■宋慶軍

打造和諧營銷促進(jìn)和諧社會發(fā)展

■宋慶軍

黨的十六大提出了構(gòu)建社會主義和諧社會的重大戰(zhàn)略任務(wù)，在黨的十六屆六中全會中，我黨又研究了構(gòu)建社會主義和諧社會的若干重大問題，構(gòu)建社會主義和諧社會體現(xiàn)了全黨和全國各族人民的共同愿望。

但近幾年來，在營銷領(lǐng)域中有不少企業(yè)的產(chǎn)品或在其營銷工作中出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，如2008年的“三鹿事件”，今年初又再次死灰復(fù)燃、今年7月發(fā)生的南京“毒龍蝦”事件、今年3月份的“地溝油”事件以及今年10月發(fā)生的美的空調(diào)因暴力促銷致員工死亡的事件等等，給和諧社會的建設(shè)蒙上了陰影。另外，還有多起我國企業(yè)產(chǎn)品屢遭國外所謂“反傾銷”的無理調(diào)查事件等，嚴(yán)重沖擊了我國企業(yè)的正常生產(chǎn)甚至社會的穩(wěn)定，在一定程度上重創(chuàng)了當(dāng)前和諧社會的建設(shè)和發(fā)展。因此，打造和諧營銷對于構(gòu)建社會主義和諧社會具有不可或缺重要作用。

和諧營銷的含義和特征

和諧營銷是指在一定的制度及文化條件下，企業(yè)營銷主體所進(jìn)行的企業(yè)與自然、企業(yè)與社會群體之間協(xié)調(diào)發(fā)展的競爭博弈行為及過程。具有以下特征：

1、和諧營銷是企業(yè)營銷主體的競爭博弈行為。和諧與競爭并不對立，企業(yè)的和諧營銷是一種和諧的競爭，并且是在競爭博弈中實(shí)現(xiàn)的。和諧營銷強(qiáng)調(diào)的是競爭中和諧地處理各種關(guān)系，爭取“雙贏”、“多贏”的格局，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

2、和諧營銷在堅持滿足顧客需求的同時強(qiáng)調(diào)社會責(zé)任感，注重引導(dǎo)顧客需求，并用系統(tǒng)論的方法處理競爭環(huán)境中的一切因素。

3、和諧營銷把營銷活動看成是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者、員工、政府機(jī)構(gòu)以及公眾的互動作用，尋求利益結(jié)構(gòu)和諧、競爭優(yōu)勢和諧的過程。

4、和諧營銷考慮社會責(zé)任與生態(tài)保護(hù)。

企業(yè)實(shí)現(xiàn)和諧營銷的途徑及其基本策略

（一）在觀念和思想上要倡導(dǎo)“和商”理念

企業(yè)首先要從思想上積極的去塑造“和商”的文化和人文環(huán)境?！昂蜕獭敝小昂汀钡膬?nèi)涵是在企業(yè)內(nèi)或企業(yè)間的合作經(jīng)營中要體現(xiàn)以和為貴、和氣生財、和衷共濟(jì)、和諧共生的商業(yè)精神。

企業(yè)要形成既講競爭,既講制度，又講和諧的良好氛圍；要倡導(dǎo)揚(yáng)善棄惡、激濁揚(yáng)清、公平競爭的風(fēng)尚；在制定經(jīng)營目標(biāo)時要積極倡導(dǎo)“和商”理念，并逐漸內(nèi)化為企業(yè)的核心價值觀，最終形成和諧的競爭環(huán)境。重塑“和商”理念，將有利于我國市場經(jīng)濟(jì)步入更加規(guī)范的軌道，積極推進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的健全和完善以及和諧社會的構(gòu)建。

（二）以人為本，打造企業(yè)和諧團(tuán)隊

企業(yè)營銷的和諧，首先是內(nèi)部的和諧，是企業(yè)應(yīng)該首先考慮的問題。一方面，從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展看，企業(yè)內(nèi)部必須做到和諧才能形成強(qiáng)大的競爭力，另一方面，構(gòu)建社會主義和諧社會是一項系統(tǒng)工程，既要從宏觀上把握，又要從微觀上落實(shí)。作為微觀主體的企業(yè)是經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的主力，企業(yè)的生存和發(fā)展離不開和諧社會的大環(huán)境，也離不開企業(yè)內(nèi)部的和諧以及企業(yè)與利益相關(guān)者關(guān)系的和諧。

（三）打造共生、共贏、共進(jìn)的企業(yè)外部環(huán)境

1、深度洞察和滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者間的和諧

企業(yè)與消費(fèi)者之間的和諧是和諧營銷最重要的內(nèi)容。消費(fèi)者永遠(yuǎn)是市場的核心，企業(yè)對消費(fèi)者更加全面、貼心關(guān)懷是實(shí)現(xiàn)客戶和諧關(guān)系基本條件。針對當(dāng)前社會發(fā)展的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，企業(yè)可通過運(yùn)用情感營銷、服務(wù)營銷、知識營銷和加強(qiáng)顧客關(guān)系管理等營銷手段來建立與客戶之間的和諧關(guān)系。

通過情感營銷，與消費(fèi)者進(jìn)行心理溝通和情感的交流，達(dá)到與消費(fèi)者心靈溝通上的和諧，從而贏得消費(fèi)者的偏愛和信賴，贏得顧客的心；通過服務(wù)營銷為消費(fèi)者提供精細(xì)化服務(wù)，樹立全方位的服務(wù)營銷觀念，解決顧客購買產(chǎn)品后的后顧之憂，用熱情周到的服務(wù)換取顧客的心；通過知識營銷，向客戶傳播相關(guān)產(chǎn)品的科學(xué)知識和理念、專業(yè)化的知識服務(wù)，使顧客在使用產(chǎn)品的過程中學(xué)到新的知識和技術(shù)，這不僅可以發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)顧客，并能造福社會，實(shí)現(xiàn)人與人的和諧、人與社會的和諧；加強(qiáng)顧客關(guān)系管理（CRM），強(qiáng)調(diào)同顧客關(guān)系的維持，以及重視給予更多的顧客讓渡價值，從而與顧客建立一種系統(tǒng)的、和諧的、持久的關(guān)系。

企業(yè)與消費(fèi)者之間建立起誠信、友愛的和諧客戶關(guān)系，使社會充滿活力和溫馨，是構(gòu)建和諧社會的內(nèi)在要求之一。

2、建立和諧的供應(yīng)鏈系統(tǒng)

現(xiàn)代市場中的競爭已不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭，供應(yīng)鏈上各合作伙伴之間的關(guān)系是否和諧已成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。系統(tǒng)和諧性是描述系統(tǒng)是否形成了充分發(fā)揮系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)能動性、創(chuàng)造性的條件，以及系統(tǒng)成員和子系統(tǒng)活動的總體協(xié)調(diào)性。只有建立和諧關(guān)系，才能發(fā)揮供應(yīng)鏈系統(tǒng)的最佳效能，從而形成合力，獲得最大的市場競爭力，實(shí)現(xiàn)共贏。

要實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的和諧，就要采用引導(dǎo)和駕馭相結(jié)合的管理控制方法，通過引導(dǎo)來創(chuàng)設(shè)和優(yōu)化外部環(huán)境，通過駕馭來矯正系統(tǒng)的運(yùn)行；反映在管理思想上，就是要實(shí)現(xiàn)從復(fù)雜的個體控制轉(zhuǎn)向環(huán)境的引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，從將個體作為系統(tǒng)整體發(fā)展的工具轉(zhuǎn)向使系統(tǒng)整體成為各子系統(tǒng)在整體環(huán)境協(xié)調(diào)下自我發(fā)展的工具，從只關(guān)注系統(tǒng)整體發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)向同時關(guān)注系統(tǒng)和各子系統(tǒng)的發(fā)展目標(biāo)。

3、實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與周圍環(huán)境的和諧

綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)利益的統(tǒng)一，在滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的同時，也要充分注意自然生態(tài)平衡。

綠色營銷要求企業(yè)對產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計和生產(chǎn)，以及定價與促銷的策劃與實(shí)施等，都要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，維護(hù)人類社會的長遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)營銷和市場運(yùn)營的高度和諧；企業(yè)為富要大仁大德，在發(fā)展中要承擔(dān)更為廣泛的社會責(zé)任，妥善處理企業(yè)與社會公眾的關(guān)系，讓人類享受幸福、安定的工作、學(xué)習(xí)和生活。人與自然的和諧相處是和諧社會的總要求之一，也是科學(xué)發(fā)展觀的主要要求，所以實(shí)現(xiàn)和諧的綠色營銷是企業(yè)義不容辭的責(zé)任。

4、謀求行業(yè)間的平等友善與倡導(dǎo)“競合”理念的和諧關(guān)系

現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的新時代，市場競爭異常激烈，而充分的市場競爭正是促進(jìn)企業(yè)和社會發(fā)展的動力，但現(xiàn)代企業(yè)要摒棄以前的那種你死我活的競爭觀念，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤案偤稀边@種新的市場競爭理念，即既有競爭又有合作，共同做大市場，實(shí)現(xiàn)“包容性”增長，這里包容的基礎(chǔ)就是和諧。

5、建立和諧的企業(yè)政府關(guān)系

企業(yè)是社會的一部分，其行為必然會受到政府法規(guī)方面的影響和制約，同時，政府還掌控著社會的稀缺資源，當(dāng)企業(yè)的業(yè)務(wù)與稀缺資源（如通信頻率和地下石油儲備）相關(guān)時，企業(yè)與政府的關(guān)系如何將決定著企業(yè)能否獲得更多的市場準(zhǔn)入和市場競爭機(jī)會，同時，社會發(fā)展也離不開企業(yè)的貢獻(xiàn)。所以，企業(yè)與政府之間能否建立和諧的關(guān)系，無論對社會或是企業(yè)本身均有重要意義。

建立和諧的企業(yè)政府關(guān)系就是要利用各種信息傳播途徑和手段與政府進(jìn)行雙向的信息交流，以取得政府的信任、支持和合作，從而為企業(yè)建立良好的外部政治環(huán)境，促進(jìn)企業(yè)的生存和發(fā)展。具體要求企業(yè)：（1）一切活動都要遵紀(jì)守法；（2）服從政府的統(tǒng)一管理和領(lǐng)導(dǎo)；（3）大力支持政府工作；（4）做到企業(yè)利益與國家利益和社會利益一致；（5）做好政府公關(guān)工作。

6、和諧的國際市場營銷

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，國外跨國公司紛紛進(jìn)入我國市場，我國許多企業(yè)實(shí)施了“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略，由此帶來了諸如中外管理理念和文化上的沖突、中外企業(yè)在地位上的不平等以及遭到“反傾銷”調(diào)查等等許多新的挑戰(zhàn)。對此，必須要倡導(dǎo)和諧的國際市場營銷理念，加強(qiáng)與外國企業(yè)的聯(lián)系與合作，以求在中國產(chǎn)品被指控傾銷時，該國部分相關(guān)企業(yè)能共同參與訴訟，提供有利于我方的相關(guān)證明，甚至說服起訴方撤訴。同時還應(yīng)注意的是應(yīng)訴越快越好，參與應(yīng)訴的企業(yè)越多越好，證據(jù)越細(xì)越好。和諧的國際市場營銷對構(gòu)建和諧社會具有特別的重要意義。

和諧營銷不僅體現(xiàn)了商品交換過程的利益均衡,也展現(xiàn)了營銷關(guān)系的和諧。企業(yè)只要堅持用和諧營銷的理念去經(jīng)營市場,必然會人己互利、澤及社會，不僅會促進(jìn)為構(gòu)建社會主義和諧社會的發(fā)展，同時也可實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

徐州師范大學(xué)管理學(xué)院）