選手的身上。

2003年3月，以棋和茶為媒，《華西都市報(bào)》體育部又成功促成了“常昊代言四川名茶竹葉青”的活動(dòng)，其間的內(nèi)在聯(lián)系是我國(guó)開(kāi)國(guó)元?jiǎng)钻愐阍獛?，他既是新中?guó)圍棋事業(yè)的開(kāi)拓者，又是峨眉山名茶竹葉青茶的命名人，以此為支點(diǎn)，常昊與竹葉青的簽約儀式、棋迷懇談會(huì)都顯得渾然天成，其效果令各方人士都非常滿意。

《華西都市報(bào)》作為地方性時(shí)尚報(bào)紙，走出幕后，作為主辦方舉行地方性體育賽事，在多次組織圍棋活動(dòng)后，形成了相對(duì)完整、切實(shí)可行的理念：媒體在參與組織和主辦體育活動(dòng)上有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，他們一方面了解當(dāng)?shù)厥忻竦捏w育需求，另一方面則與相關(guān)的體育界人士保持著密切聯(lián)系，有機(jī)會(huì)可以整合兩方面的優(yōu)勢(shì)，即根據(jù)都市市民的喜愛(ài)，為本地市民吸引到有群眾基礎(chǔ)、有龐大觀眾群的賽事；并利用媒體的社會(huì)影響，組織大量市民親身參與，促成了體育活動(dòng)與觀眾、讀者的互動(dòng)。

3.3 挖掘網(wǎng)絡(luò)媒體的特質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)作為傳媒的重要代表者，抓住體育比賽的背景信息可以使體育新聞更有深度[7]。傳播者(網(wǎng)絡(luò)媒體)能夠結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，從受眾的意識(shí)興趣點(diǎn)出發(fā)，選擇與此相關(guān)的信息進(jìn)行傳播。如網(wǎng)絡(luò)直播，在我們以往的觀念中，直播是電視的專利，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、寬帶的普及，在線網(wǎng)絡(luò)直播與新聞同步進(jìn)行，各大門戶網(wǎng)站在進(jìn)行文字報(bào)道的同時(shí)也開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)直播。希臘奧運(yùn)期間，搜狐網(wǎng)開(kāi)辟了“奧運(yùn)FLASH”、“視聽(tīng)奧運(yùn)”；新浪網(wǎng)開(kāi)辟了“直播室”、“冠軍視頻”。這些“網(wǎng)播”有著共同特點(diǎn)：一是與新聞同步，不受時(shí)間、空間的限制，只要你能上網(wǎng)就可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)收看相關(guān)報(bào)道。二是使昨天的新聞“原生態(tài)”再現(xiàn)，在電視音畫已逝后可在任意時(shí)間段點(diǎn)播和重復(fù)播放，讓受眾細(xì)細(xì)品味。這是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)，體育比賽應(yīng)善加利用，為其擴(kuò)大影響、提高體育項(xiàng)目的知名度。

4 結(jié)束語(yǔ)

經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，媒體主辦體育賽事，因其社會(huì)地位形象及宣傳、促銷功能，確實(shí)更容易達(dá)到預(yù)期效果，但是媒體主辦體育賽事，會(huì)因?yàn)槔娴脑?，效益也可能不如預(yù)期。媒體切忌盲目地考慮利益，主辦者應(yīng)從結(jié)合資源、共享資源的心態(tài)出發(fā)，達(dá)到運(yùn)動(dòng)隊(duì)與媒體的雙贏。

[1] 索貝央視國(guó)際新媒體體育賽事轉(zhuǎn)播項(xiàng)目準(zhǔn)備就緒[EB/OL]. http://www.52video.net/art_view23342.html.2008-07-23/2009-02-20.

[2] 李茸，劉辰子.研究重大體育賽事的傳播模式[J].學(xué)術(shù)園地，2005(7)：37～38.

[3] 秦偉,賈曉明.我國(guó)體育賽事的公益營(yíng)銷[J].體育成人教育學(xué)刊，2008(6):20,21～27.

[4] 易劍東.大型賽事報(bào)道與媒體運(yùn)行[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2008.

[5] 李竹榮，金雪濤.傳媒產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)經(jīng)營(yíng)[J].北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)，2008(9)：5910～5912.

[6] “眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代：體育賽事無(wú)疑將成新媒體掘金之路[EB/OL].http://www.ycwb.com/myjjb/2008-07/07/content_1927134.htm.2008-07-07/2009-02-20.

[7] 吳周禮.大型體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)發(fā)展研究[J].浙江體育科學(xué)，2009(1)：32～34.